產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社會(huì)營(yíng)銷案例分析
案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在市場(chǎng)上干些什么,是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社會(huì)營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社會(huì)營(yíng)銷案例分析一
案例研究:籬笆網(wǎng)
籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年,目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪,匯集了大量的主流裝修品牌。不過,需要說明的是,籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站,更多的時(shí)候,它是一個(gè)以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費(fèi)者,熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得,并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動(dòng)。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同,籬笆網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。
成立5年來,籬笆網(wǎng)的交易量直線上升,從2003年1000萬元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元,即使是在房產(chǎn)低迷的2008年,也達(dá)到了13億元的交易量。
看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進(jìn)行資源的反向匹配吧。
不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆,從2008年3月起,這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團(tuán)購客戶。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片,這簡(jiǎn)直就是一張能買便宜貨的通行證,持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價(jià)產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌,也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。
籬笆網(wǎng)做的是信息不對(duì)稱行業(yè)的生意,比如裝修、婚慶或者學(xué)車,籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費(fèi)者獲取信息的成本,從而贏得了消費(fèi)者。
通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體,是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實(shí)上,籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙,而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后,卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)論壇依然火爆。對(duì)于籬笆網(wǎng)來說,聚集用戶根本不是問題,甚至不用分毫成本。目前,籬笆的注冊(cè)會(huì)員是210萬,他們都有著明確的裝修需求,并且希望能買到便宜的裝修建材。
手握大量會(huì)員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼,這是其商業(yè)模式的第二步。目前,籬笆網(wǎng)在全國(guó)擁有2000多個(gè)商家,成為這些商家的渠道經(jīng)營(yíng)商。當(dāng)然,根據(jù)商品種類不一樣,籬笆網(wǎng)的渠道價(jià)值可能不一樣。比如,在剛剛開拓不久的北京市場(chǎng),籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在上海,有公司對(duì)于籬笆的依賴程度超過60%,籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。
一方面代理消費(fèi)者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品,另一方面成為廠商的銷售渠道,幫助其尋求潛在消費(fèi)者,繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金,不過傭金的比例會(huì)根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。
這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式,籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端,從市場(chǎng)需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。
北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng),僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對(duì)于曾經(jīng)疲于裝修的消費(fèi)者們來說,在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗(yàn),而且還能以便宜的價(jià)格買到各類裝修材料。
