2020年啤酒行業(yè)發(fā)展展望
我國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至現(xiàn)在已經(jīng)達到成熟期,產(chǎn)量持續(xù)走低,消費量見頂,行業(yè)外部拉動力量較小。接下來小編為大家整理了2020年啤酒行業(yè)發(fā)展相關內(nèi)容,歡迎大家閱讀!
2020年啤酒行業(yè)發(fā)展展望
(一)
我們先把話題放大一點,首先看一下啤酒行業(yè)在全球的概況。
全球啤酒銷售最高點發(fā)生在2015年。這一年啤酒的總銷量是18000萬噸。人均的消費量大概是30升。30升是什么概念?按照500毫升一瓶來計算,人均大概在60瓶左右。
中國啤酒的總銷量2018年是3800萬噸,人均的銷量大概在32升左右,已經(jīng)超過世界平均水平 。
從全世界的啤酒行業(yè)的格局來看,還是巨頭為主的格局。全世界最大的啤酒公司是百威英博,他的總量大概占全球啤酒行業(yè)的1/3。第2名是喜力啤酒,第3名是嘉士伯,第4名是中國的雪花啤酒。雪花啤酒2018年的銷量大概在1100萬噸左右。
從國內(nèi)啤酒行業(yè)的格局來看,中國最大的啤酒公司是雪花啤酒。第二是青島啤酒,第三是百威啤酒,第四是嘉士伯啤酒。第五是燕京啤酒。
中國啤酒在2013年達到了最高點,規(guī)模達到了5000萬噸,從2014年開始下滑,直到去年開始反彈。2018年中國啤酒的總銷量是3800萬噸,較上年增長0.5%。2019年1~10月份,根據(jù)全行業(yè)的數(shù)據(jù)看,增長1%。
目前為止中國市場上規(guī)模以上啤酒企業(yè)是410家,規(guī)模以上企業(yè)的標準是年銷售額2000萬元以上。2018年規(guī)模以上啤酒企業(yè)的總銷售額是1472億美元,實現(xiàn)了122億的行業(yè)總利潤。
這個數(shù)據(jù)沒法和白酒企業(yè)去比較,因為白酒的利潤是啤酒的十幾倍,也就是說啤酒更相似于飲料。
從2016年開始,啤酒行業(yè)就進入了一個拐點期,整個行業(yè)的規(guī)模開始變小,人均消費量開始變小,變小的幅度,每年大概在1~3%,是微下滑,行業(yè)沒有出現(xiàn)斷崖式的下滑,也沒有出現(xiàn)井噴式的增長。
行業(yè)的集中度也在不斷的提升,2018年雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯5大巨頭的總占有率是83%,集中度趨勢還在緩慢提升。
(二)
從2018年和2019年的行業(yè)數(shù)據(jù)看,整個行業(yè)開始趨于穩(wěn)定,人均消費量既不增加多少也不降低多少,處在一個溫和的橫盤狀態(tài)。
但是發(fā)生了一個非常重要的變化:就是所有企業(yè)都在向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一端發(fā)力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是向中高端進行轉(zhuǎn)移。
從數(shù)據(jù)看,這幾年啤酒行業(yè)下滑的部分主要集中在中低端。從2019年上市公司數(shù)據(jù)看,啤酒企業(yè)的利潤增長幅度非常大,平均增速超過20%,利潤增速已經(jīng)與白酒企業(yè)的利潤增幅相近。
這種變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
第一:5大巨頭開始提價。提價表現(xiàn)在大家對原有產(chǎn)品整體性的提價,主要發(fā)生在2018年的年初這個階段。
第二:調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。包括青島、雪花、百威、燕京,也包括嘉士伯等各個企業(yè)都在不斷的推出新的高端產(chǎn)品。
百威從全世界拿到中國來了20多個高端品牌。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納、美國的一些經(jīng)典啤酒品牌鵝島等,還代理了韓國的蘭賣、日本的三寶樂等。
