廣告整合營(yíng)銷案例與分析

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實(shí)際，進(jìn)行分析研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告整合營(yíng)銷案例與分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　廣告整合營(yíng)銷案例與分析一

　　周黑鴨：一只變身“潮牌”的鴨子

　　廣 告 主：周黑鴨

　　廣告代理：金匯通創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)群

　　在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

　　有這樣一只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿了娛樂(lè)精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時(shí)尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂(lè)。

　　它，就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。

　　12月，在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

　　問(wèn)題：周黑鴨的品牌困局

　　周黑鴨于1997年創(chuàng)建，經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，成為武漢市場(chǎng)擁有一定品牌知名度與市場(chǎng)影響力的鴨類鹵味品牌。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌所遇到的問(wèn)題接踵而至：

　　跟風(fēng)模仿眾多：周黑鴨在武漢市場(chǎng)的影響力及鴨類鹵味食品的低門檻性，造成市場(chǎng)跟風(fēng)模仿者眾多，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分真假周黑鴨，讓湖北尤其是武漢市場(chǎng)陷入魚(yú)龍混雜的“周黑鴨”競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)周黑鴨構(gòu)成了一定的市場(chǎng)沖擊;

　　競(jìng)爭(zhēng)日益激烈：隨著鹵味市場(chǎng)發(fā)展，更多的品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，久久丫、絕味、煌上煌等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展，對(duì)行業(yè)霸主地位虎視眈眈;

　　品牌力較弱：雖然周黑鴨門店有一定盈利能力，但更多依靠?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，品牌、門店形象傳統(tǒng)，品牌力無(wú)法彰顯，無(wú)法與消費(fèi)心智產(chǎn)生共鳴，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排他性。

　　品牌擴(kuò)張乏力：隨著武漢市場(chǎng)飽和度的不斷提高，周黑鴨開(kāi)始試水省外市場(chǎng)的擴(kuò)張，但傳統(tǒng)的鹵味品牌形象與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有形成明顯區(qū)隔，導(dǎo)致在省外市場(chǎng)擴(kuò)張乏力;

　　周黑鴨站在了品牌發(fā)展的關(guān)鍵路口，周黑鴨品牌如何走出發(fā)展困局，實(shí)現(xiàn)品牌突破?

　　破局：跳出品類做品牌

　　品牌突破并不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)往往屬于具有前瞻性眼光的發(fā)現(xiàn)者。從商業(yè)規(guī)律來(lái)看，偉大的預(yù)見(jiàn)可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點(diǎn)。

　　周黑鴨要實(shí)現(xiàn)品牌突破，長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展并保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須要深入洞察品類發(fā)展及演變趨勢(shì)，在戰(zhàn)略上采取具有前瞻性、針對(duì)性的舉措!從而實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌力。

　　基于對(duì)品類及市場(chǎng)的深度分析，并經(jīng)過(guò)多輪研討之后，金匯通項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)果斷提出“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略思想，即：以深入洞察品類發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，采取針對(duì)性戰(zhàn)略舉措，獲得品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)，著重打造自身品牌，讓消費(fèi)者從情感上更愿意親近周黑鴨，取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　源于品類，高于品類。

　　從品類的發(fā)展來(lái)看，鴨類休閑食品品類已經(jīng)完成第一次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型：佐餐食品——休閑食品;目前市場(chǎng)兩種定位的業(yè)態(tài)模式共存。以休閑食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場(chǎng)份額、品牌影響力等層面獲得了快速發(fā)展。

　　休閑食品業(yè)態(tài)模式擴(kuò)寬了傳統(tǒng)佐餐業(yè)態(tài)的消費(fèi)群及消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)眾多品牌的快速發(fā)展。今天的周黑鴨與競(jìng)爭(zhēng)品牌站在了同樣的起跑線，要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須要深入洞察品類下一階段發(fā)展趨勢(shì)。

　　品類將朝什么樣的趨勢(shì)發(fā)展?

