2017創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例

　　評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的高低，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的高低，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心。小編分享一些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例，希望可以幫助大家!

　　2017創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例一

　　盛大網(wǎng)絡(luò)游戲：開(kāi)創(chuàng)盛大模式

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)是泡沫經(jīng)濟(jì)的象征，怎樣把概念變成實(shí)在的贏利曾讓無(wú)數(shù)的ICP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商)大傷腦筋，2000年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)概念股飛速下泄，淪為垃圾股，顯示出贏利模式不夠清晰、投資人對(duì)網(wǎng)絡(luò)概念喪失信心的狀況。網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)從1998年開(kāi)始起步以來(lái)，一直鮮有贏利的先例。

　　情況在2001年有了改變，1999年11月成立、2001年3月才進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的上海盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司改變了這種局面，2001年7月盛大代理了一款在韓國(guó)游戲《傳奇》，2002年憑借《傳奇》的出色表現(xiàn)，上海盛大年?duì)I業(yè)收入達(dá)到4億元，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額高達(dá)40%以上。

　　盛大通過(guò)一款韓國(guó)游戲《傳奇》實(shí)現(xiàn)了奇跡，但讓盛大獲得成功的絕不僅僅是游戲本身。在實(shí)現(xiàn)奇跡的過(guò)程中，盛大獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式功不可莫——這種模式已被稱(chēng)為盛大模式。

　　盛大通過(guò)代理開(kāi)發(fā)商的軟件，快速獲得了質(zhì)量相對(duì)優(yōu)良的產(chǎn)品;通過(guò)向游戲玩家收費(fèi)，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式，這種直接面向終端消費(fèi)者的模式，無(wú)疑更為穩(wěn)定可靠;通過(guò)渠道扁平化，盛大提高了銷(xiāo)售終端的覆蓋率和控制力度;盛大還向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)向游戲玩家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓玩家建立起忠誠(chéng)度。

　　2003年這種模式依然有效，同在上海的第九城市，通過(guò)復(fù)制盛大模式，2003年只用了5個(gè)

　　月就實(shí)現(xiàn)了2.7億元營(yíng)收，而盛大網(wǎng)絡(luò)代理的《泡泡堂》、自主開(kāi)發(fā)的《傳奇世界》都獲得了極大的成功。2003年9月，盛大同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)突破100萬(wàn)，盛大奇跡還將繼續(xù)下去。

　　點(diǎn)評(píng)：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)本質(zhì)差別，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品(服務(wù))、直接面向終端消費(fèi)者、渠道扁平化、提供優(yōu)良的售后服務(wù)，這些傳統(tǒng)行業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中一樣適用。盛大的成功正是由于它從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式的回歸。

　　2017創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例二

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油：多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦

　　潤(rùn)滑油并非大眾產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是司機(jī)和汽車(chē)維修人員。按照經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)分眾產(chǎn)品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道產(chǎn)品品牌和性能就足夠了。

　　然而，2003年異軍突起的統(tǒng)一潤(rùn)滑油卻反彈琵琶、異軍突起。在過(guò)去幾年里，統(tǒng)一潤(rùn)滑油按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，組織營(yíng)銷(xiāo)傳播，專(zhuān)業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報(bào)紙廣告和報(bào)紙的軟文等組合應(yīng)用。這種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，統(tǒng)一石化前幾年一直在應(yīng)用，盡管每年都要投放3到4千萬(wàn)廣告費(fèi)，但效果并不明顯。

　　2003年統(tǒng)一石化轉(zhuǎn)變思路，擯棄了多媒體整合傳播的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而聯(lián)手中央電視臺(tái)。這個(gè)做潤(rùn)滑油的企業(yè)獲得了2003年中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)的第二十名，年度廣告投入預(yù)算高達(dá)近7000萬(wàn)元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。

　　然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。據(jù)統(tǒng)一石化透露，在電視廣告播出兩個(gè)月之后，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)了100%。其產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也開(kāi)始從中低端向中高端轉(zhuǎn)化。中央電視臺(tái)廣告投放后，統(tǒng)一石化原來(lái)的空白地區(qū)，也有大量的新經(jīng)銷(xiāo)商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍。

　　統(tǒng)一石化在采用新的傳播策略之后，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)媒體、投入了巨額廣告，只用了短短幾個(gè)月時(shí)間，就迅速提升了品牌知名度，進(jìn)入潤(rùn)滑油第一陣營(yíng)。

　　如果說(shuō)央視廣告提升了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的知名度，而統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的快速應(yīng)對(duì)，則大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)間推出的廣告“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。

　　點(diǎn)評(píng)：鉑策劃一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)是與西方市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，因此經(jīng)典的西方營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)并不總是奏效。統(tǒng)一潤(rùn)滑油無(wú)疑可以證明。統(tǒng)一潤(rùn)滑油的入選，是因?yàn)樗鼘?duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)，以及它基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的清晰認(rèn)識(shí)對(duì)西方經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的顛覆。

