大數(shù)據(jù)時代營銷論文
大數(shù)據(jù)時代的到來,將徹底顛覆此前的市場營銷模式與理念,導(dǎo)致企業(yè)整體性變革。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的大數(shù)據(jù)時代營銷論文，供大家參考。
大數(shù)據(jù)時代營銷論文范文一：大數(shù)據(jù)時代市場營銷模式變革思考
在數(shù)字時代，人們的生活方式和思考方式在發(fā)生一系列的變化，這種變化同樣也使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。它賦予消費(fèi)者更廣闊的視野，同時也在提高著消費(fèi)者的自主意識。這些影響足夠消費(fèi)者不再完全相信傳統(tǒng)營銷“轟炸式”的傳播和灌輸，他們更加傾向于受到質(zhì)疑的品牌和產(chǎn)品，他們能夠在基礎(chǔ)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，影響到其他的人群。在這種時代環(huán)境下，如果企業(yè)和廠商對他們的觀點(diǎn)是漠視的態(tài)度，那么他們將會失去大量的關(guān)注人群，也使得傳統(tǒng)的營銷模式傳播的影響力大打折扣。
根據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究，在我國有著超過一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量達(dá)到1T以上，有著一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日達(dá)到10T以上，隨著數(shù)字時代的不斷成熟完善，這些數(shù)據(jù)還在大幅度的提高。由此可見，大數(shù)字時代已經(jīng)成為時代的重點(diǎn)，在某些行業(yè)，數(shù)據(jù)就是業(yè)務(wù)，它已經(jīng)成為企業(yè)與國家的戰(zhàn)略資源。
一、數(shù)據(jù)的意義
數(shù)據(jù)對于現(xiàn)代的社會環(huán)境而言，已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，如同黃金等貨幣一樣。數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)如今主體的信息載體，它被運(yùn)用到各個方面，像人工智能等技術(shù)，利用數(shù)據(jù)處理的自然語言和識別模式以及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，能夠使得計算機(jī)更加容易接受，同時數(shù)據(jù)也為互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷打開了新的思路。
“大數(shù)據(jù)”的大字并不僅僅局限于容量，更重要的是在對海量信息數(shù)據(jù)處理、整合以及分析之后創(chuàng)造的價值。在IDC和麥肯錫在對大數(shù)據(jù)的研究中指出，大數(shù)據(jù)至少能夠在4個方面能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值：其一，對顧客用戶的群體細(xì)分，它能夠針對每個群體實現(xiàn)不同的行動;其二，運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實境，實現(xiàn)新的需求獲取和提高回報率;;其三提高大數(shù)據(jù)在各個部門的共享程度，這樣能夠提高管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率;其四，實現(xiàn)商業(yè)模式以及產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
二、CMO轉(zhuǎn)型
在數(shù)據(jù)時代，人們已經(jīng)認(rèn)識到新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動、不確定以及日益復(fù)雜和結(jié)構(gòu)變動大的特點(diǎn)。在國內(nèi)，由于多種變革的力量作用下，中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得日益復(fù)雜，同時技術(shù)的互聯(lián)互通，使得環(huán)境的變化出現(xiàn)更加復(fù)雜。
在今年，IBM組織了首次的全球首席營銷官調(diào)查，這是一次最大規(guī)模的調(diào)研，其中有來自64個國家19個行業(yè)的1734名CMO接受長達(dá)一個小時的面談，這次調(diào)研能夠較好的幫助我們了解CMO在近些年所發(fā)生的角色變化，其中有著68名來自中國的高級市場主管。
與其它的CMO一樣，中國的CMO們同樣在應(yīng)對變革因素并無完全掌控，而它們無法完全掌控的五項因素，又是對業(yè)務(wù)影響最大。
數(shù)據(jù)爆炸，這并不是一個新問題，雖然CMO們在著手應(yīng)對的同時，還是無法真正完全達(dá)到完全掌握。
渠道和設(shè)備選擇日益豐富：隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放化進(jìn)程，各種渠道和設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，CMO們并沒有完全感受到其影響力，因此感覺準(zhǔn)備不充足。
消費(fèi)者特征變化：雖然CMO在很早就感受到消費(fèi)者的特征變化，但是對于消費(fèi)者的心理特征改變，他們的準(zhǔn)備還是不太充足，原因在于使消費(fèi)者產(chǎn)生變化的因素太多了。
高速增長的市場機(jī)遇：隨著中西部的發(fā)展，中產(chǎn)階級的人群也不斷的增長，這使得中國出現(xiàn)新興的市場，企業(yè)在發(fā)展的同時，也面臨著更為激烈的競爭。