　　戰(zhàn)略：打造“娛樂(lè)美食潮牌”

　　消費(fèi)者是推動(dòng)品類升級(jí)背后之手，洞察品類的實(shí)質(zhì)在于洞察消費(fèi)者。

　　鴨類休閑食品品類以年輕群體(目前是80、90后)為主力消費(fèi)群。這部分群體正是處在成長(zhǎng)中的最具價(jià)值的消費(fèi)群體。

　　在這個(gè)什么都可以拿來(lái)解構(gòu)、什么人都能調(diào)侃、充滿自嘲的“娛樂(lè)至死”的年代，“娛樂(lè)”是這個(gè)時(shí)代年輕人最大的烙印。

　　80后、90后消費(fèi)群體消費(fèi)特征——娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為的密切結(jié)合。這種“娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為緊密結(jié)合”的消費(fèi)行為特征推動(dòng)各大行業(yè)朝“娛樂(lè)化”趨勢(shì)發(fā)展。

　　娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨!

　　鴨類休閑食品品牌要想真正獲得消費(fèi)者認(rèn)同，必須充分滿足其“娛樂(lè)精神”的消費(fèi)行為特征;

　　而從品類屬性來(lái)看，所謂休閑食品，其實(shí)就是人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品。從營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)，休閑食品最主要的賣點(diǎn)，在于獨(dú)特美味及給予消費(fèi)者的美好休閑體驗(yàn)和它所陪伴的用來(lái)享受的時(shí)光。

　　休閑食品，就是“吃著玩的食品”。

　　休閑食品的核心精髓，在于滿足消費(fèi)者口舌之欲的同時(shí)，更重要滿足消費(fèi)者“休閑娛樂(lè)”的精神需求，這也是為什么樂(lè)事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計(jì)采用“娛樂(lè)營(yíng)銷”滿足消費(fèi)者需求的根本原因。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者及品類屬性的深入洞察，我們可以預(yù)見(jiàn)：

　　在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在消費(fèi)群體特征的推動(dòng)下，鴨類休閑食品品類也必將如其他品類發(fā)展軌跡一樣，朝著“時(shí)尚化、娛樂(lè)化”的趨勢(shì)發(fā)展。

　　而目前鴨類休閑食品行業(yè)尚沒(méi)有真正的“娛樂(lè)美食”品牌，無(wú)論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌，尚停留在“賣產(chǎn)品”層次。

　　因此，誰(shuí)先打造真正讓消費(fèi)者能感知的“娛樂(lè)美食品牌”，誰(shuí)就能取得先機(jī)，而這對(duì)于周黑鴨而言，是區(qū)隔競(jìng)品、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)所在。

　　周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略舉措——打造“娛樂(lè)美食潮牌”!

　　這是品類發(fā)展趨勢(shì)與周黑鴨自身基因最匹配的戰(zhàn)略選擇!

　　周黑鴨緊緊圍繞主力消費(fèi)群領(lǐng)先打造娛樂(lè)美食潮牌，將與現(xiàn)有同類品牌形成鮮明化區(qū)隔。將從產(chǎn)品吸引力升級(jí)到品牌吸引力，從而全面提升消費(fèi)忠誠(chéng)度與品牌附加值。

　　蛻變：娛樂(lè)潮牌完美演繹

　　“娛樂(lè)美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰(zhàn)略定位，在這樣的戰(zhàn)略定位之下，周黑鴨品牌如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?

　　讓周黑鴨一步步走進(jìn)年輕人的世界，抓住他們的嘴巴又抓住他們的心：

　　他們是娛樂(lè)至上、充滿個(gè)性的一群人;

　　他們關(guān)注品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時(shí)尚、新奇的東西，對(duì)新商品、新服務(wù)有強(qiáng)烈的興趣，喜歡獨(dú)樹(shù)一幟又希望得到關(guān)注;

　　他們喜歡“玩”，玩微博、玩手機(jī)、玩游戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會(huì)玩”，“百事我創(chuàng)”、“我的地盤我做主”是他們的表達(dá)方式;

　　他們成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，愛(ài)點(diǎn)擊率，使用火星文，崇拜另類明星，以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯

　　娛樂(lè)、快樂(lè)是他們交流中的高頻詞匯，連帶著他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也常常以是否感受到娛樂(lè)氛圍來(lái)做決定!