　　2017創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例三

　　脈動(dòng)維生素水：脈動(dòng)快速“賣(mài)動(dòng)”

　　2003年上市的新品類(lèi)飲料中，脈動(dòng)一騎絕塵。

　　脈動(dòng)上市后在很短的時(shí)間內(nèi)，就讓脈動(dòng)形成了熱銷(xiāo)全國(guó)的局面，在持續(xù)幾個(gè)月的時(shí)間里，脈動(dòng)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商都必須等待貨物的到來(lái)。盡管脈動(dòng)的品類(lèi)——功能性飲料，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，充當(dāng)?shù)目偸?ldquo;滑鐵盧”的角色。

　　脈動(dòng)是達(dá)能入主樂(lè)百氏之后的第一個(gè)成功作品。這種維生素飲料最早誕生于新西蘭和澳大利亞，含有多種B族活性維生素及維生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消費(fèi)者的喜愛(ài)。脈動(dòng)到達(dá)中國(guó)以后，也繼承了國(guó)外的佳績(jī)。

　　脈動(dòng)選擇在2003年3月底上市，這個(gè)時(shí)間，實(shí)在是最好的時(shí)機(jī)。“脈動(dòng)”3月底面市，4月份“非典”開(kāi)始在全國(guó)蔓延，5月中旬在華北、東北等地疫情達(dá)到了高峰，這時(shí)候消費(fèi)者迫切地需要能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。保健品、特別是維生素礦物質(zhì)銷(xiāo)量飛漲，以維生素水為訴求的脈動(dòng)收益不小。令人稱(chēng)道的是，脈動(dòng)沒(méi)有不負(fù)責(zé)任的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，而是“不逾矩”，老實(shí)本分地繼續(xù)自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　脈動(dòng)的熱銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策略的全面勝利：作為功能飲料，脈動(dòng)走的卻是普通飲料的路線(xiàn)——大容量、適中價(jià)位。脈動(dòng)首先是飲料，然后才是維生素飲料，定位可謂準(zhǔn)確。其淺藍(lán)色的差異化瓶體，擁有

　　良好的終端展示效果，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài);600毫升的大瓶體，也和普通飲料500毫升形成了明顯差異;脈動(dòng)推出的“維生素水”概念，正趕上黃金搭檔、養(yǎng)生堂等大力推廣維生素和礦物質(zhì)的高峰;脈動(dòng)清淡爽口的口感，能適應(yīng)眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài);在促成脈動(dòng)熱銷(xiāo)的眾多原因中，“躲雨篇”電視廣告功不可沒(méi)，快樂(lè)、充滿(mǎn)活力的廣告片，有效傳達(dá)了脈動(dòng)“讓自己充滿(mǎn)活力、從容享受生活、迎接挑戰(zhàn)”的品牌內(nèi)涵……

　　點(diǎn)評(píng)：脈動(dòng)是2003年飲料行業(yè)最成功的案例，從概念到包裝，從口味到價(jià)格，從上市時(shí)機(jī)到廣告拉動(dòng)，從價(jià)格策略到渠道……脈動(dòng)的成功再次證明，營(yíng)銷(xiāo)得一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，唯有每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌握得恰到好處，才能贏得真正的成功。

　　2017創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例四

　　格蘭仕光波爐：營(yíng)銷(xiāo)非典時(shí)刻

　　格蘭仕光波爐在2001年7月問(wèn)世的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品的使命非常清晰。在經(jīng)過(guò)近十年激烈的市場(chǎng)拼殺之后，格蘭仕已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)的70%，世界微波爐市場(chǎng)的40%。然而格蘭仕在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，定位于低價(jià)格、低技術(shù)的品牌。

　　在完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的壟斷之后，格蘭仕的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要調(diào)整——從追求市場(chǎng)占有率的低價(jià)格掃蕩，回歸到追求高利潤(rùn)率上來(lái)。光波爐承擔(dān)著扭轉(zhuǎn)格蘭仕“價(jià)格屠夫”形象，樹(shù)立高端品牌的重任。2002年格蘭仕以“殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更美味”為訴求的光波爐閃亮登場(chǎng)，只用了短短一年，光波爐就取得了良好的業(yè)績(jī)。

　　2003年3月，一場(chǎng)突然到來(lái)的瘟疫給格蘭仕提供了提升光波爐的良機(jī)。非典剛露出端倪，格蘭仕就開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)投放宣傳光波爐殺菌功能的廣告。與此同時(shí)，格蘭仕迅速取得了中立機(jī)構(gòu)關(guān)于對(duì)產(chǎn)品“殺菌”功能的監(jiān)測(cè)證書(shū)，并聯(lián)合媒體召開(kāi)家菌家電研討會(huì)。

