關(guān)于廣告創(chuàng)意的論文
關(guān)于廣告創(chuàng)意的論文
知識經(jīng)濟(jì)時代,文化是企業(yè)的營銷之魂,廣告是現(xiàn)代文化的特殊表現(xiàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于廣告創(chuàng)意的論文，供大家參考。
關(guān)于廣告創(chuàng)意的論文范文一：淺析廣告創(chuàng)意的原則與方法
摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告創(chuàng)作中最具革命性的一環(huán)，創(chuàng)意能使廣告收到超值的關(guān)注，并且使得廣告對象產(chǎn)生文化增值。廣告語言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告需要靈活運用各種技巧和手法，在抽象概念具體化的廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)造性的運用語言進(jìn)行信息構(gòu)建，運用互動、意境、幽默、留白、玄虛等表現(xiàn)形式，廣告作品才能引起人們的關(guān)注，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，從而實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 吸引力 表現(xiàn)技巧
現(xiàn)如今廣告已經(jīng)充滿了我們的世界，就像是我們呼吸的空氣一樣，無所不在，廣告的創(chuàng)意風(fēng)格更是精彩紛呈。優(yōu)秀的廣告，需要用簡潔、精練的形式生動形象的表現(xiàn)廣告的主題。
首先廣告要對企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費者、市場消費者、品牌形象等要素深入分析，這是整個創(chuàng)意的核心，然后就是創(chuàng)新性藝術(shù)表達(dá)，也就是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。廣告如果平鋪直敘的介紹給消費者，是難以打動消費者的，廣告需要用各種創(chuàng)意手法來出奇制勝。其創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，用影視語言結(jié)構(gòu)和新穎獨特的表現(xiàn)形式，精心巧妙的將創(chuàng)意概念予以藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動。
大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意的意思。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。幾乎所有的學(xué)者都同意：一個好的廣告需要有好的意境【1】，廣告的創(chuàng)意貴在“創(chuàng)”，貴在“新”。
當(dāng)年的農(nóng)夫山泉，憑著“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣一句美麗的廣告詞，銷量曾一度達(dá)到中國前二三名。事實上，由于其水是取自浙江千島湖的源頭活水，農(nóng)夫山泉也的確有著那么一種獨特的甘甜而受到消費者的鐘愛。其實，農(nóng)夫山泉本身的水也就是普通的水，適合人體正常飲用的水，但是它之所以能取得成功，最主要還是它的廣告做的好，其廣告詞簡單明了，很有特色，給消費者帶來一種全新的體驗。農(nóng)夫山泉在廣告詞的取詞上，一改平常廣告的風(fēng)格，簡單的有點甜，就抓住了產(chǎn)品的特點，準(zhǔn)確的把廣告訴求的宗旨表達(dá)出來，使得消費者印象深刻。
廣告大師伯恩認(rèn)為“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上，光是求新求變，與眾不同并不夠，杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要使廣告信息簡單化、清晰化、戲劇化，使在消費者的腦海里留下深而難以磨滅的記憶。”農(nóng)夫山泉的廣告簡約，但卻內(nèi)涵豐富，其廣告就是在這點上比較成功。
然而像一些早期的廣告，例如：佳潔士牙膏的廣告詞是“沒有蛀牙”，其廣告的語言乏味，形式單一，每一種牙膏幾乎都可以防止蛀牙，而佳潔士這樣的廣告并不能把佳潔士牙膏的特點給呈現(xiàn)給消費者。佳潔士牙膏這則廣告，總體而言，比較生硬。隨著時代的發(fā)展，廣告語言變得越來越活潑、親切，感性訴求逐步取代了理性訴求，從而大大的提高了廣告信息的傳播力，使得廣告更加的深入人心。
在廣告的創(chuàng)意上，可以運用一些比喻、合理夸張、諧趣幽默、對比襯托等表現(xiàn)手法，而使得創(chuàng)作出來的廣告能夠更加的有生命力和吸引力，讓消費者印象深刻。廣告創(chuàng)意拒絕平庸，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具有創(chuàng)造性。廣告是一種說服的藝術(shù)，廣告?zhèn)鞑サ男睦韺W(xué)表明，廣告能否引起手中的注意并為受眾所接受，主要取決于兩個方面——信息的有用性和新異性。【2】
腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其廣告策劃人非常善于抓住人們的心理，他知道話該怎樣說才吸引人，同時腦白金公司采取高密度、大范圍轟炸式宣傳，廣告效果極其明顯，因而產(chǎn)品能夠一炮走紅，這種廣告策略體現(xiàn)了廣告的實效性原則。
這則看似前后矛盾的廣告語其實沒有矛盾，他運用了舛互的修辭手法，所謂舛互，是指對某一事物先全部肯定，然后部分否定，或者先全部否定，然后部分肯定，利用字面矛盾，達(dá)到突出強(qiáng)調(diào)作用的一種辭格。腦白金之所以成功也正在于它運用了舛互的修辭手法，突出了腦白金的價值，強(qiáng)調(diào)了腦白金的功效。從它的效果來看，腦白金確實達(dá)到了它想要追求的效果，讓越來越多的人知道了腦白金。但是腦白金卻忽略了感性訴求，這種廣告會讓人們覺得其他的禮品就不是禮品了，唯有腦白金才是對父母盡孝的，因此而招來罵聲，斥責(zé)聲一片。因此，在廣告創(chuàng)作中還應(yīng)該考慮廣告帶來的情感訴求。
廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，通過構(gòu)思創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題?！?】有一則電視廣告的廣告內(nèi)容是這樣的“寶寶：媽媽，我要到月亮上去，月亮上沒有蚊子。媽媽：乖，把月亮帶回家”這個廣告，電視里面經(jīng)常放，可是還是有很多人不知道這個廣告的產(chǎn)品是什么?其廣告最主要的就是主題不夠鮮明，意境很好，想法也比較獨特，很有創(chuàng)意，其產(chǎn)品是雷達(dá)電熱蚊香液，可是在整個廣告中，由月亮還是很難聯(lián)想到雷達(dá)的。在這個廣告中，強(qiáng)調(diào)了雷達(dá)電熱蚊香液的功效是沒有蚊子，并且還用母親和寶寶的對話，來親近消費者，利用這種情感訴求的原則來貼近消費者，很多媽媽看到這樣的廣告，也會立刻想到，我要是買了這個產(chǎn)品的話，我的孩子也不會被蚊子咬了，廣告就是以這種感性原則來激發(fā)消費者的購買欲望，在這一點上，這個廣告還是值得肯定的。
在廣告的這些原則與方法之上，廣告還有一個重要的原則，廣告必須建立在事實的基礎(chǔ)之上，如果采用子虛烏有的捏造，那么廣告的效果只能適得其反。【4】首先品牌的形象要好，樹立和強(qiáng)化品牌形象是廣告創(chuàng)意的立足點，不要做那種三鹿奶粉的事情，這種做法到最后也只會有三鹿倒閉的這種結(jié)果。要提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，就必須分析消費者的心理，不斷提高其廣告創(chuàng)意的水平和質(zhì)量。
當(dāng)今世界，人們每天都要接受無數(shù)信息的刺激，面對汪洋大海般廣告潮的挑戰(zhàn)，廣告要使自己傳遞的信息到達(dá)受眾而不被淹沒，其創(chuàng)意必須滿足獨特性、實時效性、真實性、藝術(shù)性、合理性的原則。缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)略與主題就難以巧妙體現(xiàn)，廣告表現(xiàn)也就只有淪為讓消費者忽略或厭煩的音響、圖文。好的廣告創(chuàng)意一定要嚴(yán)格圍繞廣告主題而且必須能與受眾進(jìn)行有效地溝通，從而獲得廣告創(chuàng)意最終的目的，促使消費者購買商品。
關(guān)于廣告創(chuàng)意的論文范文二：淺談廣告創(chuàng)意
內(nèi)容摘要：在生活的商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。廣告平庸無奇卻獨特、新意怡人，從而給人們留下印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低極其的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。的廣告戰(zhàn)略來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注重，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
關(guān)鍵字：廣告創(chuàng)意、創(chuàng)意策略、品牌
正文：
廣告是現(xiàn)代社會中人們獲取信息的一條重要途徑，消費者能從廣告所提供的信息中獲取相關(guān)產(chǎn)品的新信息、新動向，同時商業(yè)廣告也通過傳播新的消費觀念，培養(yǎng)制造消費者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費。一個企業(yè)或產(chǎn)品，在廣告宣傳中長期地使用一個廣告標(biāo)語，可以使消費者在快速瀏覽中得到重復(fù)地閱讀，從而激發(fā)起閱讀的興趣，久而久之就會留下難忘的印象，從而有助于消費者識別該企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業(yè)的“語言標(biāo)志”，并把它視為與產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)徽標(biāo)同等重要。隨著傳播媒介的日益發(fā)達(dá)，對商業(yè)廣告語的要求也越來越高，這就需要創(chuàng)作者不斷提高創(chuàng)作技術(shù)，尋求好的廣告創(chuàng)意。
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
(1)什么是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭擴(kuò)張、競爭升級、商戰(zhàn)已開始“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是、創(chuàng)建、。“創(chuàng)意”從字面上理解是“意象之意”，從挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即廣告主題，精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所把握的材料性的組合，以塑造意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。為了準(zhǔn)確地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。 “意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，借助某有形的東西才能表達(dá)。任何藝術(shù)活動具備兩個的要素：客觀事物本身，是藝術(shù)的;以客觀事物的形象，它是藝術(shù)的手段。而將這兩者有機(jī)地在一起的構(gòu)思活動，創(chuàng)意。在藝術(shù)過程中，形象的選擇是要的，它是傳遞客觀事物信息的符號。一要確切地反映被事物的本質(zhì)特征，另一又能為公眾理解和。形象的新奇性也得。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找的藝術(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念假如藝術(shù)形象選擇不，就無法意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費者。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定時稱其為表象。表象應(yīng)當(dāng)是廣告受眾熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被定義的，能激起某種聯(lián)想的客觀形象。在人們頭腦中的表象創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的的意味，的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也意象所能的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的指揮。
