有關(guān)市場營銷管理課程論文
市場營銷管理是企業(yè)管理中的重要內(nèi)容,直接決定了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,對于企業(yè)的發(fā)展也有著至關(guān)重要的作用。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)市場營銷管理課程論文，供大家參考。
有關(guān)市場營銷管理課程論文范文一：商業(yè)銀行市場營銷管理
摘要：通過中外商業(yè)銀行市場營銷管理發(fā)展過程的比較，找出我國商業(yè)銀行市場營銷管理的差距，為商業(yè)銀行市場營銷的進(jìn)一步發(fā)展提供一些有益的借鑒。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷管理國際化營銷
1國外商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程
1.1排斥階段
20世紀(jì)50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學(xué)專家菲利普.科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺(tái)前面一個(gè)比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個(gè)銀行高級職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由。”這一切正是營銷時(shí)代以前的銀行的寫照。此時(shí)，銀行主動(dòng)掌握自己的經(jīng)營，根本沒必要去推銷產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識(shí)。
1.2促銷階段
到了20世紀(jì)50年代中后期，隨著各種銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)的紛紛獨(dú)立，金融業(yè)競爭日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發(fā)生了動(dòng)搖。于是，一些有遠(yuǎn)見的銀行工作人員便開始尋找經(jīng)營困難的原因，并逐漸意識(shí)到銀行業(yè)也需要開展?fàn)I銷。1958年舉行的全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議上，第一次公開提出了銀行營銷理念，扭轉(zhuǎn)了銀行工作人員原先對營銷觀念的排斥態(tài)度，從而揭開了銀行營銷理論與實(shí)踐的序幕。但這一時(shí)期營銷人員的主要任務(wù)也只不過是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶到銀行里來，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
1.3友好服務(wù)階段
20世紀(jì)60年代，在經(jīng)營過程中，銀行家們認(rèn)識(shí)到要吸引客戶到銀行來并不難，但要讓客戶與銀行保持長久性的關(guān)系，成為銀行的忠實(shí)客戶則是一項(xiàng)艱苦的工作。經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，有些銀行職員的工作態(tài)度存在較大問題，影響了銀行與客戶的關(guān)系，使一些客戶離開了本銀行。由此意識(shí)到，要留住客戶必須提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶得到喜悅與滿足，于是銀行營銷步入了友好服務(wù)階段。
1.4金融創(chuàng)新階段
60年代末，一些銀行家意識(shí)到，要想在競爭中立于不敗之地，銀行必須向客戶提供各種新型的金融產(chǎn)品以滿足需求，于是銀行便從創(chuàng)新角度出發(fā)開展?fàn)I銷工作。開始加強(qiáng)對客戶需求的調(diào)查與購買行為的研究，設(shè)計(jì)出品種多樣的金融產(chǎn)品以適應(yīng)不同層次的客戶的需求。如大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、信用卡業(yè)務(wù)、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲(chǔ)蓄者與企業(yè)客戶、擴(kuò)大了銀行的資金來源，提高了資金運(yùn)用的靈活性。但這一時(shí)期，銀行家們并未從更深層次上認(rèn)識(shí)到市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是一兩次創(chuàng)新，必須探求營造銀行自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略措施。
1.5服務(wù)定位階段
由于金融產(chǎn)品不同于其它商品，沒有專利權(quán)，一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品推出后，很容易被模仿，開發(fā)產(chǎn)品的銀行便失去了原有的優(yōu)勢。銀行開始認(rèn)識(shí)到必須發(fā)展屬于自己的特殊優(yōu)勢，提供有競爭力的、有別于他人的差異化服務(wù)。銀行家們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能向所有客戶提供所需要的一切服務(wù)，因此銀行的經(jīng)營對象應(yīng)該有所側(cè)重，應(yīng)將主要產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一類客戶，提高銀行在該市場上的經(jīng)營能力，爭取更大的市場份額。于是20世紀(jì)70年代開始，銀行營銷進(jìn)入了一個(gè)新階段——服務(wù)定位階段。這個(gè)階段，商業(yè)銀行紛紛對整個(gè)金融市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的資本實(shí)力與服務(wù)特長選擇某一目標(biāo)市場，希望自己在市場上為客戶樹立一個(gè)鮮明的公司形象，從而取得市場中的競爭優(yōu)勢。
