可口可樂、蘋果、索尼、耐克、IBM、GE……這些來自不同行業(yè)的偉大品牌，為世界各地的人們所喜愛和尊重。全世界各地的消費(fèi)者，不分國家、種族、語言，都以自己的視角和方式熱切關(guān)注這些品牌的言行舉止，期望與之產(chǎn)生積極的互動(dòng)-擁有偉大品牌的產(chǎn)品，為它們的產(chǎn)品支付溢價(jià)，成為偉大品牌旗下的一員，積極學(xué)習(xí)這些品牌與市場(chǎng)溝通的方式，關(guān)注這些品牌如何給利益相關(guān)者帶來豐厚的回報(bào)。

　　是什么讓偉大品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智？是靠獨(dú)樹一幟的品牌定位？是靠不間斷大手筆的廣告?zhèn)鞑?、非凡的廣告創(chuàng)意，還是靠出眾的產(chǎn)品外觀及過硬的產(chǎn)品品質(zhì)？為何聯(lián)想、海爾等優(yōu)秀的中國品牌，每年投入不菲的傳播費(fèi)用、不斷推出新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，卻在本土市場(chǎng)屢屢丟城失地，難以形成極高的品牌忠誠度？從優(yōu)秀品牌到偉大品牌到底有什么樣的本質(zhì)區(qū)別？偉大品牌是否有共同的特征，其背后是否有相同的品牌操作實(shí)踐，讓它們不僅僅意味著品牌意義上的成功，同時(shí)是更具有現(xiàn)實(shí)意義的商業(yè)傳奇？

　　偉大的品牌：言必行，行必果

　　偉大的品牌往往根植于出眾的品牌定位，而且擁有不凡的品牌實(shí)踐，兩者相生相伴，缺一不可。而優(yōu)秀的品牌往往是二者占其一，或擁有出眾的品牌定位，但在實(shí)際的品牌執(zhí)行中無法貫徹到底；或品牌定位一般，但在實(shí)踐中被有效執(zhí)行。

　　擁有強(qiáng)大有力、獨(dú)樹一幟、與目標(biāo)市場(chǎng)未被滿足需求密切相關(guān)的品牌定位是品牌取得成功的第一步。偉大的品牌能夠認(rèn)真傾聽目標(biāo)人群的心聲，回應(yīng)時(shí)代重大問題，同時(shí)隨著時(shí)代變化適時(shí)調(diào)整，從而讓品牌擁有持久的生命力。當(dāng)龐大的主機(jī)以及復(fù)雜的代碼橫行于世界，蘋果傾聽到了人們對(duì)于人機(jī)對(duì)話的種種困擾。正是基于市場(chǎng)普遍的、未被滿足的需求，誕生了蘋果最為著名的品牌定位Think Different.蘋果開始向權(quán)威發(fā)起挑戰(zhàn)，訴說截然不同的品牌理念：人是創(chuàng)意的由來，人才是變化的主導(dǎo)者，應(yīng)該超越系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)，不應(yīng)該作為機(jī)器的奴隸。正是這一定位幫助蘋果避開了20世紀(jì)90年代的危機(jī)。而當(dāng)消費(fèi)電子時(shí)代來臨，如果再停留于“人機(jī)關(guān)系”的初始層次，則不足以具備差異化特性，于是消費(fèi)者開始期待更加直接可觸摸的利益。延續(xù)蘋果品牌對(duì)于人的尊重這一不變的承諾，蘋果的品牌定位開始落位于“人性化科技”.正是這種緊緊圍繞當(dāng)下時(shí)代的重大問題，承續(xù)品牌的核心承諾，開啟了蘋果品牌的成功之路。

　　但是，品牌不僅僅是許下承諾，還要不斷地兌現(xiàn)承諾，才能贏得目標(biāo)人群的持續(xù)信任和熱愛。在定位確立后配合新的視覺形象，優(yōu)秀的品牌一般會(huì)對(duì)自己的品牌進(jìn)行一波聲勢(shì)浩大的傳播投入。通過廣告、新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)網(wǎng)站等傳播渠道進(jìn)行整合傳播，新的品牌定位所代表的字面含義往往能夠?yàn)槭廊寺灾欢?。然而，?dāng)品牌完成自我宣稱，并對(duì)其目標(biāo)人群許下最初的“承諾”后，目標(biāo)人群將以全新的標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌，比對(duì)承諾到底是否言如其實(shí)，此時(shí)就成為優(yōu)秀品牌和偉大品牌的分水嶺。消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品使用、服務(wù)感受、店面環(huán)境、員工接觸等方方面面，根據(jù)他們對(duì)于企業(yè)承諾的理解為品牌打分。偉大的品牌能夠?qū)⑵渥置嬉饬x的品牌承諾，全面轉(zhuǎn)化為切實(shí)的、可觸摸的消費(fèi)者體驗(yàn)，并且在重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定、一致的體驗(yàn)。也就是說，不論是通過產(chǎn)品、服務(wù)還是員工，消費(fèi)者看到的是統(tǒng)一的品牌，而非割裂的品牌體驗(yàn)。例如，蘋果通過Mitchell & Webb系列廣告，將“嚴(yán)肅呆板”的西裝男和“自由隨性”的創(chuàng)意男進(jìn)行比較，以幽默的方式許下蘋果品牌“人性化科技”的承諾，而任何接觸iPhone、iPod等蘋果產(chǎn)品的人，則形象地理解了蘋果品牌“人性化科技”的真實(shí)含義-東京、倫敦的蘋果體驗(yàn)店，開放的體驗(yàn)區(qū)，無阻隔的空間，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以用個(gè)性化的方式和產(chǎn)品互動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在兌現(xiàn)蘋果“人性化科技”的承諾。

　　偉大的品牌言行一致。對(duì)于它們來說，品牌不能只停留在對(duì)外傳播活動(dòng)的層面上，而是必須通過具體的業(yè)務(wù)行為，在消費(fèi)者可感知的接觸點(diǎn)不斷強(qiáng)化品牌承諾，從而固化最核心、最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。