一個(gè)無法主導(dǎo)品類的品牌，通常是弱勢品牌。

　　紅牛主導(dǎo)了能量飲料品類，星巴克主導(dǎo)了高端咖啡店品類，谷歌主導(dǎo)了搜索引擎品類，美體小鋪主導(dǎo)了自然化妝品品類，全食主導(dǎo)了有機(jī)食品品類，黑莓主導(dǎo)了無線電子郵件收發(fā)設(shè)備品類。

　　這些近期成功的品牌，都是由企業(yè)家（企業(yè)創(chuàng)始人）創(chuàng)造的，而不是由既有的公司始創(chuàng)的。大公司都在忙著為它們的品牌添增光彩，而企業(yè)家則在尋找主導(dǎo)品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。

　　品牌很重要，但只有其能代表一個(gè)品類時(shí)才有價(jià)值。世界上最具價(jià)值的品牌是可口可樂，但它的品牌價(jià)值已經(jīng)開始下滑。1999年其價(jià)值達(dá)838億美元，而今天只值667億美元?？煽诳蓸返钠放苾r(jià)值下跌，是因?yàn)榭蓸愤@個(gè)品類“冰山”在融化。自千禧年開始，美國每年的汽水軟飲料消費(fèi)量比上一年下跌一到兩個(gè)百分點(diǎn)。盡管可口可樂每年花費(fèi)超過3億美元用于廣告，仍無法阻止銷量的下滑。

　　品牌只是冰山一角

　　人們很容易把品類和品牌混淆起來。餐廳的服務(wù)生問：“想喝什么？”顧客會想：“我是要喝啤酒、雞尾酒、紅酒還是軟飲料？”想了一會兒，顧客也許會說：“我要一杯可口可樂。”

　　消費(fèi)者用品牌來表述品類。但是顧客的第一決定是對品類的選擇，品牌則是其后的選項(xiàng)。消費(fèi)者用品類來思考，再用品牌來表達(dá)品類的選擇?？雌饋砥放瞥蔀橹湫缘臎Q定因素，但其實(shí)并非如此。

　　品類和品牌是聯(lián)系在一起的。如果品類這座冰山融化了，品牌也就消亡了。這就是為什么右腦思維的營銷派最關(guān)注品類，其次是品牌。拿柯達(dá)來說。1999年，英國的國際品牌集團(tuán)把柯達(dá)列為全球第16位最具價(jià)值的品牌，價(jià)值148億美元。之后每一年，柯達(dá)的排名和價(jià)值都在下降。到了2007年，國際品牌集團(tuán)把柯達(dá)位列全球第28，價(jià)值只有39億美元。到了2008年，柯達(dá)已經(jīng)榜上無名。在此8年中，柯達(dá)所在的這個(gè)品類冰山已經(jīng)融化了74％.

　　柯達(dá)是最好的攝影膠片品牌。不幸的是，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)碼攝影了。幾年前，我與柯達(dá)CEO討論過這一情況。數(shù)碼攝影取代膠片攝影已經(jīng)不是什么秘密了，我建議柯達(dá)推出一個(gè)新品牌。

　　“不必了。”該CEO答復(fù)說。柯達(dá)所代表的不僅僅是膠片，它代表“信任”。

　　消費(fèi)者相信柯達(dá)是攝影膠片，為什么他們不相信柯達(dá)也可以是數(shù)碼攝影呢？這對左腦思維者來說是合情合理的。

　　營銷無關(guān)乎“情理”?？逻_(dá)是攝影膠片這個(gè)品類冰山的一角。迄今包括柯達(dá)在內(nèi)，還沒有品牌占據(jù)數(shù)碼攝影這個(gè)品類冰山的頂峰。事實(shí)上，所有的數(shù)碼相機(jī)品牌（索尼、尼康、奧林巴斯、賓得、卡西歐、三星、松下等）都是其他品類的生產(chǎn)線延伸品牌。

　　沒有人會想起品類，大家想著的都是品牌。“如何利用我們現(xiàn)有的知名品牌去占據(jù)冰山一角？”柯達(dá)已經(jīng)毀在它品牌導(dǎo)向的戰(zhàn)略上了。在20世紀(jì)的最后7年（1994年—2000年），柯達(dá)的銷售額是1041億美元，稅后凈利潤額為73億美元，也就是說，只有7％的凈利潤額。在21世紀(jì)的頭7年，柯達(dá)的銷售額是907億美元，凈利潤只有3.8億美元，也就是0.4％的凈利潤額。股市也對柯達(dá)這一品牌失去了信心。

　　關(guān)于柯達(dá)這一情況，令人不解的是，柯達(dá)早在1976年就發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)。如果柯達(dá)早前能給它的新發(fā)明起一個(gè)新的品牌名，它就會是大贏家。