證券市場營銷策略論文
證券市場營銷策略論文
中國證券市場走過了近30個春秋,從無到有,從小到大,從不夠規(guī)范到相對完善,實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。下面是學習啦小編為大家整理的證券市場營銷策略論文，供大家參考。
證券市場營銷策略論文范文一：基于證券營銷的市場營銷環(huán)境分析
摘要：在我國證券企業(yè)的市場營銷環(huán)境中，通常都會由于我國的經(jīng)濟制度的轉(zhuǎn)變而受到相關的影響。并且在我國證券營銷的市場營銷環(huán)境中，金融政策、監(jiān)管結構以及證券市場的競爭情況等都會對市場營銷環(huán)境產(chǎn)生影響。
關鍵詞：證券營銷;市場營銷環(huán)境;全面分析
中圖分類號：F832.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X(2013)08-0-01
基于證券營銷，對證券公司市場營銷環(huán)境進行全面的分析，通常由于我國金融體制自由化的落后，導致我國證券金融機構發(fā)展速度緩慢，沒有較高的資源配置效率，并且證券機構的穩(wěn)定性也導致了我國證券市場的不足之處。
一、我國證券市場營銷效能偏低，存在著其它金融業(yè)混合經(jīng)營模式
在我國證券市場營銷環(huán)境中，主要還是對其進行分業(yè)監(jiān)管和經(jīng)營，市場效能還不高，證券業(yè)、銀行業(yè)和保險業(yè)等其它金融業(yè)普遍存在著較為混合企業(yè)經(jīng)營趨勢。
1.在我國證券營銷市場環(huán)境中，沒有完善的市場結構，在一定程度上法人治理結構還有著缺陷性，并且在證券激勵機構中還存在著兩個方面的內(nèi)容，主要包括棘輪效應和軟預算約束。另外，在證券企業(yè)中，還不能與其他部門有著足夠的對稱性和平衡性。
2.在金融分業(yè)監(jiān)管的基礎上，實施監(jiān)管體系時，要保證監(jiān)管體系的集中性和統(tǒng)一性。證券市場的監(jiān)管模式主要就是以政府監(jiān)管的主導，要有效的結合集中監(jiān)管和市場自律方式，從而對證券市場進行嚴格的進入管制。我國證券市場轉(zhuǎn)變的過程是一個長期制度變遷的過程，在轉(zhuǎn)變的過程中，與外國的證券市場有著許多不相同的地方。比如在我國證券市場中，證券企業(yè)的政策法規(guī)的落后和缺失，市場監(jiān)管的不完善和越位以及經(jīng)濟體系水平的偏低等方面，這些都影響了我國證券企業(yè)的發(fā)展。
3.在我國證券業(yè)監(jiān)管和分頁經(jīng)營的模式中，市場參與者沒有充足的創(chuàng)新能力，并且在資本市場和貨幣市場在流動之間，沒有選擇性的證券工具。在證券市場營銷環(huán)境中，必須要保證證券市場有著很好的流動性和增值性。在金融體系中利用分業(yè)經(jīng)營，會降低其本身的效能，并且證券市場的監(jiān)管和經(jīng)營體系，面對證券市場日益激烈的競爭，很難抵擋。
二、中國證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預
在證券市場營銷環(huán)境中，受到一定因素的干預，使證券市場存在著一定的脆弱性和較高的風險性，使得證券市場的監(jiān)管結構存著一定的缺陷性。在我國市場經(jīng)濟調(diào)控中，主要是利用宏觀經(jīng)濟調(diào)控手段。證券企業(yè)的相關政策通常與經(jīng)濟運行有著一定的關系，證券企業(yè)營銷市場的環(huán)境通常都會受到各種政策的影響。并且證券市場對經(jīng)濟的發(fā)展也有不同的促進作用。在證券營銷市場中，國家的政治因素、政策目標和行政干預對證券營銷市場產(chǎn)生很大的影響，從而中國證券市場也是一個“政策市場”。
