中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
【摘要】中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略雖各有千秋,但透過(guò)現(xiàn)象觀其本質(zhì),每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是在大肆宣傳其汽車的非凡品質(zhì),從而有針對(duì)性地贏得消費(fèi)者的青睞。中國(guó)汽車企業(yè)也深刻地領(lǐng)悟到,好的營(yíng)銷戰(zhàn)略是成就企業(yè)卓越銷售業(yè)績(jī)的重要保證。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷效果 中國(guó)汽車企業(yè)
汽車作為當(dāng)今社會(huì)的主流交通工具,已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。隨著生活水平的不斷提高,消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量也越來(lái)越大,中國(guó)的汽車企業(yè)也如雨后春筍般多了起來(lái)。在中國(guó)有哪些優(yōu)秀的汽車企業(yè)?哪些企業(yè)生產(chǎn)的汽車最能夠贏得消費(fèi)者的青睞?汽車企業(yè)通過(guò)怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠取得最好的營(yíng)銷效果?這些都是值得研究的問(wèn)題。為了找到這些問(wèn)題的答案,筆者就中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略作了以下分析。
一、中國(guó)汽車企業(yè)的現(xiàn)狀
2006年的中國(guó)汽車業(yè)交出了一份令人興奮的成績(jī)單——全年汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬(wàn)輛和721.60萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%;2006年還創(chuàng)下了我國(guó)汽車工業(yè)增長(zhǎng)的新記錄:這是我國(guó)車市第一次在一年之內(nèi)跨過(guò)兩個(gè)百萬(wàn)輛級(jí)臺(tái)階,不僅從2005年的570萬(wàn)輛躍上了600萬(wàn)輛級(jí),又在2006年的最后一個(gè)月攀上了700萬(wàn)輛級(jí)的新平臺(tái)。回顧歷史,我國(guó)汽車工業(yè)的第一個(gè)百萬(wàn)輛整整耗時(shí)36年,實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛到200萬(wàn)輛的跨越歷時(shí)8年,加入世貿(mào)組織之后每個(gè)百萬(wàn)輛的實(shí)現(xiàn)基本只需一年時(shí)間,2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場(chǎng),這一成績(jī)的確引人注目。2006年,美國(guó)、歐洲、日本等主要汽車市場(chǎng)趨于飽和,增幅十分微弱,有些市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了不同程度的下跌。而中國(guó)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)了多年之后,還能保持25%以上的增幅,用“一枝獨(dú)秀”來(lái)形容并不為過(guò)。同時(shí),高速增長(zhǎng)還使中國(guó)汽車市場(chǎng)的國(guó)際地位不斷提高,2006 年中國(guó)新車消費(fèi)量占全球市場(chǎng)的比例已經(jīng)超過(guò)了10%,比加入世貿(mào)組織之初的2001年增長(zhǎng)了一倍多。今天的中國(guó)車市,已經(jīng)成為全球第三大汽車生產(chǎn)國(guó)和第二大新車消費(fèi)國(guó)。這樣一個(gè)市場(chǎng),將不僅是影響世界主要汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要力量,還將對(duì)世界汽車工業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。
1、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)
2006年中國(guó)汽車的自主創(chuàng)新經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn),我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。自主品牌在商用車市場(chǎng)的占有率超過(guò)70%,在乘用車市場(chǎng)中的份額為41.47%,在整個(gè)汽車市場(chǎng)中的比重已接近了一半,自主品牌已經(jīng)真正成為我國(guó)汽車市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。在消費(fèi)者最關(guān)注的轎車領(lǐng)域,自主品牌的市場(chǎng)占有率提高到了25.67%,有三個(gè)自主品牌入選轎車品牌銷售前十位,前五大SUV品牌中有三個(gè)是自主品牌,銷量前五位的MPV品牌中有兩個(gè)是自主品牌,自主品牌在轎車市場(chǎng)中的地位和影響力迅速提高。
與此同時(shí),經(jīng)過(guò)多年的探索和努力,自主創(chuàng)新已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律。與半個(gè)多世紀(jì)前我國(guó)汽車工業(yè)從無(wú)到有時(shí)的創(chuàng)新不同,今天的汽車工業(yè)必須面對(duì)“如何在對(duì)外開放的環(huán)境下堅(jiān)持自主創(chuàng)新”的新課題,我們欣喜地看到,這一課題已經(jīng)成功破題。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō),自主創(chuàng)新并不是閉門造車,并不需要每個(gè)螺絲釘都是自己的原創(chuàng),也不必排斥引進(jìn)合資,而是要運(yùn)用靈活多樣的方式,在確保自主的前提下實(shí)現(xiàn)資源在全球范圍內(nèi)的合理配置。
2、存在的問(wèn)題
近年來(lái),中國(guó)汽車企業(yè)不斷推出各種新型汽車品牌和產(chǎn)品,然而在汽車產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)繁榮背后,中國(guó)汽車工業(yè)卻始終摘不掉“技術(shù)空心化”的帽子。汽車是一個(gè)高難度產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)企業(yè)出于技術(shù)和資金的匱乏,自主研發(fā)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等種種考慮,特別是合資是賺錢的捷徑,而國(guó)外汽車廠商也不約而同地看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力,所以才出現(xiàn)了近年來(lái)讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風(fēng)帶來(lái)的一個(gè)負(fù)面效應(yīng)就是“技術(shù)空心化”。眾多國(guó)內(nèi)汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤(rùn),占領(lǐng)市場(chǎng),忽視和弱化了自主研發(fā)能力的培育,導(dǎo)致在合資中幾乎毫無(wú)例外地處于被動(dòng)地位。
