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銷售廣告營銷案例的分析

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銷售廣告營銷案例的分析

  案例分析是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)性工作,案例分析的真實(shí)性和準(zhǔn)確性關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營決策的成敗。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的銷售廣告營銷案例的分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。

  銷售廣告營銷案例的分析一

  酒鬼國藏,再續(xù)酒鬼傳奇

  定位為中高端白酒的國藏酒鬼系列,是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒,由于酒鬼獲得的無數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念,從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽(yù)和高貴品質(zhì)。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優(yōu)勢(shì)完整包含,更將國藏之榮耀和酒鬼之品質(zhì)完美演繹。

  產(chǎn)品背景:

  國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神秘的土地,這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊(yùn)獨(dú)特的多元民族文化景觀。在湘西獨(dú)特而瑰麗的民族文化景觀中,酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村,許多村寨都有自己的釀酒師傅,每人都有一手得自祖輩的絕活,釀出的酒風(fēng)格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒,也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒,更釀造出舉世無雙、譽(yù)滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復(fù)興以后,隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢(shì),更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

  一脈相承·馥郁香

  中國白酒香型風(fēng)格多姿多彩,不僅取決于不同工藝路線的選擇,不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術(shù)及原料配方的傳承,更在于其與生俱來的天然先決要素:氣候、環(huán)境、土壤和水,湘西自然資源的獨(dú)有性和特殊性成就了酒鬼酒獨(dú)樹一幟的香型風(fēng)格,離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承:依附其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質(zhì)窖壤和泉水資源,依托其考究的曲泥技術(shù),復(fù)合的傳統(tǒng)工藝,神秘的流程配方,又以地窖或溶洞封藏自然老熟,使國藏酒鬼酒更具獨(dú)特之色,其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長。

  國藏之藏·榮耀之藏

  湘西人造酒起于何時(shí)無從考究,然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術(shù)為世人折服,更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動(dòng)中,創(chuàng)造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習(xí)俗一直流傳至今,可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標(biāo)志,能以國藏居之,必是超越民間,勝于地域,別于平凡。因此必定是對(duì)尊貴傳統(tǒng)的復(fù)興,極致品質(zhì)的追求才能享有如此頂級(jí)榮耀。

  雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓,集酒鬼百年榮耀于一身,在白酒中打國藏牌之品牌甚眾,如國藏茅臺(tái)、國藏汾酒、國藏郎酒等,品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒于問世,并在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒,獲此殊榮后汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場(chǎng),國藏酒鬼又當(dāng)怎樣突破重圍呢?

  完美映畫受酒鬼酒股份公司委托,為國藏酒鬼酒進(jìn)行品牌形象傳播策劃,希望通過完美映畫團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播,使國藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

  市場(chǎng)定位:目標(biāo)消費(fèi)群

  國藏酒鬼酒出廠價(jià)格在400元左右,其價(jià)格決定了我們產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)中產(chǎn)階層,35~45歲之間的人群,他們有不錯(cuò)的工作和收入,并且積累了一定的財(cái)產(chǎn)和存款;他們有著相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷和人生感悟,這是他們做人處事的一筆寶貴財(cái)富;因此他們講品位、講面子和排場(chǎng),特別在商務(wù)活動(dòng)中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)、可以交心的朋友。這樣的他們,更珍惜朋友義氣,因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài),那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對(duì)他們來說十分重要。有事業(yè),有閱歷,有家庭,有朋友,有擔(dān)當(dāng),有責(zé)任,在乎情誼,這些構(gòu)成了這群消費(fèi)者的特點(diǎn)。這樣的人群飲酒重視品質(zhì),強(qiáng)調(diào)食品安全,而且也樂意和朋友分享自己的榮譽(yù)。品質(zhì)和品牌成為他們選擇酒類產(chǎn)品的決定因素,國藏酒鬼承載的品質(zhì)感和榮耀感也正是他們所需要的。

