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品牌網(wǎng)站宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案

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  在確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前,應(yīng)先制定營(yíng)銷(xiāo)方案,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌網(wǎng)站宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

  品牌網(wǎng)站宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案一

  1.1網(wǎng)店簡(jiǎn)介

  圖1.1 淘書(shū)屋網(wǎng)店截圖

  隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們的物質(zhì)生活有了很大提高,越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)精神生活產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴求。最突出的特點(diǎn)就是對(duì)書(shū)籍的渴求。

  在當(dāng)今社會(huì),知識(shí)就是財(cái)富。尤其是在全社會(huì)都倡導(dǎo)走可持續(xù)發(fā)展路線(xiàn)的同時(shí),使資源重復(fù)循環(huán)地被利用,就變得尤為重要。而書(shū)籍除了具有收藏價(jià)值,使用價(jià)值也是同等重要。怎樣把它的使用價(jià)值發(fā)揮到最大呢?那就是讓它被循環(huán)、重復(fù)使用,增加瀏覽次數(shù)。

  現(xiàn)如今,越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。年輕人,樂(lè)于追求新鮮事物、喜歡上網(wǎng);上班族,平日里時(shí)間有限、工作較忙,沒(méi)有時(shí)間去挑選喜歡的圖書(shū);而老年人雖平日悠閑,但年齡較大,腿腳不是十分便利。針對(duì)以上種種因素,都足以說(shuō)明在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)一個(gè)二手書(shū)店是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

  這樣,不僅能使顧客不用出門(mén)就能買(mǎi)到稱(chēng)心如意的圖書(shū),還可以產(chǎn)生省時(shí)、省錢(qián)、

  省力的俱佳效果。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,網(wǎng)上二手書(shū)籍的銷(xiāo)售方式將成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

  可以說(shuō),在有了這個(gè)想法之后,就一直在為前期開(kāi)店做準(zhǔn)備工作,直到28月,淘書(shū)網(wǎng)二手書(shū)店終于成立了。之所以取名“淘書(shū)屋”,是希望顧客們可以在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中找尋到自己喜歡的那一本。

  1.2網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商品及服務(wù)

  在創(chuàng)始階段初期,本店經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小,后期會(huì)陸續(xù)拓展經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)群體從而發(fā)展成淘寶書(shū)屋旗艦店。

  淘書(shū)屋網(wǎng)店是網(wǎng)上圖書(shū)交易的平臺(tái),通過(guò)學(xué)校的機(jī)房主頁(yè)面及百度搜索可直接連接到淘書(shū)屋網(wǎng)店的頁(yè)面,為消費(fèi)者在線(xiàn)提供更加快捷、準(zhǔn)確、高效、時(shí)尚的交易平臺(tái)。

  本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)籍包括大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤(pán)以及上班族的工作資料、考證資料、老年人的休閑保健圖書(shū)等。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究,最終確定如下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品:

  1.教材及教輔圖書(shū):大學(xué)英語(yǔ)和高等數(shù)學(xué)及各學(xué)科專(zhuān)業(yè)課等輔導(dǎo)書(shū)和考試書(shū)

  2.學(xué)習(xí)筆記:針對(duì)各專(zhuān)業(yè)學(xué)科的輔助課堂筆記

  3.考證資料:英語(yǔ)四六級(jí)、計(jì)算機(jī)二級(jí)、行測(cè)、申論等參考資料

  4.工作資料:專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)編程、房地產(chǎn)、旅游業(yè)等相關(guān)書(shū)籍

  過(guò)期雜志:普通讀物,如《讀者》、《青年文摘》、《昕薇》、《新財(cái)經(jīng)》、《老年保健》、《醫(yī)學(xué)養(yǎng)生》等過(guò)期讀物

  淘書(shū)屋網(wǎng)店除了有固定的經(jīng)營(yíng)商品,還包括其他拓展業(yè)務(wù)及服務(wù):

  1.學(xué)習(xí)類(lèi)光碟。光碟是一種數(shù)據(jù)光盤(pán),經(jīng)過(guò)一次的使用之后,其數(shù)據(jù)拷走后,利用價(jià)值降低。本店經(jīng)營(yíng)收購(gòu)光盤(pán),便宜出售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行二次循環(huán)銷(xiāo)售。

  2.換書(shū)服務(wù)。由于本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)的種類(lèi)單一,本店可以通過(guò)換書(shū)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)種類(lèi)。使之成為撫順市場(chǎng)品種最全的二手書(shū)店。也就是顧客可以把書(shū)郵來(lái),按書(shū)后標(biāo)簽的價(jià)格換取書(shū)店內(nèi)同等價(jià)位的書(shū)籍,然后按5%收取手續(xù)費(fèi),可以登記淘寶賬號(hào)累計(jì)使用。價(jià)錢(qián)不夠的,按差價(jià)的120%兌換。

  1.3網(wǎng)店開(kāi)店流程

  要想成功經(jīng)營(yíng)一家淘寶店,開(kāi)店前的準(zhǔn)備工作都是必不可少的。

  首先是注冊(cè)。名字很重要,有特色的名字更能讓別人注意你。店名要起好,店名跟

  會(huì)員名一樣,也要起一個(gè)誘人的,能吸引人們注意,最好能看到店名就能讓人直接聯(lián)想到你是賣(mài)什么的。經(jīng)過(guò)調(diào)研,決定選用“淘書(shū)屋”作為店名。

  其次是進(jìn)行支付寶實(shí)名認(rèn)證。支付寶就相當(dāng)于淘寶網(wǎng)用戶(hù)的錢(qián)袋子,也是保證雙方正常誠(chéng)信交易的基礎(chǔ)。支付寶實(shí)名認(rèn)證其實(shí)就是確認(rèn)你的真實(shí)身份。這個(gè)認(rèn)證從一定程度上增加了網(wǎng)上開(kāi)店怎么開(kāi)的復(fù)雜度,但很大程度上增加了整個(gè)淘寶網(wǎng)交易的安全性。

  以前一定要上傳身份證等待淘寶網(wǎng)人工驗(yàn)證?,F(xiàn)在淘寶網(wǎng)已經(jīng)跟全國(guó)各家銀行合作,只要你有一些銀行的實(shí)名登記的銀行卡,淘寶網(wǎng)可以通過(guò)銀行系統(tǒng)認(rèn)證你的身份,從流程上講簡(jiǎn)單了許多。

  接著要通過(guò)考試申請(qǐng)開(kāi)店。上滿(mǎn)10件寶貝,就可以開(kāi)店啦。開(kāi)店之初,需要學(xué)習(xí)的東西可不少,淘寶大學(xué)是個(gè)好地方。需要考慮的商品價(jià)格、物流運(yùn)送、售后服務(wù)等問(wèn)題,在淘寶大學(xué)都能找到答案,還可以吸取其他賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)[1]。

  1.4 網(wǎng)店布局建設(shè)

  1.4.1整體布局

  在給店鋪布局的時(shí)候,一定要以店鋪定位為中心,統(tǒng)一風(fēng)格,注意突出店鋪主題,公共提醒,促銷(xiāo)信息,風(fēng)格體現(xiàn)等。

  1.4.2店鋪招牌

  圖1.2 網(wǎng)店LOGO

  店招是店鋪品牌的宣告。淘書(shū)屋網(wǎng)店選取的是簡(jiǎn)短醒目的廣告語(yǔ)輔助淘書(shū)屋網(wǎng)店的LOGO增強(qiáng)店鋪的認(rèn)知度。

  另外,在店鋪招牌上有一個(gè)非常重要的區(qū)域,那就是首頁(yè)導(dǎo)航。淘書(shū)屋網(wǎng)店的導(dǎo)航根據(jù)網(wǎng)店的主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)航分類(lèi),如分為二手教科書(shū)、教輔書(shū)、學(xué)習(xí)筆記、過(guò)期雜志等幾大模塊。

  首頁(yè)導(dǎo)航不僅可以減少溝通,引導(dǎo)購(gòu)物,還可以推薦產(chǎn)品,可見(jiàn)首頁(yè)導(dǎo)航的布局非常重要,可以快速地指導(dǎo)買(mǎi)家了解網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。

  1.4.3店鋪公告促銷(xiāo)

  店鋪公告是相當(dāng)重要,好的店鋪公告促銷(xiāo),可以調(diào)動(dòng)買(mǎi)家的情緒。

  店鋪公告可以是風(fēng)格體現(xiàn),單品秀,店鋪宣傳,也可以是突出的廣告信息或促銷(xiāo)信息。

  淘書(shū)屋推出每日一本半價(jià)二手書(shū),采用簡(jiǎn)潔大方的公告欄設(shè)計(jì)方式。店鋪公告的布局最好僅次于店招,它可以快速地吸引買(mǎi)家的注意力。

