項目市場分析及定位
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項目市場分析及定位篇一
摘要：在當前市場形勢下，培養(yǎng)市場營銷人才是一項復雜的事業(yè)，需要進行長期的投入。針對當前的市場競爭的激烈性，應該在科學理念的指導下制定教學目標，進行合理地培訓，探索出能夠解決現(xiàn)實問題的途徑，為我國的市場營銷事業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用。
關鍵詞：市場定位;市場營銷
一、我國市場營銷人才培養(yǎng)存在的問題
市場定位下，針對營銷人才的培養(yǎng)需要面對很多新情況和新問題，這些問題的出現(xiàn)使得人才培養(yǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，因此對這些問題進行分析，有利于相應解決方案的制定。1.市場營銷專業(yè)教育目標不清。在進行市場營銷方面的人才培養(yǎng)的過程中，其課程內容的設定需要明確的指向性，以實現(xiàn)教學的針對性。但是當前市場營銷人才培養(yǎng)的目標正處于較為模糊的狀態(tài)，在全局上，目標的設置過于寬泛，無法發(fā)揮出這個專業(yè)的優(yōu)點，致使一些高校在進行教學的過程中出現(xiàn)教育的偏差，造成教學重點過于分散的局面，使得培養(yǎng)的人才偏離了能力培養(yǎng)的軌道。2.教學模式陳舊?，F(xiàn)在的教學模式依舊沿襲舊的傳統(tǒng)，教師依然只注重理論知識的講解，而疏于實踐能力的培養(yǎng)，使得學生們在學會市場營銷方面的知識之后只能儲存在腦海里，而不能利用其解決現(xiàn)實市場營銷中出現(xiàn)的問題。理論在失去了實踐的鍛煉的情況下是蒼白無力的，這種教育模式使得市場營銷人才培養(yǎng)存在較為嚴重的弊端，已經(jīng)無法適應當前市場營銷的發(fā)展實際，針對這種市場營銷人才培養(yǎng)方式進行改革十分必要。3.課程內容單調。一直以來，市場營銷的課程設置都是注重整體性，而習慣性地忽略了個性化的發(fā)展?，F(xiàn)實證明，當前的課程都是按照基礎課、專業(yè)基礎以及專業(yè)課這樣的模式進行設定，雖然能夠發(fā)揮一定的積極作用，可以使知識之間實現(xiàn)緊密的連接，讓其具備較強的邏輯聯(lián)系，但是如此的模式也引發(fā)了一些問題，對實踐方面的內容采取了忽視的態(tài)度，這種弊端造成的負面影響較為明顯。
二、我國市場營銷人才培養(yǎng)對策
1.以培養(yǎng)復合型人才為目標。市場營銷人才的培養(yǎng)需要在對現(xiàn)實情況考量的基礎上進行，培養(yǎng)出的人才應該具備較強的綜合實力，不但要掌握豐富的市場營銷知識，還要能夠將其在市場營銷實踐中進行靈活的運用，使其能夠很好地解決現(xiàn)實中遇到的各種狀況。但是一個出色的市場營銷人才不僅僅要掌握市場營銷知識，還應該系統(tǒng)、綜合地掌握經(jīng)濟方面的各種學科知識。2.改變教學方式。針對當前的狀況，應該讓教學方式適應當前的發(fā)展實際，聘任具備時代精神的教師開展教育活動，使教師團隊的整體素質能夠適應人才培養(yǎng)的需要。建設合理的教師教學鼓勵機制，激發(fā)他們的教學熱情，使其能夠在教學中培養(yǎng)出更多的市場營銷方面的高素質人才，確保這些人才具備較高的能力。
三、總結