  產(chǎn)品核心價(jià)值

  酒鬼酒馥郁香品質(zhì)和國藏之榮耀,人生榮耀時(shí)刻品國藏酒鬼。

  產(chǎn)品策略:

  完美映畫在接到酒鬼酒的委托后,通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品分析,通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳盡的比較以及消費(fèi)者的調(diào)查,完美映畫有了如下思路:國藏之概念簡(jiǎn)單詮釋可為國家收藏,相對(duì)于民藏,酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求,無不對(duì)楚風(fēng)之余韻(湘西獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境的描述),憑獨(dú)特之名(水質(zhì)的獨(dú)特),異美之形(酒包裝的獨(dú)特),承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝,大小曲工藝)描述詳盡,國藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當(dāng)以體現(xiàn)頂級(jí)的國藏榮耀來別于平凡,又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者來說,國藏酒鬼酒當(dāng)是榮耀之酒,也是尊貴身份的象征,可謂之榮耀之品當(dāng)在人生榮耀時(shí)刻分享。

  榮耀是對(duì)國藏概念的核心延伸,國藏本身就是一種肯定,更是一種夢(mèng)想的榮譽(yù),品質(zhì)是對(duì)國藏酒鬼的認(rèn)可,國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承,兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當(dāng)是榮耀與品質(zhì)的雙重感受,如果您有足夠的幸運(yùn),曾經(jīng)品鑒過它,那么榮耀將一直跟隨著您。因?yàn)閲鼐乒碛闷焚|(zhì)見證了無上榮耀。

  創(chuàng)意表現(xiàn):

  頂級(jí)尊享,無上妙品

  國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個(gè)時(shí)代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

  在任何一個(gè)時(shí)代,開創(chuàng)者總能見別人之所不能見,想別人之所不能想,做別人之所不能做,對(duì)他們而言,超越是一種信念,開拓是一種創(chuàng)造,而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當(dāng)華彩樂章響起,背景一排高強(qiáng)度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶,整個(gè)瓶身置身在燈火輝煌中,如同在事業(yè)和人生的巔峰時(shí)刻的時(shí)代精英,而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀,站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中,燈火通明的人民大會(huì)堂,最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂,國宴的氛圍中,“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚(yáng)音樂聲中,色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中,將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn),伴隨著濃郁的馥郁酒香,我們仿佛來到了神秘的湘西,耳畔傳來了高亢的吟唱,眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達(dá)洞”,洞藏風(fēng)光。在15秒的榮耀和品質(zhì)之旅后,國藏酒鬼榮耀登場(chǎng)。

  點(diǎn)評(píng):

  酒鬼酒是目前酒類產(chǎn)品市場(chǎng)上一個(gè)比較成熟的品牌,作為該品牌線新推出的主打中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品,酒鬼國藏在面臨眾多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為開拓市場(chǎng)至關(guān)重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點(diǎn)入手:一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”,也就是酒鬼國藏與一般白酒相比,它的優(yōu)勢(shì)在哪兒,很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場(chǎng),那么它的高端定位,也就是“尊貴”,體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區(qū)分開來,突出產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn),并且這個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者要產(chǎn)生強(qiáng)力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看,以“ 鎂光燈打亮”,大幕拉開閃亮登場(chǎng),類似“20世紀(jì)??怂?rdquo;的方式表現(xiàn)尊貴,稍顯力度不夠,并且廣告片中對(duì)于湘西獨(dú)特的釀酒文化并無突出表現(xiàn)??傮w來說,想要傳達(dá)的內(nèi)容很清晰,但是表現(xiàn)方式陳舊,整體推廣策劃無功無過。

  ——黎澤潮

  銷售廣告營銷案例的分析二

  馬可波羅陶瓷,后陶瓷時(shí)代的文化進(jìn)程

  廣 告 主:

  廣東馬可波羅陶瓷有限公司

  廣告代理:

  麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)

  下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),向著更先進(jìn)的位置邁進(jìn)。麥智傳揚(yáng)幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營銷策略:1. 馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營銷。3. 從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知。

