新媒體廣告營(yíng)銷案例分析
新媒體廣告營(yíng)銷案例分析
要設(shè)計(jì)一個(gè)案例分析計(jì)劃,則需要決定數(shù)據(jù)來(lái)源、分析著手點(diǎn)、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的新媒體廣告營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
新媒體廣告營(yíng)銷案例分析一
海飛絲:PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播
海飛絲實(shí)力派已獲得廣泛知名度,在此基礎(chǔ)上,要考慮的是如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線,有效強(qiáng)化品牌實(shí)力派形象與地位。
營(yíng)銷目標(biāo)
海飛絲產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力曝光,使實(shí)力派的品牌理念在目標(biāo)消費(fèi)群中有效滲透。
目標(biāo)受眾
購(gòu)買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年,以滿足他們追求時(shí)尚的心理。
消費(fèi)者區(qū)域特征分析:海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。
執(zhí)行時(shí)間
4月26日~6月30日
創(chuàng)意表達(dá)
PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái),在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽,兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外,足球賽事本身激情、勝利等元素與實(shí)力派理念如出一轍,更有利于品牌理念的輸出與滲透。
傳播策略
通過(guò)洞察球迷看球及社交心理。通過(guò)使用貼近用戶群接受的語(yǔ)言“實(shí)力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內(nèi)容,激發(fā)對(duì)海飛絲實(shí)力派關(guān)注及討論。
打造以賽事為內(nèi)容、創(chuàng)意互動(dòng)為亮點(diǎn)的“海飛絲-英超實(shí)力派”。
執(zhí)行過(guò)程
綁定兩大賽事開(kāi)放創(chuàng)意廣告,將實(shí)力派概念與廣告形式有機(jī)結(jié)合。
創(chuàng)意廣告形式:pc端英超比賽-情景廣告、互動(dòng)競(jìng)猜、瘋狂貼片
三端硬廣定向:全平臺(tái)英超賽事+世預(yù)賽貼片投放、網(wǎng)頁(yè)端+客戶首頁(yè)、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放,iPhone端焦點(diǎn)圖+啟動(dòng)大圖高曝光呈現(xiàn)。
效果總結(jié)
總瀏覽量【PV】 16 159 913 875
總點(diǎn)擊量【CLICK】8 217 458
點(diǎn)評(píng):
海飛絲作為國(guó)際去屑美發(fā)護(hù)理品牌,一直引領(lǐng)頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域潮流。此次海飛絲PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播方案,用運(yùn)動(dòng)實(shí)力派+去屑實(shí)力派的雙重組合,綁定兩大賽事投放創(chuàng)意廣告,貼近海飛絲最主要訴求對(duì)象:年輕、自信、追求時(shí)尚男性,凸顯海飛絲去屑實(shí)力派的品牌主張。
值得一提的是,PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái),在推廣期間,上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽,兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實(shí)力比拼的舞臺(tái),球員的實(shí)力角逐與品牌去屑實(shí)力派遙相呼應(yīng)。
大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作提到:廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。目前而言,將廣告影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買力方面,海飛絲還有所欠缺。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清揚(yáng)“去頭屑,清揚(yáng)說(shuō)到做到”的直截了當(dāng)?shù)某鰮簦绾芜M(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線,形成有效的市場(chǎng)購(gòu)買力,海飛絲任重道遠(yuǎn)。
——成賽
作為中國(guó)知名品牌的海飛絲,具有一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。在針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位后傳播的情況下,投其所好至關(guān)重要。本案結(jié)合英超賽事為載體,之后進(jìn)行一系列傳播貫穿與展示,應(yīng)會(huì)取得傳播既定效果和預(yù)期目標(biāo)。
——歐元宗
新媒體廣告營(yíng)銷案例分析二
樂(lè)虎功能飲料:激發(fā)正能量
廣 告 主:達(dá)利集團(tuán)
廣告代理:北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司
在目前的中國(guó)市場(chǎng)上,要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂(lè)虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行,我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂(lè)虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場(chǎng)效果反饋來(lái)看,樂(lè)虎已經(jīng)成功在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,是一款成功的新品。
國(guó)內(nèi)功能飲料處于起步階段,市場(chǎng)飽和度低,發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間,培育中國(guó)的功能飲料市場(chǎng),在能量飲料市場(chǎng)享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營(yíng)銷策略不足,未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊,研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國(guó),真正的功能飲料,需要通過(guò)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批,這個(gè)過(guò)程至少需要一年半時(shí)間。在樂(lè)虎籌劃上市過(guò)程中,海潤(rùn)參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過(guò)程,長(zhǎng)時(shí)間的思想溝通與碰撞,也讓我們對(duì)客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名,“樂(lè)虎”方案提出后,很快被客戶認(rèn)可。樂(lè)虎,“虎“為百獸之王,象征威猛與強(qiáng)悍,傲視群雄,君臨天下;“樂(lè)”是積極向上、樂(lè)觀通達(dá),樂(lè)虎字面上象征快樂(lè)與力量,詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力,是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料,要想迅速打開(kāi)市場(chǎng),品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片,雙管齊下,對(duì)應(yīng)品牌高度和功能訴求,各個(gè)擊破!
品牌力提升上,我們與中國(guó)關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,利用CBA的影響力為樂(lè)虎造勢(shì)。在樂(lè)虎TVC《CBA篇》中,我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里,最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?,組成“樂(lè)虎之隊(duì)”,以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面,與樂(lè)虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起,創(chuàng)造樂(lè)虎勢(shì)不可擋的能量概念,為樂(lè)虎品牌造勢(shì)。
功能傳播上,為了強(qiáng)調(diào)樂(lè)虎日常的“提神、抗疲勞”功效,《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī),展現(xiàn)樂(lè)虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場(chǎng)景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場(chǎng)景好解決,而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問(wèn)題,而拍攝時(shí)間正值兩會(huì),加油站更加謹(jǐn)慎,我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案,但都不太理想,前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn),而后者則擔(dān)心場(chǎng)景還原的真實(shí)度。制片部門始終沒(méi)有放棄,終于在拍攝前一天晚上,在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站,在清晨的陽(yáng)光下,我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫,汽車加油的暗示,辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動(dòng)作,互相拋擲樂(lè)虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場(chǎng)景聯(lián)系緊密,如油表上的樂(lè)虎包裝指針轉(zhuǎn)動(dòng),產(chǎn)品在工作文件上的特寫等。
“品牌+功能”,兩支TVC雙管齊下,樂(lè)虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度,傳播積極向上的品牌形象,得到消費(fèi)者的青睞。
評(píng):
品牌突出,功能突出,廣告片節(jié)奏快,充分展現(xiàn)了樂(lè)虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油,隱喻樂(lè)虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似,紅牛廣告語(yǔ)“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性,而樂(lè)虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”,亦是突出產(chǎn)品功效,恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品,是要經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
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