有關(guān)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文
有關(guān)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文
廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分,處理好廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須考慮的重要因素。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文，供大家參考。
有關(guān)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文范文一：廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的系統(tǒng)分析
摘要:廣告雖是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成要素,在市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中卻是一個(gè)不可替代的重要要素。運(yùn)用系統(tǒng)理論進(jìn)一步闡明廣告與營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)系,以及闡明市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的邏輯關(guān)系是廣告自身新質(zhì)變化的必要依據(jù),從而減少對(duì)廣告功效的完全肯定或完全否定的誤區(qū)。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷系統(tǒng);廣告;廣告與營(yíng)銷的關(guān)系
一、引言
經(jīng)濟(jì)全球化是資本、資源、信息、貿(mào)易的全球共享與優(yōu)化組合,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前 發(fā)展,這種發(fā)展趨勢(shì)從本質(zhì)上加劇了 企業(yè)與企業(yè)之間在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷被企業(yè)廣泛接受和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營(yíng),促銷增效, 開拓市場(chǎng),贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。從系統(tǒng)論的視角分析,廣告是促銷的子系統(tǒng),促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的子系統(tǒng),伴隨著營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化,廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。廣告屬于服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)行為,通常以全球經(jīng)濟(jì)一體化為背景、以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、以廣告信息活動(dòng)為紐帶、以營(yíng)銷策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標(biāo)的 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)傳播,也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機(jī)會(huì)、增加即時(shí)銷售、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的有效營(yíng)銷手段,特別是在當(dāng)今信息 網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強(qiáng),與其他促銷要素比較,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì),最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用過程中企業(yè)通常錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全部,導(dǎo)致過于盲目追求廣告的效應(yīng);或是不理解廣告促銷子系統(tǒng)優(yōu)于其他促銷子系統(tǒng),造成實(shí)踐應(yīng)用的效果不理想,為了使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,筆者從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)對(duì)廣告與營(yíng)銷的關(guān)系展開分析。主要包括以下幾個(gè)方面:
二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)系
(一)整體相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是買賣雙方為滿足彼此的需要和欲望進(jìn)行的互惠互利的交換活動(dòng),通過這種交換,買賣雙方各自獲得所需要的利益,即在利益上實(shí)現(xiàn)了 “雙贏”?，F(xiàn)代營(yíng)銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營(yíng)銷觀念,諸如大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側(cè)重營(yíng)銷的某一方面或強(qiáng)調(diào)某種營(yíng)銷手段的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是對(duì)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷價(jià)值觀的具體運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道相互聯(lián)系相互作用,并按照一定結(jié)構(gòu)組成具有一定新功能的有機(jī)整體,如果用MT表示營(yíng)銷系統(tǒng)的整體所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的與整體功能MT相應(yīng)的功能,A表示整體所具 2004/22 這個(gè)表達(dá)式集中反映了營(yíng)銷系統(tǒng)作為一個(gè)整體有著不同于構(gòu)成這一系統(tǒng)的部分所具有的功能,具有“整體大于部分之和”的特點(diǎn)。
(二)結(jié)構(gòu)層次有序性市場(chǎng)營(yíng)銷是復(fù)雜、多層遞階的系統(tǒng),高層次系統(tǒng)與低層次系統(tǒng)之間的關(guān)系是高層次的系統(tǒng)由低層次的系統(tǒng)組成,高層次系統(tǒng)制約或支配低層次系統(tǒng),而低層次系統(tǒng)反作用于高層次系統(tǒng),并影響高層次系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和功能。伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化, 促銷系統(tǒng)又由低一層的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)促銷、公共關(guān)系等幾個(gè)要素組成,構(gòu)成促銷系統(tǒng)的各要素自身又具有不同的層次,促銷系統(tǒng)內(nèi)部的各構(gòu)成要素不是單一同質(zhì)的,它們都有各自的結(jié)構(gòu)和功能,其共同點(diǎn)都是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播以營(yíng)銷為目的的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。從信息活動(dòng)的過程看,促銷的目標(biāo)以消費(fèi)者對(duì)其反應(yīng)變化,其促銷活動(dòng)實(shí)際上借助于信息與信息的獲取、傳送、加工、處理來實(shí)現(xiàn)整體的營(yíng)銷目的。
(三)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比的中介差異化優(yōu)勢(shì)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷在信息傳播過程中采用的是非人際傳播方式,廣告信息的傳播需要借助傳播中介,才能把廣告信息的內(nèi)容傳播給消費(fèi)者。傳播的中介是向用戶提供信息或用戶能夠獲得信息的渠道和媒介,是承載廣告信息以抵達(dá)廣告目標(biāo)的工具。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,承載廣告信息中介由傳統(tǒng)的四大媒體即:報(bào)紙媒體、期刊媒體、廣播媒體、電視媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體以及POP 媒體和戶外媒體等諸多媒體,由于各自所表現(xiàn)的傳播方式具有多樣性和隨機(jī)性,廣告促銷可借助各種媒體向眾人傳遞信息,具有不受時(shí)間和地域限制的優(yōu)勢(shì), 相對(duì)于其它促銷子系統(tǒng)采用面對(duì)面的信息傳播方式, 廣告促銷的信息傳播更具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、時(shí)效性和目的性,更具有普遍適用性和靈活性,不僅在不同程度上可以滿足信息接收者需求的個(gè)性化服務(wù),而且也多方面地拓展?fàn)I銷主體能力的發(fā)展途徑,是當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷手段。