  1月23日,來自全國近八百名經(jīng)銷商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷商大會(huì)。在經(jīng)銷商年會(huì)上,黃建平董事長宣布馬可波羅品牌升級(jí)戰(zhàn)略的新規(guī)劃,而作為馬可波羅品牌升級(jí)信號(hào)的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷商要求重復(fù)播放,并引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的陣陣掌聲,甚至有經(jīng)銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負(fù)責(zé)人在會(huì)后也表示,與麥智傳揚(yáng)的合作,讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖,大氣中不失細(xì)膩,文化底蘊(yùn)讓唯美畫卷不再是海市蜃樓……

  在經(jīng)銷商年會(huì)上,一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復(fù)播放?

  下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向著更領(lǐng)先的位置邁進(jìn)。在與黃建平董事長、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中,我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來的品牌勇氣所感動(dòng)。在中國現(xiàn)階段的發(fā)展中,企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格,馬可波羅有著一群充滿前瞻意識(shí)和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家,其品牌也必然是一個(gè)充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌,會(huì)隨時(shí)給行業(yè)帶來驚艷之舉甚至有責(zé)任推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。

  正是基于彼此的欣賞與信任,馬可波羅委任麥智傳揚(yáng)進(jìn)行馬可波羅品牌升級(jí)的品牌任務(wù),從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn),再到新品及新品牌核心價(jià)值的落地與傳播進(jìn)行全方位的深度服務(wù)。在對(duì)馬可波羅品牌價(jià)值進(jìn)行梳理之前,我們就始終堅(jiān)信馬可波羅不是一張白紙,可以讓我們自由地描繪與書寫,畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置,其品牌新的核心價(jià)值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn),否則將造成品牌資源的浪費(fèi)。然而,隨著品牌核心價(jià)值的分析越來越深入,問題也越來越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么,是仿古至尊,還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),開創(chuàng)一個(gè)更大的藍(lán)海市場(chǎng),甚至能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局?馬可波羅的中國印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個(gè)行業(yè)帶來過驚艷,馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置……正是對(duì)這些問題的思考與解決,賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復(fù)播放的魔力!

  馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考

  眾所周知,家居建材行業(yè)是個(gè)產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè),消費(fèi)者只有在購買產(chǎn)品的時(shí)候才去關(guān)注這個(gè)行業(yè),正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關(guān)注度的消費(fèi)習(xí)慣,造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小,如果憑借產(chǎn)品來區(qū)隔品牌是非常困難的,品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別,企業(yè)與企業(yè)之間也就是實(shí)力強(qiáng)與弱的區(qū)別。這正如同一個(gè)魚缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚,讓消費(fèi)者無法辨別開來,這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價(jià)值不高的一個(gè)重要原因。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類的切割來增強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)隔度,如馬可波羅的中國印象,以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神,演繹陶瓷對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承,從而建立起市場(chǎng)差異點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐,而無法承載起品牌更高層面的對(duì)等認(rèn)知,于是我們大膽地想到以品牌切割來提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!

  用什么利益點(diǎn)來切割品牌?當(dāng)然這一利益點(diǎn)必須是馬可波羅這么多年來沉淀或累積的資產(chǎn),但是用品牌核心進(jìn)行品牌切割最大的擔(dān)憂是,不精準(zhǔn)的切割有可能會(huì)讓自己的市場(chǎng)空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場(chǎng)切割問題呢?當(dāng)我們對(duì)馬可波羅的梳理從中國名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷,到籌建中國建筑陶瓷博物館,冠名CBA東莞馬可波羅球隊(duì),再到張德江、李長春、、等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察,我們隱約洞見馬可波羅背后有一種強(qiáng)大的文化魔力,這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過程中逐漸形成的。如最早的瀚海行,內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當(dāng)馬可波羅在行業(yè)樹立起仿古至尊的地位時(shí),其實(shí)質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國印象,黃建平與陳復(fù)澄傳奇般的結(jié)緣,以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開創(chuàng)了中國陶瓷行業(yè)的一個(gè)奇跡,也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀,守住的不僅是對(duì)陶瓷的畢生信仰,更是一種對(duì)東方文化的虔誠;而國家級(jí)的建筑陶瓷博物館,更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競(jìng)爭(zhēng)力及門檻;還有直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖,則是一種對(duì)大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動(dòng)……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來,清晰得毫無爭(zhēng)議。

