提要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和環(huán)境的挑戰(zhàn)，實(shí)施綠色營(yíng)銷將是必然選擇。本文對(duì)創(chuàng)新理論和綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，根據(jù)持續(xù)創(chuàng)新的程度不同將綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，提出積極有效的綠色營(yíng)銷策略，涉及不同的創(chuàng)新擴(kuò)散特征，且能產(chǎn)生很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，證明將創(chuàng)新理論用于綠色營(yíng)銷的價(jià)值。我國(guó)應(yīng)根據(jù)本國(guó)的國(guó)情探索合適的綠色營(yíng)銷模式，以推動(dòng)中國(guó)綠色營(yíng)銷研究的進(jìn)一步發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散；綠色營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)
　　一、引言
　　伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類面臨前所未有的挑戰(zhàn)：人口爆炸性增長(zhǎng)、自然資源的過度開發(fā)與消耗、污染物質(zhì)的大量排放等。為了走出困境，上世紀(jì)八十年代提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使世界各國(guó)廣泛認(rèn)同，逐步形成共識(shí)。而綠色營(yíng)銷正是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施，并將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主流。這里將創(chuàng)新理論引入綠色營(yíng)銷，探討如何利用創(chuàng)新設(shè)計(jì)更加積極有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，以同時(shí)滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的三重可持續(xù)發(fā)展。
　　二、綠色營(yíng)銷相關(guān)回顧
　?。ㄒ唬┚G色營(yíng)銷的概念。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，將自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。其特點(diǎn)是：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。
　?。ǘ┚G色營(yíng)銷的發(fā)展。20世紀(jì)八十年代末，是綠色營(yíng)銷的第一個(gè)階段。許多人從事不同形式的綠色營(yíng)銷，一個(gè)綠色潮流按預(yù)期出現(xiàn)（Cliff，1990）。隨后，綠色產(chǎn)品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長(zhǎng)沉了下去。
　　20世紀(jì)九十年代初，進(jìn)入了第二個(gè)階段，綠色營(yíng)銷遭遇激烈的反對(duì)。對(duì)綠色營(yíng)銷的主要阻礙表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品、宣傳及企業(yè)綠色意圖與實(shí)踐不符的諷刺。Grane（2005）認(rèn)為有五個(gè)導(dǎo)致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業(yè)家營(yíng)銷、順從營(yíng)銷。
　　2000年以來，進(jìn)入了第三個(gè)階段。此時(shí)，消費(fèi)者更加有社會(huì)責(zé)任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個(gè)人的得失而是社會(huì)和生態(tài)（Oksanen，2004）。隨著技術(shù)的增長(zhǎng)，政府的規(guī)定完善以及環(huán)境機(jī)構(gòu)和媒體的調(diào)查，綠色營(yíng)銷復(fù)興了。
　?。ㄈ┚G色營(yíng)銷現(xiàn)狀。在世界各工業(yè)化國(guó)家，綠色營(yíng)銷包含的相關(guān)的活動(dòng)范圍變廣：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造過程、服務(wù)提供過程、包裝、回收和其他領(lǐng)域（Prakash，2002）。
　　一些歐洲跨國(guó)公司的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92%的公司改變了他們的產(chǎn)品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報(bào)告“消費(fèi)產(chǎn)品策略中的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任”中發(fā)現(xiàn)84%的主要公司有環(huán)保意識(shí)并發(fā)展高效節(jié)能組織。