(四)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系在系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上,運(yùn)用萊布尼茲的相異定律進(jìn)一步闡明廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的差異變化的邏輯關(guān)系;市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷是由系統(tǒng)S組成,每一子系統(tǒng)內(nèi)部又各自有不同的要素、不同的性質(zhì)、不同的關(guān)系與結(jié)構(gòu)以及不同的功能等。若S系統(tǒng)用元素(C)、屬性(P)、結(jié)構(gòu)(R)、功能(F)來描述,可得S= {C、P、R、F},其中C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F= {F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,則P(x)≠P(y)∨C(x)≠C (y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷子系統(tǒng)x具有一系列屬性或性質(zhì),P(x)表示廣告促銷子系統(tǒng)x的性質(zhì)P, 即P= {P1,P2,…,Pn}可表示為P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1 (y),p2(y),…,Pm(y)},上述簡(jiǎn)化的數(shù)學(xué)式可以說明兩個(gè)系統(tǒng)之間只要在屬性上有微小的不同。就表現(xiàn)x為廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)y之間存有差異現(xiàn)象。這里所謂的差異是指系統(tǒng)各要素、層次、功能在結(jié)構(gòu)和時(shí)空中的差別,是系統(tǒng)存在、整體優(yōu)化、協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,這種質(zhì)的差異形式是多種多樣的,主要有中介差異性、功能差異性、信息流差異性、等級(jí)差異性等,其中中介差異性是廣告與其他促銷要素之間差異性的最本質(zhì)的體現(xiàn)。廣告促銷中介的差異性所表現(xiàn)的輸入與輸出之間不是直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系,從而使要素間相互作用的數(shù)目、作用的效果因不同的中介而有了差異性,這種差異性是廣告超越自身新質(zhì)的變化,更能突出地表現(xiàn)在整體與外部環(huán)境之間的進(jìn)化關(guān)系。相對(duì)于差異的另一個(gè)層面是任何系統(tǒng)都是差異與協(xié)同的統(tǒng)一,差異是協(xié)同的前提,而系統(tǒng)內(nèi)部的差異總是與協(xié)同相互聯(lián)系、相互影響、不可分割,從而推動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展和變化,即有效的廣告促銷運(yùn)動(dòng)取決于廣告系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的排列、組合、及有序的運(yùn)行。同時(shí)也要與一定的市場(chǎng)、一定的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格及有效的分銷渠道相適應(yīng),并按照系統(tǒng)整體的目的發(fā)揮各自的作用,并相互影響而形成有效地、高速地運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷系統(tǒng)。三、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用
隨著環(huán)境的 發(fā)展變化,任何一個(gè)系統(tǒng)都具有變化、發(fā)展的趨勢(shì)和可能。隨著信息高速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,市場(chǎng)規(guī)模越來越大,對(duì) 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告作為新的信息資源為增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外 企業(yè)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),以及在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)求得生存和發(fā)展,起到了不可替代的作用,廣告促銷以其極強(qiáng)的廣告信息滲透性影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的每一角落,為廣告促銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。廣告促銷活動(dòng)在不同的經(jīng)濟(jì)背景、營(yíng)銷策略下有著不同的形式和內(nèi)容,同人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展一樣,廣告促銷活動(dòng)的經(jīng)歷也是由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,由低級(jí)到高級(jí)的過程,通過我國(guó)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來的廣告促銷在實(shí)踐應(yīng)用中呈現(xiàn)出的不同階段性,不難看出廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和營(yíng)銷觀念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀(jì)70年代末到80年代末。市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期,產(chǎn)品品種較為單一,同類同質(zhì)商品少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。這一時(shí)期營(yíng)銷的策略是產(chǎn)品中心制,營(yíng)銷的重點(diǎn)是吸引顧客購(gòu)買,廣告促銷活動(dòng)側(cè)重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費(fèi)者的選擇范圍有限以及 教育相對(duì)不發(fā)達(dá),公眾文化水平比較低,商品知識(shí)比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世紀(jì)80年代末到90年代中期。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn),同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng),使得產(chǎn)品至上的時(shí)代瓦解,取總而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)代CI廣告的導(dǎo)入突破了原有營(yíng)銷觀念,將企業(yè)的個(gè)性、理念、文化和精神等特點(diǎn)傳播社會(huì)公眾,以使公眾產(chǎn)生深刻認(rèn)同感為營(yíng)銷策略,營(yíng)銷的重點(diǎn)是達(dá)到促銷與樹立企業(yè)形象的目的。但是, CI立足企業(yè)主體由內(nèi)向外傳播企業(yè)形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿足。第三階段是從20世紀(jì)90年代中期到90年代末,信息高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)全球化的初期。世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)相互滲透和相互影響,導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念以及競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和形式都發(fā)生了質(zhì)的變化,即由原來產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演變到品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由品牌形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),綜合地反映企業(yè)與消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,充分地體現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是滿足購(gòu)買品牌產(chǎn)品而獲得的心理更高層次的需要,營(yíng)銷策略主要反映難于模仿的、無法替代的品牌優(yōu)勢(shì)。