創(chuàng)業(yè)初期如何做好公關(guān)(2)
創(chuàng)業(yè)初期如何做好公關(guān)
創(chuàng)業(yè)公司如何做好媒體公關(guān)
大家好，我是Justin。我創(chuàng)立了很多創(chuàng)業(yè)公司，不過(guò)覺(jué)得大家應(yīng)該都聽(tīng)膩了“如何創(chuàng)業(yè)”的故事，所以只打算談?wù)勅藗兛偸抢_著的一些新問(wèn)題，什么是媒體?如何找到媒體?它是怎樣運(yùn)作的?這就像在YC談?wù)摰膬?nèi)容的精簡(jiǎn)版。希望能給在座各位帶來(lái)一些啟發(fā)。
大多數(shù)人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，都會(huì)想著借助媒體曝光(似乎媒體有著一種難以捉摸的神奇的能力)。有時(shí)，也會(huì)主動(dòng)去聯(lián)系那些挖掘亮點(diǎn)的記者，將自己標(biāo)榜為精英，但這些都是表面。
找媒體之前，你要清楚自己的目的
在聯(lián)系媒體之前，有一件事你一定要考慮清楚，即你想借助哪一類媒體以及個(gè)人的真實(shí)目的。而我創(chuàng)業(yè)時(shí)就想著被報(bào)導(dǎo)(在新聞報(bào)道中出現(xiàn))，因?yàn)檫@才是一個(gè)重要企業(yè)所能擁有的特權(quán)。事實(shí)證明，沒(méi)有目標(biāo)，成就一番事業(yè)只能淪為笑談(這幾乎是商界的金科玉律)。同樣，對(duì)待媒體，如果盲目地接受報(bào)導(dǎo)，公司發(fā)展也不會(huì)有絲毫起色。當(dāng)然，如果你沒(méi)有明確的商業(yè)目標(biāo)，那么顯然時(shí)間也不會(huì)得到充分利用。
因而，做公關(guān)要帶有一定的目的。Socialcam是Justin.tv(視頻生活網(wǎng)站)的衍生物，是一款類似于視頻版Instagram的應(yīng)用。于是，當(dāng)我們打算向硅谷投資人拉贊助的時(shí)候，就會(huì)下意識(shí)地找一些科技媒體來(lái)曝光，讓他們了解到我們是時(shí)下熱門的社交應(yīng)用。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要的目標(biāo)是吸引客戶。Exec是一款針對(duì)本地清潔服務(wù)的應(yīng)用，而我們的目標(biāo)是讓家住舊金山的人們了解并使用它。這種情況下，選擇全國(guó)性的媒體顯然是不明智的，因?yàn)?9%的人不會(huì)去用。所以我們聯(lián)系了本地媒體，如《舊金山紀(jì)事報(bào)》，幫助我們高效地找到潛在客戶(成本也大大縮減了)。至于你們熟知的Twitch TV，有點(diǎn)像ESPN，準(zhǔn)確說(shuō)是一個(gè)游戲在線視頻直播觀看平臺(tái)。那時(shí)，我們的目標(biāo)就直指游戲行業(yè)。誰(shuí)能想到，現(xiàn)在在游戲行業(yè)占據(jù)一席之地的熱門平臺(tái)(擁有5500萬(wàn)忠實(shí)用戶)，在發(fā)展初期無(wú)人問(wèn)津。盡管我們只是一個(gè)很小的游戲團(tuán)體，目標(biāo)卻不小，致力于將其覆蓋到游戲行業(yè)的所有人員，不管是開(kāi)發(fā)商還是廣告商，都能有用武之地，所以我們就針對(duì)一些游戲開(kāi)發(fā)博客和行業(yè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)站投放了廣告。事實(shí)上，它也確實(shí)不負(fù)眾望。
媒體喜歡什么樣的“故事”?
