自考市場營銷學(xué)教材
早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領(lǐng)域,而商品一旦到達(dá)消費(fèi)者手中即進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域以后的問題。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了自考市場營銷學(xué)教材,歡迎參閱。
自考市場營銷學(xué)教材篇一
一、需要,欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)
1、需要 (Needs)
人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。
2、欲望(Wants)
欲望是指想得到基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。而在另一個(gè)社會(huì),這些欲望用不同的方式來滿足
3、需求(Demands)
需求是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時(shí),欲望便轉(zhuǎn)化成需求。
二、產(chǎn)品(Products)
人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。
產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。商品 good(s) 服務(wù) Service(s) 創(chuàng)意 Idea(s) 營銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品.
產(chǎn)品的層次:
核心產(chǎn)品 (Core product ):
核心利益或服務(wù)(Core benefit or service )。
有形產(chǎn)品 (Actual product):
品牌(Brand);
品質(zhì)(Quality);
設(shè)計(jì)(Design);
特征(Features) ;
包裝(Packaging)。
附加產(chǎn)品 ( Augment product) :
安裝(Installation);
保證(Warranty);
售后服務(wù)(After sale service);
交貨方式與優(yōu)惠條件(Delivery and credit)。
三、價(jià)值,滿意和質(zhì)量(Value,Satisfaction,and Quality)
1、價(jià)值(Value)
價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估。一般來說,顧客是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其提供價(jià)值的感知做出購買選擇的。
顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。
2、滿意(Satisfaction)
滿意是指一個(gè)人通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果,與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).
顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果,這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)系。
顧客的滿意度與質(zhì)量的關(guān)系十分密切.
3、質(zhì)量(Quality)
從狹義的角度上說,質(zhì)量可定義為“零缺陷”。美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)把質(zhì)量定義為:“產(chǎn)品或服務(wù)具有滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和”。
四、交換和交易(Exchange and Transaction )
(自行生產(chǎn)).
(強(qiáng)制取得)
(乞討).
(交換)
1、交換(Exchange)
交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品,同時(shí)以某種東西作為回報(bào)的行為。交換的發(fā)生,必須符合5個(gè)條件
(1)至少需要具有交換兩方;
(2)每一方都存在被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值 的東西;
(3)每一方都能溝通信息和傳遞貨物;
(4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品;
(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適 當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。
2、交易(Transactions)
所謂交易是指雙方價(jià)值的交換。
交換是營銷的核心概念,交易則是營銷的度量單位。貨幣交易;實(shí)物交易。
五、市場 (Markets)
從交換的概念可以導(dǎo)出市場的概念。
市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。這些購買者都具有某種需要或欲望,并且能夠通過交換得到滿足。以前,市場這一術(shù)語特指買賣雙方交換的地點(diǎn),如村莊
市場規(guī)模取決于具有這種需要或欲望,以及支付能力,并且愿意進(jìn)行交換的人口數(shù)量。
自考市場營銷學(xué)教材篇二
社會(huì)營銷觀念(The Societal Marketing Concept)
社會(huì)營銷觀念認(rèn)為,組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的欲望、需要和利益,然后向顧客提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),以便改進(jìn)顧客的和社會(huì)的福利。
社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
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小結(jié):
營銷管理可能由五種不同的哲學(xué)思想來指導(dǎo):
1.生產(chǎn)觀念的核心就是降低成本,管理的任務(wù)就是要強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的數(shù)量和效率。
2.產(chǎn)品觀念認(rèn)為,顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品,如果產(chǎn)品足夠好,幾乎不需要什么促銷活動(dòng)。
3.銷售觀念假定銷售和促銷活動(dòng)是最重要的,由此才能刺激出適當(dāng)?shù)男枨蟆?/p>
4.營銷觀念的基本思想是一個(gè)公司要獲得競爭優(yōu)勢,就要深刻理解目標(biāo)市場的欲望和需求,據(jù)此做好工作以使顧客滿意。