我國證券營銷市場環(huán)境中所具備的脆弱性，具備著特殊性。由于不同的資本管制，我國證券市場通常是不會受到外匯制度和短期資本的影響，并且中國證券市場在發(fā)展的過程導致制度出現(xiàn)各種缺陷。比如證券市場缺乏完善的資本管制制度，導致國內(nèi)外證券市場分割、資本市場和貨幣市場沒有通暢的融資渠道，國有股和法人股沒有較好的流通性，使得股權出現(xiàn)割裂的現(xiàn)象。這些都代表了證券市場本身所具備的內(nèi)在性，并且系統(tǒng)也存在較高的風險性。
證券市場營銷環(huán)境是由政府管制，通常體現(xiàn)在兩個方面，市場監(jiān)管模式和進入管制。在市場監(jiān)管方面，當證券市場在發(fā)展的過程中，通常會形成具有特色的監(jiān)管模式和監(jiān)管政策，在證券市場監(jiān)管模式中主要有集中統(tǒng)一監(jiān)管模式和市場自律監(jiān)管模式。另外，在證券市場進入管制方面，主要是對股票發(fā)行、證券經(jīng)營機構設立等方面進行嚴格的審批。
在證券市場營銷環(huán)境中的監(jiān)管模式存在的缺陷，主要體現(xiàn)在：首先是沒有完善的監(jiān)管結構，在對違規(guī)行為樹立處罰規(guī)范時，沒有統(tǒng)一完整的規(guī)定要求。并且沒有嚴格有利的執(zhí)行行為。其次沒有完善的行政監(jiān)管結構。證券市場行政監(jiān)管功能出現(xiàn)錯位的現(xiàn)象，主辦者和監(jiān)管者的權利合二為一，從而會導致功能和利用出現(xiàn)沖突和矛盾的現(xiàn)象;同時沒有清晰的權力配置，沒有充足的行政監(jiān)管力度，且過寬的行政監(jiān)管范圍，使得沒有充足的權利。再次沒有完善的自律監(jiān)管結構。在我國證券交易所和證券業(yè)協(xié)會，在自律性組織方面都沒有充足的獨立性;最后就是缺乏充足的媒體監(jiān)督。在我國證券市場的整體效率方面，沒有充足的媒體監(jiān)督，都會產(chǎn)生嚴重的影響。因此，在優(yōu)化我國證券市場營銷環(huán)境時，要由市場參與主體對證券市場進行參與，并且有充分發(fā)揮出司法監(jiān)管的功能，將自律監(jiān)管的作用、監(jiān)管主體的多元化特點以及多極化的特點都需要充分發(fā)揮出來。
三、證券市場營銷環(huán)境的低迷
由于證券市場營銷環(huán)境的低迷，會導致證券企業(yè)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，且沒有較強的整體能力。另外，券商沒有較高的競爭能力，并且隨著制度的變遷，使證券企業(yè)需要浪費大量的成本，從而對券商的市場導向和創(chuàng)新能力產(chǎn)生嚴重的影響。
四、缺乏完善的證券市場價格功能和市場機制
在證券市場價格缺乏完善的功能，當沒有完備的信息和交易機制，都會對價格產(chǎn)生影響。證券市場的參與者關于投資理念方面，也存在著一定的缺陷。另外，證券市場沒有賣空機制，當價格遠離本身內(nèi)在的價值時，有些悲觀的投資者就會推出證券市場，而在證券市場上也只有樂觀的投資者。并且在沒有證券市場中，必須要及時的消除泡沫。如果沒有將泡沫消除，會導致系統(tǒng)出現(xiàn)風險。在消除泡沫時，就需要利用行政手段進行消除。在消除泡沫時，要將上市證券企業(yè)的質(zhì)量和監(jiān)管進行有效的提高，同時要科學合理的引入賣空機制，從而將證券市場營銷環(huán)境的功能進一步完善。
總結
基于證券營銷，在證券市場營銷環(huán)境中，普遍都存在著一定的問題，證券市場營銷效能偏低，證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預、證券市場營銷環(huán)境的低迷以及缺乏完善的證券市場價格功能和市場機制，這些都會對證券市場營銷環(huán)境產(chǎn)生嚴重的影響，帶來很大的風險性。
參考文獻：
[1]黃毅.跨國企業(yè)市場營銷環(huán)境分析誤區(qū)探析[J].經(jīng)濟論壇，2013，38(05)：56-58.