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是保持產(chǎn)品在公眾中的優(yōu)秀形象,把產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)理念有效的傳達(dá)給消費(fèi)者,力圖使品牌具有并且維護(hù)一個(gè)高知名度的品牌形象,刺激目標(biāo)消費(fèi)群的主動(dòng)購(gòu)買欲望。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí),單純的擴(kuò)大品牌知名度的廣告?zhèn)鞑ルy以提供對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響力。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度,品牌知名度只是短期行為;從盈利能力的角度,也無法將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值,難以形成可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展改變了原有的傳播模式和營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷策略表現(xiàn)為客戶中心制,而這一時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn), 是建立對(duì)消費(fèi)者需求準(zhǔn)確把握與不斷滿足的基礎(chǔ)之上,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),把一般消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)顧客,忠誠(chéng)顧客資源極富有戰(zhàn)略價(jià)值,不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同行業(yè)絕對(duì)水平的超值利潤(rùn),也為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言,經(jīng)濟(jì)全球化也要求廣告?zhèn)鞑?yīng)提供高滲透、快捷、優(yōu)質(zhì)、互動(dòng)的信息, 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),在這個(gè)期間的營(yíng)銷系統(tǒng)中,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不只是單純地提升和維護(hù)品牌知名度,而是通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)擴(kuò)大和維系品牌忠誠(chéng)的客戶群,建立和發(fā)展品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系,來獲得最大的品牌關(guān)系價(jià)值。
四、結(jié)論
從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)化的路線表明,廣告促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)其功能的發(fā)展與時(shí)空的變化,實(shí)際上是與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展存在著客觀必然的聯(lián)系。在營(yíng)銷系統(tǒng)中廣告依賴于它所處的營(yíng)銷系統(tǒng),同時(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)也決定了廣告實(shí)施的方向,并規(guī)定了廣告運(yùn)作的內(nèi)涵和外延。廣告借助各種媒體進(jìn)行信息傳播活動(dòng),是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁,其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來促進(jìn)短期銷售額、市場(chǎng)份額的上升,在新產(chǎn)品開發(fā)、開拓市場(chǎng)、宣傳企業(yè)形象、提升品牌知名度、維護(hù)品牌忠誠(chéng)度以及吸引消費(fèi)者的注意力和充分滿足消費(fèi)者需要等方面起著不可替代的作用。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,廣告促銷活動(dòng)不能孤立地發(fā)揮作用,而是建立在企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的一個(gè)重要組成部分,在市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告的關(guān)系上,是整體與部分的關(guān)系,廣告作為子系統(tǒng)要服從于營(yíng)銷系統(tǒng)的整體性原則,其運(yùn)作要體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思和戰(zhàn)略意圖的具體安排,對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)有著輔助和推進(jìn)的作用。通過廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的系統(tǒng)分析,有利于企業(yè)決策者正確認(rèn)識(shí)廣告與營(yíng)銷系統(tǒng)的隸屬關(guān)系和廣告促銷子系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性,廣告促銷在使企業(yè)更好的開發(fā)和利用營(yíng)銷資源,滿足和適應(yīng)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)全球化的需要上具有重大現(xiàn)實(shí)意義。
有關(guān)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文范文二：淺析廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系及其應(yīng)用
摘 要：現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展過程中，必然會(huì)面臨市場(chǎng)營(yíng)銷問題，而在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中，如何將廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，弄清楚二者之間的關(guān)系，對(duì)于提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平和質(zhì)量來說，具有重要影響。本文在對(duì)這一問題的研究過程中，主要分析了二者之間的關(guān)系，并就廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：廣告;市場(chǎng)營(yíng)銷;應(yīng)用
廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，可以使企業(yè)更好地對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而讓消費(fèi)者獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用變得更加廣泛，二者之間存在著密不可分的關(guān)聯(lián)性。這樣一來，在實(shí)際發(fā)展過程中，針對(duì)于廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系，如何將廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行更好地應(yīng)用，成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷必須考慮的一個(gè)重要議題。本文從廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系入手，分析了廣告如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行應(yīng)用，希望本文的研究，能夠?yàn)閺V告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，提供一些參考和建議。
一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系