5.社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的擴(kuò)展,即不僅滿足顧客的現(xiàn)時(shí)需要,而且要考慮其長期的社會(huì)福利。 附加:
1.競爭觀念
1985年,加拿大市場營銷協(xié)會(huì)主席蘭•戈登教授在“揚(yáng)棄市場營銷導(dǎo)向”一文中提出的觀點(diǎn)。
競爭觀念的基本內(nèi)涵是:企業(yè)營銷活動(dòng)必須積極參與市場競爭,采取合理合法的競爭手段,以適銷的產(chǎn)品,合理的價(jià)格,優(yōu)良的服務(wù),及時(shí)準(zhǔn)確的信息,有效的促銷措施和良好的信譽(yù),爭奪消費(fèi)者,爭奪市場,爭奪效益。
2.整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communications)
舒爾茲(Don E.Schultz )著名廣告策略家。美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所廣告暨整合營銷傳播學(xué)教授,同時(shí)在伊利諾斯經(jīng)營營銷傳播公司。
整合營銷傳播不僅包括廣告和促銷,而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播,它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平,即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化。
[市場營銷學(xué)] 第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程
公司通常要制定年度計(jì)劃、長期計(jì)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃。
年度計(jì)劃——是一種短期的營銷計(jì)劃,這種計(jì)劃要說明計(jì)劃年度的營銷形勢、公司的目標(biāo)、營銷策略、活動(dòng)項(xiàng)目、財(cái)務(wù)預(yù)算和控制標(biāo)準(zhǔn)。
那種認(rèn)為計(jì)劃在快速變化的環(huán)境中無用的觀點(diǎn)是站不住腳的。良好的計(jì)劃可以幫助公司對(duì)環(huán)境的變化做出反應(yīng),對(duì)迅速的發(fā)展做好準(zhǔn)備。
長期計(jì)劃——說明今后幾年中影響組織活動(dòng)的重要因素,它包括長期目標(biāo)、以及達(dá)到目標(biāo)和和獲取資源需要采取的主要營銷策略。
這種長期計(jì)劃每年都要修正和更新,以便公司總是具有適應(yīng)當(dāng)前形勢的長期計(jì)劃。
公司的年度計(jì)劃和長期計(jì)劃涉及的是公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)以及公司如何持續(xù)經(jīng)營的問題,公司的戰(zhàn)略計(jì)劃所涉及的則是使公司在不斷變化的環(huán)境中任何抓住機(jī)遇的問題。
戰(zhàn)略計(jì)劃(Strategic Planning)
在組織目標(biāo)、能力同組織不斷變化的營銷機(jī)遇之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。(戰(zhàn)略計(jì)劃過程,又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃,在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。)
戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品,以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。
一、確定公司使命
使命是指對(duì)組織目標(biāo)的一種表述,也就是在較大的環(huán)境中組織想要完成的事情。清晰的使命對(duì)組織來說就象一只看不見的手來指導(dǎo)人們獨(dú)立地工作,并共同邁向組織的整體目標(biāo)。一個(gè)公司的使命有5個(gè)關(guān)鍵性要素形成:
歷史;
所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好
市場環(huán)境
資源
獨(dú)特的能力
很多組織制定任務(wù)說明書是為了讓他們的經(jīng)理、員工在許多場合與顧客和其他公眾共同負(fù)有其使命感。對(duì)公司使命的描述應(yīng)該指出在今后一二十年的發(fā)展方向。
好的使命說明書有三個(gè)明顯特點(diǎn):
第一、它們集中在有限的目標(biāo)上;
第二、使命書強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀;
第三、它們應(yīng)明確公司要參與的主要競爭范圍。
公司使命不需要每隔幾年因經(jīng)濟(jì)形勢的變化而修改。
二、建立公司的目標(biāo)
公司使命確定后,還要將這些內(nèi)容具體化為公司各管理層的目標(biāo),形成一套完整的目標(biāo)體系,使每個(gè)管理人員都有自己明確的目標(biāo),并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。使命需要轉(zhuǎn)換成各個(gè)管理層的具體的支持性目標(biāo)。每一位經(jīng)理都應(yīng)有目標(biāo)并負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)他們。美國管理學(xué)權(quán)威杜拉克所說:“管理人員應(yīng)當(dāng)由所達(dá)到的目標(biāo)而不是由他的上級(jí)來指揮和控制”,他把這種制度稱之為“目標(biāo)管理”。
三、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)資源分配計(jì)劃
(一)當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配計(jì)劃分析
在戰(zhàn)略計(jì)劃中,主要的活動(dòng)就是對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源分配進(jìn)行分析,也就是管理層要對(duì)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。許多公司都有多項(xiàng)業(yè)務(wù),然而,他們常常不能準(zhǔn)確地確定這些業(yè)務(wù)該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務(wù),撤出其不獲利或較弱的業(yè)務(wù)。