3、發(fā)展趨勢(shì)
隨著民營(yíng)汽車企業(yè)的異軍突起,特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發(fā)和創(chuàng)新上的穩(wěn)扎穩(wěn)打,中國(guó)汽車工業(yè)自主創(chuàng)新又重現(xiàn)曙光。
奇瑞公司已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術(shù)的自主研發(fā),目前正在向具備世界最前沿技術(shù)的六檔自動(dòng)變速器技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車?yán)砟?,從發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、安全設(shè)備等關(guān)鍵組成做起,目前已經(jīng)建立了具有亞洲先進(jìn)水平的研發(fā)中心,并在向海外出口汽車和建立生產(chǎn)基地。
二、中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),是參加營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的最好武器。如果沒有優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略,即使產(chǎn)品再出色也不會(huì)有突出的銷售成績(jī)。現(xiàn)在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”,所以現(xiàn)在很多企業(yè)為了保證出色的銷售成績(jī),都在不斷努力制定出適合自己的優(yōu)秀營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1、營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類
中國(guó)汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面所采取的方案可謂各有千秋,但觀其總體趨勢(shì),中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為四大類。
?。?)針對(duì)不同的時(shí)期,迎合當(dāng)時(shí)的主流氛圍。經(jīng)典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時(shí)就打出了以“月圓時(shí)分夢(mèng)更圓”為主題的廣告語(yǔ):“元宵佳節(jié),合家歡樂(lè),還有夢(mèng)想未實(shí)現(xiàn)?一汽——大眾圓你購(gòu)車夢(mèng),全系列的齊備車款——充滿駕馭樂(lè)趣的新寶來(lái)、成熟魅力的高爾夫、理性扎實(shí)的捷達(dá)、全能空間的開迪,讓你游刃有余挑選心儀愛車。元宵佳節(jié),請(qǐng)您蒞臨一汽——大眾展廳,帶愛車回家團(tuán)圓!”
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節(jié)之際推出了這樣的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,很好地符合了當(dāng)時(shí)的主流氛圍——元宵佳節(jié),讓消費(fèi)者在這個(gè)團(tuán)圓的日子里也能夠圓了自己的購(gòu)車夢(mèng)。為了滿足社會(huì)各領(lǐng)域人士的不同需求,廣告還列舉了四種不同車型的突出特點(diǎn),來(lái)迎合不同消費(fèi)者的需求。
(2)以技術(shù)領(lǐng)先為切入點(diǎn),突顯其價(jià)值。經(jīng)典的例子就是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSAN TEANA天籟”時(shí)就以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣點(diǎn),它的廣告語(yǔ)為“天籟非凡尊享,七大人性化電子科技突破升級(jí):免費(fèi)新增DVD影音系統(tǒng)、智能倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)、藍(lán)牙免提系統(tǒng)、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級(jí),尊貴體驗(yàn)升級(jí),非凡駕乘感受更升級(jí)”。
東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的這一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,就是以技術(shù)領(lǐng)先為宣傳的主要重點(diǎn),讓消費(fèi)者能在駕駛車的時(shí)候體驗(yàn)到其獨(dú)有的技術(shù)價(jià)值。
?。?)以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。經(jīng)典的例子就是沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候,醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國(guó)公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”,“中華駿捷喜獲2006CCTV中級(jí)轎車”。沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權(quán)威認(rèn)證,吸引消費(fèi)者的眼光,贏得消費(fèi)者的信任。
(4)抓住消費(fèi)者的生活品質(zhì),迎合消費(fèi)者的味口。經(jīng)典的例子就是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí),宣傳的主題就是“在風(fēng)馳電掣中,成就非凡!”,其廣告語(yǔ)為“成功,來(lái)自對(duì)信念的執(zhí)著追求。福特蒙迪歐新裝版,將追求完美的激情淋漓演繹,把德國(guó)工藝與卓越操控品質(zhì)完美融合,在優(yōu)雅氣質(zhì)中洋溢出激情與自信!全新設(shè)計(jì)的前后保險(xiǎn)杠及前霧燈造型更富活力,全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動(dòng)感魅力。福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣,成就人生非凡精彩!”