(2)廣告創(chuàng)意的原則。
A:廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意最大強(qiáng)度的心理。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的愛好，能夠在受眾腦海中留下的印象。長久地被記憶，系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的。
B:廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性目的。廣告創(chuàng)意能否促銷的目的上取決于廣告信息的傳達(dá)，這廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和性。理解性即易為受眾所。在廣告創(chuàng)意時，就要善于將信息符號元素最佳組合，使其適度的新奇性和獨創(chuàng)性.其要害是在“新奇性”與“可理解性”之間尋找到最佳點。而性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存。
二、廣告創(chuàng)意的原理及衡量標(biāo)準(zhǔn)
(1)著名的金字塔原理。對發(fā)展廣告的創(chuàng)意面議，金字塔原理(yramidrinciple)是非凡而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，層是資訊(information)，它涉及的范圍，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。包羅萬象的資訊只是的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為，運用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)社會學(xué)等，分析評估之后，才有層次廣告創(chuàng)意的。唯有層次所延伸的創(chuàng)意廣告的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。
(2)廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題;廣告表現(xiàn)就是要如何向消費者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說”的問題?但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”?
所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對人，說對話，表對情”。 從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。
基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告;過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。
三、廣告創(chuàng)意的步驟、創(chuàng)意的過程及其思考方法
(1)廣告創(chuàng)意步驟。詹姆斯·韋伯·揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。
按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：
A:收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學(xué)科的知識。
B:分析資料階段：對有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點。
C:醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息;這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。
D:產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。
E:評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。
(2)廣告創(chuàng)意過程。廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段
1、預(yù)備期--所搜集資料，舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為資料五非凡資料，所謂非凡資料，系指專為某一廣告活動而搜集的資料。
2、孵化期--把所搜集的資料咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其。一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會忽然的。
3、啟示期--大多數(shù)心理學(xué)家：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，本階段是在意識發(fā)展與中，產(chǎn)生創(chuàng)意。
4、驗證期--把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美
關(guān)于廣告創(chuàng)意的論文相關(guān)文章：