傳媒經(jīng)濟相關(guān)論文
傳媒經(jīng)濟相關(guān)論文
在社會經(jīng)濟的構(gòu)成要素中,傳媒經(jīng)濟是非常重要的組成部分,由于其產(chǎn)品對社會的影響較大,各國都將傳媒經(jīng)濟納入到了制度軌道中。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的傳媒經(jīng)濟相關(guān)論文，供大家參考。
傳媒經(jīng)濟相關(guān)論文篇一
《 美國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的最新動態(tài) 》
摘要:相對來說,美國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段,《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》作為美國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。本文對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進行分類,確定了傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護、市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入等五個相對集中的研究主題,并對這些研究主題進行分析,以期提供當(dāng)前。
關(guān)鍵詞:美國 傳媒經(jīng)濟學(xué) 《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》
研究背景
近年來,我國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)展迅猛,并取得了一定的成績,但是該領(lǐng)域的研究仍然存在許多問題,如學(xué)科歸屬不清、研究進路不明、傳媒經(jīng)濟本質(zhì)存在爭議等問題,①在研究方法上同國外傳媒經(jīng)濟學(xué)研究仍然存在較大的差距,如何進一步推動我國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究向縱深方向發(fā)展,是我們應(yīng)該思考的問題。
相對來說,美國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段,其研究雛形可以追溯至1925年,當(dāng)時,威斯康星大學(xué)教授杰米提出了“廣播經(jīng)濟學(xué)”的概念,此后,廣告經(jīng)濟學(xué)、電信經(jīng)濟學(xué)、電視經(jīng)濟學(xué)、報業(yè)經(jīng)濟學(xué)等概念也相繼被提出,并得到了日益深入的探討。②1987年,《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》在美國創(chuàng)刊,并發(fā)展至今,成為唯一被SCI收錄的傳媒經(jīng)濟學(xué)雜志,它作為美國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。
本文對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進行分類,并對每一研究主題進行具體分析,以期提供,并為我國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究提供有益線索。
《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》的研究主題
2004年~2008年,《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》共發(fā)表論文99篇,研究范圍相當(dāng)廣泛,從宏觀層面到微觀層面,從傳媒政策的制定和演進到傳媒產(chǎn)品的定價、廣告的具體投放等,都有所涉及。筆者對這些研究主題進行詳細(xì)分類,確定五個相對集中的研究主題:傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護、市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入。
傳媒公司的多元化戰(zhàn)略。一般意義上,“多元化戰(zhàn)略”是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上的行業(yè)中進行經(jīng)營,而且向不同的行業(yè)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化戰(zhàn)略,此后,多元化戰(zhàn)略逐漸成為公司戰(zhàn)略研究中的重點內(nèi)容,其中,實施多元化戰(zhàn)略的動機、實施多元化戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素、企業(yè)多元化的績效等成為學(xué)者們關(guān)注的熱點問題。
隨著研究的擴大與深入,以及傳媒經(jīng)濟學(xué)本身的發(fā)展,多元化戰(zhàn)略的問題進入了傳媒經(jīng)濟學(xué)者的視野,并日益成為這一領(lǐng)域的研究熱點所在。公司多元化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品多元化、市場多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。傳媒公司在實行多元化戰(zhàn)略時是選擇一種,還是選擇其中幾種同時進行?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略是否會導(dǎo)致傳媒經(jīng)濟績效的良好表現(xiàn)?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否有本質(zhì)上的區(qū)別?這些問題引起了學(xué)者們的關(guān)注。
