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淺析針對國內(nèi)品牌經(jīng)濟型酒店市場營銷模式

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  1 我國境內(nèi)經(jīng)濟型酒店現(xiàn)狀概述。

  隨著旅游與旅行市場的快速恢復和商務(wù)旅游、會展旅游等新的市場增長點的出現(xiàn),中國酒店產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了相對繁榮的局面, 目前,自主決策的國內(nèi)旅游者已經(jīng)成為我國旅游市場的主體,與國內(nèi)旅游市場相匹配的“經(jīng)濟型飯店”開始受到業(yè)內(nèi)人士和理論界的廣泛關(guān)注。

  經(jīng)濟型酒店其最大的特點是房價較星級酒店低廉,其服務(wù)模式為“b&b”(住宿+早餐)。經(jīng)濟型連鎖酒店始于美國,這類型的酒店也叫有限服務(wù)型酒店,其規(guī)模和硬件設(shè)施要高于汽車旅館(Motel),屬中檔水平。經(jīng)濟型酒店規(guī)模不大,房價不高但卻舒適、干凈、實惠、便利。如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。其便利性,經(jīng)濟性、簡單化的服務(wù)風格帶有明顯的美國式生活的烙印。其知名品牌有:圣達特集團(Cendant)的天天(Days Inn)、豪生(HowardJohnson)、華美達(Ramada),法國雅高集團首家“宜必思”,巴斯集團(Bass)的假日(Holiday Inn)等等。

  2 經(jīng)濟型酒店成長模式分析。

  我國現(xiàn)有的“經(jīng)濟型酒店”大致可分為五類:一是新發(fā)展起來的專業(yè)化經(jīng)濟型酒店,如目前最具市場影響力的經(jīng)濟型酒店品牌“如家快捷”、“錦江之星”和“中江之旅”等。二是低星級飯店,這類飯店與第一類飯店在檔次上并無太大差別,只是前一類飯店的裝修和設(shè)施配備的自由度更大,而后一類則主要執(zhí)行的是星級標準;三是大量未經(jīng)改造的社會飯店;四是旅游景區(qū)、景點的鄉(xiāng)土氣息濃厚但具有一定規(guī)模檔次的農(nóng)家飯店;五是興起于我國南方的青年旅館。由此可見,我國的經(jīng)濟型飯店目前仍處于一種良莠不齊的粗放經(jīng)營狀態(tài)。

  3 我國民族品牌經(jīng)濟型酒店的市場營銷環(huán)境分析。

  在經(jīng)濟型酒店的成長模式的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國的實際國情,運用SWTO分析法來分析一下我國民族品牌經(jīng)濟型酒店的市場營銷環(huán)境。

  3.1 外部環(huán)境分析。

  近年來,我國的經(jīng)濟迅猛發(fā)展,國內(nèi)城鄉(xiāng)居民收入增加,民眾的休閑度假意識已逐步形成并日益增強,國內(nèi)旅游需求日盛,民營企業(yè)尤其是中小型企業(yè)的商務(wù)往來頻繁,旅游者中自助旅游者的比例也不斷上升,因而對經(jīng)濟型飯店的需求也在不斷增加。中國的大眾旅游發(fā)展需要物有所值的住宿設(shè)施,同時日益繁重的商務(wù)旅游產(chǎn)生對經(jīng)濟型酒店的需求,中國入境旅游市場對經(jīng)濟型酒店的需求,國內(nèi)旅游對經(jīng)濟型酒店的需求等等。2005年,國內(nèi)旅游人次達到12.12億,產(chǎn)生的住宿市場已經(jīng)達到3億/人天,目前三星級以下的酒店,包括社會旅館和個體旅館的數(shù)量約為8萬家左右,客房數(shù)量為400萬間左右,其中70%以上都是一些設(shè)施設(shè)備簡陋,管理及服務(wù)部規(guī)范,沒有衛(wèi)生和質(zhì)量保證的社會旅館和個體旅館。另外,25%是分散經(jīng)營,難以形成品牌有適合規(guī)模效應(yīng)的低星級酒店。而真正符合“舒適、衛(wèi)生、方便、安全”的現(xiàn)代經(jīng)濟型酒店非常少,客房總數(shù)不足5萬間。