  是的,文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點(diǎn),同時(shí)這個(gè)核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費(fèi)精神屬性的品牌切割,從而可以讓馬可波羅找到獨(dú)特的核心價(jià)值區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)以文化進(jìn)行品牌切割及升級(jí),雖然是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分切割,實(shí)質(zhì)上卻在無形中擴(kuò)張了馬可波羅的品牌市場(chǎng)。

  但是,找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步,如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關(guān)鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”,這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn),同時(shí)拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場(chǎng)謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位,一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況,將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個(gè)板塊,而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類別,從而奠定其文化陶瓷方向的領(lǐng)軍地位。

  當(dāng)我們向馬可波羅做品牌提報(bào)的時(shí)候,出乎意料的是,“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來已久的但又尚未成型的概念不謀而合,黃建平董事長在會(huì)上一錘定音,并對(duì)“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!

  從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營銷

  有了核心定位,更要占據(jù)這個(gè)定位,從營銷層面來看這叫占位營銷。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌牢牢占據(jù)一個(gè)利益制高點(diǎn)時(shí),占位本身也具有反占位的作用。當(dāng)馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點(diǎn)時(shí),無形中就阻止了其他品牌進(jìn)入這一切割市場(chǎng),否則就是模仿、抄襲,如此一來就把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在非文化陶瓷的行列之中。

  為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場(chǎng),我們采用雙重價(jià)值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn),直接占位;其次,就是實(shí)現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因?yàn)槲覀兪冀K相信作品和名作不一樣,唯有經(jīng)歷了時(shí)間和歷史文化洗禮的藝術(shù)精品,才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達(dá)成文化陶瓷的認(rèn)知轉(zhuǎn)換,同時(shí)又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異點(diǎn)。這樣對(duì)外傳播上用“陶瓷名作”實(shí)現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升,對(duì)內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作,以更強(qiáng)勢(shì)的品牌姿態(tài),樹立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標(biāo)桿。

  與此同時(shí),陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中得到新的品牌指引,特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上,為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變,馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作,為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品源點(diǎn)規(guī)劃:以對(duì)大自然鬼斧神工的虔誠用心,將大自然原汁原味的美學(xué)靈感帶給人們;以對(duì)不同地域文明的文化用心,從古老或現(xiàn)代的文明中取材,給生活在其中的人們帶來感動(dòng);以歷經(jīng)時(shí)間與藝術(shù)考驗(yàn)的經(jīng)典建筑為源點(diǎn),讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術(shù),丈量美與空間的距離;還以當(dāng)代的潮流為創(chuàng)意源泉,打造永不落幕的時(shí)尚空間。

  所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術(shù)石材;來自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來自古老東方文明的工匠之作——中國印象;甚至有時(shí)尚之都米蘭時(shí)裝周的時(shí)尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考,我們把今年的新品命名為“地理石”——以國家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心,以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工,以“石”文化的匠心設(shè)計(jì)構(gòu)筑唯美空間,優(yōu)選世界地理上各國的珍貴石材,為中國的人們帶來“石”尚空間。在傳播上,以極具張力的感謝語言進(jìn)行傳播:“感謝阿爾卑斯山,感謝熱帶雨林,感謝沙漠……為我們帶來2500萬年地理石的選材靈感!”同時(shí)為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實(shí)現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求,我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價(jià)值從“感謝阿爾卑斯山,帶來2500萬年地理石的選材靈感”到“感謝1295,帶來七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅,帶來陶瓷中的世界名作”,以感謝的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。