有學(xué)者研究了出版公司的多元化戰(zhàn)略,通過選取澳大利亞、歐洲、北美的大型出版公司進行實證分析,研究結(jié)果表明這些國家的大型出版公司實行多元化戰(zhàn)略的內(nèi)容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它們的母國市場,更多地實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略,而歐洲國家和澳大利亞的出版公司同時實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和地區(qū)多元化戰(zhàn)略。③相關(guān)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略及地區(qū)多元化戰(zhàn)略會導(dǎo)致傳媒集團良好的經(jīng)濟績效,然而,過度的多元化尤其是不相關(guān)的過度多元化戰(zhàn)略的實施將會導(dǎo)致傳媒集團經(jīng)濟績效的下降。④
對于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否不同,有學(xué)者認(rèn)為傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司的多元化戰(zhàn)略在本質(zhì)上是不同的。⑤也有學(xué)者提出異議,認(rèn)為傳媒產(chǎn)品在雙重市場上進行二次售賣、產(chǎn)品本身的公共性等特點對傳媒公司的多元化戰(zhàn)略并無影響,因此,傳媒公司的多元化戰(zhàn)略與其他類型公司的多元化戰(zhàn)略并無本質(zhì)上的不同。⑥
應(yīng)該說,學(xué)者們對于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略進行了積極而有益的探討。但是已有的研究在樣本的選取上仍存在一定的局限,如樣本的選取集中于大型的傳媒公司、樣本的收集主要來自歐美國家等。未來的研究對于樣本的選擇可以更加多元化。
傳媒公司的國際市場進入模式選擇。國際市場進入模式是指以某種特定的方式進入海外市場,它具體可分為非股權(quán)模式和股權(quán)模式。非股權(quán)模式包括出口模式和契約模式,而股權(quán)模式則包括合資和獨資兩種模式,獨資可以通過新建和并購進行。⑦進入模式的不同將會影響公司進入海外市場后的經(jīng)濟績效,因此,傳媒公司在國際擴張時要對國際市場進入模式進行謹(jǐn)慎選擇。
公司在選擇國際市場進入模式時會受到許多因素的影響,這些因素可以歸納為環(huán)境因素、交易成本因素和全球戰(zhàn)略因素。⑧有學(xué)者選擇環(huán)境變量中的兩個具體指標(biāo)即文化距離和東道國風(fēng)險,檢驗它們對傳媒公司進入模式的影響,該研究選取1981年~2001年美國廣告公司在海外市場投資的數(shù)據(jù)進行回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化距離和東道國風(fēng)險對美國廣告公司的進入模式的選擇有重要影響,當(dāng)東道國與母國文化距離較大以及東道國風(fēng)險較大時,美國廣告公司會選擇以合資方式而不是并購方式進入。⑨
并購模式與其他進入模式相比有哪些優(yōu)勢?已有的大量文獻(xiàn)認(rèn)為并購可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟以及其他協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生,這也是傳媒公司選擇并購方式進入國際市場的重要動因,但是并購是否必然導(dǎo)致上述種種優(yōu)勢的產(chǎn)生,有學(xué)者進行了檢驗,該學(xué)者選取1998年~1999年11家傳媒公司進行實證分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)與已有文獻(xiàn)不一樣的結(jié)論。⑩
20世紀(jì)90年代初就有學(xué)者對傳媒公司的國際市場進入模式進行了研究,如探索美國傳媒的國際市場問
題(Dupagne,1992)、跨國公司的發(fā)展問題(Gershon,1993)以及特定市場的進入問題(Holtz-Bacha,1997)。至今,這一問題仍然是學(xué)者們的關(guān)注熱點。
盜版問題與版權(quán)保護。版權(quán)是否應(yīng)該進行保護以及如何進行保護一直是個爭論不休的問題。有研究者認(rèn)為版權(quán)保護會導(dǎo)致把一部分人排除使用之外,沒有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài),因而主張不應(yīng)該實行版權(quán)保護;也有研究者認(rèn)為版權(quán)保護是為了保護作者、音樂家和傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者的權(quán)利,否則就沒有辦法讓他們進行創(chuàng)作,因此,盡管會出現(xiàn)不必要的福利損失,但還是要進行版權(quán)保護。
隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展,版權(quán)保護變得日益艱難,這一問題的研究也變得更加緊迫和重要。有研究者認(rèn)為應(yīng)將傳媒產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,不同的傳媒產(chǎn)品在受到非法使用時,其遭受到的經(jīng)濟損失是不同的,因此,該研究提出應(yīng)針對不同類型的傳媒產(chǎn)品制定不同的政策和法律。也有研究者提出應(yīng)該從社會經(jīng)濟學(xué)的視角來看待版權(quán)保護,版權(quán)保護的不應(yīng)該只是版權(quán)所有者的權(quán)利,也應(yīng)該保護使用者和渠道擁有者的權(quán)利,以使得社會整體福利最大化。
研究者在對盜版問題以及如何進行版權(quán)保護的問題上提出了各自的觀點,對已有的研究來說可謂有所突破,其應(yīng)用到現(xiàn)實的情況如何,仍需要進一步檢驗和審視。