　　此后格蘭仕開(kāi)始向當(dāng)時(shí)媒體關(guān)注的中心——醫(yī)院，大規(guī)模贈(zèng)送能夠殺菌的“光波爐”，贈(zèng)送活動(dòng)在向北京小湯山捐贈(zèng)時(shí)達(dá)到了高潮。

　　格蘭仕在推廣光波爐“消毒殺菌”功能的過(guò)程中，時(shí)刻讓自己處于媒體關(guān)注的中心，并且高明地將輿論引導(dǎo)到有利于自己的方向。在非典肆虐的幾個(gè)月里，格蘭仕可能是最受公眾關(guān)注的家電企業(yè)。巧妙借勢(shì)、營(yíng)造新聞事件、完美的炒作，在非典期間，家電企業(yè)一片悲嘆之中，格蘭仕卻贏了個(gè)滿(mǎn)堂彩，不少地方出現(xiàn)斷貨。

　　格蘭仕非典期間對(duì)于“殺菌”功能的強(qiáng)調(diào)也產(chǎn)生了一定的負(fù)面效應(yīng)——格蘭仕下半年在某些地方采取的“送鉆表”、“以舊換新”等過(guò)度促銷(xiāo)行為，無(wú)疑是前半年對(duì)“殺菌”功能過(guò)度強(qiáng)調(diào)的結(jié)果。

　　點(diǎn)評(píng)：格蘭仕光波爐在非典期間的杰出表現(xiàn)，充分顯示了格蘭仕對(duì)于中國(guó)國(guó)情的透徹了解、靈活機(jī)動(dòng)的快速反應(yīng)能力，以及格蘭仕高超、兇狠的營(yíng)銷(xiāo)策劃技巧。即使成了大象，格蘭仕也還是帶著狼的本色。格蘭仕入選，正是因?yàn)樗膬春菀约办`活快速的反應(yīng)能力。

　　2017創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例五

　　蒙牛牛奶：中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶

　　2003年是一個(gè)多事之秋，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、非典、神舟五號(hào)，熱點(diǎn)事件紛紛上演。在每一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)刻，都有敏銳的企業(yè)和熱點(diǎn)綁在一起。神州五號(hào)成功飛天之后，蒙牛牛奶脫穎而出。

　　10月16日，中國(guó)“第一宇航員”楊利偉返回地球，中國(guó)人的“飛天夢(mèng)想”終于實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶全新登場(chǎng)，出現(xiàn)在全國(guó)各大超市、賣(mài)場(chǎng)中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，蒙牛牛奶迅速引起了消費(fèi)者的關(guān)注。

　　早在神州飛船之前一段時(shí)間，蒙牛等開(kāi)始在央視相關(guān)節(jié)目中播放專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的航天版電視廣告;并且在報(bào)刊上相繼投放了“航天員牛奶是怎樣煉成的”等炒作性軟文，對(duì)神州飛船營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行了預(yù)熱。

　　10月16日，神舟飛船成功返航后，一夜之間“為中國(guó)喝彩”的戶(hù)外廣告就貼遍了北京的大街小巷，與此同時(shí)，蒙牛的航天版新廣告片、報(bào)紙廣告開(kāi)始頻頻亮相，向世人宣揚(yáng)蒙牛是“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”。

　　蒙牛的航天攻勢(shì)，是蒙牛牛奶向消費(fèi)者傳達(dá)蒙牛“高品質(zhì)牛奶”定位的延續(xù)?？v觀蒙牛的廣告攻勢(shì)，不管是“我從草原來(lái)”“香濃情更濃”還是最近的“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，這些品牌口號(hào)，都非常強(qiáng)烈的傳達(dá)著共同的信息——蒙牛是一種高品質(zhì)、高檔次的牛奶。

　　蒙牛的航天攻勢(shì)取得了良好的效果。在廣告播出后，在終端走貨上蒙牛的銷(xiāo)量立即開(kāi)始攀升——對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，在提升了品牌價(jià)值的同時(shí)，能夠提升銷(xiāo)量，足夠證明他們的營(yíng)銷(xiāo)措施是正確的。

　　點(diǎn)評(píng)：蒙牛在過(guò)去的幾年中，保持了令人頭暈?zāi)垦５母咴鲩L(zhǎng)速度。在蒙牛的高增長(zhǎng)背后，他們杰出的營(yíng)銷(xiāo)功力功不可沒(méi)。航天攻勢(shì)盡可展現(xiàn)蒙牛從銷(xiāo)量導(dǎo)向到品牌建設(shè)的新階段，蒙牛入選，是因?yàn)楹教旃?shì)體現(xiàn)了他們對(duì)品牌的重視，以及他們杰出的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。