如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國(guó)華,上游的建材廠商和下游的會(huì)員客戶哪個(gè)更重要,他會(huì)毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價(jià)格和方便省時(shí)的購物體驗(yàn)之外,其黏住客戶的另一個(gè)砝碼是:不斷改進(jìn)的服務(wù)。
有一家上海的鋁扣頂商戶,是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家,但按照其本身的服務(wù)流程,消費(fèi)者購買該商家的商品,中間會(huì)出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié),需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族,請(qǐng)假四次等待商家上門的時(shí)間很難安排?;h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程,將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對(duì)于商戶來說,其一貫做生意的流程就是如此,并不想輕易改變。
最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當(dāng)比例后,籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán),自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然,也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位,但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個(gè)門類中的商品,以保持自己的話語權(quán)。
籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費(fèi)者的秘訣,不僅僅在于能以極低的價(jià)格幫助消費(fèi)者買到裝修建材,更為重要的是,在裝修市場(chǎng)非?;靵y的背景下,作為資源的組織者,籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù),一旦交易出現(xiàn)問題,籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任,其客服會(huì)出面幫助消費(fèi)者去協(xié)商和解決。
在籬笆網(wǎng)消費(fèi)過的會(huì)員都知道,其消費(fèi)記錄上有一個(gè)口碑的管理體系,影響口碑值變化的因素只有兩個(gè):一是定單量,二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分,每被投訴一次自動(dòng)扣除扣12分,幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然,投訴扣分的目的本身并不在于記錄,而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費(fèi)者在投訴之后,商家做出了令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和舉動(dòng),由消費(fèi)者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。
當(dāng)然,某個(gè)商家的口碑值越高,在同類商品中吸引消費(fèi)者購買的可能性就更大,籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位,籬笆網(wǎng)會(huì)將這些商戶清理出局,中止與其合作。
籬笆網(wǎng)會(huì)定期對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)情況,給出分析報(bào)告。在這個(gè)名為《企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況匯總報(bào)告》的文件里,籬笆網(wǎng)對(duì)商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析,并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見后,并對(duì)其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然,大部分時(shí)候,這個(gè)發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。
現(xiàn)在,籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺(tái),而且籬笆網(wǎng)與中國(guó)銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會(huì)員的特殊要求而定制,其消費(fèi)額度比一般信用卡要高出很多。這意味著,籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色,變身成為第三方平臺(tái),從客戶端進(jìn)行反向資源匹配,已經(jīng)切入到交易雙方的價(jià)值鏈了。
產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社會(huì)營(yíng)銷案例分析二
易趣網(wǎng)電子商務(wù)案例分析