市場結(jié)構(gòu)與媒體表現(xiàn)。經(jīng)濟學(xué)根據(jù)不同的市場結(jié)構(gòu)特征將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場四種類型,公司所處的市場結(jié)構(gòu)決定公司的行為和經(jīng)營,因此,傳媒經(jīng)濟學(xué)家十分關(guān)注傳媒公司在不同的市場結(jié)構(gòu)下的行為表現(xiàn)。市場結(jié)構(gòu)如何影響媒體表現(xiàn)?兩者之間的關(guān)系如何?有學(xué)者認(rèn)為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,因為在集中的媒體市場中媒體有充足的資源去開發(fā)多元化節(jié)目。有學(xué)者則認(rèn)為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在正相關(guān)的關(guān)系,這些學(xué)者認(rèn)為在一個集中的市場中,媒體會爭取獲得最大數(shù)量的受眾,因而會導(dǎo)致節(jié)目的同質(zhì)化。
市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)之間的關(guān)系仍然是一個頗有爭議的問題,很多研究者對這一問題進行了實證研究,卻得出矛盾的結(jié)論。筆者認(rèn)為,可以選取不同的傳媒類型,嚴(yán)格控制其他可能影響傳媒表現(xiàn)的變量,對兩者之間的關(guān)系進行檢驗。
文化折扣與電影海外票房收入。“文化折扣”是指由于審美趣味、生活方式、價值觀、語言以及其他因素的影響,傳媒產(chǎn)品在進行跨國傳播時因不被他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來產(chǎn)品價值的折損,傳媒經(jīng)濟學(xué)家對于文化如何影響媒介產(chǎn)品的欣賞一直有著濃厚的興趣,盡管他們的焦點是在經(jīng)濟變量而非文化意義上。在解釋美國傳媒產(chǎn)品為何主導(dǎo)全球市場時,Hoskins和Mirus(1988)發(fā)明了“文化折扣”一詞:“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像,在國內(nèi)市場很具吸引力,因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式;但在其他地方吸引力就會減退,因為那兒的觀眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。”具體到電影這一傳媒產(chǎn)品,文化折扣和電影出口之間是否存在某種關(guān)系、不同類型的電影是否會遇見不同程度的文化折扣等,這些問題引起了學(xué)者們的關(guān)注。
結(jié)語
通過對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》發(fā)表的文章進行梳理,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究呈現(xiàn)以下特點:
(一)研究視野開闊,研究視角多元化。傳媒經(jīng)濟學(xué)研究涵蓋的內(nèi)容十分廣泛,而且對于同一問題研究者從不同的視角出發(fā),旨在檢驗、補充和發(fā)展已有的理論。
(二)研究范式遵循經(jīng)濟學(xué)研究范式。傳媒經(jīng)濟學(xué)研究主要是理論型研究和應(yīng)用型研究,遵循經(jīng)濟學(xué)研究范式,對于與傳媒相關(guān)的經(jīng)濟問題進行研究與分析。
(三)研究方法有實證分析、規(guī)范分析和案例分析,其中,實證分析占多數(shù)。這5年里《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》共刊文章99篇,其中,實證分析的文章有66篇,約占總體的66.7%。
(四)研究具有強烈的現(xiàn)實指向性。研究問題如傳媒產(chǎn)品的版權(quán)保護、文化折扣與電影出口、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭、傳媒產(chǎn)品的定價及付費模式,等等,這些問題無一不緊扣現(xiàn)實進行研究,旨在提供解決方法和可能性建議,現(xiàn)實指向性強烈。
最后需要指出的是,本文在研究對象的選取方面存在一定的局限性,只選取《傳媒經(jīng)濟學(xué)刊》一本期刊作為研究對象,而忽略了其他相關(guān)的研究成果,未來可以選取更多的期刊進行研究,以提供當(dāng)前美國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的全面圖景。
注 釋:
①顧永波、殷曉蓉:《略論當(dāng)前中國傳媒經(jīng)濟研究中存在的幾個問題》,《新聞界》,2008(5)。
?、陉愔性?《傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的簡要回顧》,《新聞大學(xué)》,2005(1)。
?、跦ans van Kranenburg、John Hagedoorn、Jacqueline Pennings:《Measurement of International and Product Diversification in the Publishing Industry》,《Jouranl of Media Economics》,2004(2)
?、躂aemin Jung、Sylvia M.Chan-Olmsted:《Impact of Media Conglomerate’Dual Diversification on Financial Performance》,《Jouranl of Media Economics》,2005(3)
?、軨han-Olmsted,S.M.、Chang,B.H.:《Diversification strategy of global media conglomerates:Examining its patterns and determinants》,《Jouranl of Media Economics》,2003(2)
?、轒ichael Stephan:《Diversification Strategy of Global Media Conglomerates:A Comment》,《Jouranl of Media Economics》,2005(3)
?、逷an YG、Tse DK:《The Hierarchical Model of Market Entry modes》,《Journal of International Business Study》,2000(2)
?、郬.Chan Kim、Peter Hwang:《Global Strategy and Multinationals’Entry Mode Choice》,《Journal of International Business Study》,1992(1)