在當前市場形勢下，培養(yǎng)市場營銷人才是一項復雜的事業(yè)，需要進行長期的投入。針對當前的市場競爭的激烈性，應該在科學理念的指導下制定教學目標，進行合理地培訓，探索出能夠解決現(xiàn)實問題的途徑，為我國的市場營銷事業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用。本文分析了我國的市場營銷行業(yè)發(fā)展狀況，解讀了我國市場營銷人才培養(yǎng)存在的問題，提出了我國市場營銷人才培養(yǎng)對策。
項目市場分析及定位篇二
旅游房地產是中國特有的叫法，所以在國外直接關于“旅游房地產”的概念主要以“度假地房地產”、“休閑房地產”為主。分時度假以分時出售度假產品的居住權被國外首先應用，旅游房地產這種產品才得以發(fā)展。這種銷售模式到了中國以后，旅游房地產朝著更多元化的方向發(fā)展，景觀住宅、度假酒店、酒店式公寓等多種產品都成為了旅游房地產的開發(fā)類型。基于上述原因，國外關于旅游房地產的研究內容主要體現(xiàn)在對分時度假的研究成果上。Woods認為分時度假概念既具有分時使用權的意思，也包括時段交換權的內容[1]。
Adrian從經(jīng)濟系統(tǒng)和市場營銷角度進行研究，認為分時度假的供應市場不均衡現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，實力強大的項目開發(fā)者逐漸贏得市場優(yōu)勢[2]。Clever用實證方法研究了德國旅游房地產的投資現(xiàn)狀，認為房地產商逐漸看好旅游業(yè)的投資環(huán)境，人們在休閑社會來臨的背景下將有更多的閑暇時間，旅游房地產的開發(fā)潛力很大[3]。Blank對分時度假的市場前景持樂觀的態(tài)度，但銷售策略上的不合理和不科學破壞了目前的市場形象，亟待改善[4]。Hobson提出建立私人所有房產俱樂部的模式，另辟蹊徑研究了度假房地產的銷售方式，認為此種方法新穎而有參考價值[5]。Rezak強調定價的關鍵性作用，認為在對分時度假產品制定價格之前，應詳細了解項目所在地的社會發(fā)展狀況和經(jīng)濟競爭實力[6]。
John認為分時度假產品的消費群體多為中產階層，較富裕并且綜合素質較高，多數(shù)購買動機為考慮節(jié)約未來休閑成本[7]。Sparks針對澳大利亞分時度假產品的業(yè)主進行了一次心理價值的調查，認為置業(yè)者認可分時度假，主要是因為此類產品滿足閑暇需求、彰顯身份地位、產品保值增值[8]?？傮w來說，近些年來國外主要針對分時度假來研究，這只是旅游房地產的一個方面，應用性成果也多體現(xiàn)在研究報告和實務操作中，但是從學術理論的層面來講，研究探討不多，相應成果也較少。我國對旅游房地產的相關研究落后于西方，在理論體系和實際運作中都還有很長一段路要走。
自從旅游房地產的概念在中國提出以后，理論研究就已經(jīng)開始，還有很多應用實例的探討。近年來旅游房地產的開發(fā)量日益增大，也得益于這些研究成果的支持，其主要研究成果如下:(1)概念研究:沈飛較早提出旅游房地產概念，他認為旅游房地產是一種特殊的房地產開發(fā)，主要目的就是旅游度假，開發(fā)項目全部或部分的實現(xiàn)了旅游功能[9]。隨后，程紹文、胡浩等學者從不從的角度提出了其他概念，對概念的理解更多元化，使旅游房地產的研究領域也隨之拓寬了[10-13]。正是由于旅游房地產的開發(fā)在我國起步晚，相應的學術研究也較少，目前對其概念的界定還有很多其他的聲音。