雪花啤酒推出了一系列的高端新品,包過勇闖天涯的升級版,還有黑石系列、馬斯利等一系列高端產(chǎn)品。
同時雪花啤酒利用股份置換方式,把喜力中國的業(yè)務拿到了自己的報表之內(nèi),形成了雪花啤酒+喜力品牌結(jié)構(gòu)。
青島啤酒也推出了一系列的高端品牌,包括奧古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端產(chǎn)品。
第三:巨頭品牌在國內(nèi)開始進行產(chǎn)能優(yōu)化。產(chǎn)能優(yōu)化的集中表現(xiàn)是關閉一些小亂差的工廠。雪花啤酒關閉了20~30家工廠,青島啤酒也關閉10家左右,之前包括嘉士伯在整合重啤的過程中,已經(jīng)關掉了十幾家的落后產(chǎn)能。這種關閉對行業(yè)來說不是利空,而是一種優(yōu)化產(chǎn)能的利好。
巨頭企業(yè)在一邊關閉工廠的同時,也在新建一些大型的集中式的工廠。一般關停的工廠都在5萬噸之下或者10萬噸之下,新建的工廠大概都在百萬噸級。這種大規(guī)模的現(xiàn)代化工廠,更能夠體現(xiàn)成本和效率上的優(yōu)勢。
(三)
啤酒行業(yè)還有一個重要板塊就是進口啤酒。
進口啤酒從2011年的6.7萬噸一路增長到2018年達到了80萬噸,用了8年的時間增長了15倍以上。
在2011年到2015年左右的時候,進口啤酒里邊的主力軍是德國啤酒,大概占據(jù)了50%。從2015年開始,進口啤酒發(fā)生了格局上的變化,德國啤酒統(tǒng)治地位開始下滑,取而代之的是巨頭品牌的進口啤酒,巨頭品牌的進口啤酒主要體現(xiàn)在像百威旗下的科羅娜,還有百威旗下的福佳、教士等品牌,還有嘉士伯旗下的1664,喜力旗下的喜力啤酒等。
從2018年到2019年看,進口啤酒開始發(fā)生10% 左右的下滑。下滑的兩個主要原因是:第一巨頭品牌開始嘗試國產(chǎn)化,包括百威旗下的一些品牌,像嘉士伯旗下的1664都開始了國產(chǎn)化。第二個因素是進口啤酒不像進口紅酒,因為進口啤酒有著天然的短板,啤酒的工藝原料,包括設備,它的通用性比較強,進口紅酒它受制于原料和產(chǎn)地的因素,所以是進口紅酒在中國可以占到統(tǒng)治地位。但是進口啤酒他的原料、工藝、設備的通用性、替代性很強,所以有著天然的瓶頸和天花板。
目前來看進口啤酒的占據(jù)行業(yè)大概3%的份額,這一點位已經(jīng)開始成為天花板。
但是進口啤酒有幾個特點:
第一全部是高端產(chǎn)品,因為它受制于運輸?shù)瘸杀经h(huán)節(jié)的制約,所以他只能做中高端產(chǎn)品。
第二,它只能做一些特色產(chǎn)品。特色產(chǎn)品就是與國內(nèi)的主流品牌有差異的產(chǎn)品。
正是這兩點幫助進口啤酒打開了中國消費市場,也讓消費者接觸到了不同類型、不同口味,甚至不同顏色、花色的啤酒。進口啤酒教育了消費者,讓消費者不再單一的去消費一個口味的產(chǎn)品。再是讓消費者認知到啤酒消費的多元化。這種多元化也就培育了兩塊市場,第1塊就是國內(nèi)啤酒的跟隨,包括青島、雪花、燕京等國內(nèi)企業(yè)開始在產(chǎn)品研發(fā)上去靠近進口啤酒。
舉個例子講,在2014年之前,國內(nèi)品牌很少去做白啤這個品類,但是到今天我們發(fā)現(xiàn)所有的巨頭品牌都開始推白啤這個產(chǎn)品。
跟進和模仿,也幫助國內(nèi)的品牌實現(xiàn)了產(chǎn)品的高端化和多元化,也讓消費者去感知到啤酒市場的多元化和個性化。
(四)
與此同時,也推升了精釀啤酒這個模塊。目前來看,精釀啤酒的總規(guī)模并不大,總產(chǎn)量的占比大概不超過1%。
但是品牌眾多,在精釀啤酒領域里邊玩家非常多。國內(nèi)統(tǒng)計看,目前大概有3000家左右的精釀啤酒企業(yè)。
目前,精釀啤酒領域非?;钴S。自2010年左右,一幫受國外留學經(jīng)歷,在美國生活過一段時間的人群回到國內(nèi),從“因為喜歡所以熱愛”的角度開始,從發(fā)燒友的身份開始探索精釀啤酒,到2019年,國內(nèi)的5大巨頭也全部進入了精釀這個行業(yè)領域。