  商務(wù)旅游對經(jīng)濟型酒店所產(chǎn)生的驅(qū)動,中國目前的商務(wù)旅游年支出在103億美元左右,商務(wù)游客人數(shù)超過1億,商務(wù)旅游醞釀著巨大的住宿市場。越來越多的民營私企,中小企業(yè),以及改制后的國企,因為報銷制度的改革,所以一些政府機構(gòu)他們在進行商務(wù)和公務(wù)活動的時候所需要的住宿層次明顯低端化,原先可能在報銷制度改革之前,他們可以住四五星級的賓館,但是在改革之后,往往傾向于選擇一些比較低價的又能夠保證舒適性的住宿居所。所以,商務(wù)旅游的發(fā)展對于經(jīng)濟型酒店也具有非常強大的驅(qū)動。

  3.2 內(nèi)部環(huán)境分析。

  3.2.1 民族品牌經(jīng)濟型酒店企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢。

  (1)網(wǎng)點眾多。在公務(wù)商務(wù)和旅游目的地,一般都存在著一定數(shù)量的經(jīng)濟型酒店,酒店數(shù)量上具備相對的優(yōu)勢, 如“錦江之星”,是“錦江集團”的經(jīng)濟型酒店的品牌“,錦江集團”在中國廣大消費者心目中有很高的地位和良好的口碑,這樣其在推廣自己的經(jīng)濟型酒店品牌時便可以利用原有的在國內(nèi)的網(wǎng)點進行營銷。

  (2)有的有一定客源背景。和高星級酒店、普通社會旅館一樣,經(jīng)濟型酒店也存在數(shù)量巨大的客源,如“錦江之星”“, 如家快捷”在國內(nèi)都已經(jīng)形成了自己的客源市場。

  (3)運營成本相對較低。相對高星級酒店,經(jīng)濟型酒店的運營成本較低。一些經(jīng)濟型酒店的運營費率遠遠低于高星級酒店的水平,而且民族品牌的經(jīng)濟型酒店本來就是國內(nèi)企業(yè),具有“天時,地利,人和”的優(yōu)勢,這樣經(jīng)營起來就會更加的順利,成本也會相對較低。

  (4)與中國國情相適應(yīng)。民族品牌的經(jīng)濟型酒店在中國土生土長,對中國消費者的消費特性和生活習慣最為了解,這樣其所提供的服務(wù)可能更能適應(yīng)中國消費者。

  3.2.2 民族品牌經(jīng)濟型酒店企業(yè)的劣勢。

  (1)服務(wù)較不規(guī)范。自營或承包是大多數(shù)經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營方式,沒有專業(yè)的管理團隊和服務(wù)準則,經(jīng)營理念也跟不上。

  (2)舒適度較低,配套設(shè)施不完備。這是絕大部分經(jīng)濟型酒店的缺點之一,沒有真正理解“經(jīng)濟”的涵義。

  (3)酒店負擔較重。特別是經(jīng)營時間較長的國營經(jīng)濟型酒店(據(jù)調(diào)查,北京的國營經(jīng)濟型酒店占經(jīng)濟型酒店數(shù)量的70%,平均已營業(yè)10.1年),在人員等問題上負擔較重。

  4 民族品牌經(jīng)濟型酒店的市場營銷模式分析。

  經(jīng)濟型酒店在市場營銷中應(yīng)采努力改善不利于經(jīng)濟型酒店發(fā)展的劣勢條件,回避潛在的威脅,充分利用各種機會,謀求新的發(fā)展。因此,可以從以下兩個方面考慮:

  4.1 經(jīng)濟型酒店的市場營銷戰(zhàn)略。

  建立合理精確的市場定位。經(jīng)濟型飯店的市場定位應(yīng)面向普通的觀光旅游者和商務(wù)旅行者,即所謂“中產(chǎn)階級”。他們的特征是年齡在28~45歲之間,具有一定的消費能力,受教育程度較高,對生活質(zhì)量有一定要求。其次,中小企業(yè)商務(wù)人士也是一個重要的市場,他們活躍的商業(yè)活動形成了以國內(nèi)消費為主、出國消費為輔的商務(wù)客源群。這兩類核心消費群體接近總?cè)丝诘?0%,他們常常對價格較敏感,同時又對公共衛(wèi)生間和公共浴室的認同程度相對較低,目標市場的這些需求特征將直接決定經(jīng)濟型酒店的功能定位與產(chǎn)品設(shè)計。

