影響力經(jīng)濟(jì)理論下的媒介經(jīng)營(yíng)策略

　　在最初提出的“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體瘋狂“燒錢(qián)式”吸引受眾注意力的這種方式遭遇“滑鐵盧”之后，影響力經(jīng)濟(jì)理論作為更深層次的媒體經(jīng)濟(jì)屬性被提了出來(lái)。影響力經(jīng)濟(jì)理論在媒介經(jīng)營(yíng)上的運(yùn)用，可以在理論角度上對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)進(jìn)行理智的分析，也同樣會(huì)為媒介帶來(lái)獨(dú)特的視角和優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)狀態(tài)和越來(lái)越多變的外部環(huán)境下立于不敗之地。

　　“注意力經(jīng)濟(jì)”理論是隨著近年來(lái)信息技術(shù)高速發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)的快速興起從國(guó)外引進(jìn)的一個(gè)概念。“注意力經(jīng)濟(jì)”理論將“注意力”視為一種稀缺資源，以這種資源的生產(chǎn)、分配以及消費(fèi)為基礎(chǔ)，建構(gòu)了媒體和受眾之間復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。“注意力經(jīng)濟(jì)”理論奠基人——美國(guó)學(xué)者米切爾·高德·哈伯甚至認(rèn)為：在現(xiàn)今時(shí)代，最重要和最稀缺的資源已經(jīng)不是傳統(tǒng)的貨幣，而是受眾的“注意力”。新經(jīng)濟(jì)基于新的欲望和新的資源短缺，如果說(shuō)農(nóng)業(yè)社會(huì)的核心資源是“土地”、工業(yè)社會(huì)的核心資源是“能源”，那么信息社會(huì)的核心資源便是“注意力”。在“注意力”資源生產(chǎn)、分配以及消費(fèi)的過(guò)程中，媒介一直處于比較強(qiáng)勢(shì)的地位，但是這并不意味著受眾是完全被動(dòng)的，受眾和媒介是一種互相依賴和互相影響的關(guān)系。“注意力經(jīng)濟(jì)”理論的研究重點(diǎn)是如何吸引受眾的注意力，在信息如此過(guò)剩的時(shí)代，能夠成功地獲得受眾的“注意力”便是獲得了一種經(jīng)濟(jì)效益。但是由于“注意力經(jīng)濟(jì)”理論存在一定的局限性，例如是否所有的“注意力”都是良好的資源，媒介為了爭(zhēng)奪“注意力”資源惡性炒作，不擇手段，擁有了最大的注意力的媒介有時(shí)卻并不是經(jīng)營(yíng)最好的媒介……這些問(wèn)題的提出讓“影響力經(jīng)濟(jì)”理論初現(xiàn)端倪。

　　一、多種經(jīng)營(yíng)方式相結(jié)合增強(qiáng)媒介影響力

　　在媒介經(jīng)營(yíng)中，“影響力經(jīng)濟(jì)”中的“二次販賣(mài)”并不適用各種經(jīng)濟(jì)環(huán)境，要開(kāi)始重視媒體的“一次販賣(mài)”(內(nèi)容販賣(mài))和“三次販賣(mài)”(品牌價(jià)值)甚至“四次販賣(mài)”(外延的活動(dòng))。

　　俞國(guó)明教授曾經(jīng)提出過(guò)這樣的問(wèn)題：過(guò)度依賴廣告風(fēng)險(xiǎn)極高。他指出：隨著市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，很多的媒介經(jīng)歷了高速的成長(zhǎng)，到了21世紀(jì)之后出現(xiàn)一種情況，雖然看起來(lái)還會(huì)繼續(xù)有所增加自己的收入、有所增加自己的廣告金額，但是，問(wèn)題在于這種增加的速率在放慢，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)期，受到了一種單一傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式增長(zhǎng)極限的制約，我們稱之為“透明的天花板”。 如何健康協(xié)調(diào)發(fā)展，改變目前中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)的價(jià)值支點(diǎn)過(guò)于單一這一目標(biāo)，就是對(duì)廣告過(guò)度依賴的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槲覀冎?，?duì)廣告業(yè)的過(guò)度依賴，對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是極高的。產(chǎn)業(yè)界或者是廣告界政策本身有很多的變數(shù)，一旦變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致媒介經(jīng)營(yíng)一方巨大的波動(dòng)。