?、酛aemin Jung:《Acquisition or Joint Ventures:ForEign Market Entry Strategy of U.S Advertising Agencies》,《Jouranl of Media Economics》,2004(1)
⑩Stephanie Peltier:《Mergers and Acquisitions in the Media Industries;Were Failure Really Unforeseeable?》,《Jouranl of Media Economics》,2004(4)
傳媒經(jīng)濟相關(guān)論文篇二
《 傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是意義經(jīng)濟 》
【摘要】繼注意力經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟等學(xué)說之后，筆者提出傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是意義經(jīng)濟，“意義”是詮釋傳媒生產(chǎn)與消費的核心概念。意義經(jīng)濟包括意義消費、意義影響和意義服務(wù)三大部分，它具有文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等多重屬性。當(dāng)今意義服務(wù)作為意義經(jīng)濟的運行基點備受關(guān)注，同時在新技術(shù)新媒介的推動下，意義經(jīng)濟還會被賦予更多的意義。
【關(guān)鍵詞】 傳媒經(jīng)濟 本質(zhì) 意義經(jīng)濟
2009 年10月9日 世界媒體峰會在北京召開，來自世界各地170多家媒體機構(gòu)參加了會議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議在北京舉行以來，世界傳媒再次把目光投向了中國。近年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)年增長率均在兩位數(shù)，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破了4000億元，預(yù)計2010年超過5000億元。[①]隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，傳媒經(jīng)濟研究也納入了新聞傳播學(xué)術(shù)研究的版圖，傳媒經(jīng)濟學(xué)作為一門新的分支學(xué)科正在建立起來。然而，到底什么是傳媒經(jīng)濟?傳媒經(jīng)濟學(xué)的本質(zhì)是什么?至今仍然眾說紛紜，并沒有形成共識。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對傳媒經(jīng)濟的主體認(rèn)識，推進傳媒經(jīng)濟的基礎(chǔ)理論研究。筆者在此也就傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)提出新的看法，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)傳媒經(jīng)濟學(xué)的理論主體。
一、意義經(jīng)濟的概念提出
自2006年第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議召開以來，我國關(guān)于傳媒經(jīng)濟的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”搜索到論文650篇，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒經(jīng)濟”和“媒介經(jīng)濟”搜索到論文僅有132篇。由此可見，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究遠(yuǎn)多于傳媒經(jīng)濟的研究，即使在傳媒經(jīng)濟研究的論文中也大多是關(guān)于產(chǎn)業(yè)實務(wù)和微觀經(jīng)濟的討論。從研究層次來看，經(jīng)驗性的描述較多，學(xué)理性的分析較少;從研究的取向來看，引進移植的居多，本土原創(chuàng)的極少。綜觀傳媒經(jīng)濟研究的視閾，大致可分為兩類，一類是借用各種原有的經(jīng)濟學(xué)理論來討論傳媒經(jīng)濟問題，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、制度經(jīng)濟學(xué)、系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)等;一類提出一種全新的經(jīng)濟學(xué)理論來解釋傳媒經(jīng)濟，如注意力經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟、受眾經(jīng)濟、輿論經(jīng)濟、權(quán)力經(jīng)濟等。筆者認(rèn)為涉及到傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關(guān)于傳媒經(jīng)濟本質(zhì)的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟和影響力經(jīng)濟。
“注意力經(jīng)濟”的概念是美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯(Michael H.Goldhaber)在1997年發(fā)表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他認(rèn)為在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉(zhuǎn)化為財富。有人更形象地把注意力經(jīng)濟稱之為眼球經(jīng)濟。但這一理論也受到媒介批評學(xué)者批判，斥之為媒體不負(fù)社會責(zé)任的“唯注意力論”。美國學(xué)者菲利普M. 南波利于2003年出版了《受眾經(jīng)濟學(xué)——傳媒機構(gòu)與受眾市場》，可以看作注意力經(jīng)濟的實用版。無論是注意力經(jīng)濟還是受眾經(jīng)濟學(xué)都是基于西方經(jīng)濟學(xué)框架和國外傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實土壤上提出的傳媒經(jīng)濟理論。