廣告在應(yīng)用過程中，主要目的在于利用媒介手段，將產(chǎn)品信息或是服務(wù)信息更好地提供給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行了解，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)[1]。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用，注重遵循以下原則：
第一，真實(shí)性原則。廣告需要對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)信息進(jìn)行真實(shí)地反映，讓消費(fèi)者更好地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行了解。
第二，創(chuàng)新性原則。廣告的創(chuàng)新性原則是吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品和服務(wù)的重要方式，只有具有創(chuàng)新性的廣告，才能夠起到更好地宣傳效果。
第三，情感性原則。廣告在進(jìn)行宣傳過程中，把握人們的情感因素，可以使廣告具有更強(qiáng)的滲透性，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。
第四，沖擊性原則。沖擊性原則主要是借助廣告手段，給消費(fèi)者帶來一種較強(qiáng)的沖擊力，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
對(duì)此，廣告在應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，起到了重要作用。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)內(nèi)容：
第一，能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的功能，使產(chǎn)品和服務(wù)更好地被消費(fèi)者了解，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望;
第二，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。在利用廣告過程中，可以將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，這種信息傳遞范圍較大，使更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，利用廣告可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感官認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同度;
第三，對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行有效塑造。好的廣告信息可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行認(rèn)知，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，在這種情況下，利用廣告，可以增強(qiáng)企業(yè)形象，提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力[2]。
二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析
廣告制作成本的降低以及廣告宣傳范圍的不斷擴(kuò)大，使廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了更加廣泛的應(yīng)用。如何將廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用，我們可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：
(一)提升廣告創(chuàng)意
在廣告設(shè)計(jì)過程中，要注重廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意，能夠以創(chuàng)新的觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行展現(xiàn)，更好地吸引顧客的眼球，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望。廣告創(chuàng)意應(yīng)用過程中，要注重結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況，將企業(yè)文化元素與廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，提升廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)性和可靠性，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行更好地宣傳。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)注重獨(dú)特性，能夠與眾不同，這樣一來，才能夠提升廣告觀看的人數(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有力宣傳[3]。
(二)考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)期
在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，應(yīng)用廣告促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷，要注重考慮到企業(yè)所處的發(fā)展時(shí)期，把握每一個(gè)發(fā)展時(shí)期的特征，這樣一來，才能夠更好地保證廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行應(yīng)用的質(zhì)量。具體內(nèi)容我們可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：首先，在競(jìng)爭(zhēng)初期，由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較小，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中，主要對(duì)產(chǎn)品品種進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有一個(gè)大致的印象;其次，在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展時(shí)期，要注重對(duì)企業(yè)主打產(chǎn)品的有效宣傳，加深企業(yè)產(chǎn)品在觀眾心中的形象，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展和進(jìn)步;最后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中，廣告應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷中，要注重突出個(gè)性化和創(chuàng)新性，引起消費(fèi)者的注意，從而實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)[4]。
(三)注重心理策略應(yīng)用
心理策略的應(yīng)用，主要是指廣告設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用，能夠更好地把握消費(fèi)者心理因素，從心理角度，將產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。對(duì)此，在應(yīng)用心理策略過程中，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：首先，能夠曉之以理。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳;其次，動(dòng)之以情。在產(chǎn)品宣傳過程中，增強(qiáng)情感因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者心里的共鳴;最后，加強(qiáng)品牌感染力。這一過程中，要注重加深品牌在消費(fèi)者心中的影響，使品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
三、結(jié)束語
總之，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)要注重把握廣告設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用，能夠使二者之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以廣告促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的發(fā)展和進(jìn)步。因此，在進(jìn)行廣告應(yīng)用過程中，要注重提升廣告創(chuàng)意，把握企業(yè)不同的營(yíng)銷時(shí)期，加強(qiáng)對(duì)情感因素的使用，更好地提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分,處理好廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須考慮的重要因素。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文，供大家參考。
