總結(jié)王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)

時(shí)間：2017-08-23 11:34:16 思婷1033由分享

　　自從涼茶進(jìn)入飲料市場(chǎng)以來(lái)，擁有180余年悠久歷史的王老吉一直就是涼茶文化的杰出代表!怕上火喝王老吉”制造的經(jīng)典，就是抓住了全國(guó)民眾想大吃特吃又怕“上火”的痛點(diǎn)!那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略吧。

　　王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一，創(chuàng)立清熱飲料新品類(lèi)，細(xì)分市場(chǎng)。按特勞特公司的規(guī)劃，要選擇一個(gè)有前景的品類(lèi)，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類(lèi)的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認(rèn)為王老吉有一個(gè)很好的基礎(chǔ)——100多年來(lái)它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。

　　在王老吉之前，市場(chǎng)上的主流飲料是汽水(碳酸飲料)，各種汽水都以清涼止渴來(lái)標(biāo)榜自己，然而，汽水只能帶來(lái)暫時(shí)性的口感清涼。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此形成了與汽水對(duì)立的品類(lèi)——“預(yù)防上火的飲料”。人人都有上火的時(shí)候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)(細(xì)分行業(yè))——清熱飲料。

　　只要王老吉率先大規(guī)模切入，就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為該品類(lèi)的第一。

　　二，規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開(kāi)了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒(méi)有出現(xiàn)“涼茶”二字。

　　前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。先入為主和強(qiáng)化宣傳，讓王老吉成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火……2004年、2005年開(kāi)始，任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生，人們第一反應(yīng)就是想到王老吉。三，申遺奠定文化基礎(chǔ)，做大行業(yè)避免“呼啦圈效應(yīng)”。這時(shí)，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產(chǎn)品，需要消費(fèi)者更為廣泛持續(xù)的認(rèn)同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應(yīng)”。于是，王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門(mén)其他17個(gè)涼茶品牌，經(jīng)由三地文化部門(mén)的聯(lián)合申報(bào)，涼茶被認(rèn)定為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。在做強(qiáng)了王老吉這個(gè)品牌之后，加多寶集團(tuán)開(kāi)始做大“涼茶”這個(gè)品類(lèi)。

　　原因就在于，加多寶集團(tuán)王老吉作為第一品牌，人們?cè)谶x擇涼茶時(shí)，首先想到的肯定是它。此時(shí)，王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無(wú)疑是對(duì)自己最有利的，比如涼茶市場(chǎng)每擴(kuò)大10瓶，很有可能其中7瓶來(lái)自王老吉。

　　四，從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了王老吉高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

　　而在牢牢占據(jù)住涼茶品類(lèi)第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統(tǒng)中醫(yī)概念，和巨大的銷(xiāo)量，又占據(jù)了中國(guó)飲料第一品牌的地位。

　　五，渠道“殺手锏”和終端精耕細(xì)作。在銷(xiāo)售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷(xiāo)制，一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家分銷(xiāo)商，如批發(fā)分銷(xiāo)商、餐飲分銷(xiāo)商、便利店分銷(xiāo)商、夜場(chǎng)分銷(xiāo)商、特殊渠道分銷(xiāo)商、商超分銷(xiāo)商、綜合分銷(xiāo)商等，各種分銷(xiāo)商渠道互不沖突。

　　王老吉在終端精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。幾乎每個(gè)一、二線城市的商場(chǎng)、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣(mài)場(chǎng)都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無(wú)孔不入。

　　六，公關(guān)比廣告更重要，事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)勢(shì)而動(dòng)。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借勢(shì)大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷(xiāo)售額當(dāng)年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達(dá)到18億元。

　　七，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。2008年5112地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，王老吉捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶鳎?ldquo;要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開(kāi)始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷(xiāo)售額達(dá)到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。

　　八、廣告宣傳

　　一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見(jiàn)血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開(kāi)始迅速走紅。

　　王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴，王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。