三、大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求和價值
在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，能捕捉到這種注意力，就會找到新的集中。“大數(shù)據(jù)”是這個趨勢實現(xiàn)過程中的利器。
1.更快更低成本的數(shù)據(jù)采集
社會科學(xué)領(lǐng)域通常是用抽樣的方式來研究消費(fèi)者，即按照隨機(jī)或者配額的原則來尋找消費(fèi)者，并使用調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù);但是，大數(shù)據(jù)時代，則是通過實時監(jiān)測或者追蹤消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，整個過程不僅快，而且成本幾乎為零。
2.更精細(xì)的人群細(xì)分
傳統(tǒng)營銷大多以人口統(tǒng)計學(xué)特性來概括目標(biāo)消費(fèi)者，如消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、興趣愛好這樣的深度數(shù)據(jù)則需仰仗專業(yè)市場調(diào)查公司，而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷者可以無限的接近、近乎準(zhǔn)確的判斷每一個人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等等。一些創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過靈活組合這些數(shù)據(jù)，利用共同的屬性去組建用戶群組，進(jìn)行目標(biāo)人群定向，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及優(yōu)化。
3.更完整全面的消費(fèi)者描述
社會化浪潮驅(qū)動傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者每天都在論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)討論品牌和產(chǎn)品，這些數(shù)據(jù)對于營銷者來說同樣重要，是深度洞察內(nèi)心需求的關(guān)鍵所在。
如英國葛蘭素史克GSK公司，通過定位那些談?wù)撨^旗下子品牌的人們，并且追蹤他們在公開論壇上所談到的所有其他東西，來建立消費(fèi)者描述，而這些外部數(shù)據(jù)會和營銷部門已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從而設(shè)定更為精準(zhǔn)的優(yōu)惠和促銷，吸引人們來到對應(yīng)的子品牌網(wǎng)站。
四、把數(shù)據(jù)變成創(chuàng)意
人們認(rèn)為，今天消費(fèi)者的注意力不是被減弱而是高度聚焦，媒體雖然是高度分散的，但對于更有價值更有吸引力的信息，其實是可以更聚焦的，畢竟傳播的內(nèi)容才是介質(zhì)。要做到聚焦，前提是傳播的信息要有吸引力，而這就涉及到廣告營銷中的創(chuàng)意。大數(shù)據(jù)的技術(shù)消除了創(chuàng)意的邊界，使新的可能得以誕生，那些傳統(tǒng)的作業(yè)模式漸漸衰落甚至消失。
1.實時數(shù)據(jù)萌發(fā)創(chuàng)意
在數(shù)據(jù)挖掘與分析的基礎(chǔ)上直接把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意，在戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎案例上已經(jīng)有所體現(xiàn)。當(dāng)訓(xùn)練有素的技術(shù)與數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊嫁接了純粹的創(chuàng)意才能，數(shù)據(jù)也變得美好起來。The Museum of Me是由Intel推出的趣味網(wǎng)站，是一個將19世紀(jì)盛行的博物館理念轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦乃饺思o(jì)念館的項目，利用Facebook上的記錄創(chuàng)建屬于自己的虛擬博物館，將自己豐富多彩的社交網(wǎng)絡(luò)生活拍攝成為一部超炫的影片傳記。
2.為消費(fèi)者量身定制創(chuàng)意
將大數(shù)據(jù)用于數(shù)字營銷，則出現(xiàn)了動態(tài)創(chuàng)意這個技術(shù)。在營銷傳播中，可按不同受眾的特性，實時“組裝”不同的創(chuàng)意呈現(xiàn)出來。動態(tài)創(chuàng)意可支持多種廣告形式，包括橫幅廣告、手機(jī)廣告以及視頻。除按受眾的興趣以及上網(wǎng)地點(diǎn)來發(fā)送量身創(chuàng)意外，還可通過不同的定向條件，如人口屬性、上網(wǎng)時間、當(dāng)?shù)靥鞖獾?，想出不同的?chuàng)意，做更量身的傳播。
3.廣告公司傳統(tǒng)作業(yè)模式被顛覆
奧美廣告亞太區(qū)總裁韋棠夢表示說，他們在發(fā)布威士忌品牌尊尼獲加“語路計劃”之后，每隔幾天就根據(jù)消費(fèi)者在社交媒體上的熱點(diǎn)話題創(chuàng)作出個新創(chuàng)意，“以前我們可能會用三個月的時間做一個海報，但現(xiàn)在可能必須用兩天的時間做出來，之后根據(jù)這個項目在社交媒體上的表現(xiàn)，不斷做出新的創(chuàng)意，項目的作業(yè)團(tuán)隊也會更精簡。”