(2)旅游業(yè)與房地產業(yè)結合研究:旅游房地產的概念提出之后，作為聯(lián)接旅游業(yè)和房地產業(yè)的橋梁，兩者的協(xié)同發(fā)展問題便倍受學者重視。王贊強認為旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，房地產業(yè)瓶頸凸顯，兩者的協(xié)同發(fā)展有其歷史的必然性[14]。沈飛在概念研究的基礎上，又對旅游業(yè)與房地產業(yè)的橫向結合進行了研究[15]。胡浩從技術層面入手，提出了旅游業(yè)與房地產業(yè)協(xié)同發(fā)展的模式和各自的特點[16]。
鐘櫟娜從根本上分析了旅游業(yè)與房地產業(yè)結合發(fā)展的前提，認為應該重視其層次性的梳理[17]。尹士珍不僅分別對旅游和房地產的相關理論進行整理，還運用理論交叉的方法將兩者融合探討[18]。
(3)開發(fā)模式與類型研究:由于旅游房地產開發(fā)的條件不成熟，其發(fā)展歷程曲折而復雜，對于開發(fā)模式和類型的研究也是經(jīng)過了停滯—啟動—發(fā)展的軌跡。陳衛(wèi)東在學位論文中總結了影響旅游房地產開發(fā)的政治、社會、經(jīng)濟等因素，初步總結了開發(fā)模式的幾種類型[19]。孫紅亮在開發(fā)模式研究的基礎上，站在資本運作的角度，提出用項目投資基金化處理的方法來發(fā)展旅游房地產的新思路[20]。尹李在前人的理論基礎上，對旅游房地產各種開發(fā)模式的特點、優(yōu)劣進行梳理和總結[21]。張雪晶重視旅游資源對發(fā)展旅游房地產的重要性，認為旅游資源是一切旅游房地產產品的基礎和前提，并以此為研究重點對不同開發(fā)模式中的資源特點進行比較和總結[22]。陳勁松更深入細致的研究了旅游房地產的開發(fā)類型，劃分出了六大開發(fā)模型，為開發(fā)者的前期定位提供了參考依據(jù)[23]。
(4)市場與營銷研究:黃吉夫從市場經(jīng)濟學的視角出發(fā)，分析了旅游房地產這一行業(yè)在我國房地產市場中的比重和特點，并分析了政策支持配合技術支撐的必要性[24]?？敌∈|等以北京市郊區(qū)旅游度假市場為研究對象，把相關指標定量化，代入到供需模型中，對度假市場發(fā)展方向進行了預測[25]。史文虎運用市場營銷的相關理論，并結合旅游房地產的特點，提出了幾種市場推廣策略[26]。周在泉把市場營銷中的組合策略應用到旅游房地產的市場推廣中去，具有較強的革新性和應用性[27]。
(5)理性發(fā)展研究:曹繪嶷在海南省旅游房地產集中發(fā)展的背景下，探討了此類產品的理性發(fā)展機制[28]。既海南之后，珠三角興起了旅游房地產的開發(fā)，彭惜君等對此區(qū)域進行了理性發(fā)展分析[29]。余艷琴等著眼全國房地產市場，分析了旅游房地產發(fā)展的瓶頸因素，并提出了政策支持和法制保障方面的解決途徑[30]。李長坡分析了旅游房地產開發(fā)前景的各方面要素，現(xiàn)存問題主要由于產業(yè)組織的欠合理和開發(fā)管理的欠完善[31]。陳淑云從經(jīng)濟學的角度分析了旅游房地產的形成機理，從內因和外因兩方面剖析了其發(fā)展過程[32]。
吳老二、馮雁軍等提出了當前我國旅游房地產開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)和亟待克服的難題，并提出了若干理性發(fā)展的思路[33-34]。鄒益民、陶濤等通過構建趨勢模型的方法，分析了旅游房地產在后續(xù)發(fā)展中可能遇到的機遇和挑戰(zhàn)，并預測了旅游房地產發(fā)展的七大趨勢[35-36]。隨著房地產業(yè)在我國國民經(jīng)濟中支柱地位的鞏固，開發(fā)之初的市場定位越來越受到開發(fā)者的重視，市場定位的學術研究和應用研究也隨之產生并發(fā)展起來。