2002年中國人民大學(xué) 喻國明 教授提出了影響力經(jīng)濟學(xué)說。這一理論是基于政治經(jīng)濟學(xué)取向和我國傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實的。他認(rèn)為傳媒真正的市場價值在于“它能夠在多大程度上保持它對于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和人們的社會行為。”[②]然而，“影響力論”也受到質(zhì)疑，廣西民族大學(xué)唐誼軍認(rèn)為：“‘影響力論’不僅是一種模糊的結(jié)論，而且是一個有特定傾向性的結(jié)論，它并不能成為對傳媒本質(zhì)的一個有效解釋。”[③]如此說來，輿論經(jīng)濟和權(quán)力經(jīng)濟則是一個更具特定傾向性的概念了，甚至可以說它只是影響力經(jīng)濟的另一個版本而已。因為它們都是側(cè)重影響傳媒的社會行為，較少涉及傳媒的消費行為和市場因素。
如此看來，無論注意力經(jīng)濟和影響力經(jīng)濟都有偏頗和缺陷，雖然二者從不同角度描述了傳媒經(jīng)濟的特性，但都不能涵蓋和解釋傳媒經(jīng)濟所有的性質(zhì)。對此，中國傳媒大學(xué)卜彥芳試圖把二者統(tǒng)一起來：“注意力經(jīng)濟是影響力經(jīng)濟的前提和基礎(chǔ)，傳媒如果不能吸引受眾的注意力，那么就談不上對其產(chǎn)生影響。影響力經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟的目的與提升，傳媒吸引受眾注意力的最終目的是為了對其產(chǎn)生影響，從而做出決策。”[④]然而，她還是沒有從本質(zhì)上闡述傳媒經(jīng)濟。此外，中國人民大學(xué) 陳力丹 教授提出社會資本的概念，試圖打通傳播學(xué)與經(jīng)濟學(xué)之間的界限。復(fù)旦大學(xué)周笑則從時間價值入手，試圖揭示傳媒經(jīng)濟獨特的本質(zhì)屬性。但是他們的理論設(shè)想還沒有得到廣泛認(rèn)同。
要對傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)做出科學(xué)合理的分析，筆者認(rèn)為首先須解決兩個問題，一是研究的取向，二是研究的進路?；仡櫸覈慕?jīng)濟學(xué)研究，過去長期以馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)一統(tǒng)天下，改革開放之后，西方經(jīng)濟學(xué)逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，把經(jīng)濟學(xué)分為微觀經(jīng)濟學(xué)和宏觀經(jīng)濟學(xué)兩大塊。但自金融風(fēng)暴以來，包括西方國家在內(nèi)的經(jīng)濟學(xué)界逐步認(rèn)識到西方經(jīng)濟學(xué)的缺陷。筆者認(rèn)同這樣的觀點：“西方經(jīng)濟學(xué)大體系(含由其衍生的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué))有助于對傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實操作更清晰了解，同時，政治經(jīng)濟學(xué)有助于對傳媒業(yè)的許多基本問題達(dá)到一個本質(zhì)的把握，二者在傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究中絕對不可偏廢。”[⑤]接下來的問題是研究的進路，即研究的切入點。復(fù)旦大學(xué)顧永波和殷曉蓉歸納目前傳媒經(jīng)濟最典型的研究進路有兩種：一種是傳媒產(chǎn)品，一種是傳媒稀缺性問題。筆者選擇前者，選擇傳媒產(chǎn)品作為研究進路是馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的研究方法，馬克思選擇了以商品為切入點來揭示整個資本主義生產(chǎn)方式。從傳媒產(chǎn)品入手展開研究一方面能解釋傳媒生產(chǎn)什么?如何生產(chǎn)?為誰生產(chǎn)?這一系列最基本的問題;另一方面“在傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的范式內(nèi)，通過對媒介產(chǎn)品屬性與功能的學(xué)理性分析，進而對產(chǎn)品投資、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及衍生產(chǎn)品開發(fā)等整個產(chǎn)品價值鏈的考察，可以帶動我們對傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場、媒介管理、傳媒制度及新媒介經(jīng)濟等各個領(lǐng)域的研究，最終形成傳媒經(jīng)濟學(xué)的整個學(xué)科體系。這就是傳媒經(jīng)濟研究的最佳進路。”[⑥]選擇傳媒產(chǎn)品為研究進路可以說是回到經(jīng)濟學(xué)研究的原點。
在確定研究的取向和進路之后，筆者選取傳媒產(chǎn)品作為研究對象，從傳媒產(chǎn)品的“意義”入手，提出意義經(jīng)濟(Meaning economy)這一新概念，進而建構(gòu)傳媒經(jīng)濟的主體理論。
二、意義經(jīng)濟的主體構(gòu)成
傳媒產(chǎn)品是一種什么樣的產(chǎn)品呢?從傳播學(xué)角度來看，它是一種用于傳播的載體——信息產(chǎn)品，它對應(yīng)的是人們的接收行為;但從經(jīng)濟學(xué)角度來看，實際上人們消費它的不只是信息，而是信息里所包含的內(nèi)容、文化和意義。因此，它是一種意義產(chǎn)品，它對應(yīng)的是人們的消費行為。“意義”概括起來說就是人對自然或社會事務(wù)的認(rèn)識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。人類在傳播活動中交流的一切精神內(nèi)容，包括意向、意思、意圖、認(rèn)識、知識、價值、觀念等等，都包括在意義的范疇之中。實際上在傳媒經(jīng)濟中，人們消費傳媒產(chǎn)品只是消費信息產(chǎn)品的意義層面，即以符號形式傳播的精神內(nèi)容。
