汽車品牌營銷案例分析
汽車品牌營銷案例分析一
寶馬MINI
營銷背景：
在繁忙的工作中，不讓假期牽絆自己的步調(diào)。就在居住的城市，選定若干絕佳去處，展開長則數(shù)天、短則半日的旅程。期盼意外發(fā)現(xiàn)，那些朝夕相處的城市不為人知的美。最快意事，莫過于像MINI PACEMAN一樣有意思、有格調(diào)、有脾氣的旅伴。
MINI將這種行走方式、這種發(fā)現(xiàn)的概念稱為"城市微旅行"。這種懂的享受生活美好的用戶，恰恰是MINI PACEMAN的核心目標(biāo)人群。伴隨著MINI PACEMAN車型全新上市，MINI將車型推廣與融入步調(diào)引領(lǐng)者的城市微旅行活動，以及新車的理念在網(wǎng)絡(luò)上最大化發(fā)聲，讓更多人認(rèn)識并認(rèn)同PACEMAN車型。
營銷目標(biāo)：
借助搜狗強(qiáng)大的用戶規(guī)模覆蓋和使用人群與MINI PACEMAN的高度匹配，實(shí)現(xiàn)用戶的積極參與互動。
營銷策略：
強(qiáng)大的用戶規(guī)模：MINI選擇與搜狗合作，主要建立在搜狗強(qiáng)大的用戶規(guī)?；A(chǔ)上，搜狗輸入法用戶超過4億，搜狗壁紙用戶超過1億，每天活躍用戶分別超過1億900萬，憑借這些活躍用戶在他們每天必經(jīng)的瀏覽渠道中覆蓋，在用戶打字過程中和使用電腦桌面時全程營銷，最大程度傳播微旅行主題與活動信息。
精準(zhǔn)的用戶定位：從MINI的定位、市場狀況及搜狗汽車行業(yè)投放等多方面共同研討得出，喜歡個性化輸入法皮膚、電腦手機(jī)壁紙的用戶，往往更重視生活品味和格調(diào)，滿足MINI PACEMAN的定位。MINI新車與搜狗人群均為年輕、活躍人群，他們偏好互動、新穎的方式，厭惡硬性的推送，視覺影響占據(jù)他們營銷體驗(yàn)的重點(diǎn)。所以，最終確定了以微旅行為主題的輸入法皮膚、壁紙?jiān)O(shè)計大賽，以用戶設(shè)計的作品來影響更多用戶。
創(chuàng)新的營銷方式：調(diào)動搜狗已經(jīng)積累的大量設(shè)計師資源，以他們的參與設(shè)計大賽，喚來更多優(yōu)質(zhì)作品。在大賽結(jié)束的同時，上線第二階段，利用廣告位推送優(yōu)質(zhì)作品，吸引更多的用戶點(diǎn)擊下載皮膚及壁紙，在日常生活中時刻營銷網(wǎng)民。
搜狗輸入法的另一資源新詞彈窗本身具有新鮮信息整合的平臺作用，將此次賽事作為新鮮事告知，不僅不會引起反感，反而容易調(diào)動更多興趣。
創(chuàng)意溝通元：
舉辦以新車皮膚壁紙為核心思想的設(shè)計大賽，以視覺沖擊傳遞MINI品牌內(nèi)涵。
搜狗以MINI新車設(shè)計大賽為契機(jī)，開辟了一個先河。設(shè)計師參與設(shè)計搜狗的輸入法皮膚、壁紙，不但能夠尊享萬千網(wǎng)民的膜拜，更能通過優(yōu)秀的設(shè)計贏得各類精美禮品和獎金。
以往的展示廣告，往往比拼的廣告展現(xiàn)位置和機(jī)會，搜狗則切入另一個全新領(lǐng)域，以大家每天使用的輸入法皮膚以及電腦手機(jī)桌面為原點(diǎn)，構(gòu)建了一套全新的廣告體系-當(dāng)用戶對圖片產(chǎn)生濃厚興趣后，可以點(diǎn)擊下載皮膚或桌面壁紙，客戶廣告將會很長時間駐留在用戶打字時和開機(jī)瀏覽時，將廣告時間無限延長。
對于不少網(wǎng)民來說，已經(jīng)厭倦被各種廣告信息轟炸，搜狗設(shè)計大賽的獨(dú)特創(chuàng)意，讓產(chǎn)品圖片以高端、大氣、上檔次的格調(diào)進(jìn)駐消費(fèi)者視野。
搜狗輸入法皮膚、壁紙?jiān)O(shè)計大賽的核心價值在于易復(fù)制，對于以品牌、產(chǎn)品展現(xiàn)為主的用戶，都具有推廣價值!