長(zhǎng)安福特在推出營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候就很好地抓住了成功人士的心理特點(diǎn),以“福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣,成就人生非凡精彩”為主要的賣點(diǎn),巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體趨勢(shì)
縱觀中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點(diǎn)。不管是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí),宣傳的是“在風(fēng)馳電掣中,成就非凡!”,還是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSAN TEANA天籟”時(shí)以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣點(diǎn),或是沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候,以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。這些做法都在通過(guò)各種不同的途徑,來(lái)宣傳自己企業(yè)的汽車有著和別人不同的特點(diǎn),利用這些特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。我相信在以后的日子里中國(guó)汽車企業(yè)也將延續(xù)這一特點(diǎn),制定出更優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
3、營(yíng)銷戰(zhàn)略的效果分析
中國(guó)汽車企業(yè)使用的這些營(yíng)銷戰(zhàn)略是否都有出色的戰(zhàn)績(jī)呢?來(lái)看看下面的這些數(shù)據(jù)就知道了。
2006年我國(guó)汽車市場(chǎng)再度呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì),汽車產(chǎn)銷雙雙突破700萬(wàn)輛,且出口勢(shì)頭良好。據(jù)統(tǒng)計(jì),去年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬(wàn)輛和721.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)27.32%和 25.13%。其中,進(jìn)口汽車20.17萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)40.42%;出口汽車31.16萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業(yè)共銷售汽車605.2萬(wàn)輛,占國(guó)產(chǎn)汽車總銷量的83.87%。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,2007年1月至3月,國(guó)產(chǎn)乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到153.73萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)22.36%,其中轎車銷量112.16萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)30.14%。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)告訴我們了一個(gè)事實(shí)——中國(guó)汽車企業(yè)在使用了最適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后都是碩果累累。
三、中國(guó)家庭用車的趨勢(shì)分析
無(wú)論何種商品,其好壞與否、是否暢銷,都得由消費(fèi)者和市場(chǎng)說(shuō)了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭(zhēng)一年,戰(zhàn)績(jī)大多可圈可點(diǎn)。那么,2007年中國(guó)家庭用車的趨勢(shì)會(huì)是怎樣的呢?
2007年1月出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在家用轎車市場(chǎng)上,兩廂TIIDA銷量首度超過(guò)三廂頤達(dá),兩廂POLO勁情也超過(guò)三廂POLO勁取。此外,兩廂標(biāo)致 206、雪鐵龍C2都成為這個(gè)市場(chǎng)的主流車型,此外,在中級(jí)車市場(chǎng)上,上市半年不到的兩廂CIVIC和標(biāo)致307的國(guó)產(chǎn)進(jìn)展也日益成為眾多車迷關(guān)注的焦點(diǎn)。家庭車轉(zhuǎn)向兩廂已經(jīng)成為大趨勢(shì)。
2007年,中國(guó)家庭用車市場(chǎng)必將上演兩廂車、三廂車勢(shì)均力敵的場(chǎng)面。但我們相信一個(gè)簡(jiǎn)單的道理:無(wú)論什么車型,只有真正順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、切實(shí)符合消費(fèi)者需求,才能真正贏得消費(fèi)者的心。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 周文輝:營(yíng)銷戰(zhàn)略管理.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2001。
[2] 陳靖泰:迎接中國(guó)汽車社會(huì).中國(guó)發(fā)展出版社,2004。
[3] 廖建國(guó):汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù).機(jī)械工業(yè)出版社,2006