有關(guān)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文范文一：廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的系統(tǒng)分析
摘要:廣告雖是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成要素,在市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中卻是一個(gè)不可替代的重要要素。運(yùn)用系統(tǒng)理論進(jìn)一步闡明廣告與營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)系,以及闡明市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的邏輯關(guān)系是廣告自身新質(zhì)變化的必要依據(jù),從而減少對(duì)廣告功效的完全肯定或完全否定的誤區(qū)。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷系統(tǒng);廣告;廣告與營(yíng)銷的關(guān)系
一、引言
經(jīng)濟(jì)全球化是資本、資源、信息、貿(mào)易的全球共享與優(yōu)化組合,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前 發(fā)展,這種發(fā)展趨勢(shì)從本質(zhì)上加劇了 企業(yè)與企業(yè)之間在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷被企業(yè)廣泛接受和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營(yíng),促銷增效, 開拓市場(chǎng),贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。從系統(tǒng)論的視角分析,廣告是促銷的子系統(tǒng),促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的子系統(tǒng),伴隨著營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化,廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。廣告屬于服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)行為,通常以全球經(jīng)濟(jì)一體化為背景、以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、以廣告信息活動(dòng)為紐帶、以營(yíng)銷策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標(biāo)的 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)傳播,也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機(jī)會(huì)、增加即時(shí)銷售、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的有效營(yíng)銷手段,特別是在當(dāng)今信息 網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強(qiáng),與其他促銷要素比較,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì),最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用過程中企業(yè)通常錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全部,導(dǎo)致過于盲目追求廣告的效應(yīng);或是不理解廣告促銷子系統(tǒng)優(yōu)于其他促銷子系統(tǒng),造成實(shí)踐應(yīng)用的效果不理想,為了使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,筆者從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)對(duì)廣告與營(yíng)銷的關(guān)系展開分析。主要包括以下幾個(gè)方面:
二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)系
(一)整體相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是買賣雙方為滿足彼此的需要和欲望進(jìn)行的互惠互利的交換活動(dòng),通過這種交換,買賣雙方各自獲得所需要的利益,即在利益上實(shí)現(xiàn)了 “雙贏”?，F(xiàn)代營(yíng)銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營(yíng)銷觀念,諸如大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側(cè)重營(yíng)銷的某一方面或強(qiáng)調(diào)某種營(yíng)銷手段的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是對(duì)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷價(jià)值觀的具體運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道相互聯(lián)系相互作用,并按照一定結(jié)構(gòu)組成具有一定新功能的有機(jī)整體,如果用MT表示營(yíng)銷系統(tǒng)的整體所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的與整體功能MT相應(yīng)的功能,A表示整體所具 2004/22 這個(gè)表達(dá)式集中反映了營(yíng)銷系統(tǒng)作為一個(gè)整體有著不同于構(gòu)成這一系統(tǒng)的部分所具有的功能,具有“整體大于部分之和”的特點(diǎn)。
(二)結(jié)構(gòu)層次有序性市場(chǎng)營(yíng)銷是復(fù)雜、多層遞階的系統(tǒng),高層次系統(tǒng)與低層次系統(tǒng)之間的關(guān)系是高層次的系統(tǒng)由低層次的系統(tǒng)組成,高層次系統(tǒng)制約或支配低層次系統(tǒng),而低層次系統(tǒng)反作用于高層次系統(tǒng),并影響高層次系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和功能。伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化, 促銷系統(tǒng)又由低一層的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)促銷、公共關(guān)系等幾個(gè)要素組成,構(gòu)成促銷系統(tǒng)的各要素自身又具有不同的層次,促銷系統(tǒng)內(nèi)部的各構(gòu)成要素不是單一同質(zhì)的,它們都有各自的結(jié)構(gòu)和功能,其共同點(diǎn)都是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播以營(yíng)銷為目的的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。從信息活動(dòng)的過程看,促銷的目標(biāo)以消費(fèi)者對(duì)其反應(yīng)變化,其促銷活動(dòng)實(shí)際上借助于信息與信息的獲取、傳送、加工、處理來實(shí)現(xiàn)整體的營(yíng)銷目的。
(三)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比的中介差異化優(yōu)勢(shì)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷在信息傳播過程中采用的是非人際傳播方式,廣告信息的傳播需要借助傳播中介,才能把廣告信息的內(nèi)容傳播給消費(fèi)者。傳播的中介是向用戶提供信息或用戶能夠獲得信息的渠道和媒介,是承載廣告信息以抵達(dá)廣告目標(biāo)的工具。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,承載廣告信息中介由傳統(tǒng)的四大媒體即:報(bào)紙媒體、期刊媒體、廣播媒體、電視媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體以及POP 媒體和戶外媒體等諸多媒體,由于各自所表現(xiàn)的傳播方式具有多樣性和隨機(jī)性,廣告促銷可借助各種媒體向眾人傳遞信息,具有不受時(shí)間和地域限制的優(yōu)勢(shì), 相對(duì)于其它促銷子系統(tǒng)采用面對(duì)面的信息傳播方式, 廣告促銷的信息傳播更具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、時(shí)效性和目的性,更具有普遍適用性和靈活性,不僅在不同程度上可以滿足信息接收者需求的個(gè)性化服務(wù),而且也多方面地拓展?fàn)I銷主體能力的發(fā)展途徑,是當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷手段。