在尋找到合適的媒體前，你要先準(zhǔn)備好公司的“故事”。什么才算一個(gè)“有血有肉”的故事?我認(rèn)為故事有很多種類型，但以下方面常常提到。(發(fā)布產(chǎn)品的同時(shí)也是你發(fā)布應(yīng)用新版本的契機(jī)。)
首先值得一提的是融資。不論何種原因，媒體都喜歡報(bào)道融資方面的情況，即使它毫無(wú)趣味性。所以假使融到100萬(wàn)美元的起步資金，你可以多報(bào)道一些相關(guān)內(nèi)容。
其次，里程碑式的進(jìn)步也是評(píng)判指標(biāo)，比如周營(yíng)業(yè)額達(dá)到100萬(wàn)美元。收購(gòu)了Exec的一家企業(yè)就曾向大眾宣布，他們的周營(yíng)業(yè)額達(dá)到100萬(wàn)美元，并且被廣泛報(bào)道。商業(yè)故事，特別是發(fā)生在成功企業(yè)身上的，《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約客》或《財(cái)經(jīng)》都愿意報(bào)道。所以一開(kāi)始，你無(wú)需擔(dān)心這些。
舉個(gè)例子，我不知道你們是否還有印象，幾年前，一家YC孵化企業(yè)WePay把美金凍在冰塊里面倒在PayPal總部門口，因?yàn)镻ayPal凍結(jié)了很多開(kāi)發(fā)者的賬號(hào)。這件事被廣泛報(bào)道因?yàn)檫@太有趣了，而實(shí)際上，整個(gè)故事壓根兒就跟PayPal無(wú)關(guān)。
再者，還有招聘公告。如果你有一家大公司，并且近期聘請(qǐng)了某個(gè)重量級(jí)的人物，人物也會(huì)愿意報(bào)道。
最后，有關(guān)產(chǎn)業(yè)概況或個(gè)人觀點(diǎn)的建設(shè)性的文章，或者是科技博客，也會(huì)得到媒體的青睞，因?yàn)檫@些能吸引到讀者的眼球。
基本上，上述情況都可以構(gòu)成一個(gè)故事。當(dāng)你想成立一家創(chuàng)業(yè)公司或者當(dāng)你創(chuàng)立一家創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，你認(rèn)為自己做的每件事都很有趣，但其他人可能并不這么想。你真正應(yīng)該考慮的是，如果我不是這家公司的創(chuàng)始人，自己會(huì)閱讀這個(gè)故事嗎?所以在花時(shí)間推銷故事之前，你需要后退一步，多想想，“人們真的想閱讀嗎?”要始終牢記，記者和博客寫手真正想挖掘的是那些能吸引讀者眼球的故事。
你要注意的另一點(diǎn)是，你的故事不一定非要原創(chuàng)，有原創(chuàng)因素就夠了。你肯定不愿意講自己是 Kickstarter上第二個(gè)融到500萬(wàn)美元的人，因?yàn)榈谝粋€(gè)人會(huì)搶走所有的目光。第一個(gè)在Kickstarter上融到1000萬(wàn)美元的游戲主機(jī)備受關(guān)注，因?yàn)樗麄兪沁@一行業(yè)的先行者(即使之前也有人在Kickstarter上融到大筆資金)?？傊?，你要找到一個(gè)獨(dú)特的角度來(lái)闡述整個(gè)故事，使其變得更加有閱讀性。
步驟：如何找媒體為你講故事?
事實(shí)上，不僅編寫商業(yè)故事有技巧(可以說(shuō)是有戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo))，如果你想要獲得媒體報(bào)道，也可以遵循以下幾個(gè)小步驟。首先，要把媒體看做一個(gè)銷售漏斗。你會(huì)和很多媒體人士談話，但并不是所有人都看好你，所以如果有記者沒(méi)有報(bào)道你的故事，也不要沮喪。其實(shí)，你要考慮的第一件事是想出一個(gè)故事，接著再與想報(bào)道你的故事的一個(gè)或多個(gè)記者接觸。如果有中間人的話，這個(gè)過(guò)程會(huì)更簡(jiǎn)單，就像談生意一樣。當(dāng)然，最好還是面對(duì)面交流，盡量不要發(fā)郵件聯(lián)系。
最好的辦法是找到之前在TechCrunch曝光過(guò)的朋友或者被采訪過(guò)的企業(yè)家，讓他們把你介紹給采訪過(guò)他們的記者。這是個(gè)好主意，因?yàn)閺钠髽I(yè)家的角度來(lái)講，最簡(jiǎn)單的事就是把你介紹給曾經(jīng)采訪過(guò)他們的記者。這樣，他們既不需要再去了解記者，還能與人方便(如果這個(gè)故事真有趣)。這和你尋找投資的介紹人或者聘請(qǐng)的職員是不一樣的。而從記者的角度來(lái)看，他們經(jīng)由那些有有趣故事的采訪人引薦，有人為的介紹，可挖掘性會(huì)更高。