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：
第一步，借助輸入法皮膚、壁紙?jiān)O(shè)計大賽，以輸入法皮膚及壁紙為主載平臺，利用搜狗積累的大量設(shè)計師參與互動，設(shè)計出優(yōu)秀作品。
第二步，多樣推送設(shè)計作品，讓網(wǎng)友點(diǎn)擊下載實(shí)現(xiàn)品牌曝光。
第三步，下載后的作品上可以添加鏈接至品牌官網(wǎng)，為營銷收口，基于用戶的主動下載及點(diǎn)擊互動行為，讓品牌信息快速擴(kuò)散。
創(chuàng)意策略：以微旅行為主題，向廣大受眾征集作品，并在作品中加入官網(wǎng)鏈接再次推送，將品牌桌面MINI站請到用戶桌面去，讓用戶在對壁紙、皮膚的使用中，全天候時刻感受品牌理念。
媒體策略：在征集階段中，運(yùn)用皮膚、壁紙及新詞彈窗等資源，廣泛推送賽事，讓這一創(chuàng)意活動被更多受眾所知。推送階段中，再運(yùn)用皮膚及壁紙的推送資源，選擇用戶粘度較高資源位促進(jìn)作品的下載使用。
營銷效果與市場反饋：
此次合作超過原定目標(biāo)。最終征集得到58款皮膚、195款壁紙，遠(yuǎn)超過原定計劃的幾十款，下載量分別達(dá)76萬與1603萬，為原定計劃8萬的上百倍。
除去下載量與征集作品，據(jù)統(tǒng)計，搜狗達(dá)到了3.8億次的展現(xiàn)量，預(yù)約試駕導(dǎo)流1663次，官網(wǎng)導(dǎo)流超17萬，成功讓更多人主動了解了MINI新車，拉近了品牌與消費(fèi)者距離，以皮膚和壁紙的制作使用，視覺沖擊+網(wǎng)絡(luò)生活伴隨，感知品牌微旅行概念。推廣期間，MINI曝光量明顯增加，官網(wǎng)流量與試駕導(dǎo)流顯著提升。
汽車品牌營銷案例分析二
敢想敢試 長安馬自達(dá)CX-5城市SUV五強(qiáng)爭霸賽
一、案例背景
全新 Mazda CX-5在2015年6月上市傳播高峰結(jié)束，關(guān)注度與傳播聲量均出現(xiàn)下降趨勢，在城市SUV市場銷售份額較低，產(chǎn)品競爭力、品牌影響力偏弱，仍然需要持續(xù)提升。
面對SUV市場整體下行，競爭加劇的環(huán)境，以時尚、運(yùn)動、操控著稱的全新 Mazda CX-5，與其他熱銷車型的差異化認(rèn)知需求日趨明顯和緊迫。
二、營銷目標(biāo)
1、延續(xù)全新 Mazda CX-5上市傳播聲量，聚焦?jié)摽完P(guān)注，提升車型知名度和好感度;
2、塑造全新 Mazda CX-5 產(chǎn)品優(yōu)勢力，深化核心賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者的差異化認(rèn)知，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。
三、營銷策略
聚焦核心目標(biāo)群體關(guān)注點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意新穎的評測形式，整合塑造全新CX-5優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力。
1、群體聚焦，依托易車網(wǎng)優(yōu)質(zhì)媒體平臺，集合精準(zhǔn)優(yōu)勢資源，鎖定核心客戶人群。
2、競品對標(biāo)，五輛同級別SUV，參與五個不同挑戰(zhàn)關(guān)卡，不同環(huán)節(jié)設(shè)置突出不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過創(chuàng)意視頻逐步展現(xiàn)核心產(chǎn)品優(yōu)勢，各個擊破競品。
3、話題引爆，通過不同平臺的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)信息全網(wǎng)覆蓋，推廣互動活動專題，高流量曝光視頻內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注用戶討論，完成全新CX-5優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的觀念植入。
三、傳播手段
1、以視頻形式展現(xiàn)車型PK，通過創(chuàng)意內(nèi)容引起用戶自發(fā)傳播;
2、雙平臺互動專題，懸念競猜、使用權(quán)獎品吸引關(guān)注;