精啤在產(chǎn)品研發(fā)上推出的IPA,包括皮爾森、果啤、白啤等一系列產(chǎn)品。在精釀品類里邊,包括燕京啤酒也已經(jīng)在廣西和福建建立了專門的精釀啤酒生產(chǎn)線,百威啤酒在武漢專門建設了一條國內(nèi)比較先進的精釀啤酒車間。
關于精釀啤酒定義和標準這兩年一直有著爭議,現(xiàn)在來看主流的聲音還是按照美國BA的標準去定義的,也就是包括從規(guī)模、原料,甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴格的定義。美國精釀它強調(diào)的是獨立自主,同時他也強調(diào)了小而美的角度。認證機構(gòu)就是美國的精釀協(xié)會--BA。只有加入了這個機構(gòu)或者是受到機構(gòu)認證的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在美國才叫精釀啤酒。但是在中國還沒有這么一個權(quán)威機構(gòu),或者是由這么大的一個團體去認證,或者去鑒定哪個品牌是精釀啤酒。出現(xiàn)了國內(nèi)無論大小啤酒企業(yè)都在做精釀,也沒有人說哪一個產(chǎn)品是精釀哪一個產(chǎn)品不是精釀。
如果區(qū)別一下中國和美國的精釀市場的話,美國是協(xié)會的認證制,中國現(xiàn)在和未來的幾年,在沒有大的力量介入或者大的團體或者協(xié)會介入的背景之下,美國是認證制,中國是認可制。
當然,在這種中國式的認可制背景之下,也會有一些魚龍混雜。就是說所有的企業(yè),所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌,因為沒有人來說不可以用,這會產(chǎn)生意外的影響。會出現(xiàn)各個企業(yè)都在努力去做產(chǎn)品的研發(fā),從消費者的需求角度去應對市場的多元化。
(五)
從現(xiàn)在的信息和數(shù)據(jù)來看,我感覺未來一兩年之內(nèi)的中國啤酒行業(yè)會發(fā)生以下幾個方面的變化:
第一從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)去轉(zhuǎn)移:過去中國啤酒市場的爭奪充滿著資本的味道。也就說大家為了爭奪份額,一方面進行快速收購,同時也進行著激烈的價格戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi),甚至民間也經(jīng)常說,啤酒賤如水,我覺得這句話是對應過去特定時期的標簽,但是未來會發(fā)生變化。
目前資本收購的窗口期已經(jīng)關閉了,沒有可以收購的標的了,五大巨頭已經(jīng)占據(jù)了83%的份額。大魚吃小魚時代已經(jīng)過去了,既然份額的穩(wěn)定性已經(jīng)到了,大家再血琳琳搶份額的可能性已經(jīng)很小了,不約而同的開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化產(chǎn)能,提高盈利能力。
第二中國啤酒短期之內(nèi)行業(yè)格局的變化不會太大:因為5大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國資,百威和嘉士伯是外資。目前為止這兩支隊伍之間的格局變化都不會太大,行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。
第三未來在向中高端轉(zhuǎn)移的同時,市場一定是高度的碎片化:頭部市場的高度碎片化表現(xiàn)在用單一品牌或者單一的品種、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時候,已經(jīng)不太可能了,因為頭部市場需求的多元化和多變化已經(jīng)開始,企業(yè)很難用一個單一品牌或單一品類去應付。
第四強者更強,尾部更大:所謂的強者更強,巨頭品牌的體量、巨頭品牌的行業(yè)集中度會越來越大,但是會很溫和的前進。也會形成大量的小眾品牌群,包括像精釀啤酒或者是以進口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。未來不排除中國市場會有上萬家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業(yè)。