你要找到引薦人發(fā)給你的電子郵件，那么如果你想與記者聯(lián)系以便留出足夠的時(shí)間讓他們撰寫故事，就要提前一周或者更長(zhǎng)時(shí)間通知他們，因?yàn)樗麄儾豢赡芫蜑榱四愕膱?bào)道而放下近期所有的事情。很多人，特別是初次創(chuàng)業(yè)者，會(huì)過(guò)來(lái)講，“Justin，我明天要發(fā)布這款產(chǎn)品。你能讓我在TechCrunch上露個(gè)面嗎?”這種要求不大可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，除非你有后臺(tái)。所以最好留有前置時(shí)間，提前拿到“介紹信”。
那么，一旦你設(shè)定好新聞發(fā)表日期，產(chǎn)品也要趁熱打鐵，爭(zhēng)取在兩周內(nèi)上市。當(dāng)然，這是后話。你有了人為的介紹，安排好見(jiàn)面會(huì)，希望記者能在你身上多花時(shí)間因?yàn)槌杀拘?yīng)會(huì)起作用。大體上，他們?cè)谀闵砩匣ㄏ碌臅r(shí)間成本越大，也就越重視你，越有可能報(bào)道你的故事。最好的辦法是來(lái)一場(chǎng)面對(duì)面交流的會(huì)議。不過(guò)，有的博客寫手可能不喜歡這種方式，那也沒(méi)關(guān)系，打電話也是個(gè)好主意。而用電子郵件交流是最不為人看好的，因?yàn)閷?duì)方很容易就會(huì)忘掉或者無(wú)視。
下一步是控制好交流走向。你要做的事就是以要點(diǎn)的形式寫出整個(gè)故事，并且記住內(nèi)容。當(dāng)你與對(duì)方交流時(shí)，不要被他牽著鼻子走。按照自己先前擬好的提綱，對(duì)話時(shí)，有什么重要的事情是需要講的，慢慢講，由記者記下要點(diǎn)。之后他們?cè)俑鶕?jù)這些要點(diǎn)撰寫故事。所以基本上，自己寫的內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)耐人尋味的故事。此外，你要控制住場(chǎng)面以及不要忘記一些關(guān)鍵性問(wèn)題，比如提到聯(lián)合創(chuàng)辦人的名字或者產(chǎn)品應(yīng)用所擁有的很棒的特性。
如果這件事是通過(guò)電話來(lái)進(jìn)行的，我會(huì)確保提綱列表就在面前，并且嚴(yán)格按照提綱內(nèi)容來(lái)進(jìn)行對(duì)話。也就是說(shuō)，你講內(nèi)容，他們記要點(diǎn)，然后他們完成整個(gè)故事框架。接下來(lái)你要做的就是在報(bào)道發(fā)布之前的幾天里后續(xù)跟進(jìn)。你可以給他們發(fā)封郵件，確認(rèn)細(xì)節(jié)，“這時(shí)候我們發(fā)布了應(yīng)用;感謝百忙之中來(lái)參加會(huì)議;這兒有一些補(bǔ)充材料，可能會(huì)有你需要的視頻、照片或截圖;共同創(chuàng)辦人及我的名字的拼寫。我會(huì)提供自己關(guān)心的內(nèi)容的所有信息”接下來(lái)只需靜候佳音。一旦產(chǎn)品正式出現(xiàn)在應(yīng)用市場(chǎng)，他們就會(huì)及時(shí)在TechCrunch發(fā)表文章，這樣，你就一戰(zhàn)成名了。
創(chuàng)業(yè)公司的媒體公關(guān)最好不要外包給第三方
有些人向我咨詢，找公關(guān)公司來(lái)做這些事情怎么樣?我搖了搖頭。個(gè)人覺(jué)得創(chuàng)業(yè)初期，你要親力親為，自力更生，而這樣也便于之后跟那些想挖掘新故事的科技媒體及博客寫手交流。在這里，我強(qiáng)烈建議大家自己試一試，在無(wú)他人介入的情況下，熟悉一下運(yùn)作流程。事實(shí)上，我要指出一點(diǎn)，公關(guān)公司只能在疏通和聯(lián)系媒體方面幫助你，而對(duì)幫助你了解公司“故事”無(wú)能為力，至少我就沒(méi)有遇到過(guò)[有人告訴我公司不為人知的故事]的情況。他們只會(huì)給我一張名單，上面列著所有相關(guān)媒體的聯(lián)系方式。所以還是要靠你自己，通過(guò)對(duì)核心產(chǎn)品的了解，寫出想告訴受眾的公司故事，從而打動(dòng)讀者。
再者，公關(guān)公司要價(jià)不菲，一個(gè)月需要5000到2萬(wàn)美元不等。這筆錢對(duì)很多公司，特別是創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，金額太龐大了，而且早期價(jià)值不大，資金利用率也不高。而公關(guān)工作又是一個(gè)龐大的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，因此你要確保付出是值得的。有時(shí)。這就像一個(gè)虛榮指標(biāo)：它會(huì)讓你感覺(jué)自己是“被成功的”，因?yàn)橄馞acebook的許多成功企業(yè)總是被報(bào)道，但這并不意味著你成功了，也不意味著你會(huì)賺到大筆錢財(cái)，贏得用戶的青睞或者給客戶帶來(lái)愉悅感。
