案例分析是運用科學的分析方式與方法,對特定時空范圍內的案例分析對象的各種信息進行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過程。那么下面是學習啦小編整理的廣告市場營銷傳播案例相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　廣告市場營銷傳播案例一

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經(jīng)過25年的發(fā)展，瀾滄江集團已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè)，具有強大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者，在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風光相比，白酒顯得黯然失色，沒有開拓出應有的大市場：品牌缺乏科學規(guī)劃、產(chǎn)品結構混亂、品目繁多，導致消費者認知混亂，最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒有一支真正具有市場競爭力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產(chǎn)品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場分析

　　1. 國內市場分析

　　近年來，中國白酒消費總量趨向平穩(wěn)，知名品牌銷售額穩(wěn)步上升，大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，市場競爭愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位，占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐，整合結構、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。

　　2. 云南市場分析

　　云南酒風盛行，白酒市場容量巨大，酒類消費位居全國前列。云南旅游型城市較多，外地客流量大，消費層面高，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其消費能力將逐漸提高，未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多，但成規(guī)模的鳳毛麟角。

　　云南白酒消費特征分析

　　白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費酒種，約占85%的市場份額，低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。

　　市場競爭分析

　　云南白酒市場競爭激烈：國內知名品牌稱霸高端;省內、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對強勢品牌。

　　地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛，市場表現(xiàn)優(yōu)異，紛紛涉足高端白酒市場，尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個白酒生產(chǎn)基地，能同時生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國內生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè)，擁有雄厚的企業(yè)實力和強大的生產(chǎn)平臺，卻沒有像啤酒一樣開拓出應有的大市場。

　　1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，香型發(fā)展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產(chǎn)平臺，窖池數(shù)量大，技術含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型，市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨具特色的香型，本土消費需求巨大;此外，瀾滄江還開創(chuàng)了國內獨一無二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點，極具市場潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場需求，瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢，做好香型發(fā)展規(guī)劃，針對不同消費群體推出主力產(chǎn)品。而是一個時期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒有一個香型真正強大。

　　2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年：沒有以市場和消費需求為中心，產(chǎn)品缺乏科學規(guī)劃，隨意性比較強，想到了一個好名稱，就馬上推出一款產(chǎn)品，用一個新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，最后死掉，又換新名稱和新包裝，用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒，但品牌后續(xù)維護乏力，產(chǎn)品短命，結構嚴重混亂。

　　近百種產(chǎn)品，消耗了大量人力、財力和物力，非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場，反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌，最終失去市場，沒有一支白酒真正具有競爭力，省內其他品牌后來居上，逐步蠶食終端市場。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

　　3. 銷售機制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長期以來，瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團隊附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好，在利益驅動下，銷售人員只愿意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產(chǎn)品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴重后果

　　云南老窖沒有影響力，小白和農家樂市場萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺，一流的產(chǎn)品品質，卻只有三、四流的市場!瀾滄江內憂外患，四面楚歌!

　　核心問題總結：

　　雜亂的產(chǎn)品線嚴重傷害了瀾滄江的機體，成為白酒發(fā)展的攔路虎，瀾滄江經(jīng)脈不通、內傷嚴重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動大手術!從產(chǎn)品結構入手，對白酒品牌進行全面整合，砍去負擔、打通經(jīng)脈，為瀾滄江注入發(fā)展動力，重振雄風。

　　(一)產(chǎn)品結構整合

　　整合目的：通過優(yōu)化產(chǎn)品結構，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡政，有舍有得，合力打造一個品牌，集中火力，攻打市場!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌，停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統(tǒng)帥系列產(chǎn)品，把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€瀾滄江，統(tǒng)一的名稱，統(tǒng)一的LOGO，清晰發(fā)展主線，形成強大的品牌合力，打造極具競爭力的白酒產(chǎn)品。

　　為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積淀，強大的文化聯(lián)想力，獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們取之不盡的資源，是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動白酒品牌。

　　2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品：

　　香型是瀾滄江獨一無二的優(yōu)勢，懷抱金磚，就應該發(fā)揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個系列產(chǎn)品，針對不同消費群體，把生產(chǎn)優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢。