  1.4.4寶貝分類(lèi)

  寶貝分類(lèi)就是為了方便買(mǎi)家查找,分類(lèi)不是越多越好,分類(lèi)必須清晰,不可太復(fù)雜。 淘書(shū)屋網(wǎng)店也是按照買(mǎi)家的搜索習(xí)慣去設(shè)置寶貝分類(lèi),盡量把新品和特價(jià)以及促銷(xiāo)商品放在考前的位置。

  分類(lèi)方式可自由選擇,自由搭配,如一級(jí)分類(lèi)按照屬性劃分,二級(jí)分類(lèi)按照產(chǎn)品風(fēng)格劃分,商品分類(lèi)的名稱(chēng)要方便顧客挑選商品,做到清晰明了,一目了然。

  1.4.5自定義區(qū)

  淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義區(qū)添加了品牌介紹、物流介紹及郵費(fèi)介紹、售后服務(wù)和退換要求,及活動(dòng)資訊等。

  淘書(shū)屋網(wǎng)店還設(shè)置了網(wǎng)店的成長(zhǎng)歷史以及創(chuàng)業(yè)故事等,讓消費(fèi)者認(rèn)可。并且淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義頁(yè)面與首頁(yè)的風(fēng)格相統(tǒng)一,推廣活動(dòng)頁(yè)面主題也非常明確。

  2 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

  2.1宏觀(guān)環(huán)境

  宏觀(guān)環(huán)境是網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展大的社會(huì)背景,制約和影響著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體平臺(tái)——市場(chǎng)。環(huán)境及其變化早就市場(chǎng)機(jī)會(huì),也給網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展帶來(lái)各種威脅和壓力。

  2.1.1人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

  人是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。在其他條件既定或相同的情況下,人口模式?jīng)Q定市場(chǎng)容量和潛力,人口結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成,人口組成的家庭、家庭類(lèi)型及其變化,對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有明顯影響[2]。

  相比來(lái)講,越來(lái)越多的人樂(lè)于在網(wǎng)上購(gòu)物,方便快捷,省時(shí)省力。另外,經(jīng)濟(jì)狀況也是宏觀(guān)環(huán)境中最重要的方面。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店折扣高、易搜索、種類(lèi)多、送貨上門(mén)、省時(shí)省力省錢(qián)。相比傳統(tǒng)書(shū)店的價(jià)格高、挑選時(shí)間長(zhǎng),網(wǎng)上書(shū)店可以快速吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)力度。

  2.1.2社會(huì)文化環(huán)境分析

  一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化和受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀(guān)念、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭關(guān)系,以及開(kāi)放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化,構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。

  在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天,人文與社會(huì)環(huán)境及其影響得到了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的普遍重視。網(wǎng)上書(shū)店作為大眾文化消費(fèi),公益性強(qiáng),可塑造文化城市文化形象。

  再加上教育水平的普遍提高,整體上提高了人們對(duì)書(shū)籍的需要。而且網(wǎng)上書(shū)店提供的書(shū)籍閱讀成本低、耗能低、可以更好地體驗(yàn)讀書(shū)的樂(lè)趣,同時(shí)服務(wù)的針對(duì)性也會(huì)隨之增強(qiáng)。

  2.1.3政治法律環(huán)境分析

  在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中,相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng),某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵(lì)某些經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為。

  現(xiàn)如今,國(guó)家、政府等有關(guān)部門(mén),出臺(tái)政策,鼓勵(lì)和支持網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展,這一政策促使了網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展,是對(duì)網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展最有力的一面。

  2.1.4自然與科技環(huán)境分析

  自然狀況作為客觀(guān)環(huán)境之一,對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況具有基礎(chǔ)性的影響。此外,由于人類(lèi)活動(dòng)在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境,保護(hù)、恢復(fù)自然和生態(tài)環(huán)境,既會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì),也會(huì)帶來(lái)環(huán)境制約。

  由于現(xiàn)在天氣、交通、等自然環(huán)境的變化,特別是日益嚴(yán)重的空氣污染、交通堵塞等問(wèn)題,相當(dāng)一部分人為了避免污染,會(huì)減少外出購(gòu)物。而且網(wǎng)上書(shū)店不存在實(shí)體書(shū)店的地理位置局限性,越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的需求也隨之增加。

  隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展,電子商務(wù)的普及,使越來(lái)越多的客戶(hù)可以享受到足不出戶(hù)購(gòu)物的便利。科技進(jìn)步不僅了改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式,同時(shí)也影響著中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。

  2.2微觀(guān)環(huán)境

  2.2.1供應(yīng)商

  供應(yīng)者提供產(chǎn)品或原材料和某些服務(wù),企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作,又有競(jìng)爭(zhēng)。這種關(guān)系既受宏觀(guān)環(huán)境的影響,又制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3]。

  網(wǎng)上二手書(shū)店,該行業(yè)貨源廣,數(shù)量充足,尤其是高校畢業(yè)生每年所廢棄的書(shū)本已經(jīng)成為難以被統(tǒng)計(jì)的一筆財(cái)富,而這些剛買(mǎi)來(lái)動(dòng)輒數(shù)十甚至數(shù)百元的書(shū)籍均是以每斤不超過(guò)億元的價(jià)格被廢品收購(gòu)站回收的;同時(shí)各大出版社每年都要積壓大量的銷(xiāo)售剩下書(shū)籍?dāng)?shù)量也當(dāng)巨大。

  這些渠道都是本網(wǎng)店主要的供應(yīng)商。對(duì)于大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤(pán)以及廢品回收站回收的課外讀物等,本店均以合理的價(jià)格分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行收購(gòu)。例如,教科書(shū)可以按重量、按學(xué)科進(jìn)行收購(gòu),然后以合理的價(jià)位打折出售給消費(fèi)群體。同時(shí)面

  向撫順市內(nèi)其他二手書(shū)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)可讀性強(qiáng)、可循環(huán)利用率高的書(shū)籍。

  2.2.2消費(fèi)者

  1.消費(fèi)者類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)偏好分析:

  (1)大學(xué)生。高校大學(xué)生多為18到24歲的青年人,崇尚重復(fù)利用,更喜歡宅在宿舍上網(wǎng),網(wǎng)上二手書(shū)店給了他們更大的發(fā)展平臺(tái),容易形成短時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的潮流。其次,大學(xué)要考的科目比較多,需要大量的培訓(xùn)資料作參考。因此,大學(xué)生主要選購(gòu)的是二手教輔材料、二手時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)以及考證資料等。

  (2)中低層收入的上班族。這些上班族一般工作較忙,通常沒(méi)有多余時(shí)間去書(shū)店挑自己需要的書(shū)籍,但很多資料是學(xué)習(xí)與工作中必備的。因此對(duì)于他們而言在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)二手工作與生活書(shū)籍是必不可少的。

  退休老年人。空閑時(shí)間比較多,多數(shù)喜歡看書(shū)的老人可以通過(guò)閱讀保健醫(yī)療方面的書(shū)籍和各種名著來(lái)修身養(yǎng)性,但行動(dòng)不方便,以至于不能經(jīng)常去實(shí)體店購(gòu)書(shū)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,越來(lái)越多的老年人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保健醫(yī)療方面的書(shū)籍,或者讓其親友幫忙代購(gòu),消磨閑暇時(shí)間。

  2.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注的因素:

  由下圖可以看出,消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)比較關(guān)注因素主要有價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量、種類(lèi)和其他方面。首先是價(jià)格,網(wǎng)上購(gòu)物最吸引消費(fèi)者就是價(jià)格便宜實(shí)惠;其次是內(nèi)容,內(nèi)容豐富、情節(jié)引人入勝,這是廣大書(shū)籍愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的目的;最后消費(fèi)者還比較關(guān)注書(shū)的質(zhì)量、種類(lèi)和其他的,質(zhì)量是保證,品種繁多也是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素之一[4]。

  圖2.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖

  2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者

  1.網(wǎng)上二手書(shū)店

  目前網(wǎng)上二手書(shū)店不計(jì)其數(shù),大型的網(wǎng)上書(shū)店包括孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、有路二手書(shū)店、狀元郎網(wǎng)上二手書(shū)城等優(yōu)秀網(wǎng)站,及淘寶網(wǎng)上零星的的二手書(shū)店都是我們所面臨的強(qiáng)大對(duì)手。它們成立比較早,運(yùn)營(yíng)模式與管理功能較齊全,影響度大,品牌深入人心。它們已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng),這對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。同時(shí)這些書(shū)店也存在一些劣勢(shì),比如孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的送貨速度慢;有路二手書(shū)店的書(shū)籍價(jià)格偏貴,信息更新慢,信譽(yù)度偏低等。