易趣網(wǎng)是中國(guó)著名的電子商務(wù)公司,于1999年由邵亦波和譚海音合作創(chuàng)辦,經(jīng)過兩年多的發(fā)展,現(xiàn)已擁有350萬注冊(cè)用戶,累計(jì)成交235萬件商品,累計(jì)成交額達(dá)7.8億元人民幣。易趣網(wǎng)上以競(jìng)價(jià)、一口價(jià)及定價(jià)形式,為個(gè)人及大、小商家提供了低成本高流量的銷售渠道,為買家提供價(jià)廉物美的各式商品,包括電腦、手機(jī)、服飾、房產(chǎn)等。目前,易趣網(wǎng)上交易活躍,每30秒有新登商品,每10秒有人出價(jià),每60秒有商品成交。其用戶可以通過在線交易平臺(tái)以競(jìng)價(jià)和定價(jià)形式買賣各式各樣的物品,其中包括:服裝、古玩字畫、計(jì)算機(jī)和房地產(chǎn)等。
易趣的客戶服務(wù)隊(duì)伍每天24個(gè)小時(shí)監(jiān)控網(wǎng)站上新登物品,解答用戶問題,記錄用戶建議,并跟蹤成交情況以保證交易順利進(jìn)行;iTEL(網(wǎng)絡(luò)+電話)的全程電話導(dǎo)購服務(wù)為用戶提供了一對(duì)一的顧問咨詢;定期組織召開網(wǎng)友活動(dòng),培養(yǎng)了感情,加強(qiáng)了溝通;個(gè)人交易物品速遞服務(wù)、易付通服務(wù),為成交提供了便利,更極大方便了異地交易的雙方;會(huì)員認(rèn)證制度及信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)一步完善了易趣的服務(wù)質(zhì)量,提高了網(wǎng)上交易信用度和成交率。
2002年2月以來,易趣各種業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng),增長(zhǎng)數(shù)字平均每月超過15%,排在增幅前幾位的商品分別是:手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、珠寶和體育用品等。2002年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,易趣網(wǎng)電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品2002年的月平均交易額超過1000萬元人民幣,買家人數(shù)累計(jì)超過10萬名,分布于全國(guó)各個(gè)省市。和去年11月份相比,易趣2002年上半年的交易額和顧客數(shù)增長(zhǎng)了100%。通過我們組成員的分析,得知易趣與其他商業(yè)網(wǎng)站的區(qū)別在于:
1、易趣的支付方式多種多樣。最初,易趣可提供包括手機(jī)、Email、信用卡、身份證、地址等5種會(huì)員認(rèn)證方式。此后,易趣又推出了“易付通”服務(wù)。在賣家和買家交易過程中,買家可以先將錢打入易趣特設(shè)的一個(gè)賬戶中,一旦錢到位,易趣會(huì)馬上通知賣家發(fā)貨;買家收到貨并對(duì)貨物的數(shù)量和質(zhì)量沒有疑義,易趣才會(huì)將錢支付給賣家。這種做法成了目前中國(guó)商業(yè)信用缺乏的情況下一種有效解決方案。目前活躍在易趣網(wǎng)的買家為35萬~40萬,只有5萬人左右采用網(wǎng)上銀行信用卡的方式劃賬。
2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套獨(dú)特的個(gè)人信用評(píng)定體系。買家和賣家可以對(duì)雙方交易的過程和結(jié)果在網(wǎng)上發(fā)表意見;易趣會(huì)以此意見為<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>參考,通過自己的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析測(cè)評(píng),得出賣家的交易誠信度的得分。鉆石級(jí)用戶誠信度高,交易筆數(shù)大,在交易中獲得的收益就更多。易趣甚至承諾,對(duì)交易過程中因信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的交易損失,將給予高達(dá)3000元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。易趣通過技術(shù)手段將傳統(tǒng)商業(yè)固化到網(wǎng)絡(luò)上,形成了獨(dú)特的電子商務(wù)氛圍。易趣從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的信息發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰字薪槠脚_(tái)。
3、易趣的盈收手段也很特別。2001年8月,易趣開始學(xué)習(xí)eBay的收費(fèi)模式,向自己的賣家收取每件商品1到8元的登錄費(fèi)。據(jù)易趣提供的數(shù)據(jù)顯示,易趣競(jìng)標(biāo)商品每日出價(jià)數(shù)從收費(fèi)前的2800次驟升到逾1萬次;拍賣成交率從20%持續(xù)上升到60%;日成交金額也從30萬元上升到近100萬元,且在以20%的速度逐月遞增。易趣網(wǎng)頁上每30秒有1件新登商品,每10秒就有1個(gè)買家出價(jià),每60秒就有1件商品成功賣出。累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了350萬。
4、開設(shè)企業(yè)增值服務(wù)?,F(xiàn)有增值服務(wù)內(nèi)容:網(wǎng)上支付,物流配送和短信息服務(wù)。其中,網(wǎng)上支付的表現(xiàn)在于易趣與招商銀行、首信、chinapay、廣州銀聯(lián)、中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)工商銀行等合作,提供網(wǎng)上支付服務(wù)。物流配送方面,易趣與5291.com、快馬速遞、齊訊速遞等物流企業(yè)等合作,提供面向個(gè)人用戶的物流解決方案,目前有易付通和易趣推薦速遞兩種形式。易趣短信息服務(wù)有:易趣與中國(guó)移動(dòng)合作共建易趣短信息服務(wù)系統(tǒng),通過訂閱短消息,用戶可以享受交易提醒、成交通知、買家留言傳送等即時(shí)功能。