物極必反：頻繁曝光會(huì)讓人感到厭煩
有時(shí)，公關(guān)活動(dòng)是個(gè)好策略，可以幫助你贏得100、200或1000位客戶，但是它算不上一個(gè)吸引客戶的根本性策略，只能起到輔助性作用，而你也不能總是去曝光。最終，人們會(huì)對(duì)關(guān)于你公司的報(bào)道感到厭煩，事實(shí)上，這種事會(huì)很快發(fā)生，對(duì)吧?而新聞的關(guān)鍵性就在于自身的新穎性，這很難做到，除非你是像谷歌這樣的大公司，每周都能曝光。如果你認(rèn)為這樣做是值得的，并且想擁有一定的曝光率，可以考慮一下根據(jù)未來(lái)7個(gè)故事類型來(lái)行事。原來(lái)我在做公關(guān)和營(yíng)銷的時(shí)候，喜歡在日程表上安排好產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間，將它們間隔開(kāi)來(lái)定期發(fā)布，這樣人們就不會(huì)忘記我們，而我們也能最大限度地提高知名度。
和少數(shù)媒體成為朋友：報(bào)道完成不等于關(guān)系結(jié)束
當(dāng)然，你也要與相關(guān)人員常常會(huì)會(huì)面，聯(lián)絡(luò)一下感情，這就是所謂的關(guān)系商業(yè)。一次采訪結(jié)束后，你要繼續(xù)與媒體人員保持良好的聯(lián)系，因?yàn)槲磥?lái)他們可能會(huì)再幫你撰稿。你也很可能會(huì)為他人伸出第二次援助之手。所以，我會(huì)盡力與幾個(gè)記者建立良好關(guān)系，以便應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞的尷尬局面。另外，一旦出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，熟識(shí)的媒體朋友還能為你提供正名的發(fā)聲渠道，盡快解決公關(guān)危機(jī)。
最后一條黃金定律，或者準(zhǔn)確的說(shuō)是一項(xiàng)“傳承”：你要幫助你的創(chuàng)業(yè)伙伴贏得知名度因?yàn)樗麄兎催^(guò)來(lái)也會(huì)幫你提高曝光率。確實(shí)，曝光最好的辦法是通過(guò)這些人為的介紹。當(dāng)我和記者們見(jiàn)面時(shí)，我總會(huì)跟他們提一些個(gè)人認(rèn)為是有趣故事的其他事情，而對(duì)方通常也會(huì)透露一些信息。實(shí)際上，記者們也喜歡這樣，因?yàn)槟銕退麄兺诰虺隽擞腥さ墓适?，與此同時(shí)，那些受幫助的創(chuàng)業(yè)家也會(huì)給你同等的回報(bào)。
如果你想了解更多有關(guān)公關(guān)活動(dòng)的情況，我介紹兩個(gè)個(gè)人比較喜歡的資源。其一，TechCrunch前編輯杰森·金凱德詳細(xì)報(bào)道了很多有關(guān)方面的事情(有些，我也跟大家聊過(guò)。)另一個(gè)備受爭(zhēng)議的資源就是這本名為《Trust Me》的書(shū)，它是由American Apparel的原營(yíng)銷人員撰寫的，里面詳細(xì)講述了他利用媒體的“高超”手段。我認(rèn)為它再現(xiàn)了商業(yè)故事如何在網(wǎng)上傳播的心態(tài)歷程。它值得一讀。
好吧，我能想到的就是這些了，大家有什么想問(wèn)的嗎?
Q：何時(shí)是進(jìn)行公關(guān)工作的恰當(dāng)時(shí)間?
A ：第一次我創(chuàng)辦自己的第一家創(chuàng)業(yè)公司，你知道，我的第一批產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。那時(shí)，我們確實(shí)不知道該如何找到100位客戶。個(gè)人覺(jué)得公關(guān)確實(shí)是找到100位客戶的好方法，所以當(dāng)很多在YC公司第一次發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)建議他們?nèi)echCrunch上做一期嘉賓，講講自己的故事，讓更多的人看到并了解自己，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。事實(shí)證明，這很實(shí)用。不過(guò)在最開(kāi)始，我并不熱衷于通過(guò)多種途徑或其它方式在媒體上曝光。(一個(gè)產(chǎn)品真正的成功看的不是團(tuán)隊(duì)的公關(guān)手段，而是用戶數(shù)、用戶使用頻率，以及大家的喜愛(ài)程度。)
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