　　說(shuō)出年輕人的心聲——

　　“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”

　　金匯通團(tuán)隊(duì)要讓周黑鴨與80后、90后有共同的語(yǔ)境，將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。

　　在周黑鴨“娛樂(lè)美食潮牌”的定位之下，金匯通對(duì)周黑鴨品牌形象、門店形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播推廣等層面進(jìn)行了全系統(tǒng)創(chuàng)意，全面演繹周黑鴨“娛樂(lè)美食潮牌”品牌核心，玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)!

　　廣告也娛樂(lè)

　　等車的時(shí)間無(wú)聊?路上缺少有意思的風(fēng)景?報(bào)刊無(wú)趣?放在地鐵拉環(huán)上的手寂寞?周黑鴨來(lái)娛樂(lè)你!“沒(méi)味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創(chuàng)意的廣告在你身邊生動(dòng)上演，動(dòng)感的設(shè)計(jì)和煽動(dòng)的語(yǔ)言解救你的down狀態(tài)，周黑鴨傳遞你快樂(lè)能量，好好娛樂(lè)一番。

　　終端也娛樂(lè)

　　周黑鴨在店面精心布置一個(gè)個(gè)廣告牌，吸引路人進(jìn)店。而店里好戲也正在上演：你的鴨脖會(huì)被裝在蛋筒樣式的包裝里，邀你嘗嘗特制鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關(guān)系請(qǐng)使用周黑鴨情侶杯;害羞臺(tái)燈、動(dòng)感小白人，創(chuàng)意十足的小促銷品，實(shí)在可愛(ài)得讓你愛(ài)不釋手!周黑鴨還積極招募“超級(jí)粉絲”成為會(huì)員，讓愛(ài)周黑鴨的人們一起“好好玩”。

　　會(huì)員也娛樂(lè)

　　duck，duck，原來(lái)鴨子生來(lái)就是達(dá)人，那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯(cuò)過(guò)和眾達(dá)人切磋討教的機(jī)會(huì)!金匯通創(chuàng)意了周黑鴨全新的會(huì)員組織——“達(dá)客圈”，在“達(dá)客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放馬過(guò)來(lái)!周黑鴨也會(huì)為各位“達(dá)客”創(chuàng)意各種好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓大家一起快樂(lè)。

　　公關(guān)也娛樂(lè)

　　周黑鴨匯集校園達(dá)人高手，啟動(dòng)“時(shí)代之星”校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽，打造武漢校園年度盛事!

　　“世紀(jì)之星”活動(dòng)自5月28日在武漢大學(xué)啟動(dòng)，至7月3日在光谷步行街中心廣場(chǎng)結(jié)束，全程覆蓋武漢市20余所高校，舉辦10場(chǎng)校園海選，并開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)海選賽區(qū);周黑鴨時(shí)代之星得到了數(shù)十萬(wàn)大學(xué)生的廣泛關(guān)注，并吸引了上萬(wàn)人積極報(bào)名。“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”更引起萬(wàn)千大學(xué)生的共鳴，成為快樂(lè)主義的精神典范。

　　周黑鴨與金匯通聯(lián)合演繹的“娛樂(lè)美食潮牌”大戲已經(jīng)開(kāi)鑼，快樂(lè)的劇情正在一幕幕上演：

　　1，全新“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨全國(guó)新開(kāi)門店近100家，上海、深圳、北京等全國(guó)五大城市聯(lián)動(dòng)，迅速掀起周黑鴨美食熱潮;

　　2，周黑鴨銷售突破10億元，同期銷售增長(zhǎng)近50%;

　　3，周黑鴨獲得多家投資機(jī)構(gòu)資本青睞，資本助力進(jìn)一步加速市場(chǎng)擴(kuò)張;

　　4，周黑鴨全國(guó)門店逾200家，成為休閑鹵味行業(yè)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌;