　　4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨具特色，各有偏重，攻打不同市場。

　　3. 采用不同包裝形式細分系列產(chǎn)品

　　根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費需求特點，確定風格和調性：

　　中高端：采用山作為表現(xiàn)元素，沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

　　中低端：采用江水作為表現(xiàn)元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設計：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，采用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統(tǒng)文化內涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，采用高檔水晶材料，瓶型圓潤，突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;

　　醬清香型——藍色為主、白色為輔，采用白料，創(chuàng)新的異形瓶型，時尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，采用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產(chǎn)品親和力。

　　每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設計風格，不同檔次產(chǎn)品，使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分，整體統(tǒng)一又各具特色。

　　價格策略：

　　定價略高于同檔次白酒，留足彈性，不同區(qū)域市場實行統(tǒng)一位價，開瓶費計入定價成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經(jīng)具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品，應當保留番號，繼續(xù)扶植：

　　“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品，被譽為滇酒至尊，成功入選云南省公務接待用酒。應當更改包裝設計，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高端形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來，再將云南老窖推出市場，勢必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經(jīng)深入人心，繼續(xù)強化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續(xù)攻打市場，把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

　　瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構

　　(二)推進企業(yè)結構整合，為白酒發(fā)展保駕護航。

　　白酒要想跨越發(fā)展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團隊負責，獨立的生產(chǎn)團隊，獨立的營銷隊伍，獨立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營銷激勵機制，按香型成立4個事業(yè)部、實行目標和獎勵制度，調動銷售隊伍積極性，打破白酒營銷困局，讓白酒與啤酒齊頭并進，形成品牌互動力，開拓出應有的大市場!

　　五、 前景展望

　　打通經(jīng)脈，標本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團隊，無可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產(chǎn)品結構，一定會為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為云南白酒市場的真正王者!

　　點評：

　　當一個企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長，而且沒有一個拳頭產(chǎn)品能在市場中站住腳的話，即使再拓展更多的產(chǎn)品，對企業(yè)來說也是一種負擔。這個時候梳理品牌的脈絡，并且確定主打品牌就變得很關鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場，平均分配預算，樣樣都要照顧到，顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊，各個擊破才能有所表現(xiàn)。

　　——王智穎

　　廣告市場營銷傳播案例二

　　南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

　　癮君子的直覺

　　數(shù)據(jù)顯示，以來，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量已突破4000萬千升，連續(xù)多年雄踞世界產(chǎn)量第一。這個數(shù)字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300余升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。

　　龐大的啤酒消費市場，正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。

　　當并不“雪花”的雪花啤酒出現(xiàn)在廣東餐桌，當并不“燕京”的燕京啤酒出現(xiàn)在鄉(xiāng)村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰(zhàn)略嗎?

　　啤酒的口感雖然看重德國標準，但一千個癮君子自然有一千個標準，一個大一統(tǒng)的品牌，能滿足眾口難調的市場嗎?

　　其實大家都有自己的答案。

　　南昌啤酒的再給力

　　身在南昌，你一定會找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織于口，實在是味中極致。

　　南昌啤酒就這么根深蒂固地生長在南昌這個區(qū)域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城，依然雄踞市場的領導位置，和諸多地域象征符號一起成為見證南昌的生活符號。

　　人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然，在商品大流通的今天，消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在用戶心中的地位，相當難辦。

　　南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

　　作為創(chuàng)意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

　　啤酒廣告可以更爽

　　客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性，從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創(chuàng)意人于是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手，只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性沖突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。

　　我們看到一只手舉著8度啤酒，另一只手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一只手舉著8度啤酒，另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲，另一只手劃槳的滑稽，還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲，另一只只手協(xié)力拔河的夸張⋯⋯

　　這才是愛不釋手，這才是令我們無法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。

　　和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實讓我們感動了一把。

　　啤酒廣告理應如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。

　　點評：

　　南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲，哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手，找到愛不釋手的戲劇沖突;MTV的形式，將主題信息帶入歌曲中，欣賞之余，更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人，讓消費者著實感動。

　　——曹 峰

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