3、視頻網(wǎng)站、自媒體、論壇、知道問答等多渠道進(jìn)行信息傳遞、話題引導(dǎo);
4、后續(xù)整合視頻制作創(chuàng)意H5，延續(xù)傳播熱度。
四、創(chuàng)意表現(xiàn)
1、以動態(tài)化的視頻代替?zhèn)鹘y(tǒng)試駕、評測文章，設(shè)置創(chuàng)新挑戰(zhàn)關(guān)卡，從編輯視角進(jìn)行客觀公正的車型PK，突出全新CX-5的競爭優(yōu)勢。
2、PC+手機(jī)雙平臺互動專題，有節(jié)奏進(jìn)行視頻內(nèi)容釋放，以懸念競猜形式提升關(guān)注粘度。
3、整合視頻制作創(chuàng)意H5，提升車主優(yōu)越感，引發(fā)二次傳播。
五、推廣效果
易車核心媒體平臺、其他媒體平臺、自媒體及社會化媒體平臺共聚合覆蓋800萬人次。
1、易車網(wǎng)雙端專題瀏覽200萬，各視頻播放平臺播放總量200萬;
2、媒體稿件20篇，覆蓋200萬人次;
3、論壇、知道問答話題引導(dǎo)，100萬閱讀;
4、自媒體、互動活動30萬人次閱讀參與;
5、創(chuàng)意視頻互動H5點(diǎn)擊量80萬。
汽車品牌營銷案例分析三
數(shù)字整合營銷：東風(fēng)悅達(dá)起亞KX3上市營銷
一、傳播策略
以“越你所想”作為核心溝通口號，期望通過內(nèi)外反差突出KX3比競品更多SUV特性的產(chǎn)品形象，同時以新媒體及多屏互動為核心，用反轉(zhuǎn)概念強(qiáng)化用戶認(rèn)知的形成。
二、傳播創(chuàng)新點(diǎn)
1.產(chǎn)品主網(wǎng)站采取Hubsite的方式，將所有上市推廣活動內(nèi)容匯集到統(tǒng)一平臺同一入口，讓用戶不僅能迅速了解車型，也能在第一時間對車型傳播及用戶活動有一個全面的感知
2.采取Onesite two contents的策略，清晰交代不同使用環(huán)境(城市與越野)并引發(fā)越 你所想的共鳴。
3.強(qiáng)化移動端(Mobilesite)的表現(xiàn)，貼近受眾媒介使用習(xí)慣。
三、品牌行動
對消費(fèi)者來說，超強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力，用心的造車之道，才是選擇一款車的根本。在外觀設(shè)計、動力、空間、安全等方面，KX3可以說都有突出表現(xiàn)，針對這個情況我們在KX3上市前通過病毒視頻及互動網(wǎng)站，用“越你所想”的反轉(zhuǎn)方式，加強(qiáng)KX3 SUV特性輸出，與用戶建立初步連接。
1、KX3變裝大繪，通過Minisite互動，網(wǎng)友對KX3的外觀的自創(chuàng)作，引導(dǎo)網(wǎng)友對KX3外形產(chǎn)生偏好，提升第一印象，皮劃艇/帳篷/自行車/背包/滑雪板等特色改裝包的加入傳遞KX3的越野精神。
2、作為一款高性能的SUV，冰天雪地，極寒的惡劣環(huán)境下是對整車品質(zhì)的全面考驗(yàn)，KX3破冰突圍，雪地疾馳，讓用戶更深刻認(rèn)識到KX3的超強(qiáng)動力表現(xiàn) ，制作病毒視頻，形成線上線下互動。
3、雖然是KX3是一款小型SUV，但是同比競品有著更長的軸距，空間更大，我們設(shè)計雙屏互動 小游戲，360°全景展示，畫面特點(diǎn)具有真實(shí)質(zhì)感、視覺沖擊力較強(qiáng)，如身臨其境，讓用戶進(jìn)一步延展空間想象，加深記憶。
4、KX3安全動畫通過符合網(wǎng)友審美興趣的情景設(shè)置以及iPhone風(fēng)格的清新配音，輕松幽默將KX3的安全特性娓娓道來。
5、上市當(dāng)天，通過極具互動性的移動廣告創(chuàng)意，追蹤用戶軌跡的觸點(diǎn)式投放，以及跨平臺的上市會直播，引爆“越你所想”的網(wǎng)友認(rèn)同，當(dāng)你在路上，在公司，在家里，在任何地方，都可以看到KX3的影子。
四、執(zhí)行效果
通過全面，高效和強(qiáng)有力互動活動及媒介組合的創(chuàng)新形式，圍繞KX3從品牌曝光，到銷售提振進(jìn)行全局規(guī)劃，KX3成功突圍，從品牌影響和銷售集客取得了雙贏，品牌瀏覽量57億，廣告點(diǎn)擊量1800余萬，官網(wǎng)頁面到達(dá)量實(shí)現(xiàn)破紀(jì)錄的1300余萬，百度關(guān)注指數(shù)峰值突破6萬點(diǎn)，采集潛客線索超出預(yù)期30%，并在首月實(shí)現(xiàn)5700臺銷量，躋身國內(nèi)小型SUV前列。
汽車品牌營銷案例分析