　　2012，金匯通與周黑鴨續(xù)約服務(wù)，我們相信，這部快樂(lè)大戲未來(lái)的劇情一定更加精彩，周黑鴨一定會(huì)在快樂(lè)劇情的不斷發(fā)展中，樂(lè)享“百年品牌”的未來(lái)!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　快樂(lè)地做“鴨”，這是一種生活方式，更是一種營(yíng)銷策略。這只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿了娛樂(lè)精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時(shí)尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂(lè)。

　　它，就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。

　　在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，讓周黑鴨從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象，贏得現(xiàn)在，樂(lè)享未來(lái)。

　　——王正飛

　　廣告整合營(yíng)銷案例與分析二

　　酒鬼國(guó)藏，再續(xù)酒鬼傳奇

　　定位為中高端白酒的國(guó)藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由于酒鬼獲得的無(wú)數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國(guó)藏之概念，從一推出國(guó)藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽(yù)和高貴品質(zhì)。頂極尊享、無(wú)上妙品的廣告訴求將國(guó)藏酒鬼之優(yōu)勢(shì)完整包含，更將國(guó)藏之榮耀和酒鬼之品質(zhì)完美演繹。

　　產(chǎn)品背景：

　　國(guó)藏酒鬼酒來(lái)自湘西這塊古老而神秘的土地，這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊(yùn)獨(dú)特的多元民族文化景觀。在湘西獨(dú)特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風(fēng)格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒，更釀造出舉世無(wú)雙、譽(yù)滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國(guó)藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復(fù)興以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無(wú)數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國(guó)藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢(shì)，更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國(guó)白酒香型風(fēng)格多姿多彩，不僅取決于不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術(shù)及原料配方的傳承，更在于其與生俱來(lái)的天然先決要素：氣候、環(huán)境、土壤和水，湘西自然資源的獨(dú)有性和特殊性成就了酒鬼酒獨(dú)樹(shù)一幟的香型風(fēng)格，離開(kāi)湘西就出不了酒鬼酒。國(guó)藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質(zhì)窖壤和泉水資源，依托其考究的曲泥技術(shù)，復(fù)合的傳統(tǒng)工藝，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國(guó)藏酒鬼酒更具獨(dú)特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長(zhǎng)。

　　國(guó)藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起于何時(shí)無(wú)從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術(shù)為世人折服，更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動(dòng)中，創(chuàng)造出中國(guó)最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習(xí)俗一直流傳至今，可謂“中國(guó)白酒第一藏”。國(guó)藏之概念可以說(shuō)是極致榮耀的標(biāo)志，能以國(guó)藏居之，必是超越民間，勝于地域，別于平凡。因此必定是對(duì)尊貴傳統(tǒng)的復(fù)興，極致品質(zhì)的追求才能享有如此頂級(jí)榮耀。

　　雖然國(guó)藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀于一身，在白酒中打國(guó)藏牌之品牌甚眾，如國(guó)藏茅臺(tái)、國(guó)藏汾酒、國(guó)藏郎酒等，品牌紛紜但將國(guó)藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國(guó)藏汾酒于問(wèn)世，并在同年獲得了國(guó)家博物館唯一收藏的中國(guó)白酒，獲此殊榮后汾酒將事件營(yíng)銷的牌子高舉一路火爆市場(chǎng)，國(guó)藏酒鬼又當(dāng)怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委托，為國(guó)藏酒鬼酒進(jìn)行品牌形象傳播策劃，希望通過(guò)完美映畫團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播，使國(guó)藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

　　市場(chǎng)定位：目標(biāo)消費(fèi)群

　　國(guó)藏酒鬼酒出廠價(jià)格在400元左右，其價(jià)格決定了我們產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)中產(chǎn)階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯(cuò)的工作和收入，并且積累了一定的財(cái)產(chǎn)和存款;他們有著相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財(cái)富;因此他們講品位、講面子和排場(chǎng)，特別在商務(wù)活動(dòng)中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài)，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對(duì)他們來(lái)說(shuō)十分重要。有事業(yè)，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔(dān)當(dāng)，有責(zé)任，在乎情誼，這些構(gòu)成了這群消費(fèi)者的特點(diǎn)。這樣的人群飲酒重視品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)食品安全，而且也樂(lè)意和朋友分享自己的榮譽(yù)。品質(zhì)和品牌成為他們選擇酒類產(chǎn)品的決定因素，國(guó)藏酒鬼承載的品質(zhì)感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產(chǎn)品核心價(jià)值