在激烈的市場競爭中，只有通過市場定位才能更直觀掌握市場行情和脈搏，確定目標市場，開發(fā)商才得以更準確的鎖定目標消費群體，預測市場走勢，制定開發(fā)策略[46]。“定位”這個概念起源于廣告業(yè)，最早出現(xiàn)在行銷策劃大師艾•里斯與杰克•特勞特在《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文中，在當時影響強烈，其理論和觀點迅速傳播，使得市場定位成為市場經(jīng)濟學中的一個重要研究方向，在市場營銷的歷史上，“定位”概念的出現(xiàn)具有里程碑式的意義[47]。菲利普•科特勒認為定位就是使公司的產品在目標客戶中占有獨特的地位，定位要做的工作就是給自己的產品找出一個正確的市場地位[48]。
吳健安認為市場定位是根據(jù)產品在細分市場上的吸引力程度，塑造出更鮮明的產品形象，并傳遞給目標客戶，使產品更具有市場競爭力[49]。紀寶成認為市場定位的主要工作就是研究消費者的需求偏好，塑造出產品特殊形象，并通過營銷組合策略影響顧客對產品的總體感覺[50]。房地產市場定位的概念，由市場定位的相關理論借鑒而來，房產和地產即是在市場定位中的產品。房地產的市場定位就是在開發(fā)者開發(fā)之初，在房地產市場調研的基礎上，對產品、價格、消費群體、銷售速度進行分析，繼而對市場進行細分，并確定目標市場，鎖定消費群體，最后把自己的房地產產品定格在目標市場中的一定位置上確定競爭地位，指導后續(xù)開發(fā)中產品形式的選擇、市場地域的判斷、銷售時序的制定、宣傳渠道的把握等等策略手段。
項目市場分析及定位篇三
關于旅游房地產開發(fā)的市場定位，可借鑒房地產的市場營銷理論從表現(xiàn)形式、發(fā)展形式、開發(fā)模式等多方面進行總結，側重的角度不同，市場定位也有不同的劃分和描述。對于小城鎮(zhèn)旅游房地產這一特殊的產品類型，市場定位有其特殊性，主要從產品形式和市場地域兩方面入手來進行。在總結市場定位的方向之前，先對我國已經(jīng)開發(fā)的小城鎮(zhèn)旅游房地產產品進行大致總結，以指導對市場定位方向的總結，見表1。
通過觀察我國已經(jīng)開發(fā)的小城鎮(zhèn)旅游房地產項目的主要定位特點，結合小城鎮(zhèn)旅游房地產開發(fā)市場定位自有的特點，側重產品形式定位和市場地域定位，提出自己的觀點，將小城鎮(zhèn)旅游房地產開發(fā)的市場定位劃分為三種方向:以本地消費群體為主的景觀住宅開發(fā)(方向一)，以周邊臨近消費群體為主的度假產品開發(fā)(方向二)，消費群體更為廣泛的綜合性旅游房地產開發(fā)(方向三)。下面分別對三種方向進行介紹。這類房地產開發(fā)主要看重在小城鎮(zhèn)中城區(qū)沒有的安靜和舒適，依托小城鎮(zhèn)的風景資源，開發(fā)低密度住宅，吸引本城區(qū)的消費群體，一般以第二居所的功能為主。城市里的高收入群體工作壓力大，需要有一個安靜的住所陶冶身心，故會在離城市不遠的小城鎮(zhèn)選擇另外一所住處。
典型案例:云海農夫山莊云海農夫山莊項目位于昆山市周莊鎮(zhèn)，距離昆山市29km，西鄰太師淀風景區(qū)，東依生態(tài)農林區(qū)，生態(tài)環(huán)境良好。憑借優(yōu)越的農林資源和水資源，開發(fā)者把新農村建設的理念植入旅游房地產的開發(fā)中，在創(chuàng)造性的概念與模式下，將云海農夫山莊項目打造為低密度生態(tài)度假別墅區(qū)，營造消費群體的第二居所，市場推廣十分成功。