  4.2 經(jīng)濟型酒店的市場營銷策略。

  4.2.1 發(fā)展連鎖經(jīng)營、實現(xiàn)品牌營銷。

  連鎖化經(jīng)營是我國經(jīng)濟型酒店業(yè)發(fā)展的普遍成長模式,首先酒店管理公司要加快發(fā)展速度,中國酒店總體數(shù)量已經(jīng)達到較高值,但總體質(zhì)量水平不高,這給中國酒店管理公司的擴展帶來歷史性的新契機。其次經(jīng)濟型酒店也會考慮加入酒店連鎖經(jīng)營,讓專業(yè)的高水平的酒店管理公司提供系統(tǒng)的酒店管理技術(shù),利用酒店管理公司的品牌、客源網(wǎng)絡(luò)提高經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營水平。“連鎖”和“品牌”是經(jīng)濟型酒店成功的兩個要件,前者可以使酒店企業(yè)做大規(guī)模,通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一訂房降低成本,提升出租率;后者可以提高酒店企業(yè)知名度,增加客源,提高競爭力。

  4.2.2 提供規(guī)范化服務(wù)。

  我國的酒店管理普遍處于初級階段,對于經(jīng)濟型酒店來說,其服務(wù)模式“從情緒化到規(guī)范化”的提升過程還沒有完全完成,大部分經(jīng)濟型酒店的服務(wù)管理不規(guī)范,缺乏科學性、制度性和標準性,員工中存在較強的自由情緒化服務(wù)傾向,服務(wù)的非規(guī)范性無可厚非會影響酒店整體服務(wù)質(zhì)量的水準和穩(wěn)定性,酒店的品牌和聲譽也會受到較大影響,而企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量將決定連鎖經(jīng)濟型酒店企業(yè)到底能走多遠。服務(wù)規(guī)范化是中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展的必經(jīng)階段,完善的管理體系和強有力的后備人力資源的支持,以及嚴格統(tǒng)一的標準是服務(wù)規(guī)范化的必備條件。

  4.2.3 注重情感營銷。

  首先我國民族品牌的經(jīng)濟型酒店是中國本土的酒店,這樣,在營銷過程中可以把情感融入其中,激發(fā)消費者的民族情感,使消費者在情感上更傾向于民族品牌,為之創(chuàng)造一個“中國人自己的酒店更適合中國人,更了解中國人”的思考模式和潛意識的印象,從情感上影響消費者的決策過程;其次,要在平時的服務(wù)中真正的為顧客著想,體現(xiàn)出對顧客的關(guān)懷和尊重,使顧客來到這里,喜歡這里,并留戀這里,為顧客真正的提供一個“家外之家”。

  4.2.4 利用網(wǎng)絡(luò)資源。

  基于客戶完善的信息建立酒店企業(yè)支持系統(tǒng)是連鎖經(jīng)濟型酒店必須做到的,把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢整合到服務(wù)和銷售業(yè)務(wù)中,完善信息支持系統(tǒng),將從管理、銷售和服務(wù)等多個角度大大降低酒店運營成本。

  互聯(lián)網(wǎng)同時給酒店增加了一個富有競爭力的營銷手段。酒店的網(wǎng)站是酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的一個窗口,實際就是利用傳統(tǒng)名片,但同時又比傳統(tǒng)的雜志、電視、報紙其他的廣告形式更有成本效益的一種廣告方式,這種方式對于傳統(tǒng)的酒店集團的網(wǎng)站,比如錦江、如家之類的集團網(wǎng)站,讓他們可以在移動網(wǎng)站上看到集團酒店各個區(qū)域不同酒店的情況,了解每個單體酒店的客房和價格信息,進行網(wǎng)上預訂,這樣就為集團提供了一站式服務(wù),集團各酒店可以在網(wǎng)上達到資源共享。但是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在對單體酒店的幫助是更大的,因為在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前,連鎖酒店分布在全國各地有銷售網(wǎng)絡(luò),有訂房系統(tǒng),但單體酒店沒有,所以集團酒店在客源上有一定范圍的壟斷優(yōu)勢,單體酒店缺乏競爭力,但是有了互聯(lián)網(wǎng)之后,單體酒店可以通過跟各個訂房網(wǎng)的合作實現(xiàn)資源共享和利益共享,同時單體酒店在面對市場變化的時候顯得更加靈活,能根據(jù)市場的變化更快地調(diào)整應(yīng)對策略。

  民族品牌經(jīng)濟型酒店應(yīng)該在市場定位準確和成本優(yōu)化的基礎(chǔ)上,在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上,向顧客提供標準服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)和情感因素去影響顧客的消費決策,建立自己的品牌體系,從而形成酒店自身的特色,使顧客對酒店的忠誠度增加。

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