什么是產(chǎn)品品牌，這一直是一個誰都會回答，但是誰都回答不了準(zhǔn)確答案。而在現(xiàn)實中，品牌的概念其實也一直在發(fā)展。不象科學(xué)概念會有一個準(zhǔn)確的定義，作為一個社會概念，品牌也許并沒有準(zhǔn)確不變的定義，我們通常是通過對成功品牌和推廣原理來概括其含義。

　　當(dāng)可口可樂崛起的時候，品牌的定義是：“包裝，口號和一個神秘的配方。”當(dāng)耐克當(dāng)紅的時候，品牌就是巨星和他們的精神，當(dāng)寶潔橫掃日化行業(yè)時，品牌就是多樹形體系，功能定位和360度管理。可見，沒有什么方法可以任何時間任何地點通用，品牌的演變總是伴隨著市場環(huán)境的變遷，但我們可以看到，在這些變遷中始終存在一個核心，那就是消費者的需求。

　　消費者需求的發(fā)展正是品牌發(fā)展的原因，當(dāng)電商把數(shù)以萬計的選擇帶到消費者眼前的時候，同時也帶來了選擇恐懼癥，如何獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)反而成了一件困難的事，而品牌的存在，滿足了這一需求，因為品牌帶來的是確定性和安全感。

　　在更高的需求層次上，品牌帶來了表達需求的滿足。之所以蘋果和星巴克如此成功，因為它們不僅帶來使用上的高質(zhì)量，同時也帶來文化和標(biāo)簽，幫助消費者在社會群體中表達和突出自我。

　　文化和標(biāo)簽是社交平臺重要的因素，社交平臺從本質(zhì)上來說是社區(qū)圈子的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，這些社區(qū)都會有自己的文化來聚攏相同興趣和文化背景的人，每個人都有自己的標(biāo)簽。同樣，品牌也是按照這樣的要素來表現(xiàn)的，這使得有品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更容易獲得認(rèn)同和傳播。這使得品牌可以幫助消費者找到同一類的人，從而獲得認(rèn)同的滿足。

　　可見，在選擇自由度爆棚的數(shù)字時代，簡單而單一的產(chǎn)品定義已經(jīng)無法滿足消費者的需求，他們的需求會變得復(fù)雜，往往結(jié)合了多層次的需要，而只有品牌才有如此復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，所以從某種程度上來說，品牌本身已經(jīng)成為了一種消費需求。

　　雖然很多人說拿小米來說事的營銷理論都是忽悠，但是我還是想表達一下自己的看法：小米的成功不是什么粉絲經(jīng)濟的成功，而是品牌運作的成功。小米很敏銳地捕捉到了一個市場需求--低價品牌智能手機。當(dāng)時沒有低價的智能手機嗎?當(dāng)然不是，很多山寨機的價格比小米還低，但沒有哪個山寨機是用品牌來運作的。這造成了雖然大量的用戶需要低價智能機，但是使用山寨機又無法獲得認(rèn)同，小米的橫空出世正好滿足了認(rèn)同的需求，這恰恰是其定為的成功，同時我們可以看到小米在視覺系統(tǒng)和手機外形設(shè)計上都下了一定的功夫，同時配合模仿蘋果的公關(guān)模式，而且制定了品牌的文化理念，提升使用者對產(chǎn)品的感受和體驗，這些都是品牌運作的一部分，這才是小米成功的核心。相比之下，錘子的困境也印證了這一原因，我們可以看到錘子的公關(guān)運作并不差，其創(chuàng)始人也擁有大量的粉絲，但是定位策略是一大失誤，其定位非常含混不清，你幾乎無法理解這個品牌到底是為哪種人群和哪種需求而做的，這讓整個產(chǎn)品的推廣都失去焦點，而且無論使用“世界上第一好的手機”還是“第二好的手機”都無法凸現(xiàn)其品牌文化，個人覺得還不如以其創(chuàng)始人的性格來作為口號“一款較真兒的手機”更好一點，起碼這是個容易獲得認(rèn)同的標(biāo)簽。

　　可見，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體并沒有讓品牌過時，而是進一步提升了品牌的重要性，而且品牌的運作也與往日不同，需要更復(fù)雜何精細(xì)的方式。任何一個希望在市場上取得良好表現(xiàn)的產(chǎn)品，都應(yīng)該前所未有的重視品牌的建設(shè)。