1.6系統(tǒng)營銷階段
80年代，前沿的市場營銷理論開始應(yīng)用于商業(yè)銀行經(jīng)營管理。先進(jìn)的商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，如果一家商業(yè)銀行在廣告、服務(wù)、創(chuàng)新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個(gè)健全的計(jì)劃、控制管理體系，那么銀行只能獲得短暫的成功。長期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進(jìn)行一整套的營銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制，使?fàn)I銷管理貫徹銀行經(jīng)營活動(dòng)的全過程。
2中國國有商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程
2.1空白階段
從中國人民銀行成立到1978年，我國采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國實(shí)際上只有中國人民銀行辦理銀行業(yè)務(wù)，其他銀行和金融機(jī)構(gòu)則承擔(dān)著非銀行業(yè)務(wù)或沒有獨(dú)立的銀行業(yè)務(wù)，中國人民銀行同時(shí)具有中央銀行和商業(yè)銀行雙重職能。在“大一統(tǒng)”銀行體系中，實(shí)行統(tǒng)存統(tǒng)貸，統(tǒng)收統(tǒng)支，各級銀行無條件承擔(dān)著宏觀經(jīng)濟(jì)平衡的作用。在這種高度集中的計(jì)劃金融體制下，根本沒有任何營銷意識(shí)的存在，處于空白階段。
2.2萌芽階段
1984年中國人民銀行單獨(dú)行使中央銀行職能，1985年我國開始實(shí)行“統(tǒng)一計(jì)劃，劃分資金，實(shí)貸實(shí)存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經(jīng)營主動(dòng)性有所增強(qiáng)。1987年交通銀行的重新組建揭開了銀行業(yè)競爭的序幕，各大銀行逐漸認(rèn)識(shí)到經(jīng)營中存在的困難，開始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道，并向客戶推銷銀行產(chǎn)品。但這一時(shí)期的銀行營銷主要體現(xiàn)在存款推銷上，同時(shí)也開始有了一些產(chǎn)品創(chuàng)新，如1986年中國銀行推出了信用卡。
2.3發(fā)展階段
1992年，我國提出要建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，使銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專業(yè)銀行開始向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，盈利性目標(biāo)的追逐為銀行營銷機(jī)制的建立提供了內(nèi)在動(dòng)力，而金融機(jī)構(gòu)的多樣化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化給銀行營銷的發(fā)展帶來了外部壓力，而中國金融市場的日益完善則為銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)開拓了廣闊的空間。
2.4創(chuàng)新階段
隨著銀行同業(yè)競爭的不斷加劇，商業(yè)銀行市場營銷的重要性被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。特別是我國加入WTO后，外資銀行進(jìn)駐，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、先進(jìn)的經(jīng)營水平、杰出的營銷能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設(shè)銀行為例，近些年來對客戶對市場的重視與日劇增，銀行全員參與營銷，每個(gè)客戶均配備一名以上的客戶經(jīng)理，前、后臺(tái)部門聯(lián)動(dòng)，提供全方位服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)整體營銷觀念，并根據(jù)實(shí)際情況整合資源，單獨(dú)為某個(gè)客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的營銷服務(wù)方案。在服務(wù)手段、服務(wù)形式方面不斷的創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)國際同行的先進(jìn)做法。
2.5國際化階段
我國加入WTO以后，隨著金融市場開放程度的不斷提高，商業(yè)銀行國際化營銷成為必然，制定出與國際接軌的商業(yè)銀行市場營銷策略將成為我國商業(yè)銀行目前急需解決的問題。我國在允許大量外資銀行進(jìn)入中國市場的同時(shí)，中國國有商業(yè)銀行開展海外業(yè)務(wù)也將會(huì)較少受到限制，這樣就可以解決中國商業(yè)銀行在國外開設(shè)分支機(jī)構(gòu)遇到的政策障礙和不平等的競爭待遇問題。中國商業(yè)銀行可以直接到海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，參與國外市場的競爭，這就為國內(nèi)一些經(jīng)營狀況良好的商業(yè)銀行在國際金融市場上爭取更廣泛的生存空間創(chuàng)造了條件。同時(shí)國內(nèi)企業(yè)走出國門的同時(shí)，也需要國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)走出去為它們提供服務(wù)。所以，中國銀行的國際化營銷將成為必然趨勢。
參考資料：
1郝淵曉.商業(yè)銀行營銷管理學(xué)[M].科學(xué)出版社.2004年
2趙輝.商業(yè)銀行市場營銷策略.中國金融出版社[M].2003年
