品牌不會死,只是你需要換種方式打造!
品牌會死嗎?在《品牌消失的三個現(xiàn)象》中,作者給出的答案是,會的,不過這種死不是品牌不復存在,而是既有的品牌打造路徑被顛覆。那既有渠道被顛覆之后,品牌又該如何形成,重心會在哪里呢?此文給出了答案。
在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時候,許多人認為品牌會隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長而成為歷史。IT經(jīng)濟界一些前沿觀察家也在傳播這種觀點,其中就包括卡爾·夏皮羅(Carl Shapiro)和哈爾·R·瓦里安(Hal R. Varian,谷歌現(xiàn)任首席經(jīng)濟學家)。他們二人曾在1999年聯(lián)合出版了頗具影響力的《信息規(guī)則》(Information Rules)一書。該書預測,品牌的力量將隨著人們能夠獲得免費信息的趨勢而逐漸萎縮。這一觀點已經(jīng)被證明是錯誤的。事實上,互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)是幾個大品牌的天下。
此外,互聯(lián)網(wǎng)的拓展也反映出了弱勢品牌極強的適應力。最近,斯坦福大學教授伊塔馬爾·西蒙森(Itamar Simonsen)和伊曼紐爾·羅森(Emanual Rosen)在其新書《絕對價值:信息時代真正影響客戶的是什么?》中指出,營銷人員需要重新評估品牌對消費者購買決策的影響力。他們宣稱:“當消費者可以通過用戶評價、專家意見或者社交媒體等更好的渠道獲得產(chǎn)品質量信息時,品牌就不那么重要了。”
品牌死了?
大品牌的衰落遵循著清晰的邏輯:品牌的首要作用是促使消費者更容易地選擇產(chǎn)品。如果消費者可以輕易獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息,那么,品牌的價值就會下降。移動網(wǎng)絡的發(fā)展,就是這一理論的強有力證據(jù)。毫無疑問,西蒙森和羅森描述的那種消費者能夠越來越容易及時獲得大量產(chǎn)品信息的時代,已經(jīng)離我們不再遙遠。
但是,這并不意味著 “品牌必死”的理論,現(xiàn)在比15年前提出的時候更加正確了。事實恰恰相反。隨著數(shù)字化的滲透,品牌變得更為重要、更有價值??纯茨壳案鞣N品牌排名榜就清楚了,比如在數(shù)碼品牌方面,蘋果、谷歌、微軟、IBM、英特爾和三星等品牌,幾乎在大多數(shù)排名中均占據(jù)了前十名。這并不是因為人們不再喜歡可口可樂、麥當勞、奔馳這些品牌了,而是數(shù)碼品牌的迅猛發(fā)展超越了它們。如果品牌不再重要,那么,網(wǎng)絡世界怎么會被上述數(shù)碼品牌主導著呢?為什么人們更多地選擇谷歌搜索而不是必應搜索?為什么蘋果產(chǎn)品價格昂貴、功能低劣,卻能成為最有價值的公司呢?
因為,品牌依然十分重要。西蒙森和羅森的錯誤在于,在數(shù)字經(jīng)濟背景下運用既有方式樹立品牌時,他們混淆了品牌的價值、角色以及意義。谷歌和蘋果之所以能超越其他舊有品牌,原因正是在于他們建立了自己的品牌。谷歌幾乎沒有花錢做過傳統(tǒng)廣告。不過谷歌足夠明智,盡管其所有收入都來自于廣告,但它并沒有吹噓這一點。相反,谷歌通過提供免費服務和創(chuàng)新想法,維持了品牌的意義以及它與用戶生活的相關性。蘋果公司則以更低的營銷預算、通過“Think Different”這句廣告語重塑了品牌。他們撤回了傳統(tǒng)的品牌形象廣告,而將樹立品牌的工作聚焦在設計優(yōu)良、全面統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗上。蘋果嚴格限制在枯燥的產(chǎn)品廣告上花費過多預算。
品牌的角色從來不是僅僅解決信息問題。品牌應該為用戶提供意義和滿足情感需求,這些人類的基本需求始終未曾改變。與此相反,隨著消費者體驗信息的過載,人們可能更傾向于自己已經(jīng)知道的或者是令他們舒服的信息。當然,顛覆性的數(shù)字化服務會不斷發(fā)展、甚至會暫時占主導地位,但從像Pinterest和WhatsApp這樣受歡迎的服務發(fā)展到具有價格控制力的品牌,這仍然是一條漫長的道路。
因此,對于營銷人員和管理人員來說,與其討論“要不要品牌”,還不如反思:當廣告、公關、企業(yè)CIS等傳統(tǒng)品牌工具式微之時,我們應該如何強化品牌建設?
答案之一就是要讓品牌更加中心化,而不是相反。在這個高度透明的數(shù)字化世界中,消費者能夠輕易知曉企業(yè)言行是否一致。企業(yè)再也不能簡單分割市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)、溝通和服務的界限,而必須把自己融入到客戶價值鏈中。產(chǎn)品和服務要學會講故事,學會拋開廣告的外衣,向用戶傳達價值。隨著信息接觸越來越容易、品牌價值越來越重要,學會通過行動和產(chǎn)品來講述有意義的故事,這將是品牌獲勝的唯一途徑。