  2.實(shí)體書(shū)店

  實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)者包括所有的大小不一的專(zhuān)業(yè)書(shū)店和綜合性書(shū)店及新興的圖書(shū)銷(xiāo)售點(diǎn),去專(zhuān)業(yè)性書(shū)店的消費(fèi)者目標(biāo)很明確,需要什么書(shū)籍就去什么書(shū)店,而綜合性的書(shū)店則是種類(lèi)繁多,能給人很多選擇。實(shí)體書(shū)店能給人隨意的翻閱,以及實(shí)物的觸感,可以快速地判斷書(shū)籍的質(zhì)量,這是網(wǎng)上書(shū)店所不能達(dá)到的。但是實(shí)體書(shū)店的書(shū)籍管理耗費(fèi)人力財(cái)力多,翻閱圖書(shū)損壞率高,而且很多消費(fèi)者看完但不購(gòu)買(mǎi),這在一定程度上影響銷(xiāo)量。

  3 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

  3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

  3.1.1網(wǎng)民特征概況分析

  消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)因素:地理因素、人文因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)行為因素[5]。具體的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)和典型變量如表:

  表3.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖

  從表中可以看出,淘書(shū)屋網(wǎng)店在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)依據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)理念著重考慮的是人文因素和消費(fèi)行為因素。

  1.人文因素

  (1)年齡:在網(wǎng)民中,25歲以下的年輕人占55..2%,超過(guò)其余青年、中年及老年人口的總和,是網(wǎng)絡(luò)參與的主要活動(dòng)對(duì)象。

  (2)性別:在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中女性所占比例高于男性所占比例,使女性成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)者。

  (3)教育:文化程度在專(zhuān)科以上的消費(fèi)者占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)人群的八成以上,由此可見(jiàn),教育程度影響著人們的消費(fèi)行為。

  2.消費(fèi)行為因素

  在行為細(xì)分中,根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng),將他們劃分成不同的群體。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要消費(fèi)者,他們的購(gòu)買(mǎi)行為決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后,往往通過(guò)使用來(lái)檢驗(yàn)和反省自己的購(gòu)買(mǎi)行為,并審

  視該購(gòu)買(mǎi)是否正確,效果是否達(dá)到預(yù)期及服務(wù)是否滿(mǎn)意,從而決定日后的購(gòu)買(mǎi)方向。因此,我們要在充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)上不斷豐富自身,來(lái)做網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“指向標(biāo)”。

  3.1.2網(wǎng)店市場(chǎng)細(xì)分

  市場(chǎng)有廣義、狹義之分:廣義上的市場(chǎng)是指為了買(mǎi)和賣(mài)某些商品而與其他廠(chǎng)商和個(gè)人相聯(lián)系的一群廠(chǎng)商和個(gè)人;狹義上的市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。任何商品都必須通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)行流通交換,最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以,良好把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的又一關(guān)鍵。為了更準(zhǔn)確的把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng),將從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩方面進(jìn)行細(xì)分。

  1.市場(chǎng)環(huán)境

  市場(chǎng)環(huán)境分為外部市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境,外部市場(chǎng)環(huán)境包括:一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)環(huán)境;內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境包括市場(chǎng)集中程度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘及標(biāo)桿企業(yè)的分析[6]。

  2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

  市場(chǎng)機(jī)會(huì),指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求。它存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面,是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作,有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性。

  市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性

  (1)公開(kāi)性——任何市場(chǎng)都是客觀(guān)存在的,每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它,在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)上不存在獨(dú)占權(quán),這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開(kāi)性。公司性表明,任何企業(yè)只要善于尋找和識(shí)別,通過(guò)努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  (2)時(shí)間性——市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生,并隨著環(huán)境的變化而消失的,推遲對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和利用,便會(huì)因其他企業(yè)的搶先發(fā)展和利用而使企業(yè)機(jī)會(huì)效益減少或完全喪失,這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)間性。時(shí)間性表明,企業(yè)要善于抓住并及時(shí)利用有關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以取得最大的時(shí)間效益。

  (3)理論上的平等性與實(shí)踐上的不平等性——對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言,它只是存在理論上的等價(jià)交換,在實(shí)踐過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不同客觀(guān)因素導(dǎo)致其無(wú)法達(dá)到平等狀態(tài),因此,在

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中,我們要盡量縮小二者的誤差,從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

  3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

  3.2.1市場(chǎng)選擇

  在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后,淘書(shū)屋網(wǎng)店可以從四個(gè)不同的市場(chǎng)覆蓋范圍策略中加以選擇。

  1.大眾營(yíng)銷(xiāo),也稱(chēng)作無(wú)差異目標(biāo)確定,是指公司在整個(gè)市場(chǎng)推行相同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

  2.多部分營(yíng)銷(xiāo),是指仔細(xì)挑選兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為每一部分各自制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

  3.小市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是指選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之制定一組或多組營(yíng)銷(xiāo)組合策略以滿(mǎn)足該細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。

  4.微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo),也稱(chēng)作個(gè)性化目標(biāo)確定,是指針對(duì)極少數(shù)人制定出所有或部分營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

  目前,淘書(shū)屋主要運(yùn)用的是小市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。淘書(shū)屋網(wǎng)店對(duì)學(xué)生群體、公司白領(lǐng)、老年群體等細(xì)分市場(chǎng)制定多組營(yíng)銷(xiāo)組合并滿(mǎn)足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。

  淘書(shū)屋最重要的目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體和公司白領(lǐng)。因?yàn)檫@個(gè)群體無(wú)論從購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)潛力方面都比其他群體有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

  根據(jù)上述分析,具體目標(biāo)市場(chǎng)分析如下表所示:

  表3.2 目標(biāo)市場(chǎng)分析

  3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)地位

  在同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目較多,供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下,企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目,需要市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指網(wǎng)店為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場(chǎng)地位,使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象,以更好地適應(yīng)消費(fèi)需求,鞏固客戶(hù)關(guān)系。

  在淘書(shū)屋網(wǎng)店,消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢(xún),都不受時(shí)間和地域的任何限制。消費(fèi)者只需享受鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn),好書(shū)盡在眼前。淘書(shū)屋二手書(shū)店在不斷的發(fā)展壯大后,希望可以引領(lǐng)撫順二手書(shū)市場(chǎng)的狂潮,成為“撫順市最大的二手書(shū)城”。

  4 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案

  4.1產(chǎn)品策略

  4.1.1產(chǎn)品策略選擇

  產(chǎn)品選擇策略主要是考慮產(chǎn)品品類(lèi)的寬窄和每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部產(chǎn)品種類(lèi)的多少。

  產(chǎn)品選擇策略主要有兩種:深度產(chǎn)品選擇策略和廣度產(chǎn)品選擇策略。深度產(chǎn)品選擇,即在品類(lèi)內(nèi)部選擇大量商品。廣度產(chǎn)品選擇,即增加品類(lèi)的數(shù)量,增加產(chǎn)品線(xiàn)。

  4.1.2品牌化策略

  淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店采用品牌化策略,也就是盡可能地增加產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量,利用暢銷(xiāo)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)站營(yíng)造出熱點(diǎn)聚集人氣,獲得顧客的關(guān)注來(lái)完成第一步的商品訂購(gòu)。

  同時(shí),在每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面還鏈接了其他產(chǎn)品,如果顧客點(diǎn)擊被推薦的產(chǎn)品,還會(huì)看到更多被推薦的產(chǎn)品。

  這種推薦手段配合多種多樣豐富的產(chǎn)品選擇,訪(fǎng)問(wèn)者不斷從一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面,瀏覽更多的產(chǎn)品時(shí),銷(xiāo)售機(jī)會(huì)也在不斷增加。

  通過(guò)豐富的產(chǎn)品種類(lèi)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引來(lái)的“眼球”會(huì)在淘書(shū)屋網(wǎng)店“推薦”條目指引下關(guān)注更多的商品,給網(wǎng)店帶來(lái)更多的點(diǎn)擊量,就有可能給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售量。淘書(shū)屋網(wǎng)店的這種商品選擇策略有利于顧客的對(duì)不同商品的瀏覽關(guān)注和進(jìn)行不同種類(lèi)商品的交叉購(gòu)買(mǎi)。

  4.1.3營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

  1.近期目標(biāo)(1-2年)