  從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知

  在麥智傳揚(yáng)完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后,為了配合新一年的品牌發(fā)布,同期還將拍攝一條形象大片以實(shí)現(xiàn)新品牌價(jià)值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中,當(dāng)我們表示要脫離舊有的專題片的形式,拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時(shí),馬可波羅的領(lǐng)導(dǎo)高層都對(duì)這條片子充滿了期待和擔(dān)憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來演繹,擔(dān)憂的是這樣一條長達(dá)5分鐘的大片需要大量唯美畫面,且必須刻畫出馬可波羅的精神內(nèi)涵,稍有不慎就會(huì)陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。

  接下來,擺在我們面前的問題就是,以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對(duì)“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類的同質(zhì)化中,上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)中,那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性,用心靈去聆聽那些來自大自然的聲音,甚至是觸摸那些無法復(fù)制的天然紋理,還有那些來自經(jīng)典建筑為藍(lán)本的創(chuàng)意肌理,或是純手工雕琢的圖騰印象……

  所以我們的答案是:真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷,唯有選擇旅行,讓思想穿梭在文化的版圖上,用身心去丈量美與空間的距離,去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷,什么叫陶瓷中的世界名作,甚至什么是馬可波羅人生……

  于是,我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程,讓思想越過開平的人文古鎮(zhèn),順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動(dòng)。在天公意想不到的布景底下,見到羊群在路上漫步、一臺(tái)老式拖拉機(jī)劃過荒涼無邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠(yuǎn)方零星而有藝術(shù)結(jié)構(gòu)感的枯樹、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦,我們?yōu)檫@種大自然的饋贈(zèng)激動(dòng)感懷,任流沙在指縫中流逝,而遠(yuǎn)處飄來的駝鈴,仿佛也穿越了千年,是那么的深邃又是那么的悠遠(yuǎn)。我們不需要刻意地去抓拍什么,過程就是我們的一切。這就是這條歷時(shí)半年并遠(yuǎn)赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價(jià)值的精神大片的誕生過程。

  最后,如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的靈魂與差異點(diǎn),這是中國家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對(duì)的一個(gè)成長困惑。值得慶幸的是,我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)馬可波羅品牌的升級(jí),這只是一個(gè)開始,也是一份祝福!

  點(diǎn)評(píng):

  競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),要求企業(yè)在營銷傳播的策略及手段上,也要不斷升級(jí)。為滿足營銷助力的需要,在傳播層面,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下,如何超越產(chǎn)品物理屬性層面,提煉更加有力有效的傳播點(diǎn),是本案例策劃者面對(duì)的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個(gè)跨度很大的概念提煉過程中,策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)性元素,在打出“文化”牌的同時(shí),賦予“文化”以實(shí)在的支撐,用既有品牌及產(chǎn)品相關(guān)元素,充實(shí)“文化”內(nèi)涵,讓這個(gè)看起來務(wù)虛的概念,有了實(shí)在的生命力,這是策劃者的高明之處。

  以陶為紙、以刀為筆的工匠精神,國家級(jí)的建筑陶瓷博物館,直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖,“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)……等品牌既有元素,讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念,有了切實(shí)的落腳點(diǎn),讓策略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí),“感謝的姿態(tài)”,精妙的創(chuàng)意,精煉的廣告片制作,理性元素與感性表達(dá)的精密結(jié)合,策略與手段高度統(tǒng)一,把容易墮入空虛的“文化牌”,打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。

  ——何 坊

  本案著重為品牌塑造良好文化底蘊(yùn),令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。畫面制作精良唯美,堪稱大片之作。只是,在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當(dāng)做陶瓷來宣傳,又將陶瓷分為文化的和非文化的,這讓消費(fèi)者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于:怎樣把馬可波羅的精神闡述出來。因?yàn)?,讓人看不懂的廣告不是好廣告。

  ——胡子嵌

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