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證券市場營銷策略論文范文二：證券電子商務營銷策略探討
摘 要：首先介紹了證券 電子 商務的 內(nèi)容 與特點，進而闡述了證券電子商務進行營銷的必然性，最后給出了進行證券電子商務營銷的7Ps策略。
關鍵詞：證券電子商務;營銷策略;服務營銷;7Ps?
1 證券電子商務的特點
與其他有形商品的電子商務相對，證券電子商務相對減少了電子商務三大要素之一的 物流要素，因此電子商務能夠更快更好地實現(xiàn)，其基本特點包括：(1)虛擬化：所有的交易與服務都可以通過WEB/Call Center/WAP媒介進行;(2)個性化：所有服務都可以精確地按照每個用戶的要求進行定制;(3)低成本：證券電子商務的虛擬特性有效地降低了證券經(jīng)紀商的基礎運作成本;(4)服務成為競爭的重點：一方面硬件不再重要，證券電子商務的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務;另一方面，證券電子商務跨越時空的能力將會使這種優(yōu)勢服務的能力無限放大;(5)創(chuàng)新是競爭的要素：由于 網(wǎng)絡 縮小了時空的概念，因此任何一種新的業(yè)務思想或技術很快能被對手效仿，為始終保持領先， 企業(yè) 只有依靠不斷的創(chuàng)新才能保證競爭的優(yōu)勢，否則會很快被競爭對手超越;(6)技術是核心資源：在證券電子商務中，技術構成了服務與業(yè)務的基礎平臺。因此技術不僅僅是一種手段，還是核心的資源。?
2 證券電子商務營銷的必然性
首先，證券電子商務的營銷活動從一開始就伴隨著業(yè)務的 發(fā)展 快速擴大。新的服務理念、服務手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務競爭的 熱點。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務本身所具有的特點所決定的。
(1)市場充分競爭，擴張速度加快。
從國內(nèi)外證券電子商務以往的發(fā)展歷程來看，在市場化程度高、 金融 環(huán)境寬松的市場最終被認可的業(yè)務模式也難以超過三種，可以預計在國內(nèi) 目前 分業(yè)經(jīng)營、限制較多的市場條件下，證券電子商務的成功模式更難超過三種。這意味著幾十個證券公司的證券電子商務模式將嚴重同質(zhì)化，地域和實物網(wǎng)點對證券電子商務的約束弱化，比起證券公司的其他業(yè)務更接近于充分競爭的市場，一個競爭激烈的市場必然出現(xiàn)以營銷為市場開拓手段的結果。另外，證券電子商務相比傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務更具延伸性，業(yè)務擴張的速度加快，競爭過程縮短，迫使券商以超常規(guī)的速度占領市場，以營銷求市場、以市場求生存的動因十分明顯。
(2)營運邊際成本趨降，營銷邊際效益明顯。
以互聯(lián)網(wǎng)為載體的證券電子商務具有初期投入大，但有運營和服務的邊際成本明顯趨降的特點。在交易量達到成本平衡點后的一定區(qū)間內(nèi)，業(yè)務增加形成的利潤將大幅增加，有條件轉(zhuǎn)化為進一步的營銷投入。可能形成業(yè)務增加使營銷投入增加，營銷的投入增加又進一步促進業(yè)務增加的良性循環(huán)，這樣一個營銷和業(yè)務正反饋的最終結果使競爭的優(yōu)勢者快速確定，可能在短期內(nèi)形成寡頭競爭的局面。各券商基于這樣一個前景，必然會重視網(wǎng)上業(yè)務的營銷，力圖成為最后的贏家。
其次，證券電子商務營銷已站在一個較高的起點。
證券電子商務與互聯(lián)網(wǎng)密切相聯(lián)，IT行業(yè)的各種先進營銷理念和 方法 自然 引入到證券電子商務。從內(nèi)部看各證券公司為了發(fā)展電子商務從IT行業(yè)直接引進了大量的人員，有的甚至將整個公司收購，為營銷儲備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務營銷的開始階段就與專業(yè)的營銷咨詢公司、廣告公司合作，運用專業(yè)公司最新的營銷理念的手段來指導自己的營銷，專業(yè)化的合作使電子商務的營銷從一開始就站在了一個較高的起點，具體表現(xiàn)在：
(1)理念清晰： 現(xiàn)代 的營銷實際上是向客戶推銷一種理念。證券電子商務是未來人們的投資方式，個性化和一站式的理財服務形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識層投資客戶的需求，對市場的投資行為產(chǎn)生明顯的導向作用。