“意義”是一個多義詞。在中文里“意義”有四種含義：1.謂事物所包含的思想和道理;2.內(nèi)容;3.美名，聲譽;4.作用，價值。在英語中“意義” 以及它的派生動詞包含的意思更廣泛, 包括“意味” 、“所指” 等意思。從詞義學(xué)和符號學(xué)來看，“意義”還包括“能指”和“所指”的兩個層面，它滿足人們不同層次的文化消費和精神需求。比如電視劇《潛伏》，其能指(淺層表意)就是一部好看的諜戰(zhàn)片，它滿足觀眾最基本的文化需求，而其所指(深層表意)就是一個關(guān)于信仰的故事，它使觀眾在更高的精神層面產(chǎn)生共鳴。“意義”是媒介產(chǎn)品的本質(zhì)和價值所在，可以說傳媒經(jīng)濟就是一種意義經(jīng)濟。意義經(jīng)濟是指媒介產(chǎn)品通過傳播過程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費行為從而實現(xiàn)其商業(yè)價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務(wù)。下面我們就來分析三者的內(nèi)涵與外延。
人們對傳媒產(chǎn)品的消費是有層次之分的。一篇報紙文章也好，一個電視節(jié)目也好，一條手機短信也好，首先要有內(nèi)容，有用且可讀(看、聽)，滿足人們認(rèn)知世界和精神交往的需求，這是最基本的信息需求和最普遍的文化消費。我們把這種經(jīng)濟活動叫意義消費。爾后，還希望它講求思想性，進一步滿足人類求發(fā)展的精神需求，這往往是一種更高層次的精神需求和更高端的文化消費。我們把這種經(jīng)濟活動叫意義影響。意義影響不僅影響消費者，還會影響社會的各個方面。意義消費和意義影響不僅有層次之分，還有性質(zhì)上和功能上的不同。
從意義消費角度來看，傳媒產(chǎn)品是一種適用于大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，例如廉價報紙和免費電視，它能滿足絕大多數(shù)人的文化需求，成為他們的生活必需品。但它與一般的產(chǎn)品不同的是，一是作為信息產(chǎn)品，它的邊際效用不同一般的勞動產(chǎn)品，根據(jù)消費者的認(rèn)知水平和產(chǎn)品的符號價值，它不一定遵循邊際效用遞減規(guī)律;二是它除了它的效用性之外，還有它的公共性，因為它涉及大多數(shù)人的公共利益。這些特性決定了它的生產(chǎn)方式和市場形成。由此可見，意義消費與注意力經(jīng)濟十分相似，都是以傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容來吸引受眾進行消費的一種經(jīng)濟活動。
從意義影響角度來看，傳媒產(chǎn)品還是一種適用于分眾傳播的文化產(chǎn)品，如付費電視和時尚雜志，它滿足中高端消費群體的文化需求，有些傳媒產(chǎn)品還需要經(jīng)過一定的文化訓(xùn)練和時間成本才能去消費它，如紀(jì)錄片。傳媒產(chǎn)品的意義影響不僅影響到消費者，還影響到它所處的社會環(huán)境。從意義影響的層面來看，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費還涉及到媒介素養(yǎng)、國家安全、民族文化、社會環(huán)境等諸多外部條件，自然而然它會觸及傳媒制度、政府管制和族群認(rèn)同等文化壁壘，因此它具有更多的意識形態(tài)屬性和多元文化背景。由于傳媒產(chǎn)品的意義不僅影響受眾，而且還會影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和人們的社會行為，還會產(chǎn)生政府管制、市場準(zhǔn)入、文化保護等一系列影響因素和制約行為。因此，傳媒、受眾與各種利益集團會因為各種政治、經(jīng)濟和文化的影響在傳媒市場上形成一個博弈的產(chǎn)業(yè)格局。例如谷歌揚言要退出中國市場，實際上就是國外傳媒巨頭與我國政府管制的一次博弈。由此可見，意義影響與影響力經(jīng)濟相近，都是體現(xiàn)政治、文化與經(jīng)濟的一種關(guān)系以及相互作用。
在意義經(jīng)濟的構(gòu)成中，產(chǎn)業(yè)性、文化性和技術(shù)性是意義經(jīng)濟的三重屬性。意義消費是最基本的，它可以形成各種傳媒產(chǎn)業(yè)，廣播、電視、報紙、電影、圖書出版以及網(wǎng)絡(luò)、手機等媒體，它的效度可以用發(fā)行量、收視率、點擊率來測量;意義影響則是最具核心價值的，它可以形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、傳媒規(guī)制以及傳媒的國際貿(mào)易等，文化屬性是產(chǎn)生和制約意義影響最重要的屬性，它的效度則以權(quán)威性、公信力、美譽度來評價。“在注意力發(fā)揮作用的領(lǐng)域，經(jīng)濟學(xué)規(guī)律無處不在;在影響力發(fā)揮作用的領(lǐng)域，文化的、符號的力量舉足輕重。”[⑦]這段話其實很好地概括了意義消費和意義影響的功能與作用。而意義服務(wù)則是給二者提供廣義的技術(shù)支持，如何支持我們將在后面再詳加解釋。我們先來分析意義消費、意義影響、意義服務(wù)三者的關(guān)系。在意義經(jīng)濟中，三者并不是孤立存在和簡單相加的。而是一個相互作用相互轉(zhuǎn)化相互影響相互制約的矛盾統(tǒng)一體，形成一種內(nèi)嵌互動的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。意義影響以其核心作用內(nèi)嵌在意義消費和意義服務(wù)中，而意義服務(wù)則因其對意義消費和意義影響提供廣泛的支持，而成為整個意義經(jīng)濟的運行基點。
三、意義經(jīng)濟的運行基點
從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度來看，傳媒經(jīng)濟也是一種服務(wù)經(jīng)濟，傳媒產(chǎn)業(yè)也因此劃歸到第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)里面。在服務(wù)經(jīng)濟視閾下，意義經(jīng)濟中的意義服務(wù)舉足輕重。但意義服務(wù)比起一般的經(jīng)濟服務(wù)更顯特殊，更顯復(fù)雜，而以往研究者對此卻關(guān)注甚少。