這就是大數(shù)據(jù)帶來的變化，基于實時的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，廣告公司可以根據(jù)表現(xiàn)不斷更換創(chuàng)意，必要時，甚至可以使用上百個不同創(chuàng)意的廣告來量身投放針對單獨(dú)的受眾投放定向廣告。新的規(guī)則出現(xiàn)，新的可能性得以誕生，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式到了必須要做出改變的時候了，既熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體特性，還懂得技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘，并且在此基礎(chǔ)上提供內(nèi)容創(chuàng)意，將是傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型方向。
五、總結(jié)
“大數(shù)據(jù)”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析，可以創(chuàng)造出新的價值。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監(jiān)測轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA(yù)測，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。
觸摸大數(shù)據(jù)時代的脈搏，我們堅信，發(fā)生在營銷生態(tài)系統(tǒng)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。然而讓海量的數(shù)據(jù)變現(xiàn)，無論在技術(shù)上，還是在觀念上，都將是一次巨大的挑戰(zhàn)，然而挑戰(zhàn)有多大，機(jī)會、利益的誘惑就有多大。
大數(shù)據(jù)時代營銷論文范文二：大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷新思路
摘 要：幾年前，我們對大數(shù)據(jù)還知之甚少;現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)。然而，大數(shù)據(jù)帶來的不只是一次科技上的創(chuàng)新和進(jìn)步，它帶動的將是系統(tǒng)性的變革。本文主要結(jié)合大數(shù)據(jù)的時代背景，從大數(shù)據(jù)視角重新審視傳統(tǒng)的市場營銷4P理論，賦予4P理論以時代內(nèi)涵，以期能發(fā)展傳統(tǒng)的4P理論，使之更科學(xué)化，并在此基礎(chǔ)上提出“4P+1”的概念，這也正是本文的創(chuàng)新之處。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);市場營銷;4P理論;4P+1
一、大數(shù)據(jù)浪潮
根據(jù)維基百科對大數(shù)據(jù)的定義，大數(shù)據(jù)，或稱海量數(shù)據(jù)，指的是所涉及的數(shù)據(jù)量和規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具測量統(tǒng)計，并且在合理時間內(nèi)截取、處理、并提取成為幫助企業(yè)做出經(jīng)營決策更的信息。
2013年3月，Cisco發(fā)布了《2012-2017思科視覺網(wǎng)絡(luò)指針全球移動數(shù)據(jù)流量預(yù)測》，該報告顯示，未來四年內(nèi)，全球移動數(shù)據(jù)流量的增長規(guī)模將高達(dá)13倍，到2017年，每月流量估計將達(dá)到11.2EB，大數(shù)據(jù)背后的這些商業(yè)價值等待著我們不斷去挖掘。
圖1 思科全球移動數(shù)據(jù)流量預(yù)測
二、大數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)價值
根據(jù)IDC2012年發(fā)布的報道，預(yù)測大數(shù)據(jù)市場會變得更大、更好，IDC的報告表示，2010年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的價值為32億美元，預(yù)計到2016年收入將達(dá)238億美元，年增長率高達(dá)40%，是整個IT與通信產(chǎn)業(yè)增長率的7倍。
綜上所述，大數(shù)據(jù)時代帶來的不僅是一場新的科技革命，而且還給各行各業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，必將引發(fā)各行各業(yè)的變革。大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)藏的巨大經(jīng)濟(jì)價值已經(jīng)開始嶄露頭角，而這一切還只是剛剛開始。
三、大數(shù)據(jù)與營銷管理的科學(xué)化
在營銷體系中，大數(shù)據(jù)帶來的影響不僅是數(shù)據(jù)量的幾何級增長，還有從量變到質(zhì)變的顛覆性變革。在大數(shù)據(jù)視角下，傳統(tǒng)的營銷理念可以得到優(yōu)化升級，從而更加契合不斷變化的營銷大環(huán)境。本文首次從大數(shù)據(jù)的視角出發(fā)，對經(jīng)典的4P理論重新審視，賦予4P理論大數(shù)據(jù)內(nèi)涵，并嘗試提出“4P+1”的概念，其中“1”表示Prediction-預(yù)測。
(一)Product-產(chǎn)品-個性化定制
顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，他們需要的是產(chǎn)品和服務(wù)帶來的利益。然而，顧客有哪些具體的利益訴求?什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客具體利益訴求?