  大約運(yùn)用一個(gè)月到四個(gè)月時(shí)間在以校園、社區(qū)為主的區(qū)域內(nèi),進(jìn)行大力宣傳,以較低的價(jià)格收購(gòu)各類(lèi)教材輔導(dǎo)類(lèi),雜志以及其他各類(lèi)具有回收實(shí)用價(jià)值的圖書(shū)。對(duì)二手書(shū)進(jìn)行集中整理,歸類(lèi),修補(bǔ),消毒等處理。通過(guò)各種渠道對(duì)公司進(jìn)行宣傳。并在這一時(shí)期將網(wǎng)店的產(chǎn)品打入市場(chǎng),并在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,并用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。

  2.中期目標(biāo)(3-5年)

  加大宣傳力度,擴(kuò)展舊書(shū)收購(gòu)區(qū)域,保證二手書(shū)的數(shù)量及質(zhì)量、保證淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。根據(jù)前期經(jīng)營(yíng)的效果分析,有重點(diǎn)的優(yōu)化二手書(shū)籍的收購(gòu)。用合理的方法吸引消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)熱情,并使之持續(xù),形成一批穩(wěn)定消費(fèi)者群體。利用前兩年的營(yíng)業(yè)收入,逐步擴(kuò)大店面增設(shè)新業(yè)務(wù)。

  3.遠(yuǎn)期目標(biāo)(5-8年)

  繼續(xù)擴(kuò)大收售面積,活化經(jīng)營(yíng)管理模式,進(jìn)一步突出自身特色,使其成為一個(gè)撫順地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)。尋找合適機(jī)遇,通過(guò)各種方式將二手書(shū)買(mǎi)賣(mài)集散網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展到周邊城市,吸引投資商家,進(jìn)行連鎖加盟式的拓展,形成一個(gè)二手圖書(shū)網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)資源的進(jìn)一步優(yōu)化配置,打造自身品牌,使綠色節(jié)能、低碳環(huán)保理念深入心。

  4.2價(jià)格策略

  4.2.1定價(jià)原則

  商品的價(jià)格定位亦是一門(mén)學(xué)問(wèn),定價(jià)過(guò)高,可能沒(méi)人去購(gòu)買(mǎi)商品,定價(jià)過(guò)低又可能達(dá)不到預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)[7]。因此,做好定價(jià)工作是十分必要的,做好定價(jià)工作必須尊崇一下原則:

  1.市調(diào)定價(jià)原則——一切定價(jià)的基礎(chǔ),市調(diào)的對(duì)象包括“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”及“批發(fā)市場(chǎng)”。所定價(jià)格若要買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受就必須有市調(diào)做基礎(chǔ),要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低價(jià),但不能低于本店最低利潤(rùn)。

  2.商品結(jié)構(gòu)原則——對(duì)于眾多商品采取拆分—集中—拆分的定價(jià)方法,使其價(jià)格更具商品特點(diǎn)及市場(chǎng)的針對(duì)性。比如,銷(xiāo)量好且數(shù)量相對(duì)較少的書(shū)籍,定價(jià)就可以高一些;相反那些存貨較多且銷(xiāo)路不是很好的書(shū)籍的定價(jià)就要相對(duì)低一些,這樣就可以降低存貨過(guò)多而帶來(lái)的損失。

  3.心理效果原則——所謂心理效果就是牢牢把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素,使消費(fèi)者選擇我們的商品。比如,中國(guó)人自古以來(lái)對(duì)“6”、“8”等數(shù)字青睞有加,在定價(jià)方面即可在這方面吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的目光,例如“66”、“579”等。

  4.2.2定價(jià)策略

  1.低價(jià)定價(jià)策略

  以互聯(lián)網(wǎng)為銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道,網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)化和簡(jiǎn)單化使得消費(fèi)者更容易搜索產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較評(píng)估,所以,網(wǎng)絡(luò)上的信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的導(dǎo)向作用。

  據(jù)調(diào)查,越來(lái)越多的人之所以采取網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式,一是因?yàn)榉奖?,二是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上擁有更多的產(chǎn)品信息,即有利于消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。本店就是采取低定價(jià)的策略這一促銷(xiāo)手段來(lái)吸引廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的。

  2.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

  經(jīng)常關(guān)注如孔夫子二手書(shū)店的價(jià)格浮動(dòng),當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的同類(lèi)商品價(jià)格低于淘書(shū)屋相同產(chǎn)品的售價(jià)時(shí),將自動(dòng)調(diào)低價(jià)格,保證調(diào)整后的價(jià)格將比對(duì)方價(jià)格低10%。這其實(shí)是針對(duì)其他相同競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)。

  在網(wǎng)民選擇購(gòu)物網(wǎng)站的因素中,價(jià)格排名第6。所以,因特網(wǎng)技術(shù)本身促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并趨向于降低行業(yè)利潤(rùn)率。然而流量和銷(xiāo)量之間關(guān)系的數(shù)據(jù)表示,銷(xiāo)量的變化其實(shí)首先是流量變化的結(jié)果,而點(diǎn)擊次數(shù)代表了關(guān)注程度,更能幫助促進(jìn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

  3.特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略

  這種定價(jià)策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店對(duì)自己所特有產(chǎn)品的特殊需求,不用考慮更多的其他競(jìng)爭(zhēng)者,只要去制定自己最滿(mǎn)意的價(jià)格就可以。例如,淘書(shū)屋的二手資料光盤(pán),在其他的渠道或其他的網(wǎng)上書(shū)店買(mǎi)不到這種產(chǎn)品。本店可對(duì)這部分商品采用特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略。

  4.3促銷(xiāo)策略

  4.3.1常用的三種促銷(xiāo)方式

  1.單品促銷(xiāo)

  單品促銷(xiāo)是在網(wǎng)店的顯眼位置展示主打產(chǎn)品的圖片或鏈接,點(diǎn)擊后顯示單個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)介紹的促銷(xiāo)方式。受頁(yè)面大小和視覺(jué)效果的限制,一般每個(gè)頁(yè)面上只能展示約5個(gè)產(chǎn)品,比較消耗頁(yè)面空間,多用于相對(duì)來(lái)講單價(jià)較高的產(chǎn)品。

  2.折扣

  在適宜的時(shí)間段里,如世界讀書(shū)日、法定假日等節(jié)日可以打折優(yōu)惠的方式使商品低于正常價(jià)格出售,并隨單配送會(huì)員積分卡,使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

  3.推薦

  最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推薦是銷(xiāo)售排行榜,通過(guò)將每同、每周、每月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品銷(xiāo)售排行榜放在網(wǎng)頁(yè)的顯要位置,為顧客提供了最新的購(gòu)買(mǎi)參照信息。

  4.3.2淘書(shū)屋的促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣

  1.淘書(shū)屋的專(zhuān)題促銷(xiāo)策略

  本店會(huì)在某個(gè)特定的節(jié)日,推出節(jié)日促銷(xiāo)好禮相送活動(dòng),來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。淘書(shū)屋常用的專(zhuān)題有尾貨出清、暢銷(xiāo)榜、特價(jià)送好禮等。此外,淘書(shū)屋網(wǎng)店也會(huì)緊跟時(shí)事熱點(diǎn),針對(duì)當(dāng)前的一些熱點(diǎn)時(shí)間作為專(zhuān)題來(lái)吸引顧客,比如最近某部書(shū)籍銷(xiāo)量較好,就會(huì)建立相關(guān)專(zhuān)題購(gòu)買(mǎi)鏈接。

  2.淘書(shū)屋的推薦促銷(xiāo)策略

  淘書(shū)屋在首頁(yè)展示大量商品,比較醒目的是銷(xiāo)售排行榜、特價(jià)商品等板塊,然后顧客進(jìn)入這些板塊之后,又會(huì)有其他的推薦鏈接來(lái)推薦其他的商品,以吸引顧客的“眼球”。

  3.淘書(shū)屋的單品促銷(xiāo)策略

  當(dāng)當(dāng)?shù)膯纹反黉N(xiāo)主要是針對(duì)價(jià)格較高的商品,因?yàn)檫@些商品需要詳細(xì)的介紹和對(duì)比,比較消耗頁(yè)面空間。

  4.淘書(shū)屋的折扣促銷(xiāo)策略

  (1)數(shù)量折扣

  當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)再給予一定的優(yōu)惠。一次性購(gòu)買(mǎi)5本以上(含5本),可享受九五折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買(mǎi)10本以上(含10本),可享受九折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買(mǎi)15本以上(含15本),可享受八七折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買(mǎi)20本以上,可享受八五折優(yōu)惠。

