以化妝品為例 談?wù)勂放七\(yùn)作

2012年是很多化妝品品牌商的多品牌年。其實(shí)做化妝品的，多品牌只是一個(gè)看似理所當(dāng)然的事情。前幾天和好友聊天，好友說(shuō)你看人家阿芙，做多品牌不?銷(xiāo)量牛到不行。所以多品牌只是一個(gè)看似正確的結(jié)果。其實(shí)很多品牌商是被資本綁架了，每一年的增量要求那么高，超過(guò)現(xiàn)有市場(chǎng)的增速，只能以多品牌來(lái)補(bǔ)充原有品牌增量上的不足。

由于公司業(yè)務(wù)調(diào)整原因，整年時(shí)間經(jīng)手了兩個(gè)品牌，圈內(nèi)好友都說(shuō)，做得很成功。我問(wèn)，為什么說(shuō)成功，他們說(shuō)，業(yè)績(jī)不錯(cuò)。其實(shí)，業(yè)績(jī)只是表象。很多人現(xiàn)在會(huì)過(guò)來(lái)問(wèn)我，怎么樣做起一個(gè)品牌，更多的人會(huì)直接問(wèn)我，廣告如何操作。我說(shuō)，你現(xiàn)在關(guān)注的是第二階段的事情，你要先想想你的產(chǎn)品憑什么在市場(chǎng)生存的問(wèn)題。如果今天你仿照御泥坊的產(chǎn)品線(xiàn)，一樣的產(chǎn)品，一樣的價(jià)格，你必死無(wú)疑。這個(gè)世界上不需要第二個(gè)御泥坊。年初的時(shí)候我在思考一個(gè)問(wèn)題，有多少消費(fèi)者需要這個(gè)東西?，F(xiàn)在我一樣思考這個(gè)問(wèn)題。年初的時(shí)候考慮的是存在性，現(xiàn)在考慮的是市場(chǎng)容量。使你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上生存有很多技巧，要深入的了解你的目標(biāo)消費(fèi)者，這是很正確的廢話(huà)，但是要記在腦海里，每天去研究這個(gè)問(wèn)題，這才是理論給你最大的意義，不是招式，你要練的是內(nèi)功心法。

電子商務(wù)最大的誤區(qū)是容易陷入數(shù)據(jù)化的陷阱。你今天做為一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，開(kāi)口閉口客單價(jià)，轉(zhuǎn)化率，我就知道你是一個(gè)不合格的品牌運(yùn)營(yíng)人員。5月的時(shí)候我們?cè)噲D靠調(diào)整套餐價(jià)格提高客單價(jià)，發(fā)現(xiàn)效果不大。記住，每一個(gè)訂單的背后是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策，不是簡(jiǎn)單的數(shù)字，里面有很多消費(fèi)者的算計(jì)。一次買(mǎi)50塊錢(qián)的產(chǎn)品和一次買(mǎi)100塊錢(qián)的產(chǎn)品的背后是兩種思考方式。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、品牌認(rèn)可度、目標(biāo)群體特性都會(huì)影響這個(gè)結(jié)果。不要純粹的從數(shù)據(jù)去做思考，你永遠(yuǎn)找不到想要的答應(yīng)。

這一年我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，很多商家做9.9包郵的產(chǎn)品。這就是一種陷入數(shù)據(jù)迷局的做法，這種做法太差勁。好友說(shuō)：你看，人家這么便宜，銷(xiāo)量很快上來(lái)，你怎么競(jìng)爭(zhēng)。我說(shuō)：不需要競(jìng)爭(zhēng)，人群不同。會(huì)把9.9產(chǎn)品涂在臉上的顧客，不要去爭(zhēng)取，也許你的產(chǎn)品真的不錯(cuò)，可惜選擇了錯(cuò)誤的成長(zhǎng)方式。9.9包郵是一種毒品，它讓你產(chǎn)生依賴(lài)。銷(xiāo)量來(lái)得這么簡(jiǎn)單的時(shí)候，你就不會(huì)去深入思考你的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值。你不去思考這個(gè)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)走掉，今天市面上會(huì)有你一個(gè)9.9，明天會(huì)有其它的9.9。這些消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格，他們很快的拋棄你。