管理部門工作的第一步就是要識(shí)別出哪些業(yè)務(wù)對(duì)公司是最關(guān)鍵的,可以把這些業(yè)務(wù)稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元( SBU )一個(gè)SBU就是公司的一種業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)有獨(dú)立的使命和目標(biāo),而且能不依賴其他業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃。一個(gè)SBU可以是公司的一個(gè)部門,也可以是一個(gè)部門內(nèi)的一條產(chǎn)品線,有時(shí)甚至可以是單一的產(chǎn)品或品牌。管理部門要做的下一步就是評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù),確定應(yīng)給予各項(xiàng)業(yè)務(wù)多大的支持。其中以波士頓咨詢公司和通用電氣公司的評(píng)估方法最為著名。
戰(zhàn)略計(jì)劃的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地發(fā)揮起優(yōu)勢,抓住環(huán)境中的機(jī)遇。BCG法—— 波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)是美國一家著名管理咨詢公司,該公司建議用“成長—份額矩陣”進(jìn)行評(píng)估,簡稱BCG法??v坐標(biāo)上的市場增長率代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在的市場的年增長率;橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。
自考市場營銷學(xué)教材篇三
一體化增長
這種戰(zhàn)略包括以下三種:
①后向一體化,即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商,擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng),實(shí)行供產(chǎn)一體化;②前向一體化,即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè),或者擁有或控制其分銷系統(tǒng),實(shí)行產(chǎn)銷一體化;③水平一體化,即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè),或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。
多樣化增長
多樣化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類,跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù),擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍,使企業(yè)的特長充分發(fā)揮,使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用,從而提高經(jīng)營效益。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性:原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性;外界環(huán)境與市場需求的變化性;單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。
多樣化增長的主要方式:
①同心多樣化,即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍;
?、谒蕉鄻踊?,即企業(yè)利用原有市場,采取不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類;
?、劬C合多樣化,即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè),或者在其他行業(yè)投資,把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去,新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場可以毫無關(guān)系。
規(guī)劃職能策略
(1)在戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷部門扮演的角色
首先,營銷部門提供了一個(gè)指導(dǎo)性基本原理—營銷概念—它提出公司計(jì)劃應(yīng)圍繞著滿足重要的消費(fèi)群體之所需來做。
其次、營銷部門通過幫助公司確定富有吸引力的市場機(jī)會(huì)以及評(píng)價(jià)公司利用這些機(jī)會(huì)的潛力來給戰(zhàn)略計(jì)劃提供支持。
最后,在單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元中,營銷部門為達(dá)到該單元的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。
(2)營銷部門和其他業(yè)務(wù)職能部門
a.營銷作為一般功能
一個(gè)公司內(nèi)部的其他部門,特別是制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,因?yàn)檫@會(huì)威脅到它們?cè)诮M織中的地位.這種威脅的性質(zhì)可參見圖的說明.最初,營銷功能被看成是幾個(gè)具有同等重要性的商業(yè)功能更為重要.
b.營銷是作為一個(gè)比較重要的功能
后來,需求不足的情況導(dǎo)致了營銷者鼓吹營銷功能較其他功能更為重要。
C.營銷作為主要功能
一些熱衷于營銷的人走得更遠(yuǎn),他們聲稱營銷是公司的主要功能,因?yàn)闆]有顧客,也就無所謂公司。他們把營銷作為中心功能,而其他公司職能則是營銷的支持性功能。
d.顧客作為核心功能
這一觀點(diǎn)激怒了其他部門的經(jīng)理,他們不愿意把自己看成是為營銷的。聰明的營銷者圓滿地解決了這個(gè)問題:他們將顧客而不是營銷置于公司的中心。他們指出,在一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的公司中,所有的功能都必須了解、服務(wù)和滿足顧客。
e.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能
最后,一些營銷者指出,如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要,營銷仍需處于一公司的中心位置。
(3)部門間的沖突
對(duì)于哪些公眾與群體最重要的這個(gè)問題,每個(gè)業(yè)務(wù)職能部門都有自己的看法。營銷部門管理人員必須與其他職能部門的管理人員緊密合作,以開發(fā)一個(gè)職能系統(tǒng),不同部門可以共同完成公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。然而,營銷人員必須使所有部門“考慮消費(fèi)者”,并把消費(fèi)者置于公司活動(dòng)的中心地位。消費(fèi)者的滿意需要整個(gè)公司的努力,由此才能為目標(biāo)消費(fèi)者提供高額價(jià)值。
營銷部門通過與公司其他部門的溝通可以獲得其他部門有力的支持,以便更好地實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者滿意的目標(biāo)。