前面說到意義服務(wù)是給意義經(jīng)濟提供技術(shù)支持，技術(shù)支持有狹義和廣義之分。狹義的技術(shù)支持是指技術(shù)手段和技術(shù)產(chǎn)品，廣義的技術(shù)支持是服務(wù)方式和服務(wù)產(chǎn)品。如搜索引擎原是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品，本身并沒有提供任何信息和內(nèi)容，但人們可以通過它迅速地找到想要消費的傳媒產(chǎn)品，從而獲得所需的信息和內(nèi)容。人類因為發(fā)明了互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊，發(fā)明了數(shù)字技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)，才能消費到以往不可想象的傳媒產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出以往沒有的各種傳媒經(jīng)濟活動。媒介技術(shù)是一種技術(shù)產(chǎn)品，它是為人們消費傳媒產(chǎn)品提供技術(shù)支持的，因此可以說媒介技術(shù)是意義經(jīng)濟實現(xiàn)運行的物質(zhì)基礎(chǔ)。
那么，是不是有了媒介技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品，意義經(jīng)濟就能夠運行起來呢?在北京奧運期間，搜狐憑借贊助商及官網(wǎng)的地位，將其奧運賽事信息系統(tǒng)獨家接入奧運會官方信息系統(tǒng)(INFO)和比賽評論員系統(tǒng)(CIS)，研發(fā)出將INFO2008系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為在頁面上即時呈現(xiàn)的網(wǎng)友最關(guān)注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫等五大媒介產(chǎn)品，網(wǎng)友在頁面上看到的比賽數(shù)據(jù)與賽場完全同步，從而實現(xiàn)了賽場新聞刊發(fā)最新、最快、最全。由此可見，技術(shù)產(chǎn)品只有轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品之后，它才能更好地服務(wù)于意義經(jīng)濟。當(dāng)搜索引擎從一種技術(shù)產(chǎn)品演變成為一種服務(wù)產(chǎn)品的時候，當(dāng)它為人們提供更便捷的傳媒產(chǎn)品消費服務(wù)的時候，它才能給受眾和消費者提供了一種真正的意義服務(wù)。從經(jīng)濟形態(tài)上來看，進入互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒經(jīng)濟，具有更多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特征。然而，如果傳媒經(jīng)濟未能從虛擬經(jīng)濟著陸到實體經(jīng)濟，沒有從技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品，還是不能形成它的經(jīng)濟運行。
技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品之后，還不能說形成真正的意義服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)泡沫時期，盡管人們開發(fā)出大量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)品，但由于沒有找到合適的商業(yè)模式，致使大量網(wǎng)站難以維持，紛紛倒閉。同時，如果沒有解決好盜版問題，視頻網(wǎng)站也不可能取得良好的贏利模式。可以說，只有媒介技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)品，沒有有效的商業(yè)模式或贏利模式還是不能維持意義經(jīng)濟的正常運行。媒介和媒體在英語里是同一個詞，但在中文里卻是兩個不同的概念。媒介是一個傳播學(xué)的概念，媒體是一個經(jīng)濟學(xué)的概念。從媒介技術(shù)到媒介形態(tài)再到傳媒經(jīng)濟實體，任何新媒體都經(jīng)歷這樣一種生成和演進過程。成熟的商業(yè)媒體具有三大構(gòu)成：內(nèi)容、渠道和商業(yè)模式。服務(wù)產(chǎn)品加上商業(yè)模式才能構(gòu)成完整的意義服務(wù)，同時給予意義經(jīng)濟廣義的技術(shù)支持。
首先，意義服務(wù)為意義消費提供最廣泛的技術(shù)支持。其服務(wù)體現(xiàn)在意義經(jīng)濟運行的空間和時間上，一方面媒介技術(shù)的發(fā)展令意義服務(wù)得到不斷的拓展，使傳媒產(chǎn)品成為一種跨媒介傳播的空間產(chǎn)品，例如視音頻數(shù)據(jù)庫和多媒體信息交換平臺，既可以為傳統(tǒng)電視提供內(nèi)容，也可以為網(wǎng)絡(luò)和 3G 手機提供視頻內(nèi)容;另一方面由于意義服務(wù)的提升，降低了意義消費的時間成本。經(jīng)濟學(xué)是社會科學(xué)中一門研究人類在“稀缺”問題下做出選擇的科學(xué)。時間是一種稀缺資源，當(dāng)我們在制作電視節(jié)目的時候，視頻素材數(shù)據(jù)庫就會為我們節(jié)省大量的時間;當(dāng)我們收集知識信息的時候，搜索引擎就為我們提供最便捷的工具，從而為意義消費降低了時間成本。
其次，意義服務(wù)還可以為意義影響創(chuàng)造平臺，從而成為意義消費的“放大器”。意義服務(wù)是要解決經(jīng)濟學(xué)中的“稀缺”問題。“如何讓消費者將有限的時間資源以最有效地支付給最符合自己需求的內(nèi)容產(chǎn)品。”[⑧]意義經(jīng)濟在時空上的拓展往往借助平臺經(jīng)濟，“平臺實質(zhì)上是一種交易空間或場所，可以存在于現(xiàn)實世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化。”[⑨]意義經(jīng)濟往往通過構(gòu)筑各種新平臺來拓展其發(fā)展空間及影響力，例如利用各種大型文化傳播活動、重大儀式性傳播等平臺都可以把意義經(jīng)濟中的各生產(chǎn)要素迅速地聚集起來，形成傳媒產(chǎn)業(yè)集群和社會文化資本，從而形成強大的社會傳播力、受眾消費力和文化影響力。