  (2)會(huì)員折扣

  當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)累積達(dá)一定數(shù)量的書(shū)籍時(shí),贈(zèng)送會(huì)員卡,對(duì)會(huì)員給予折扣。一次性購(gòu)書(shū)滿(mǎn)200元可以辦理會(huì)員卡一張,會(huì)員卡享受積分待遇。

  活動(dòng)一: 回饋每10元付出:每消費(fèi)10元積1會(huì)員積分,讓顧客的付出都獲得回報(bào)。

  活動(dòng)二: 分分抵現(xiàn)金:抵扣無(wú)限制,累積的積分可與下次在購(gòu)買(mǎi)時(shí)抵扣消費(fèi)金額,每20會(huì)員積分可抵扣3元現(xiàn)金,每次抵扣無(wú)最低消費(fèi)限制、抵扣積分無(wú)上限。

  活動(dòng)三: 最新熱銷(xiāo):短信與網(wǎng)絡(luò)速遞,會(huì)員將不定期接收來(lái)自淘書(shū)屋網(wǎng)店通過(guò)短信的形式發(fā)送最新熱門(mén)書(shū)籍和新到貨書(shū)籍,以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

  5.淘書(shū)屋的郵件推廣方式

  淘書(shū)屋平均每周發(fā)送幾百封以上的郵件,因?yàn)猷]件的反垃圾系統(tǒng)、無(wú)效地址和用戶(hù)自身等原因,不足五成的郵件未能到達(dá)用戶(hù)信箱,而成功送達(dá)的郵件的點(diǎn)擊率也是少的可憐。

  即使電子郵件的點(diǎn)擊率很小,但其投入產(chǎn)出比還是呈現(xiàn)出正比的姿態(tài),郵件推廣方式仍然是有效的。

  6.淘書(shū)屋的搜索引擎推廣方式

  現(xiàn)在中國(guó)最大的兩個(gè)搜索引擎是Google和百度。淘寶和eBay易趣被收錄的網(wǎng)頁(yè)非常少,免費(fèi)搜索不是他們的主要推廣方式。

  搜索引擎收錄了指向每個(gè)網(wǎng)站的外部鏈接,稱(chēng)為反向鏈接,其數(shù)量是對(duì)網(wǎng)站的合作伙伴、聯(lián)盟和廣告鏈接等推廣數(shù)量的大致估算。由于百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)的份額是Google的兩倍,所以本店應(yīng)該繼續(xù)在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和廣告鏈接[8]。

  7.淘書(shū)屋的博客策略

  淘書(shū)屋應(yīng)該充分利用媒體的力量,提高自己的曝光率,以吸引消費(fèi)者的“眼球”。 具體的操作方式可以有兩種:

  (1)商品推薦。博客作者可以寫(xiě)一些關(guān)于網(wǎng)店的書(shū)評(píng)或商品推薦的文章,在文章下方提供“淘書(shū)屋網(wǎng)店的商品”鏈接。

  (2)博客的內(nèi)容多數(shù)是有描述有感受有圖片,可以較容易引起讀者共鳴??梢栽谖闹邪a(chǎn)品字段,并在該字段上設(shè)置轉(zhuǎn)向網(wǎng)店的鏈接,讀者閱讀過(guò)程中可隨時(shí)點(diǎn)擊鏈接到淘書(shū)屋網(wǎng)店。

  4.4渠道策略

  4.4.1供貨渠道

  相比正規(guī)商品而言,二手書(shū)店的供貨渠道則較為簡(jiǎn)便的多,其具有供貨商不穩(wěn)定、渠道關(guān)系不緊密和貨品不夠集中的缺陷。所以,我們亟需打造更符合學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為特征的相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)渠道。

  生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的多層次渠道屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。較之上圖,本文認(rèn)為淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店二手市場(chǎng)應(yīng)該選擇短渠道的建設(shè)方式。成員為上游供應(yīng)商包括大型舊貨市場(chǎng)、個(gè)人供應(yīng)者和下游的消費(fèi)者。

  這種渠道方式的特點(diǎn)是十分簡(jiǎn)短,并且有利于提高商品流通速度,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上縮小流通經(jīng)費(fèi)開(kāi)支,并為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù),與賣(mài)家建立直接、密切的合作關(guān)系。與顧客的一對(duì)一交易,充分了解消費(fèi)者的需求和加快信息的反饋。

  除此之外,與校內(nèi)供應(yīng)二手產(chǎn)品的學(xué)生們建立密切的關(guān)系也是十分必要的。特殊的角色決定了他們同時(shí)也是消費(fèi)者。所以,學(xué)生自身供貨渠道的完善,可以確保交易的產(chǎn)品在符合消費(fèi)者的需求的同時(shí)還可以成為高校二手市場(chǎng)貨源仍然單一,因此建立與校外大型的舊貨市場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系也是必須的,以此來(lái)保證交易產(chǎn)品的多樣性。

  4.4.2營(yíng)銷(xiāo)渠道

  第一,倚靠互聯(lián)網(wǎng)的交互性,使之由單向信息溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向直接信息溝通,直接增強(qiáng)了產(chǎn)銷(xiāo)或產(chǎn)銷(xiāo)的連接,使制造商更好地生產(chǎn)適銷(xiāo)產(chǎn)品,從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[9]。

  第二,提供較之以往更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),例如,網(wǎng)上支付、售后及技術(shù)支持等,不但照顧到消費(fèi)者,還節(jié)約了成本。

  第三,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性,可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本。

  1.淘書(shū)屋網(wǎng)店的訂貨功能

  淘書(shū)屋網(wǎng)店提供關(guān)于多種二手圖書(shū)、光盤(pán)資料及換書(shū)服務(wù)。顧客可以可在淘寶網(wǎng)自助下單。顧客可以利用“我的帳戶(hù)”完成取消訂單、修改訂單、合并訂單、重新購(gòu)買(mǎi)已取消的商品和查詢(xún)帳戶(hù)余額的工作。

  2.淘書(shū)屋網(wǎng)店的支付結(jié)算功能

  淘書(shū)屋提供網(wǎng)上支付、儲(chǔ)蓄卡匯款、現(xiàn)金支付等多種支付結(jié)算方式。有兩種較常用的方式可供選擇:

  (1)第三方支付工具。目前第三方支付工具已經(jīng)非常發(fā)達(dá),比如淘寶網(wǎng)自帶的“支付寶”支付工具,會(huì)很容易被網(wǎng)民接受而不必再進(jìn)行大力宣傳。

  (2)銀行匯款。對(duì)于沒(méi)有支付寶賬戶(hù)的那部分人群,本店還接受銀行匯款的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),增加網(wǎng)店的現(xiàn)金流。

  3.淘書(shū)屋采用的配送物流

  配送系統(tǒng)的目標(biāo)是提供快速、方便、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。在配送系統(tǒng)上,以淘書(shū)屋現(xiàn)有的規(guī)模還建立了自己的配送中心。當(dāng)消費(fèi)者在淘書(shū)屋網(wǎng)店下單后,本店將根據(jù)不同距離的遠(yuǎn)近,選擇不同的物流方式[10]。

  如果是校內(nèi)學(xué)生,將會(huì)采用送貨上門(mén)的物流方式;如果是撫順市區(qū)內(nèi),同城交易,將和宅急送合作,開(kāi)辟價(jià)格實(shí)惠的同城配送;如果配送范圍不是撫順市,將和圓通或申通合作。由此可看出,淘書(shū)屋網(wǎng)店配送方式是可選擇,不是固定的。

  5 淘書(shū)屋網(wǎng)店成本預(yù)算

  淘書(shū)屋網(wǎng)店初期屬于小資本經(jīng)營(yíng),啟動(dòng)資金約為2000元,后期發(fā)展壯大,會(huì)采用集資的方式。

  一部分資金作為最初的運(yùn)營(yíng)資本,另一部分用作流動(dòng)資金墊付貨款。

  宣傳單每周貼發(fā)一次,根據(jù)網(wǎng)店?duì)I業(yè)額來(lái)決定。

  海報(bào)為兩個(gè)月重新貼發(fā)一次,每次的張數(shù)限制在50張以?xún)?nèi)。

  書(shū)簽在每單生意的快遞中附加一張,同時(shí)每3個(gè)月要在校園、廣場(chǎng)、商業(yè)城附近大規(guī)模散發(fā)500張。

  按照上述費(fèi)用合計(jì),網(wǎng)店成本預(yù)算見(jiàn)下表:

  表5.1網(wǎng)店成本預(yù)算圖

  綜上所述,淘書(shū)屋網(wǎng)店的成本預(yù)算主要包括以下幾個(gè)方面:

  1.剛性成本:開(kāi)店費(fèi)用,軟件費(fèi)用,進(jìn)貨費(fèi)用。

  2.人力成本:人員工資,福利,業(yè)務(wù)報(bào)銷(xiāo)等費(fèi)用。

  3.宣傳成本:根據(jù)店鋪戰(zhàn)略計(jì)劃制定出的推廣方案來(lái)預(yù)算。

  4.活動(dòng)資金:按產(chǎn)品價(jià)格及周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算。

  6 書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估

  6.1評(píng)估內(nèi)容

  為淘書(shū)屋網(wǎng)店設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的產(chǎn)品推廣的過(guò)程,是吸引消費(fèi)者“眼球”的過(guò)程。

  在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)應(yīng)該考慮的因素有:淘書(shū)屋網(wǎng)店潛在的消費(fèi)者群體;產(chǎn)品最終使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者和購(gòu)買(mǎi)影響者的一系列特點(diǎn)。

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案制定以后,針對(duì)專(zhuān)題、單品、推薦、郵件推廣、搜索引擎推廣和博客推廣等各種推廣方式,淘書(shū)屋網(wǎng)店將會(huì)安排人員對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)推廣方式的效果數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,使淘書(shū)屋的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)一步改進(jìn)升華[11]。

  6.2評(píng)估指標(biāo)

  觀(guān)察淘書(shū)屋網(wǎng)店每天的訪(fǎng)問(wèn)流量,搜索關(guān)鍵字排名,及統(tǒng)計(jì)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案后,網(wǎng)店銷(xiāo)售額的漲幅比重。

  設(shè)定的訪(fǎng)問(wèn)量每天在50左右,月銷(xiāo)量達(dá)到上百冊(cè)即可。

  6.3預(yù)期效果

  淘書(shū)屋網(wǎng)店將搜集一部分網(wǎng)上或其他方式的顧客的反饋情況,借此對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的效果進(jìn)行初步評(píng)估,并且針對(duì)顧客不滿(mǎn)意的地方結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案提出改進(jìn)意見(jiàn),以使工作邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

  結(jié) 論

  我們應(yīng)該冷靜地審視周?chē)倪@個(gè)環(huán)境,積極去尋求一些機(jī)會(huì)。這些問(wèn)題并不是杞人憂(yōu)天的想法,是現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的真實(shí)寫(xiě)照,面對(duì)眼下的人才市場(chǎng)形勢(shì),學(xué)校期間難免有一些消極的思想在腐化著我們,難免會(huì)彷徨在沒(méi)有目標(biāo)的憂(yōu)郁當(dāng)中,甚至?xí)г姑\(yùn)的不佳。

  然而,人的潛力是需要不斷激發(fā)的,正如年輕的夢(mèng)想需要良好的引導(dǎo),既然無(wú)力改變外部環(huán)境,我們?yōu)楹尾蝗ジ淖冏约?,去更好的適應(yīng)。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存,競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展同在,有實(shí)力,才會(huì)有魅力。

  經(jīng)過(guò)多方面的分析與調(diào)查發(fā)現(xiàn),每個(gè)白領(lǐng)每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)在300元以上,而大學(xué)生每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)基本都在500元左右,其中購(gòu)買(mǎi)教材需要在300元左右,大學(xué)期間上交的書(shū)費(fèi)在500-1000元區(qū)間居多,支持在高校發(fā)展二手書(shū)市場(chǎng)的學(xué)生多達(dá)95%以上。他們的理由是:二手書(shū)市場(chǎng)價(jià)格合理、書(shū)的種類(lèi)也較其他書(shū)店齊全、環(huán)保、方便。

  綜上所述可得知,二手書(shū)店發(fā)展空空間大,發(fā)展前景樂(lè)觀(guān),努力付諸實(shí)踐是很可行的!

  品牌網(wǎng)站宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案二

  一、軟文營(yíng)銷(xiāo)

  (一)軟文營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

  1、軟文的本質(zhì)

  軟文的本質(zhì)是:教育消費(fèi)者,宣傳品牌。

  只有能夠影響消費(fèi)者,讓消費(fèi)者感覺(jué)到有意義,并且愿意為你口口相傳的軟文才是成功的軟文營(yíng)銷(xiāo)。

  2、軟文營(yíng)銷(xiāo)的地位

  軟文營(yíng)銷(xiāo)在很多SEOer的眼里是做外鏈用的,其實(shí)不然。一個(gè)好的軟文營(yíng)銷(xiāo)是為了贏得目標(biāo)流量的,通過(guò)軟文營(yíng)銷(xiāo),對(duì)你產(chǎn)品有興趣的受眾群體會(huì)主動(dòng)去了解你的產(chǎn)品,并且找到你,最終達(dá)成交易。最重要的是,這些都是最精準(zhǔn)的流量,軟文營(yíng)銷(xiāo)在開(kāi)拓電子商務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)域舉足輕重。

  (二)兼職軟文寫(xiě)手

  1、崗位責(zé)任:根據(jù)關(guān)鍵詞撰寫(xiě)軟文。

  2、崗位要求:

  (1)在校大學(xué)生(大一、大二、大三、研究生優(yōu)先)

  (2)有電腦

  (3)有寫(xiě)作愛(ài)好或文筆暢順者優(yōu)先

  (4)醫(yī)藥類(lèi)、食品健康類(lèi)、電子商務(wù)、中文等專(zhuān)業(yè)優(yōu)先

  (5)性格要求:認(rèn)真負(fù)責(zé)、細(xì)心

  (6)經(jīng)驗(yàn)要求:無(wú)軟文寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)可以到軟文課堂ruanwenclass.com等網(wǎng)站學(xué)習(xí)

  (7)工資發(fā)放方式:支付寶/農(nóng)行卡

  3、軟文要求:

  (1)用于推廣平臺(tái),主要是為平臺(tái)帶來(lái)更多的點(diǎn)擊量,成交量。

  (2)軟文將用于發(fā)布在各大論壇,搏客,因此軟文標(biāo)題和內(nèi)容的廣告味道不能很濃,拒絕平庸廣告宣傳類(lèi)文章。

  (3)需要以買(mǎi)家的立場(chǎng)來(lái)寫(xiě)。切實(shí)揣摩買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前,后和使用前后的的心理感受。最重要的是這些軟文可以跟公司名字聯(lián)系起來(lái),要加入“草之典”品牌產(chǎn)品、金草集團(tuán)、金線(xiàn)蓮、福建金線(xiàn)蓮等。

  (4)軟文標(biāo)題的策劃、標(biāo)題要新穎,讓人一看就要過(guò)目不忘,充滿(mǎn)誘惑;產(chǎn)品功能形象化,寫(xiě)作語(yǔ)言通俗化善于運(yùn)用新聞慣用詞匯;盡量引用數(shù)據(jù)、圖片。

  4、工作成果檢定:需提交記錄列表(全部發(fā)布過(guò)信息的地址,方便我司檢查)以及所創(chuàng)作的軟文電子檔。

  有興趣的同仁,可以先上我們公司網(wǎng)站fjjcjt.com/,了解我們的產(chǎn)品,發(fā)送相關(guān)簡(jiǎn)歷到我們郵箱fjjcsw@163.com或QQ聯(lián)系。

  5、薪酬

  原創(chuàng)5元/篇+0.3元/篇發(fā)貼,每周最少寫(xiě)1篇最多寫(xiě)30篇原創(chuàng)軟文;

  約30個(gè)網(wǎng)站包括:B2B論壇、博客、貼吧、大型人氣社區(qū)論壇,版塊請(qǐng)選擇餐飲、投資、創(chuàng)業(yè)、致富、商機(jī)、招商加盟,同一版塊只能發(fā)一帖,同一網(wǎng)站最多發(fā)兩帖。

  (三)招聘大學(xué)生兼職軟文寫(xiě)手

  1、目的:網(wǎng)站與產(chǎn)品的推廣,擴(kuò)大知名度,增加品牌與產(chǎn)品爆光率。

  2、招聘要求:大專(zhuān)院?;虮究圃盒R嗫?,就近公司辦公地點(diǎn)者優(yōu)先(公司地址:廈門(mén)市翔安區(qū)海翔大道海鳴路506-508號(hào)),要求兼職人員每半個(gè)月安排1天前來(lái)公司培訓(xùn)和匯報(bào)工作成果,其余時(shí)間自由創(chuàng)作軟文。

  3、文章要求:

  (1)軟文可以以新聞稿、用家和食家的使用感受、第三方角度內(nèi)心感受去介紹產(chǎn)品等軟文,

  (2)軟文必須要求包含“草之典”品牌產(chǎn)品、金草集團(tuán)、金線(xiàn)蓮、福建金線(xiàn)蓮,公司網(wǎng)站fjjcjt.com/等需要巧妙的軟性嵌入。

  (3)兼職人員在各大網(wǎng)站、論壇、博客上推廣時(shí),文筆需注意,不要被認(rèn)為是廣告帖,導(dǎo)致被刪除或封殺等后果,導(dǎo)致軟文計(jì)算業(yè)績(jī)無(wú)效。

  4、工作成果檢定:匯報(bào)工作時(shí),需提交記錄列表(全部發(fā)布過(guò)信息的地址,方便我司檢查)以及所創(chuàng)作的軟文電子檔。

  有興趣的同學(xué),可以先上我們公司網(wǎng)站fjjcjt.com/,了解我們的產(chǎn)品,發(fā)送相關(guān)簡(jiǎn)歷到我們郵箱fjjcsw@163.com或QQ聯(lián)系。

  5、薪酬

  原創(chuàng)5元/篇+0.3元/篇發(fā)貼,每周最少寫(xiě)1篇最多寫(xiě)30篇原創(chuàng)軟文;

  約30個(gè)網(wǎng)站包括:B2B論壇、博客、貼吧、大型人氣社區(qū)論壇,版塊請(qǐng)選擇餐飲、投資、創(chuàng)業(yè)、致富、商機(jī)、招商加盟,同一版塊只能發(fā)一帖,同一網(wǎng)站最多發(fā)兩帖。如能按我們規(guī)定每月最高可領(lǐng)取800元軟文寫(xiě)作津貼,可以作為長(zhǎng)期合作伙伴并成為公司一員;連續(xù)工作滿(mǎn)3個(gè)月以上達(dá)到要求我司可提供實(shí)習(xí)證明。

  (四)軟文寫(xiě)作技巧

  1、軟文的內(nèi)容一定要與自己的產(chǎn)品息息相關(guān)。很多人為了寫(xiě)軟文而去寫(xiě)軟文,拿一些和自己產(chǎn)品毫不相關(guān)的內(nèi)容來(lái)寫(xiě)作,然后硬生生的加上自己產(chǎn)品的廣告,這無(wú)疑是直接告訴讀者,我在打廣告。

  2、多運(yùn)用圖片和視頻。網(wǎng)絡(luò)的好處是可以給你的軟文添加形象生動(dòng)的圖片和視頻進(jìn)行輔助,在軟文中插入你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)照,或者放上一段精心設(shè)計(jì)的視頻,絕對(duì)會(huì)讓你的軟文加不少分。

  3、短小精悍,淺顯易懂。寫(xiě)軟文不是寫(xiě)論文,一定不要讓讀者對(duì)你的文章失去耐心,一般軟文維持在1000字以下,盡量不要出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),以白話(huà)的形式寫(xiě)作,通俗易懂,同時(shí)也能夠讓用戶(hù)陶醉其中就可以了,短一點(diǎn)比較好!所以故事性的軟文,往往更容易獲得共鳴,但是不同的軟文題材可能起到的效果是不一樣的,新聞?lì)}材的軟文,在提升電子商

  務(wù)品牌特性上還是有著相當(dāng)不錯(cuò)的效果的!

  4、以行業(yè)趨勢(shì)為切入點(diǎn),宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的先進(jìn)性。

  這種宣傳不僅提高了企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,可以吸引到顧客的關(guān)注,也能引起經(jīng)銷(xiāo)商或同行的注意,甚至效仿,在行業(yè)內(nèi)造成口碑。我們知道,行業(yè)內(nèi)的口碑是很重要的,產(chǎn)品的銷(xiāo)售鏈由人組成,一旦業(yè)內(nèi)口碑形成,上上下下的環(huán)節(jié)都支持我們的產(chǎn)品,那么眾口同聲的推薦將產(chǎn)生直接的拉力。美的全健康空調(diào)、新科潔凈空調(diào)、海爾氧吧空調(diào)的相關(guān)主題軟文都取得了明顯的銷(xiāo)售效果,即表明此種手法的成功性。比較需要注意的是,除了拋出概念外,還應(yīng)該從非常專(zhuān)業(yè)的角度詮釋概念的技術(shù)支持,使得產(chǎn)品更有說(shuō)服力,這就需要軟文操作者花功夫收集全球有關(guān)此專(zhuān)業(yè)技術(shù)的文章,多方參考,多方引證,并征求技術(shù)人員的意見(jiàn),使之合理又有相當(dāng)價(jià)值。

  5、從消費(fèi)者生活出發(fā),以故事性引導(dǎo)打動(dòng)讀者閱讀下去。

  這種模式操作最成功的莫過(guò)于索芙特香皂,當(dāng)時(shí)價(jià)格達(dá)9元之貴的索芙特木瓜香皂就是以它生動(dòng)的故事描述、神奇的木瓜白膚傳誦吸引了大批年輕的女性消費(fèi)者,在香皂市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。其實(shí)木瓜白膚的功效并不見(jiàn)得真有那么神奇,但索芙特抓住了一般女性對(duì)去斑白膚的強(qiáng)烈欲望,并以特有的木瓜香賦予產(chǎn)品神秘的女性味,不僅使它的軟文叫人欲罷不能,也有效地促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)。我們更應(yīng)該看到,索芙特的軟文雖然夸張得有些不可信,但實(shí)際上它的內(nèi)容都來(lái)源于真實(shí)。比如講到日本雀斑小明星,有人會(huì)以為是個(gè)虛假故事,但又沒(méi)有辦法跑到日本去驗(yàn)證,然而這個(gè)小明星卻真的是索芙特在日本推廣的代言人,索芙特非常巧妙地利用她臉上的雀斑因?yàn)榇砹怂男蜗笏圆荒苋コ睦碛桑平檎f(shuō)如果你有一顆明星標(biāo)志般的雀斑,最好在用索膚特木瓜白膚香皂時(shí)要小心謹(jǐn)慎。

  其實(shí)大家都知道斑是很難去掉的,更不用說(shuō)天天洗香皂就可以去斑白膚了,但索芙特如此宣傳著實(shí)讓人們記住了它的產(chǎn)品。說(shuō)起這個(gè)故事,不免想到如果曹穎早一點(diǎn)象今天這樣在演藝界被大眾所認(rèn)識(shí),索芙特一定會(huì)請(qǐng)她做代言人,因?yàn)樗陀幸活w不能去掉的形象痣啊。從這個(gè)故事中我們可以看到,善于巧妙地運(yùn)用某些客觀(guān)現(xiàn)象,換個(gè)角度提煉產(chǎn)品的利益,組織一些生動(dòng)的故事并不是想像中那么簡(jiǎn)單,更不是無(wú)的放矢,而是深入思考、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)。

  6、適當(dāng)?shù)目鋸垼谡业街С贮c(diǎn)后一定要對(duì)產(chǎn)品利益作某些夸張描述,不可停留在一般性記述上,語(yǔ)言尤其要口語(yǔ)化。

  這種夸張決不是無(wú)中生有、空穴來(lái)風(fēng),而是在搜羅、分析所有的信息基礎(chǔ)上,有根據(jù)地作恰當(dāng)?shù)目浯螅⒁杂哪?、傳奇式的口吻打中顧客的心。這也可以稱(chēng)之為產(chǎn)品宣傳上的包裝,比如海爾氧吧抗菌光,如果對(duì)空調(diào)的技術(shù)比較熟悉,就明白它的氧吧就是一個(gè)負(fù)離子發(fā)生器,抗菌光就是一個(gè)紫外線(xiàn)光管,但海爾很聰明地把一些大眾化詞語(yǔ)借用過(guò)來(lái),對(duì)產(chǎn)品的功效作了適當(dāng)?shù)谋扔骺浯?,成為業(yè)內(nèi)知名度最高的健康空調(diào)品牌。再如排毒養(yǎng)顏膠囊,盤(pán)龍?jiān)坪J亲钤缱鲞@個(gè)產(chǎn)品的,也是把排毒和養(yǎng)顏的功效作了夸大,才開(kāi)拓了一個(gè)新的市場(chǎng)。還有除螨,科學(xué)調(diào)查表明,真正受螨蟲(chóng)困擾的只有少數(shù)人,但除螨的產(chǎn)品把螨蟲(chóng)說(shuō)得到處都有,人人都有,于是這個(gè)市場(chǎng)又被打開(kāi)了。因?yàn)樯鲜霎a(chǎn)品并沒(méi)有做虛假?gòu)V告,