這種定位方向有如下特點:區(qū)位:小城鎮(zhèn)離城市有一定距離，10km—30km為宜，既能在小城鎮(zhèn)遠離城市的喧囂，又不會隔絕與城市的有機聯(lián)系。資源:小城鎮(zhèn)要有城市里沒有的資源，風景資源、稀缺資源皆可，而且資源都一般保持相對的完整性。配套:小城鎮(zhèn)內的學校、醫(yī)院、銀行、商業(yè)等基礎配套較完善。目標消費群體:以本地高收入置業(yè)群體為主。這類房地產開發(fā)往往是依托小城鎮(zhèn)的潛力區(qū)位地段，或者稀缺風景資源，先投資改善當?shù)氐幕A設施條件，在原有的原生態(tài)風景基礎上適當改善環(huán)境質量，整合稀缺資源，多以開發(fā)度假產品為導向。度假旅游者被此地的稀缺資源所吸引，通過度假休閑來放松身心、陶冶情操，以更好的投入到節(jié)奏緊張的生活中去。典型案例:假日溫泉度假村假日溫泉度假村位于韶關市曹溪鎮(zhèn)，項目處在山谷之中，水資源優(yōu)越，特別是溫泉資源儲量豐富。項目周邊交通發(fā)達，京廣鐵路、京珠高速排布左右，距廣州只有2小時車程。項目依托稀缺的溫泉資源，主要建造獨棟、聯(lián)排等度假型別墅產品，還有一幢集溫泉洗浴、餐飲、休閑娛樂的高級酒店，并配有酒店式公寓分時度假產品。
項目市場定位準確，運作成功，消費群體以廣州、清遠等周邊地域為主。這種定位方向有如下特點:主題:項目建設地要有稀缺資源，圍繞稀缺資源進行開發(fā)，營造吸引力。政策:這種項目開發(fā)要有政府的協(xié)助和政策的支持。經(jīng)濟:目標消費群體有休閑度假時間和一定經(jīng)濟實力，追求全新體驗的生活方式，消費結構向旅游度假傾斜。交通:具有良好的交通條件，臨近高速公路、機場、鐵路等，可方便通往外界。
度假距離:在80km—300km之間，距離下限保證適當?shù)沫h(huán)境轉換帶，距離上限考慮度假者的可接受路途用時。目標消費群體:以周邊地區(qū)高收入置業(yè)群體為主，多為度假和投資置業(yè)。這類房地產開發(fā)大多是通過對某一主題或資源的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造出一個既具有公園休閑娛樂功能，又具有商務、交流等綜合功能的空間，推出度假地產、休閑娛樂、商務會議、購物中心等綜合產品。
這種產品在小城鎮(zhèn)進行開發(fā)，要求充足的發(fā)展空間，餐飲、住宿、購物、娛樂、通信都要非常完善，因此這不僅僅是小城鎮(zhèn)的一個簡單項目，而是牽動小城鎮(zhèn)的整體規(guī)劃和布局，甚至是影響到城市和區(qū)域的規(guī)劃和布局。典型案例:亞龍灣國際旅游度假區(qū)亞龍灣國際旅游度假區(qū)位于三亞市東南田獨鎮(zhèn)境內，是享譽中外的國家級海濱旅游度假區(qū)。度假區(qū)規(guī)劃面積18.6km2，是一個擁有豪華別墅、會議中心、高星級賓館、高爾夫球場、濱海公園等國際一流水平的綜合旅游度假區(qū)。如今，亞龍灣被評為中國最美的八大海岸之首，成為國內外知名的旅游品牌，選擇亞龍灣度假已經(jīng)成為國人追求的一種時尚。