(四)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系在系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上,運(yùn)用萊布尼茲的相異定律進(jìn)一步闡明廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的差異變化的邏輯關(guān)系;市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷是由系統(tǒng)S組成,每一子系統(tǒng)內(nèi)部又各自有不同的要素、不同的性質(zhì)、不同的關(guān)系與結(jié)構(gòu)以及不同的功能等。若S系統(tǒng)用元素(C)、屬性(P)、結(jié)構(gòu)(R)、功能(F)來描述,可得S= {C、P、R、F},其中C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F= {F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,則P(x)≠P(y)∨C(x)≠C (y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷子系統(tǒng)x具有一系列屬性或性質(zhì),P(x)表示廣告促銷子系統(tǒng)x的性質(zhì)P, 即P= {P1,P2,…,Pn}可表示為P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1 (y),p2(y),…,Pm(y)},上述簡(jiǎn)化的數(shù)學(xué)式可以說明兩個(gè)系統(tǒng)之間只要在屬性上有微小的不同。就表現(xiàn)x為廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)y之間存有差異現(xiàn)象。這里所謂的差異是指系統(tǒng)各要素、層次、功能在結(jié)構(gòu)和時(shí)空中的差別,是系統(tǒng)存在、整體優(yōu)化、協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,這種質(zhì)的差異形式是多種多樣的,主要有中介差異性、功能差異性、信息流差異性、等級(jí)差異性等,其中中介差異性是廣告與其他促銷要素之間差異性的最本質(zhì)的體現(xiàn)。廣告促銷中介的差異性所表現(xiàn)的輸入與輸出之間不是直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系,從而使要素間相互作用的數(shù)目、作用的效果因不同的中介而有了差異性,這種差異性是廣告超越自身新質(zhì)的變化,更能突出地表現(xiàn)在整體與外部環(huán)境之間的進(jìn)化關(guān)系。相對(duì)于差異的另一個(gè)層面是任何系統(tǒng)都是差異與協(xié)同的統(tǒng)一,差異是協(xié)同的前提,而系統(tǒng)內(nèi)部的差異總是與協(xié)同相互聯(lián)系、相互影響、不可分割,從而推動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展和變化,即有效的廣告促銷運(yùn)動(dòng)取決于廣告系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的排列、組合、及有序的運(yùn)行。同時(shí)也要與一定的市場(chǎng)、一定的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格及有效的分銷渠道相適應(yīng),并按照系統(tǒng)整體的目的發(fā)揮各自的作用,并相互影響而形成有效地、高速地運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷系統(tǒng)。三、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用
隨著環(huán)境的 發(fā)展變化,任何一個(gè)系統(tǒng)都具有變化、發(fā)展的趨勢(shì)和可能。隨著信息高速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,市場(chǎng)規(guī)模越來越大,對(duì) 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告作為新的信息資源為增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外 企業(yè)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),以及在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)求得生存和發(fā)展,起到了不可替代的作用,廣告促銷以其極強(qiáng)的廣告信息滲透性影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的每一角落,為廣告促銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。廣告促銷活動(dòng)在不同的經(jīng)濟(jì)背景、營(yíng)銷策略下有著不同的形式和內(nèi)容,同人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展一樣,廣告促銷活動(dòng)的經(jīng)歷也是由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,由低級(jí)到高級(jí)的過程,通過我國(guó)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來的廣告促銷在實(shí)踐應(yīng)用中呈現(xiàn)出的不同階段性,不難看出廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和營(yíng)銷觀念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀(jì)70年代末到80年代末。市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期,產(chǎn)品品種較為單一,同類同質(zhì)商品少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。這一時(shí)期營(yíng)銷的策略是產(chǎn)品中心制,營(yíng)銷的重點(diǎn)是吸引顧客購(gòu)買,廣告促銷活動(dòng)側(cè)重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費(fèi)者的選擇范圍有限以及 教育相對(duì)不發(fā)達(dá),公眾文化水平比較低,商品知識(shí)比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世紀(jì)80年代末到90年代中期。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn),同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng),使得產(chǎn)品至上的時(shí)代瓦解,取總而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)代CI廣告的導(dǎo)入突破了原有營(yíng)銷觀念,將企業(yè)的個(gè)性、理念、文化和精神等特點(diǎn)傳播社會(huì)公眾,以使公眾產(chǎn)生深刻認(rèn)同感為營(yíng)銷策略,營(yíng)銷的重點(diǎn)是達(dá)到促銷與樹立企業(yè)形象的目的。但是, CI立足企業(yè)主體由內(nèi)向外傳播企業(yè)形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿足。第三階段是從20世紀(jì)90年代中期到90年代末,信息高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)全球化的初期。世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)相互滲透和相互影響,導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念以及競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和形式都發(fā)生了質(zhì)的變化,即由原來產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演變到品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由品牌形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),綜合地反映企業(yè)與消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,充分地體現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是滿足購(gòu)買品牌產(chǎn)品而獲得的心理更高層次的需要,營(yíng)銷策略主要反映難于模仿的、無法替代的品牌優(yōu)勢(shì)。