　　九、渠道策略

　　在銷(xiāo)售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

　　在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)思路是相一致的。

　　在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　十、事件營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。

　　“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見(jiàn)其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷(xiāo)的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

　　另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費(fèi) 住宿 2 天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。

　　結(jié)語(yǔ)

　　“怕上火，喝王老吉”。

　　王老吉的簡(jiǎn)介

　　王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。

　　產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉 ——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無(wú)糖涼茶，開(kāi)創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。2014年12月3日，王老吉訴加多寶虛假宣傳糾紛案在北京市第三中級(jí)人民法院公開(kāi)宣判。法院判決加多寶方面停止使用含有“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐’”等用語(yǔ)的廣告，在指定媒體上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，并且賠償王老吉方面300萬(wàn)元。上市公司白云山19日發(fā)布公告稱，廣州醫(yī)藥集團(tuán)、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司已收到廣東省高級(jí)人民法院判決書(shū)。廣東省高級(jí)人民法院對(duì)王老吉加多寶“配方案”做出終審判決，駁回加多寶上訴，維持原判。

　　王老吉的最強(qiáng)銷(xiāo)量

　　2015年王老吉涼茶整體銷(xiāo)量達(dá)到230億元，在涼茶行業(yè)的地位進(jìn)一步鞏固。

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2016年涼茶品牌出口規(guī)模及排名榜單上，王老吉拿下銷(xiāo)售金額和銷(xiāo)售總量的“雙料冠軍”!

　　而作為王老吉的母公司，廣藥集團(tuán)是集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，位列中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜首位!2016年銷(xiāo)售收入近千億元，正邁向千億俱樂(lè)部!

　　王老吉的品牌故事

　　廣州涼茶滿街巷，王老吉來(lái)三虎堂;更有神農(nóng)癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時(shí)感冒最使得，飲一茶啦最止咳。

　　王阿吉一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來(lái)，就在自己開(kāi)的藥材鋪里賣(mài)藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當(dāng)他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀(jì)大了，自然就成了“王老吉”。

　　清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉?dú)v盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難。王老吉從此聲名大振，被譽(yù)為嶺南藥俠，還被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開(kāi)設(shè)第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽(yù)為“涼茶王”。

　　據(jù)《廣州西關(guān)古仔》記載，1839年，林則徐在廣東禁煙，整日奔波勞累，不幸中暑困熱、咽痛咳嗽。隨從人員請(qǐng)來(lái)名醫(yī)開(kāi)方，服藥不見(jiàn)效果，病況日漸加重，上下十分焦急。后來(lái)有人慕名找到王老吉，藥到果然病除。于是，林則徐登門(mén)答謝，并問(wèn)及姓名與所用之藥。王老吉如實(shí)回答："大家叫我王老吉，為你治病的是幾味不值錢(qián)的草藥。"林則徐不禁感嘆："藥無(wú)分貴賤，不值錢(qián)的草藥，貧苦百姓更能受益。如果能將藥煮成茶，使人隨到隨飲，有病治病，無(wú)病防病，那就更是為大眾造福無(wú)量啊。"王老吉聽(tīng)后，若有所悟。1840年，王老吉首創(chuàng)涼茶包，以“前店后坊”的形式，同時(shí)出售涼茶粉和涼茶包，方便顧客攜帶出門(mén)遠(yuǎn)行。使得王老吉風(fēng)靡一時(shí)，供不應(yīng)求。林則徐更是命人送來(lái)一個(gè)大銅葫蘆壺，上面還刻上"王老吉"三個(gè)大金字。

　　1885年，在第一家涼茶鋪開(kāi)設(shè)半個(gè)世紀(jì)后，王老吉涼茶鋪已經(jīng)超過(guò)百余家，熱賣(mài)于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)，甚至海外。

　　1925年，王老吉涼茶參加英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。

　　1956年，社會(huì)主義改造的浪潮席卷全國(guó)，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠”歸屬?gòu)V州市醫(yī)藥總公司(廣藥集團(tuán)前身)。