由于傳媒產(chǎn)品是一種特殊的文化產(chǎn)品，在一定的條件下，意義服務(wù)也會受到意義影響的制約。例如谷歌退出中國內(nèi)地市場、境外衛(wèi)星電視在我國落地的限制等都說明無論多么先進的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都會受到意識形態(tài)、國家政策、文化安全和傳媒制度的制約，從而體現(xiàn)出全球化傳播中的文化沖突、資本博弈和制度約束。在意義經(jīng)濟中，意義服務(wù)無處不在;在意義服務(wù)中，意義影響無所不在。意義服務(wù)還可以促進意義消費與意義影響之間的互動互換，如報網(wǎng)互動和臺網(wǎng)互動。傳統(tǒng)主流媒體可以通過具有影響力的內(nèi)容影響新媒體和非主流媒體，而新媒體也可以通過新的媒介技術(shù)和新的傳播渠道影響傳統(tǒng)主流媒體。在媒介融合的趨勢下，媒介技術(shù)的發(fā)展必將催生出更多的服務(wù)產(chǎn)品，從而推動了意義服務(wù)的升級換代，而意義服務(wù)的不斷提升也促進意義經(jīng)濟的全面發(fā)展。意義服務(wù)無疑是意義消費和意義影響之間的轉(zhuǎn)換器，通過平臺聚合和媒介融合必然導(dǎo)致整個傳媒產(chǎn)業(yè)的分化與整合，它激發(fā)出更多新的服務(wù)產(chǎn)品和商業(yè)模式，從而形成新的產(chǎn)業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)集群。
至此，我們可以概括出意義服務(wù)豐富的內(nèi)涵：意義服務(wù)就是通過各種技術(shù)手段、服務(wù)產(chǎn)品和聚合平臺，為傳媒經(jīng)濟提供運行的基本條件，并在些基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟形態(tài)。展望未來，在新技術(shù)新媒介新觀念的推動下，意義經(jīng)濟還會被賦予更多的“意義”，傳媒產(chǎn)業(yè)還會出現(xiàn)新的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)特性，從而不斷地豐富傳媒經(jīng)濟的實踐和理論。
[注釋]
[①] 清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理研究中心 2009年 4月 27日 在北京發(fā)布的《2009中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》[Centre of Media Operation and Management, Tsinghua University, “Report on Development of China's Media Industry(2009)” April 4 2009,Beijing. (in Chinese)]
[②] 喻國明：《影響力經(jīng)濟——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，《現(xiàn)代傳播》2003年第1期，第1頁[Yu,Guoming, “Attention Economy——An Interpretation of the Nature of Media Industry”, Modern Communication,2003,1,Page 1. (in Chinese)]
[③] 唐誼軍：《向“影響力論”發(fā)問》，《新聞記者》2007年第8期，第36頁[Tang, Yijun,“Question‘The Theory of Influence’”, Journalism Review，2007,8, Page 36. (in Chinese)]
[④] 卜彥芳：《傳媒經(jīng)濟學(xué)——理論與案例》，中國國際廣播出版社2008年1月，第9頁[Pu, Yanfang, “Media Economics - Theory and Case”, China International Radio Press,Page 9. (in Chinese)]
[⑤] 張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟學(xué)》，南方日報出版社2006年3月，第14頁[Zhang, Huifeng, Media Economics, Nanfang Daily Press, March 2006, Page 14. (in Chinese)]
[⑥] 譚天：《試論我國傳媒經(jīng)濟的研究》《暨南學(xué)報》2007年第1期，第127頁[Tan, Tian, “Ways and Normal Forms to the Research of Media Economy”, Journal of Jinan University, Page 127. (in Chinese)]
[⑦] 支庭榮：《世界是平的,傳媒是凹的——對傳媒經(jīng)濟特性和規(guī)律的一種詮釋》《現(xiàn)代傳播》2007年第3期，第95頁[Zhi, Tingrong, “An Interpretation of the Nature of Media Economics”, Modern Communication, 2007,3, Page 95. (in Chinese)]
[⑧] 周笑：《時間產(chǎn)品：傳媒經(jīng)濟學(xué)的價值基點》《社會科學(xué)》2007年第7期，第11頁[Zhou, Xiao, “Time-product: Value Basement of Media Economics”, Journal of Social Sciences,2007,7, Page 11. (in Chinese)]
[⑨] 徐晉：《平臺經(jīng)濟學(xué)——平臺競爭的理論與實踐》上海交通大學(xué)出版社2007年5月，第1頁[Xu, Jin, Platform Economics - Theory and Practice of Platform Competition, Shanghai Jiaotong University Press, May 2007, Page 1. (in Chinese)]
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