　　二、新媒介和傳統(tǒng)媒介的互溶增強(qiáng)媒介影響力

　　傳統(tǒng)媒介就是我們所說(shuō)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播這些一直占據(jù)重要社會(huì)地位的媒介。新媒介是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。 新媒介與舊媒介一起構(gòu)成了一種“復(fù)合的媒介環(huán)境”。新媒介包括許多，例如現(xiàn)在最典型的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、車(chē)載電視等等?；ト苁褂檬侵?jìng)鹘y(tǒng)媒介不能固守自封，把自己和新媒介之間的關(guān)系一刀斬?cái)?，劃為?duì)抗力量，這樣既不利于自己本身的發(fā)展，同樣也是小覷了新媒介的發(fā)展力量。數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用使新媒介開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒介，要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到一種站穩(wěn)自己立場(chǎng)的同時(shí)，也能夠與新媒介和新媒介產(chǎn)生的受眾群進(jìn)行互動(dòng)和影響。

　　比如，作為傳統(tǒng)的精英雜志《三聯(lián)生活周刊》、《風(fēng)窗》等許多傳統(tǒng)媒介都發(fā)行了自己的電子版雜志，售價(jià)為紙質(zhì)雜志的一半左右。在這樣的發(fā)展策略下，既兼顧了原來(lái)喜歡閱讀紙質(zhì)雜志的受眾，也考慮到了喜歡動(dòng)感的電子雜志(一些受眾認(rèn)為，電子雜志即省錢(qián)，又省空間)的受眾，可以在更大的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行自己的受眾影響。這只是其中的案例之一。隨著更多技術(shù)的出現(xiàn)，例如3G手機(jī)，傳統(tǒng)媒介都應(yīng)該考慮到自己同樣可以利用這些媒介進(jìn)行傳播，例如紙質(zhì)報(bào)紙可以制作手機(jī)的版本，新聞電視可以在3G平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道，運(yùn)用最大的想象力進(jìn)行對(duì)自己本身媒介原來(lái)空白領(lǐng)域的補(bǔ)充和擴(kuò)大，還可以預(yù)防未來(lái)不可預(yù)見(jiàn)的對(duì)傳統(tǒng)媒介的危機(jī)出現(xiàn)，順利地進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)然這并不意味著媒介就可以高枕無(wú)憂了。俞國(guó)明教授認(rèn)為： 從發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的媒介當(dāng)然是有發(fā)展前景的，包括傳統(tǒng)媒介和新興媒介之間絕對(duì)不是誰(shuí)吃掉誰(shuí)的問(wèn)題，而是互相融合的問(wèn)題。但是，每一種類(lèi)型的媒介生產(chǎn)方式不一樣，價(jià)值取向不一樣，在未來(lái)的平臺(tái)上都有自己的價(jià)值和位置，成功的媒介實(shí)現(xiàn)將變得更加細(xì)分，每種媒介都占有自己擅長(zhǎng)的那部分。傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)例如龐大的受眾使用群、更容易的接觸方式等等都是新媒介望塵莫及的，所以，新媒介可以通過(guò)傳媒媒介對(duì)自己進(jìn)行宣傳，比如征途網(wǎng)站的電視廣告宣傳，新媒介利用傳統(tǒng)對(duì)自己的影響力進(jìn)行宣傳和擴(kuò)大是一種很好的方式。

　　三、媒介產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)最大化媒介影響力

　　媒介的影響力是一種只生產(chǎn)一次卻可以不停地?cái)U(kuò)大的文化產(chǎn)品。媒介需要依靠自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)意力吃飯，但是由于我國(guó)體制的特殊性，就是文化產(chǎn)業(yè)之間分管于不同的機(jī)構(gòu)，想要進(jìn)行例如好萊塢一站作業(yè)式的生產(chǎn)方式不是很容易，所以我們需要擴(kuò)大自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，媒介生產(chǎn)出很受歡迎的節(jié)目，接下來(lái)，就要進(jìn)行對(duì)其外延的擴(kuò)大化，節(jié)目可以進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的贈(zèng)送甚至販賣(mài)，可以印刷成書(shū)、光碟，制作成帽子、文化衫，可以對(duì)主持人進(jìn)行大量的曝光。我們可以看一下鳳凰衛(wèi)視的做法，就是充分利用了信息資源，將影響力最大化。