(2)內(nèi)容豐富：互聯(lián)網(wǎng)所蘊含的各種優(yōu)勢可以全部體現(xiàn)在證券的投資服務上?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)獲得信息的可能性和豐富程度超過目前其他任何一種媒介，時效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無法比擬。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的邊際成本將越來越低，從另一方面促進客戶使用互聯(lián)網(wǎng)進行證券投資。這些豐富而便利的內(nèi)容成為營銷的最好題材。
(3)手段多樣：在證券電子商務平臺上，各種互聯(lián)網(wǎng)的最新技術不斷 應用 到具體的服務上，體現(xiàn)在服務的手段越來越豐富，多媒體技術帶來的服務方式使客戶感到生動和易用。在平臺上匯聚了多種接入方式，適應了不同用戶群的需要。技術的進步和集成不斷為服務手段的增加和更新提供支持。這些不斷涌現(xiàn)的服務和接入手段吸引著人們的注意力，為營銷打開了廣闊而持久的空間。?
3 證券電子商營銷策略——“以客戶為中心”的服務營銷
證券服務營銷是證券公司通過顧客的滿意和忠誠來促進和保持其證券投資服務和顧客相互有利的長期交換，提高顧客證券投資終身價值，最終實現(xiàn)公司營銷績效的改進和長期成長，最大化實現(xiàn)證券公司利益。
理論 界對服務營銷的 研究 有兩大領域，即服務產(chǎn)品的營銷和顧客服務營銷。服務產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換;顧客服務營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務作為一種營銷工具來促進核心產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核 心理念都是企業(yè)通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。
顧客滿意是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期和實際感知，在顧客服務感知達到或超過服務預期時，顧客就會滿意，反之，顧客則不滿意。因此，公司應首先調(diào)查和明確顧客的服務期望，并根據(jù)顧客期望設計和提供服務及服務承諾，以提供顧客滿意的服務。
一個公司的資源有限，不可能為他的所有顧客都能提供滿意的服務，既 影響 效率又影響收益。帕累托二八定律是 經(jīng)濟 學的一個原理，它體現(xiàn)的是效率的概念。這一 理論 認為， 企業(yè) 80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的顧客帶來的。即在投入與產(chǎn)出、努力與收獲、原因和結果之間，普遍存在著不平衡關系。少的投入，可以得到多的產(chǎn)出:小的努力，可以獲得大的成績:關鍵的少數(shù)，往往是決定整個 組織的效率、產(chǎn)出、盈虧和成敗的主要因素。為此在顧客服務中不能平均用力，要重點做好20%顧客的服務 工作，爭取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績。因此，公應對顧客進行顧客細分和目標顧客的選擇，明確其其關鍵顧客，這是公司服務營銷的基礎，以有目標的投入而獲得更多的收益。
營銷組合是營銷中一個最基本的概念，它是指組織可以控制的，能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。麥卡錫和皮諾特(Perreault)將營銷組合定義為“營銷組合是公司可掌控的變項，公司可因市場 環(huán)境的變化予以調(diào)整，以達成滿足消費者的需求”。營銷學家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營銷組合即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)及銷售渠道(Place)，一直以來廣被全球的學術界與營銷人員采用，且歷久不衰。但由于服務和有形產(chǎn)品相比，具有不可分離性、不可感知性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權等特征，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷組合已不能適應服務營銷的需求，學者們紛紛加以新的 研究 ，其中最具影響力且被廣泛采用的營銷組合是布姆斯與畢特那(Booms and Bitner)的7P行銷組合，這兩位營銷學家認為，從事服務營銷，除了傳統(tǒng)的4P必須加以修改補強外，還應再加入人員(People)，有形展示(Physical Evidence)及過程(Process)等三項因索，而形成7Ps營銷組合。