大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用為這些問題提供了更好的解決辦法，大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)的就是數(shù)據(jù)的全面性和巨量性，不會舍棄有可能蘊(yùn)藏商機(jī)的顧客數(shù)據(jù)。憑借大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)可以采集到用戶有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的所有數(shù)據(jù)，正是這些“大數(shù)據(jù)”，體現(xiàn)了消費(fèi)者的“個性化意愿”，為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供了依據(jù)。因此，企業(yè)要有大數(shù)據(jù)思維，抓住客戶或潛在客戶的內(nèi)心訴求。大數(shù)據(jù)為實現(xiàn)個性化定制提供了質(zhì)的飛躍，使個性化定制成為可能。
(二)Price-價格-動態(tài)定價
在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者不再是單純的受眾，不再被動地接受信息，而是轉(zhuǎn)變成為參與者和推動者，成為營銷的主體，這一點(diǎn)是顛覆性的變革。因此，企業(yè)的定價策略也要考慮到消費(fèi)者的參與，畢竟在營銷組合中，價格是唯一產(chǎn)生收入的要素。既然影響因素是變化的，而且價格也有靈活性這一特征，因此價格的制定就應(yīng)該是動態(tài)的。通過收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析他們的消費(fèi)心理和預(yù)期，如果制定的價格恰好能觸動消費(fèi)者最后一道心理防線，他們會毫不猶豫的把產(chǎn)品帶回家，并且得到心理上的滿足感。
(三)Place-渠道-打通線上線下(O2O)
近幾年，電子商務(wù)的高速發(fā)展給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大沖擊，網(wǎng)上購物成了人們的首選購物模式，電子商務(wù)的觸角已經(jīng)伸向各行各業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
電子商務(wù)不簡單是把產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣，這是狹義的電商。電子商務(wù)要想繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，必須做到更佳的消費(fèi)者體驗和更完善的服務(wù)，而這要依靠新型營銷渠道的鋪設(shè)。傳統(tǒng)行業(yè)要想在數(shù)據(jù)時代立足發(fā)展，必須打通線上線下。在線上采集客戶數(shù)據(jù)，結(jié)合線下的實際體驗，著力于互聯(lián)網(wǎng)渠道的構(gòu)建，使線上線下相結(jié)合。憑借海量數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)扁平化渠道的設(shè)計，從而降低傳統(tǒng)營銷模式下的渠道成本和營銷風(fēng)險，讓企業(yè)的產(chǎn)品更快送達(dá)消費(fèi)者，縮短了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離。
(四)Promotion-促銷-互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放
廣告界有這樣一句廣為流傳的話：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”廣告打動受眾的關(guān)鍵就是能否精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求。大數(shù)據(jù)分析將幫助企業(yè)找到潛在的機(jī)會，同時也為消費(fèi)者提供自己確實需要的產(chǎn)品廣告信息。
很多企業(yè)還是習(xí)慣從網(wǎng)站購買廣告位，每天支付數(shù)萬元的費(fèi)用，但往往帶來的有效轉(zhuǎn)換率卻很低。由廣告信息向購買行為的轉(zhuǎn)換，需要的就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽記錄其實就是數(shù)據(jù)的源頭，通過數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求意愿，并以此為基礎(chǔ)制定營銷策略――精準(zhǔn)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。
(五)Prediction-預(yù)測
大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，通過對系統(tǒng)采集的數(shù)據(jù)加以分析，預(yù)測未來走勢，預(yù)測消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，預(yù)測廣告受眾的接收程度等。
亞馬遜可以為我們推薦喜歡的書，Google可以為關(guān)聯(lián)網(wǎng)站排序，QQ可以知道我們可能的好友，等等。這些預(yù)測系統(tǒng)能夠有效，關(guān)鍵在于它們是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。此外，隨著系統(tǒng)接收到的數(shù)據(jù)越來越多，通過記錄找到的最好的預(yù)測模式，可以對系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，實現(xiàn)實時動態(tài)預(yù)測，進(jìn)而提高預(yù)測的精準(zhǔn)性。
四、結(jié)論與思考
傳統(tǒng)的營銷4P理論，在大數(shù)據(jù)的視角下，不再是單純的以企業(yè)為中心，消費(fèi)者本身也作為參與者介入到整個營銷過程。人類活動每天都產(chǎn)生各類數(shù)據(jù)，對海量數(shù)據(jù)的收集是大數(shù)據(jù)時代的基礎(chǔ)，進(jìn)而挖掘出更有價值的信息，是大數(shù)據(jù)時代的關(guān)鍵;以經(jīng)過提煉的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，就可以對未來趨勢進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測。而且這個預(yù)測過程也是動態(tài)的，隨著數(shù)據(jù)量的不斷增加和數(shù)據(jù)特性的變化，預(yù)測結(jié)果也將更加合乎消費(fèi)者的心理預(yù)期。因為這只是一個初步的研究，尚有很多不足之處，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，該研究也會不斷深入，使之更加科學(xué)，乃至上升為一種新理論，將對企業(yè)和消費(fèi)者都會有很明確的指導(dǎo)意義。(作者單位：浙江師范大學(xué))
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