有關(guān)市場營銷管理課程論文范文二：市場營銷管理戰(zhàn)略
摘要：全球營銷乃當(dāng)今世界大勢所趨，我國廣大企業(yè)特別是國有大中型企業(yè)，應(yīng)該積極推進(jìn)國際化經(jīng)營，爭取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的空間，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，鍛煉、培養(yǎng)國際市場營銷人才。本文就此作一簡要探討。
關(guān)鍵詞：全球市場營銷管理戰(zhàn)略日本企業(yè)
一、全球營銷是當(dāng)今世界大勢所趨
國際市場全球化營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。它是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品，來面對新的世界市場競爭。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段，它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。全球市場營銷意味著企業(yè)必須面對世界范圍內(nèi)的競爭對手，必須對國際市場信息掌握準(zhǔn)確、迅速，能對國際市場的變化做出快速反應(yīng);同時(shí)，全球市場營銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國際市場，更廣泛地利用國際資源，得到世界上最新的科學(xué)技術(shù)，企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業(yè)帶來更多的利潤和更大的風(fēng)險(xiǎn)，對企業(yè)的要求自然也更高。
開展全球市場營銷是順應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。隨著追求效益、生產(chǎn)率，尋求開放而無管制的市場的運(yùn)動(dòng)席卷世界，世界市場迅速成長，全球競爭者日益增多，每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇，僅在國內(nèi)經(jīng)營的公司的數(shù)量會(huì)隨之減少，對于越來越多的公司，國際化已不再是一種奢求，而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問題。
二、對國際營銷環(huán)境與全球市場進(jìn)入策略的認(rèn)識(shí)研究
實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。因此，當(dāng)任何一個(gè)公司決定是否要將產(chǎn)品銷往國外市場之前，都必須對當(dāng)時(shí)的國際營銷環(huán)境有一個(gè)透徹的認(rèn)識(shí)和了解，其中包含以下幾大基本構(gòu)成要素：國際貿(mào)易體系，即貿(mào)易限制。最常見的貿(mào)易限制就是關(guān)稅、配額，同時(shí)還有各國的外匯管制和非關(guān)稅壁壘;經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要反映在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)特征方面：其一是該國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況，這決定了這個(gè)國家的產(chǎn)品及服務(wù)需求狀況、收入水平、就業(yè)水平等等，其二是收入分配狀況;政治法律環(huán)境：各個(gè)國家的政治與法律環(huán)境迥然不同。一個(gè)公司在決定是否對某個(gè)國家進(jìn)行交易時(shí)，必須考慮四個(gè)因素：對國際采購的態(tài)度;政治穩(wěn)定性，有些國家政權(quán)的易手過程是甚為激烈的，有時(shí)即使政權(quán)沒有發(fā)生變更，但政府卻可能會(huì)因?yàn)楣姷膹?qiáng)烈情緒而作出向其妥協(xié)的決定從而犧牲國際企業(yè)的利益;貨幣管制，除此之外浮動(dòng)匯率也會(huì)給出口企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，以及政府的官僚主義等;文化環(huán)境：每個(gè)國家都有自己的風(fēng)俗、規(guī)范和禁忌。國際營銷人員在制訂營銷計(jì)劃之前，必須先弄清國外市場消費(fèi)者思考問題的方式和使用某種產(chǎn)品的方法。除此之外，各個(gè)國家的商業(yè)規(guī)范和行為習(xí)慣也是各不相同的，國際營銷人員需要加以研究。
全球市場營銷的進(jìn)入策略可選擇多種方式：產(chǎn)品出口、合營及向國外直接投資。隨著這三者的次序，跨國企業(yè)對國外市場的介入程度不斷加大，當(dāng)然所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和可能獲得的利潤也隨之加大。
產(chǎn)品出口是介入國外市場最簡單的戰(zhàn)略，它對跨國企業(yè)的產(chǎn)品線、組織機(jī)構(gòu)、投資等要求都相對低，涉及的活動(dòng)也比較少;合營包括許可經(jīng)營、契約式生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式;直接投資則是在國外投資設(shè)立裝配或制造設(shè)施。當(dāng)跨國企業(yè)通過產(chǎn)品的出口積累了對某國市場的豐富經(jīng)驗(yàn)而該國市場又足夠大時(shí)，國外直接投資相較前兩者就會(huì)具有明顯的優(yōu)勢。各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)其自身經(jīng)營特點(diǎn)及不同的國外市場自主采取不同的進(jìn)入策略。
三、日本企業(yè)全球市場營銷戰(zhàn)略