現(xiàn)在你要在化妝品類(lèi)目做一個(gè)新品牌，我告訴你，很難?；瘖y品是一個(gè)很難起步的品類(lèi)，這不像女裝。優(yōu)質(zhì)的女裝顧客的特點(diǎn)是品牌粘性低，敢于嘗試各種新奇款式，對(duì)款式的要求高過(guò)對(duì)品牌的要求，這給新品牌，哪怕無(wú)品牌很多機(jī)會(huì)，這就是為什么在女裝類(lèi)目很多小店可以生存的原因?；瘖y品不一樣，化妝品的優(yōu)質(zhì)顧客的特點(diǎn)是：品牌粘性高，對(duì)單品有依賴(lài)性，不輕易嘗試新奇品牌。你想在化妝品類(lèi)目做個(gè)小店，很危險(xiǎn)。

品牌成長(zhǎng)起來(lái)后，要關(guān)注一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)升級(jí)?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)有一個(gè)說(shuō)法：國(guó)產(chǎn)化妝品都是在為國(guó)外品牌開(kāi)拓市場(chǎng)。淘寶化妝品為什么牛?因?yàn)樵谔詫毶腺I(mǎi)化妝品的人圖兩個(gè)：1、國(guó)產(chǎn)化妝品品牌比國(guó)外便宜。2、線(xiàn)上比線(xiàn)下專(zhuān)柜便宜。這些消費(fèi)者，都是在校學(xué)生或者剛出社會(huì)不久的白領(lǐng)。當(dāng)他們現(xiàn)在一個(gè)月拿3000塊工資的時(shí)候，他會(huì)選擇你5塊錢(qián)一片的面膜，等到兩三年后，她一個(gè)月工資6000塊，她就會(huì)把你拋棄掉，去買(mǎi)雅斯蘭黛，去買(mǎi)歐萊雅。為什么你覺(jué)得現(xiàn)在日子越來(lái)越艱難?顧客總是留不住?很多問(wèn)題在一開(kāi)始就注定。

12年7月的時(shí)候，我開(kāi)始著手新的品牌。同樣的思路要問(wèn)自己：這個(gè)產(chǎn)品存在的意義，它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么。12年很大的感觸在于，我們要向線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)，末來(lái)做得好的品牌商，一定是越來(lái)越向傳統(tǒng)線(xiàn)下靠攏。前段時(shí)間我開(kāi)始思考為什么美即要走屈臣氏渠道，這背后的道理很深刻，成功絕非僥幸。13年電商品牌要開(kāi)始學(xué)會(huì)真正的營(yíng)銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)，流量，以及平臺(tái)活動(dòng)，這些以前讓你成功的因素，以后越來(lái)越不重要。

年底公司做總結(jié)的時(shí)候，說(shuō)是業(yè)務(wù)總結(jié)，其實(shí)主要是一些數(shù)據(jù)提報(bào)。我說(shuō)，這是一份毫無(wú)意義的總結(jié)，指導(dǎo)不了接下來(lái)的任何工作。2012年之前我關(guān)注銷(xiāo)售額，2012年之后我更關(guān)心的是業(yè)務(wù)生態(tài)。以后會(huì)幫你賺錢(qián)的，一定是生態(tài)。現(xiàn)在阿里在做生態(tài)，京東想做生態(tài)，末來(lái)，你一定也要是生態(tài)。最早的時(shí)候淘寶是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，爆款成就一切，現(xiàn)在的淘寶是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌才能生存，末來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)，你的業(yè)務(wù)生態(tài)圈建設(shè)得越完善，你的品牌越有生命力，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。