  它的說(shuō)辭都是有一定道理的,僅僅是宣傳的原因作了適當(dāng)?shù)目浯螅谛睦砩蠐糁辛巳藗儗?duì)健康的追求,所以這種操作手法有它的成功之處。不過(guò)需要注意恰到好處,千萬(wàn)不能言過(guò)其辭,做虛假?gòu)V告。特別在講到功效時(shí),不可跨越產(chǎn)品本身的局限,天花亂墜地說(shuō),否則難免受到查處,給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。

  7、與專(zhuān)業(yè)版面合作,選取具新聞價(jià)值的切入內(nèi)容,讓軟文成為真正的有償新聞。這種操作多運(yùn)用在某個(gè)階段,比如新產(chǎn)品上市、某項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)。比較成功的案例有酷兒飲料,它在上市之初配合電視廣告、線(xiàn)下活動(dòng),刊發(fā)一系列具經(jīng)典意義的軟文,讓廣告業(yè)內(nèi)人士都大為嘆服。可口可樂(lè)本身是一個(gè)新聞報(bào)道對(duì)象,凡它的動(dòng)作總是讓記者們自動(dòng)搶著發(fā)布,所以酷兒上市時(shí)就考慮到利用可口可樂(lè)企業(yè)品牌,軟文的標(biāo)題極具新聞眼,比如:可口可樂(lè)擲一億打造酷兒飲料品牌(一億足以吸引關(guān)注)、角色行銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)(一個(gè)對(duì)新聞界來(lái)說(shuō)全新的名詞)、廣告總監(jiān)談角色行銷(xiāo)(以廣告公司人員而非企業(yè)人員身份,沒(méi)有自我推銷(xiāo)之嫌)。這些文章雖然出現(xiàn)在新聞、專(zhuān)刊版面,但短期間內(nèi)發(fā)布頻繁,無(wú)疑是企業(yè)操作所為,它能夠突破有償新聞的檢查限制,在標(biāo)題中大膽亮出企業(yè)和產(chǎn)品的名號(hào),說(shuō)明標(biāo)題本身具有強(qiáng)烈的新聞性質(zhì),也證明為酷兒操作這組軟文的廣告公司極具創(chuàng)意。而這些內(nèi)容都是通過(guò)努力挖掘出來(lái)的,非憑空想像。我們?cè)跒?M新雪麗大連服裝節(jié)作策劃時(shí),也是考慮到宣傳的獨(dú)特性,邀請(qǐng)了兩位著名服裝師鄧達(dá)智、薄濤出席現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì),使活動(dòng)受到服裝節(jié)組委會(huì)的高度重視,特別安排電視臺(tái)實(shí)地采訪(fǎng),軟文也作為有償新聞在報(bào)社新聞版面發(fā)布,企業(yè)和產(chǎn)品的名號(hào)直接亮相,這種軟文才真正達(dá)到最高境界。

  (五)創(chuàng)意軟文寫(xiě)作技巧

  “廣告式”體裁的軟文,這種體裁軟文往往是站在商家的角度,以廣告式的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作,這種軟文的吸引力一般都比較差。除了“廣告式體裁”外,還有“新聞式體裁”、“訪(fǎng)談式體裁”、“故事式體裁”、“感謝信體裁””,相比“廣告式”體裁,這些體裁的吸引力相對(duì)要高一點(diǎn),但是由于使用較多,并不能直接刺激讀者的眼球。

  有什么樣的體裁是我們平時(shí)用的比價(jià)少,但是巧妙運(yùn)用又會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生極大的吸引力呢?這里以實(shí)例的方式介紹“日記式體裁”軟文寫(xiě)法,通過(guò)這種寫(xiě)法讓讀者眼睛一亮。首先交代一下實(shí)例軟文的寫(xiě)作背景,實(shí)例軟文寫(xiě)于某年十一國(guó)慶節(jié)前期,是為某大型家電賣(mài)場(chǎng)撰寫(xiě)的促銷(xiāo)軟文,電子商務(wù)網(wǎng)站站長(zhǎng)都比較了解,大型節(jié)假日是網(wǎng)站促銷(xiāo)的最佳時(shí)機(jī),也是發(fā)布廣告、軟文宣傳最多的時(shí)候,所以寫(xiě)出一篇能夠吸引人的創(chuàng)意軟文無(wú)論對(duì)品牌還是銷(xiāo)售都會(huì)起著至關(guān)重要的作用。

  1、標(biāo)題的寫(xiě)法:

  雖然日記式的體裁已經(jīng)很吸引人,但是標(biāo)題仍舊很關(guān)鍵,不容忽視。為了讓標(biāo)題更醒目,借助網(wǎng)絡(luò)的一系列“門(mén)”事件熱點(diǎn),先想出了副標(biāo)題“XX家電賣(mài)場(chǎng)“日記門(mén)”事件”,正標(biāo)題《員工日記“泄密”XX家電賣(mài)場(chǎng)十一動(dòng)向》,通過(guò)“日記門(mén)”、“日記泄密”這些關(guān)鍵詞吸引讀者對(duì)軟文的關(guān)注。

  2、導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)法:

  與新聞式體裁軟文寫(xiě)作手法一樣,日記式體裁的軟文導(dǎo)語(yǔ)也必須對(duì)事情的起因、經(jīng)過(guò)

  做一個(gè)概括性的介紹,如小編撰寫(xiě)的導(dǎo)語(yǔ):“一直以來(lái),XX家電賣(mài)場(chǎng)的實(shí)力不可小覷,總能在重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中引發(fā)一種“XX現(xiàn)象”。就在十一來(lái)臨之際,從XX家電賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部“泄漏”了兩篇員工日記,字里行間都“泄密”了該賣(mài)場(chǎng)的十一動(dòng)向。”短短幾句話(huà),勾起讀者繼續(xù)閱讀XX家電賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部員工日記的興趣。

  3、正文的寫(xiě)法:

  正文雖然是摘錄兩篇日記,但是日記的寫(xiě)法也是至關(guān)重要。遵循日記的寫(xiě)作格式自然是必須的,同時(shí)更重要的是將日記寫(xiě)的出神入化,寫(xiě)的驚心動(dòng)魄。

  如撰寫(xiě)的第一篇日記題目是《一夜“暴富”千萬(wàn),我瘋了!》

  日記主人:采銷(xiāo)業(yè)務(wù)員

  時(shí)間:9月16日

  天氣:晴

  日記這樣寫(xiě)道:“今天是入職XX家電賣(mài)場(chǎng)3年來(lái)最難忘的一天,在上午召開(kāi)的十一營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上,高層領(lǐng)導(dǎo)們經(jīng)過(guò)多方討論,決定拿出10億資金備戰(zhàn)十一。同時(shí),總經(jīng)理決定從中拿出數(shù)超過(guò)億元采購(gòu)新品、特價(jià)機(jī),過(guò)千萬(wàn)元用于贈(zèng)品采購(gòu)。作為采購(gòu)員,突然收到這樣一大筆“財(cái)富”,我感覺(jué)興奮得快要瘋了,同時(shí)更感到責(zé)任的重大。上億元的新品和特價(jià)機(jī)、數(shù)千萬(wàn)的贈(zèng)品將要在十一引爆家電狂歡節(jié),這將會(huì)是怎樣的一個(gè)家電“盛宴”?我將要開(kāi)始一個(gè)瘋狂采購(gòu)“旅程”„„”

  再如撰寫(xiě)的第二篇日記題目為《天天“掉價(jià)”,我懵了!》

  日記主人:價(jià)格管控員

  時(shí)間:9月19日

  天氣:晴

  日記這樣寫(xiě)道:“又掉價(jià)了!”

  “真的?這款彩電不是昨天剛調(diào)過(guò)價(jià)嗎?”

  “沒(méi)錯(cuò),比昨天又調(diào)低了1000元呢!”

  今天上午,在我的工作單位XX家電賣(mài)場(chǎng),我再次經(jīng)歷了一周以來(lái)數(shù)款商品多次降價(jià)的“驚心動(dòng)魄”。„„

  4、結(jié)尾的寫(xiě)法:

  為了讓整篇軟文起到一個(gè)畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用,在文章最后,我們需要增加一個(gè)新聞式體裁軟文慣用的編后語(yǔ)。撰寫(xiě)的編后語(yǔ):“XX家電賣(mài)場(chǎng)兩名員工的日記清楚地向我們“泄密”了他們十一的大秘密:低價(jià)、廠(chǎng)價(jià)、底價(jià)、裸價(jià)!十一,XX家電賣(mài)場(chǎng)即將上演年度家電狂歡節(jié)!

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