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是保持產(chǎn)品在公眾中的優(yōu)秀形象,把產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)理念有效的傳達(dá)給消費(fèi)者,力圖使品牌具有并且維護(hù)一個(gè)高知名度的品牌形象,刺激目標(biāo)消費(fèi)群的主動(dòng)購(gòu)買欲望。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí),單純的擴(kuò)大品牌知名度的廣告?zhèn)鞑ルy以提供對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響力。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度,品牌知名度只是短期行為;從盈利能力的角度,也無法將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值,難以形成可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展改變了原有的傳播模式和營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷策略表現(xiàn)為客戶中心制,而這一時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn), 是建立對(duì)消費(fèi)者需求準(zhǔn)確把握與不斷滿足的基礎(chǔ)之上,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),把一般消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)顧客,忠誠(chéng)顧客資源極富有戰(zhàn)略價(jià)值,不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同行業(yè)絕對(duì)水平的超值利潤(rùn),也為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言,經(jīng)濟(jì)全球化也要求廣告?zhèn)鞑?yīng)提供高滲透、快捷、優(yōu)質(zhì)、互動(dòng)的信息, 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),在這個(gè)期間的營(yíng)銷系統(tǒng)中,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不只是單純地提升和維護(hù)品牌知名度,而是通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)擴(kuò)大和維系品牌忠誠(chéng)的客戶群,建立和發(fā)展品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系,來獲得最大的品牌關(guān)系價(jià)值。
四、結(jié)論
從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)化的路線表明,廣告促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)其功能的發(fā)展與時(shí)空的變化,實(shí)際上是與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展存在著客觀必然的聯(lián)系。在營(yíng)銷系統(tǒng)中廣告依賴于它所處的營(yíng)銷系統(tǒng),同時(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)也決定了廣告實(shí)施的方向,并規(guī)定了廣告運(yùn)作的內(nèi)涵和外延。廣告借助各種媒體進(jìn)行信息傳播活動(dòng),是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁,其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來促進(jìn)短期銷售額、市場(chǎng)份額的上升,在新產(chǎn)品開發(fā)、開拓市場(chǎng)、宣傳企業(yè)形象、提升品牌知名度、維護(hù)品牌忠誠(chéng)度以及吸引消費(fèi)者的注意力和充分滿足消費(fèi)者需要等方面起著不可替代的作用。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,廣告促銷活動(dòng)不能孤立地發(fā)揮作用,而是建立在企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的一個(gè)重要組成部分,在市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告的關(guān)系上,是整體與部分的關(guān)系,廣告作為子系統(tǒng)要服從于營(yíng)銷系統(tǒng)的整體性原則,其運(yùn)作要體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思和戰(zhàn)略意圖的具體安排,對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)有著輔助和推進(jìn)的作用。通過廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的系統(tǒng)分析,有利于企業(yè)決策者正確認(rèn)識(shí)廣告與營(yíng)銷系統(tǒng)的隸屬關(guān)系和廣告促銷子系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性,廣告促銷在使企業(yè)更好的開發(fā)和利用營(yíng)銷資源,滿足和適應(yīng)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)全球化的需要上具有重大現(xiàn)實(shí)意義。
有關(guān)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文范文二：淺析廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系及其應(yīng)用
摘 要：現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展過程中，必然會(huì)面臨市場(chǎng)營(yíng)銷問題，而在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中，如何將廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，弄清楚二者之間的關(guān)系，對(duì)于提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平和質(zhì)量來說，具有重要影響。本文在對(duì)這一問題的研究過程中，主要分析了二者之間的關(guān)系，并就廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：廣告;市場(chǎng)營(yíng)銷;應(yīng)用
廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，可以使企業(yè)更好地對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而讓消費(fèi)者獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用變得更加廣泛，二者之間存在著密不可分的關(guān)聯(lián)性。這樣一來，在實(shí)際發(fā)展過程中，針對(duì)于廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系，如何將廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行更好地應(yīng)用，成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷必須考慮的一個(gè)重要議題。本文從廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系入手，分析了廣告如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行應(yīng)用，希望本文的研究，能夠?yàn)閺V告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，提供一些參考和建議。
一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系
廣告在應(yīng)用過程中，主要目的在于利用媒介手段，將產(chǎn)品信息或是服務(wù)信息更好地提供給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行了解，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)[1]。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用，注重遵循以下原則：