在相當(dāng)短的時(shí)間里，日本企業(yè)在被認(rèn)為由堅(jiān)強(qiáng)企業(yè)巨人所控制的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里取得了全球性的市場領(lǐng)先地位，而他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素之一即是制訂和實(shí)施營銷戰(zhàn)略方面的技巧，其在選擇市場、進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場份額、保護(hù)市場份額中都有著自己獨(dú)到的戰(zhàn)略構(gòu)思。
1、選擇市場：選擇適合本國發(fā)展的，需要高技能、勞動(dòng)密集、自然資源耗費(fèi)少的行業(yè)以及那些技術(shù)正在變革中的產(chǎn)品市場。
2、進(jìn)入市場：著眼于占領(lǐng)市場而非一開始就獲取利潤。
3、占領(lǐng)市場份額：主要依靠產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略來擴(kuò)大市場份額，通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，然后逐步建立一個(gè)世界市場網(wǎng)和生產(chǎn)點(diǎn)網(wǎng)。
4、保護(hù)市場份額：不斷研制新產(chǎn)品和對市場進(jìn)行更恰當(dāng)?shù)募?xì)分填滿市場上可能所有的空缺。
日本企業(yè)的這一巨變極大地鼓舞了其他發(fā)展中國家，如印度、印尼、馬來西亞等，這些國家以及其他許多發(fā)達(dá)歐洲國家都在認(rèn)真地研究日本奇跡，以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)，我國也不應(yīng)例外。日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略，對我國企業(yè)打入全球市場具有重要的借鑒意義。
四、如何探索我國企業(yè)全球營銷的戰(zhàn)略之路
反觀我國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路，可以說大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國際市場，全球市場營銷觀念落后，各類企業(yè)行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在很大的差異。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實(shí)踐看，目前還處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國企業(yè)。
進(jìn)入21世紀(jì)以來世界市場不斷融合，更加充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，開展全球市場營銷已是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。尤其是中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬，企業(yè)跨國經(jīng)營活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng)，中國各類企業(yè)將更多地走向國際市場。同時(shí)，目前許多大型國際著名跨國公司均看好中國這塊巨大的市場，紛紛在我國設(shè)置了分支機(jī)構(gòu)，有的甚至把亞太總部遷到中國，與國內(nèi)企業(yè)搶市場、爭人才，并憑借雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)管理，正逐步蠶食著中國的市場。因此，無論企業(yè)是否愿意參與國際市場的競爭，都無可避免地要面對外國企業(yè)的存在。另一方面，走出國門和強(qiáng)手合作或競爭，本身就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)提高競爭力的過程。所以我們可以說進(jìn)行全球市場營銷是我國大中型企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路之一。
可喜的是，近年來中國企業(yè)明顯加快了走出國門的步伐，在這條道路上的探索已經(jīng)跨出了堅(jiān)實(shí)的一步，不僅僅是產(chǎn)品出口，也包括投資設(shè)廠;不僅僅是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也包括傳統(tǒng)劣勢產(chǎn)業(yè)。
五、結(jié)束語
在對國際營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)及估價(jià)基礎(chǔ)上，探討全球市場進(jìn)入策略，以及值得借鑒的日本企業(yè)全球市場營銷戰(zhàn)略，就如何利用自身優(yōu)勢，探索我國企業(yè)全球營銷
的戰(zhàn)略之路，展開深入研究的這個(gè)過程中，應(yīng)將傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略放到全球市場營銷的起點(diǎn)上去重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場營銷發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。同時(shí)要著眼于我國企業(yè)的自身特點(diǎn)和國情，探索適合我國企業(yè)發(fā)展的全球營銷戰(zhàn)略之路。
參考文獻(xiàn)：
[1]王朝輝.全球營銷與我國企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展[J].江蘇商論,2003,(07)
[2]陳云卿.全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化的前景:述評[J].管理科學(xué)文摘,1995,(08)
[3]日本企業(yè)對美投資再掀高潮[J].世界貿(mào)易組織動(dòng)態(tài)與研究,2005,(05)
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