　　酒鬼酒馥郁香品質(zhì)和國(guó)藏之榮耀，人生榮耀時(shí)刻品國(guó)藏酒鬼。

　　產(chǎn)品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委托后，通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品分析，通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳盡的比較以及消費(fèi)者的調(diào)查，完美映畫有了如下思路：國(guó)藏之概念簡(jiǎn)單詮釋可為國(guó)家收藏，相對(duì)于民藏，酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求，無(wú)不對(duì)楚風(fēng)之余韻(湘西獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境的描述)，憑獨(dú)特之名(水質(zhì)的獨(dú)特)，異美之形(酒包裝的獨(dú)特)，承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝，大小曲工藝)描述詳盡，國(guó)藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當(dāng)以體現(xiàn)頂級(jí)的國(guó)藏榮耀來(lái)別于平凡，又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)藏酒鬼酒當(dāng)是榮耀之酒，也是尊貴身份的象征，可謂之榮耀之品當(dāng)在人生榮耀時(shí)刻分享。

　　榮耀是對(duì)國(guó)藏概念的核心延伸，國(guó)藏本身就是一種肯定，更是一種夢(mèng)想的榮譽(yù)，品質(zhì)是對(duì)國(guó)藏酒鬼的認(rèn)可，國(guó)藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無(wú)上妙品的酒鬼精髓。因此國(guó)藏酒鬼當(dāng)是榮耀與品質(zhì)的雙重感受，如果您有足夠的幸運(yùn)，曾經(jīng)品鑒過(guò)它，那么榮耀將一直跟隨著您。因?yàn)閲?guó)藏酒鬼用品質(zhì)見(jiàn)證了無(wú)上榮耀。

　　創(chuàng)意表現(xiàn)：

　　頂級(jí)尊享，無(wú)上妙品

　　國(guó)藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國(guó)藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個(gè)時(shí)代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個(gè)時(shí)代，開(kāi)創(chuàng)者總能見(jiàn)別人之所不能見(jiàn)，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對(duì)他們而言，超越是一種信念，開(kāi)拓是一種創(chuàng)造，而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當(dāng)華彩樂(lè)章響起，背景一排高強(qiáng)度的聚光燈瞬間打亮“國(guó)藏酒鬼”酒瓶，整個(gè)瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業(yè)和人生的巔峰時(shí)刻的時(shí)代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的“國(guó)藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會(huì)堂，最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂，國(guó)宴的氛圍中，“國(guó)藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚(yáng)音樂(lè)聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn)，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們仿佛來(lái)到了神秘的湘西，耳畔傳來(lái)了高亢的吟唱，眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達(dá)洞”，洞藏風(fēng)光。在15秒的榮耀和品質(zhì)之旅后，國(guó)藏酒鬼榮耀登場(chǎng)。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　酒鬼酒是目前酒類產(chǎn)品市場(chǎng)上一個(gè)比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，酒鬼國(guó)藏在面臨眾多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為開(kāi)拓市場(chǎng)至關(guān)重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點(diǎn)入手：一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”，也就是酒鬼國(guó)藏與一般白酒相比，它的優(yōu)勢(shì)在哪兒，很顯然酒鬼國(guó)藏主打中高檔市場(chǎng)，那么它的高端定位，也就是“尊貴”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國(guó)藏與其他的國(guó)藏區(qū)分開(kāi)來(lái)，突出產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，并且這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者要產(chǎn)生強(qiáng)力的吸引力。從酒鬼的廣告片來(lái)看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開(kāi)閃亮登場(chǎng)，類似“20世紀(jì)?？怂?rdquo;的方式表現(xiàn)尊貴，稍顯力度不夠，并且廣告片中對(duì)于湘西獨(dú)特的釀酒文化并無(wú)突出表現(xiàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，想要傳達(dá)的內(nèi)容很清晰，但是表現(xiàn)方式陳舊，整體推廣策劃無(wú)功無(wú)過(guò)。

　　——黎澤潮

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