第一，真實(shí)性原則。廣告需要對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)信息進(jìn)行真實(shí)地反映，讓消費(fèi)者更好地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行了解。
第二，創(chuàng)新性原則。廣告的創(chuàng)新性原則是吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品和服務(wù)的重要方式，只有具有創(chuàng)新性的廣告，才能夠起到更好地宣傳效果。
第三，情感性原則。廣告在進(jìn)行宣傳過程中，把握人們的情感因素，可以使廣告具有更強(qiáng)的滲透性，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。
第四，沖擊性原則。沖擊性原則主要是借助廣告手段，給消費(fèi)者帶來一種較強(qiáng)的沖擊力，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
對(duì)此，廣告在應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，起到了重要作用。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)內(nèi)容：
第一，能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的功能，使產(chǎn)品和服務(wù)更好地被消費(fèi)者了解，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望;
第二，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。在利用廣告過程中，可以將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，這種信息傳遞范圍較大，使更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，利用廣告可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感官認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同度;
第三，對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行有效塑造。好的廣告信息可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行認(rèn)知，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，在這種情況下，利用廣告，可以增強(qiáng)企業(yè)形象，提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力[2]。
二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析
廣告制作成本的降低以及廣告宣傳范圍的不斷擴(kuò)大，使廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了更加廣泛的應(yīng)用。如何將廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用，我們可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：
(一)提升廣告創(chuàng)意
在廣告設(shè)計(jì)過程中，要注重廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意，能夠以創(chuàng)新的觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行展現(xiàn)，更好地吸引顧客的眼球，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望。廣告創(chuàng)意應(yīng)用過程中，要注重結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況，將企業(yè)文化元素與廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，提升廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)性和可靠性，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行更好地宣傳。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)注重獨(dú)特性，能夠與眾不同，這樣一來，才能夠提升廣告觀看的人數(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有力宣傳[3]。
(二)考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)期
在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，應(yīng)用廣告促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷，要注重考慮到企業(yè)所處的發(fā)展時(shí)期，把握每一個(gè)發(fā)展時(shí)期的特征，這樣一來，才能夠更好地保證廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行應(yīng)用的質(zhì)量。具體內(nèi)容我們可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：首先，在競(jìng)爭(zhēng)初期，由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較小，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中，主要對(duì)產(chǎn)品品種進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有一個(gè)大致的印象;其次，在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展時(shí)期，要注重對(duì)企業(yè)主打產(chǎn)品的有效宣傳，加深企業(yè)產(chǎn)品在觀眾心中的形象，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展和進(jìn)步;最后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中，廣告應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷中，要注重突出個(gè)性化和創(chuàng)新性，引起消費(fèi)者的注意，從而實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)[4]。
(三)注重心理策略應(yīng)用
心理策略的應(yīng)用，主要是指廣告設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用，能夠更好地把握消費(fèi)者心理因素，從心理角度，將產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。對(duì)此，在應(yīng)用心理策略過程中，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：首先，能夠曉之以理。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳;其次，動(dòng)之以情。在產(chǎn)品宣傳過程中，增強(qiáng)情感因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者心里的共鳴;最后，加強(qiáng)品牌感染力。這一過程中，要注重加深品牌在消費(fèi)者心中的影響，使品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
三、結(jié)束語
總之，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)要注重把握廣告設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用，能夠使二者之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以廣告促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的發(fā)展和進(jìn)步。因此，在進(jìn)行廣告應(yīng)用過程中，要注重提升廣告創(chuàng)意，把握企業(yè)不同的營(yíng)銷時(shí)期，加強(qiáng)對(duì)情感因素的使用，更好地提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。
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