這種定位方向有如下特點:主題:一般是以主題產品和自身資源共同帶動發(fā)展。政策:這種產品開發(fā)，用地、規(guī)劃、配套等各方面與政府都有密切聯(lián)系，對政策依賴性極強。經(jīng)濟:要求廣泛地域的經(jīng)濟活力和居民的旅游休閑價值觀，有足夠的人口規(guī)模確保項目的生存發(fā)展空間。交通:要求交通條件非常便捷，對外聯(lián)系非常密切。規(guī)模:項目需要充足的發(fā)展空間，要求規(guī)模比較大。目標消費群體:以更廣泛地域的消費群體為主。前文將小城鎮(zhèn)旅游房地產開發(fā)的市場定位劃分為三種方向:以本地消費群體為主的景觀住宅開發(fā)(方向一)，以周邊臨近消費群體為主的度假產品開發(fā)(方向二)，消費群體更為廣泛的綜合性旅游房地產開發(fā)(方向三)。表2將對每個方向的具體定位內容進行總結。
小城鎮(zhèn)旅游房地產開發(fā)市場定位指標體系模型構建
在小城鎮(zhèn)旅游房地產開發(fā)的市場定位中，影響因素眾多，在綜合評價原則和科學篩選原則下，本地專家對指標篩選和確定的指導非常重要，這些專家包括政界人士、房產開發(fā)專業(yè)人士、房產策劃專業(yè)人士、學術權威人士等等。特別是定性指標的選取，有了這些專家的指導和建議，更具有科學性和說服力。本次指標篩選和確定共選擇4位專家進行咨詢，分別為連云港溫泉鎮(zhèn)花鎮(zhèn)長、香泉麗榭開發(fā)項目劉經(jīng)理、寧波景文地產策劃機構葉總監(jiān)、地產研究學者肖老師。本章遵循指標體系建立原則，經(jīng)過專家反復打分論證，在各大因素內選取了若干影響因子，建立指標體系如表3所示。
在確定了指標體系中各個層次的評價指標后，就要確定各個指標的權重大小。選用德爾菲法和九級標度法，仍然以連云港溫泉鎮(zhèn)花鎮(zhèn)長、香泉麗榭項目劉經(jīng)理、寧波景文地產策劃機構葉總監(jiān)、地產研究學者肖老師4位專家的打分意見為依據(jù)，確定各個指標的權重值。如前文所述，小城鎮(zhèn)旅游房地產開發(fā)的市場定位分為三個方向，定位方向的不同決定了指標體系中指標重要性的差異，專家打分結果有所不同，就決定了各指標權重均不相同。
運用上述計算方法，權重結果如表4。三個方向的一致性檢驗結果均得出CR<0.10，判斷矩陣具有滿意的一致性，無需對矩陣做出調整，各個指標權重值得以確定。對指標體系中各指標進行標準的評定，需要一個統(tǒng)一的方法，考慮各指標大多為定性指標，故采用專家打分和問卷調查把各指標分為優(yōu)、良、中、差、劣五個等級，得分在5—1之間，各得區(qū)間分如下表:前文中，指標權重已經(jīng)計算出結果，評定標準也已確定，下面就可用量化加權函數(shù)的方法計算綜合評價結果。即各個指標層的元素用自己的評分乘以權重，再加權求和。用公式表示如下:R=∑ni=1Wi•Ti其中:R為小城鎮(zhèn)旅游房地產開發(fā)市場定位綜合評價結果得分，因為有三個定位方向，三個權重體系，故有R1、R2、R3三個評價結果得分。Wi為指標層元素Bi對于目標層M的權重值。Ti為指標層元素Bi的專家評定得分。
市場定位模型應用
項目名稱香泉麗榭，位于江蘇省東?？h溫泉鎮(zhèn)，在東?？h縣城西北方向13公里處，以“一核、二軸、三片區(qū)”為結構體系:“一核”以中央水體為核心，創(chuàng)造高品質的度假住宅區(qū)形象，帶動項目一期建設發(fā)展。并成為日后整個度假住宅區(qū)的中心景觀。“二軸”以東西，南北向的兩條景觀軸，形成貫穿住宅區(qū)景觀視廊，理順風水，在各個方向形成開放透氣的空間。“三片區(qū)”通過對原有地形水系的整合，形成了酒店、多層商住樓、低層住宅三大片區(qū)。用地內功能配置有酒店、多層商住、低層住宅三大功能區(qū)，產品均具有居住、溫泉泡池、會客、宴會、娛樂等功能。
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