5、通訊產(chǎn)品成為2002年易趣銷售熱點(diǎn)。到2002年6月,易趣已經(jīng)擁有通訊產(chǎn)品的賣家2000多家。每天接待13萬人次上線瀏覽,平均有6100件商品在線,日新增商品340件。6月當(dāng)月,易趣有超過6000個(gè)手機(jī)在網(wǎng)上成交,銷售額800多萬,占易趣銷售總額的四分之一,僅次于電腦銷售。近三個(gè)月來,手機(jī)銷售額更以每月15%的速度遞增,增長(zhǎng)速度排位第一。
不過,曾經(jīng)就有這樣一個(gè)網(wǎng)友開玩笑地給易趣總裁譚海音發(fā)了一個(gè)帖子:易趣成功幾點(diǎn)建議:1、邵總譚總應(yīng)多拋頭露面。2、公司股票趕快上市。3、和其他網(wǎng)站廣交戰(zhàn)略聯(lián)盟。4、用有獎(jiǎng)方式多招用戶。當(dāng)時(shí)的譚海音笑著回了一帖:很欣賞你的幽默,但是網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)如果像你所說,這個(gè)網(wǎng)站昨天就已經(jīng)死了。對(duì)這位網(wǎng)友的建議,易趣的確一條也沒采納,但事實(shí)也證明了易趣的“神機(jī)妙算”。兩年后的今天,當(dāng)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站或銷聲匿跡或苦捱度日的時(shí)候,易趣卻活得十分瀟灑:占領(lǐng)了中國(guó)電子商務(wù)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額,而且還獲得eBay垂青。
的確,在剛開始時(shí),易趣似乎有些不正宗,1998年前后興起的類似eBay的拍賣網(wǎng)站不只易趣一家,雅寶、酷必得等也曾風(fēng)光一時(shí),緣何如今惟有易趣一枝獨(dú)秀易趣CEO邵亦波一語道破天機(jī),“易趣惟一不變的就是不斷地變化。”創(chuàng)業(yè)之初,易趣將CtoC服務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)。而當(dāng)網(wǎng)站越做越大,引起中小企業(yè)的關(guān)注時(shí),易趣欣然接納了他們。這在當(dāng)時(shí)引起了不少的議論。在一些“評(píng)論家”眼中,易趣既搞CtoC又作BtoC,實(shí)在是有些“不正宗”。譚海音對(duì)易趣的決定卻充滿自信:“用什么樣的模式并不要緊,具體要看網(wǎng)站是否能滿足用戶的需求,白貓黑貓,捉到老鼠就是好貓。CtoC也好,BtoC也罷,能夠幫助更多賣家與買家達(dá)成交易才是最重要的。”吸收中小企業(yè)加盟網(wǎng)上交易后的業(yè)績(jī)讓那些原本打算看易趣笑話的“評(píng)論家”們大跌了眼鏡。很多企業(yè)級(jí)賣家都是希望通過易趣清理掉自己的庫存及過季的產(chǎn)品,由于是正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品,不僅信譽(yù)和質(zhì)量都有極大保障,價(jià)格也非常的便宜,這對(duì)買家來說無疑是件好事。同時(shí),這些企業(yè)級(jí)賣家非但沒有影響到個(gè)人賣家的“生意”,反而因?yàn)槲烁噘I家上網(wǎng)購物,讓網(wǎng)上人氣愈發(fā)興旺,個(gè)人賣家的交易也“水漲船高”,結(jié)果是大家皆大歡喜。
在這里我們可以將易趣的成功因素劃分為以下幾條:
1、易趣不光有二手貨,還要有新品。邵亦波說:“易趣不僅是處理閑置物品的平臺(tái),網(wǎng)站上出現(xiàn)的新品比例也在不斷增加。當(dāng)‘二手拍賣’這個(gè)名詞剛剛叫開的時(shí)候,就有業(yè)內(nèi)專家提出質(zhì)疑。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)以經(jīng)營(yíng)二手商品拍賣起家的eBay來說,成功一個(gè)很重要的因素就是美國(guó)具備了很高的消費(fèi)水平。在美國(guó)市場(chǎng)上,二手物品來源非常豐富,但中國(guó)的情況就大不一樣了:國(guó)內(nèi)人均<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>收入只有美國(guó)的五十分之一,消費(fèi)水平低下、居民消費(fèi)觀念差異導(dǎo)致二手物品貧乏。對(duì)此,我們也認(rèn)識(shí)得很清楚,如果缺乏足夠的二手物品來源,沒有大量的物品在網(wǎng)站上成交,就不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模受益,那么網(wǎng)站盈利的實(shí)現(xiàn)只會(huì)是海市蜃樓。因此,易趣不能將經(jīng)營(yíng)范圍鎖死在‘二手貨’上。當(dāng)越來越多的用戶開始嘗試將新品放到網(wǎng)上來賣,而買家的響應(yīng)又是如此積極時(shí),易趣更要鼓勵(lì)新品交易的成長(zhǎng)呢。”隨著新品的激增,商品范圍也迅速擴(kuò)張。易趣網(wǎng)站上商品的分類從初期的只有300多個(gè)細(xì)分類發(fā)展到15大分類,150多個(gè)二級(jí)分類,500多個(gè)三級(jí)的商品細(xì)分類,覆蓋電腦網(wǎng)絡(luò)、通訊器材、體育用品、服裝服飾、居家生活、辦公文教、旅游休閑、愛好收藏、書籍音像等多個(gè)商品流通領(lǐng)域。特別是電腦、通訊、服裝服飾、體育用品。其中服裝商品三分之二都是新品;通訊產(chǎn)品中,70%是新品,其中手機(jī)新品比例達(dá)到50%至60%;80%的視聽產(chǎn)品、80%家居和娛樂產(chǎn)品以及40%多的體育用品都是新品。
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