從國家政策的層面,啤酒行業(yè)已經(jīng)解除了行業(yè)限制,也已經(jīng)把行業(yè)準入的門檻拉低了。未來不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌,這些小眾品牌會依托某一個城市甚至某一個或幾個社區(qū)。
總之,啤酒是中國消費品行業(yè)最后升級的一個子集,消費升級都在轟轟烈烈進行的時候,啤酒才剛剛開始。
過去大家都在講啤酒賤成水,當然現(xiàn)在還有一些啤酒會比水便宜,但是這個時間已經(jīng)很短了。未來啤酒會貴如水,企業(yè)的盈利能力各方面都會提高。
2020年中國啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場趨勢分析
啤酒是以小麥芽和大麥芽為主要原料,并加啤酒花,經(jīng)過液態(tài)糊化和糖化,再經(jīng)過液態(tài)發(fā)酵而釀制成的一種飲料。啤酒行業(yè)近來熱鬧非凡。青島啤酒近日發(fā)布近10年來最好成績,2019年營業(yè)額和凈利潤雙雙走高。
一、2019年全年共完成啤酒產(chǎn)量3765萬千升
2011-2019年我國啤酒產(chǎn)量總體呈波動下降趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),啤酒行業(yè)全年共完成啤酒產(chǎn)量3765萬千升,同比下降1.2%。
二、五大品牌合計占70%以上市場份額
目前,我國啤酒市場主要品牌為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯,5大品牌合計市場份額達到70%以上,行業(yè)集中度較高。數(shù)據(jù)顯示,2018年,華潤雪花占據(jù)了23.2%的市場份額,居首位;其次為青島啤酒和百威亞太,市場份額在16%以上;5大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市場份額。
三、2019年青島啤酒業(yè)績靚麗,營業(yè)額和凈利潤雙雙走高
2019年青島啤酒產(chǎn)品銷量805萬千升,營業(yè)收入為279.8億元,同比增長5.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為18.5億元,同比增長30.2%??偟膩碚f,2019年青島啤酒業(yè)績靚麗,營業(yè)額和凈利潤雙雙走高。
四、啤酒企業(yè)紛紛發(fā)力高端市場
近年來,國內(nèi)啤酒業(yè)進入決勝階段,以青島啤酒為首的啤酒企業(yè)紛紛發(fā)力高端市場。青島啤酒以高端化、多元化、特色化消費升級需求為導向,推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”戰(zhàn)略,加快向聽裝酒和精釀產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級,引領啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
五、啤酒產(chǎn)業(yè)已進入成熟期,產(chǎn)品升級成為業(yè)內(nèi)主題
我國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至現(xiàn)在已經(jīng)達到成熟期,產(chǎn)量持續(xù)走低,消費量見頂,行業(yè)外部拉動力量較小。因此,行業(yè)想要持續(xù)發(fā)展,必須積極進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,走中高端化路線,同時持續(xù)推進行業(yè)整合。未來,渠道改造,品牌升級,產(chǎn)能整合,內(nèi)生增長將成為啤酒行業(yè)內(nèi)主題。
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