(1)產(chǎn)品(Product)。
營銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品，即公司提供給市場的有形物體和無形的服務，它包括新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝、標簽、質(zhì)量、設計、性能、規(guī)格、服務、保證、退貨等要素。
(2)價格(Price)。
價格是顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢，公司產(chǎn)品的價格應同顧客對產(chǎn)品的認知價值相符，否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買產(chǎn)品。價格郊括價格制定、修訂價格、價格水平、區(qū)別對待、目錄價格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、價格組合等要素。
(3)渠道(Place)。
渠道是指公司為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行的各種活動和組織，它包括渠道設計、渠道 管理、渠道選擇、中間商、覆蓋區(qū)域、位置、存貨、運輸?shù)纫亍?/p>
(4)促銷(Promotion)。
促銷是公司將其產(chǎn)品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動，它包括銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、促銷活動等要素。
(5)人員(People)。
人員是指參與服務提供并因此影響購買者感覺的全體人員，包括企業(yè)員工、顧客以及處于服務環(huán)境中的其他顧客。人員包括員工、招聘、培訓、激勵、獎勵、團隊、顧客管理等要素。
(6)有形展示(Physical Evidence)。
有形展示批服務提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素，它包括設施、設置、設備、招牌、員工服裝、 報告、名片、聲明、保證書等要素。
(7)過程(Process)。
過程指服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務的提供和動作系統(tǒng)，它包括服務流程、服務組織、標準化、定制化、步驟數(shù)目、顧客參與等要素。
事實上，在證券服務營銷的 實踐方面，歐美等發(fā)達證券市場的證券公司根據(jù)各自的優(yōu)勢和各自不同的目標顧客已經(jīng)形成了差異化的服務營銷體系，這可對我國證券公司服務營銷工作的開展提供有益借鑒。如美林證券處于全球領導地位的為個人與小型企業(yè)提供 金融 咨詢與管理服務的金融投資顧問(FC)體系，嘉信證券針對網(wǎng)上交易顧客的服務營銷體系，愛德華•瓊斯證券公司的社區(qū)化服務，都在各自領域取得了相當?shù)某晒ΑＴ谖覈?，走在證券服務營銷前沿的大鵬證券，參照美林證券構建的FC(投資理財顧問)體系開始了對我國證券服務營銷 發(fā)展 有益的一系列探索。按照美林證券的FC模式，大鵬證券推出了FC(投資理財顧問)制，將目標鎖定在按顧客的需求建立的一條金融產(chǎn)品流水線上。大鵬證券公司利用FC制良好的、系統(tǒng)的和個性化的投資理財服務提升了顧客滿意度，維系了顧客忠誠，為公司的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎。
參考 文獻 ?
[1]?林丹明，熊輝.證券 電子 商務—— 網(wǎng)絡 經(jīng)濟 時代 的證券市場透視[M].北京： 中國 金融出版社，2001，(8).?
[2]?黃艷.證券電子商務模式下券商的營銷運作新挑戰(zhàn)[J].黎明 職業(yè)大學學報，2001，(1).
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