廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文
廣告是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,處理好廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系是企業(yè)開展市場營銷活動時必須考慮的重要因素。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文，供大家參考。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文篇一
公共關(guān)系與廣告和市場營銷的關(guān)系探析
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文摘要
摘要：本文從公共關(guān)系作為一種企業(yè)促銷手段在我國的發(fā)展說起，首先闡述了研究的背景和意義，然后對公共關(guān)系與廣告、市場營銷的關(guān)系加以論述，在比較的基礎(chǔ)上從深層次論述了公共關(guān)系在企業(yè)中所具有的特殊地位和作用，闡明了三者的關(guān)系。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文內(nèi)容
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 廣告 市場營銷
20世紀(jì)80年代開始，公共關(guān)系作為一種新生事物正式進(jìn)入中國大陸，作為一種理論和職業(yè)，開始引起了國人的關(guān)注。尤其是在深圳、廣州等改革開放的前沿城市，一些中外合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)開始按照西方資本主義國家的管理模式，設(shè)立了公關(guān)部。企業(yè)強(qiáng)化公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的作用和效果，并逐漸將公共關(guān)系的理念滲透至企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個角落，最終目標(biāo)就是要樹立企業(yè)良好的社會形象，增加企業(yè)與各方面公眾之間的雙向傳播與溝通，以使自己的企業(yè)在廣大消費者心中占有更加重要的地位。
一、公共關(guān)系與廣告
(一)公共關(guān)系與廣告的涵義
公共關(guān)系就是社會組織自覺地運用各種傳播手段，有計劃、有目標(biāo)、持續(xù)地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解、相互適應(yīng)和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共關(guān)系的宗旨是為公眾服務(wù)，它的工作目標(biāo)是塑造社會組織的良好形象，它的工作對象是公眾，公共關(guān)系的作用機(jī)制是利益的協(xié)調(diào)。
(二)公共關(guān)系與廣告的關(guān)系
廣告和公共關(guān)系分別是企業(yè)促銷組合四種主要手段中的一種。二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。
廣告作為一種企業(yè)向消費者傳播產(chǎn)品信息及企業(yè)信息的活動， 是企業(yè)促銷四種手段中應(yīng)用最為廣泛的一種，直接以促進(jìn)銷售為預(yù)期目標(biāo)，只需企業(yè)付出相關(guān)的費用， 就可以通過專業(yè)的廣告公司去制作完成，并可以直接通過特定的大眾傳播媒體來直接對公眾傳遞企業(yè)的商品或勞務(wù)等與企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息有關(guān)的諸多信息。
根據(jù)具體內(nèi)容和使用目的來分類， 廣告可以分為商品廣告和企業(yè)廣告。商品廣告是企業(yè)以自身的商品銷售為預(yù)期目標(biāo)針對廣大公眾和消費者開展的一種大眾傳播活動。廣告從其他角度劃分，還可以有多種分類。
商品廣告又可以按其具體的預(yù)期目標(biāo)和直接的使用目的分為創(chuàng)新性廣告、說服性廣告和提示性廣告三中類型。創(chuàng)新性廣告，是以吸引消費者對企業(yè)產(chǎn)品最開始的需求為預(yù)期目標(biāo)，主要向公眾宣傳企業(yè)新近研究開發(fā)的進(jìn)入投入期不久的新型產(chǎn)品的基本用途、主要功能、良好的品質(zhì)、合適的價格等多方面的主要情況，以便企業(yè)的新產(chǎn)品能更快地進(jìn)入公眾視野，吸引更多消費者的目光。說服性廣告，是一種具有競爭性質(zhì)的廣告，是以吸引消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感、好奇和興趣為預(yù)期目標(biāo)，并采用各種方式以提高消費者的首選度，對企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所開展的多種傳遞信息的活動。提示性廣告，主要是指企業(yè)針對自身內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的大眾傳播活動，主要的目標(biāo)是告知消費者，使許多老顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴性和習(xí)慣性的需求與購買心理和行為。
企業(yè)廣告是企業(yè)為宣傳其自身的知名度和美譽(yù)度而以大眾傳播媒體為中介所開展的一種大眾傳播活動。這種類型的廣告可以向公眾介紹企業(yè)的基本情況，重點傳播企業(yè)的產(chǎn)品品牌狀況、產(chǎn)品商標(biāo)形象、企業(yè)地址所在地、企業(yè)發(fā)展的歷史及沿革、企業(yè)的具體生產(chǎn)能力、企業(yè)的具體服務(wù)項目等相關(guān)情況，主要的預(yù)期目標(biāo)是使企業(yè)在公眾中漸漸提高其知曉程度，最終可以更好地銷售企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的服務(wù)。
公共關(guān)系與廣告兩者之間的聯(lián)系有：二者都有宣傳功能，都是一種對企業(yè)及其產(chǎn)品的一種大眾傳播活動;都能促進(jìn)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系;都可以提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和首選度;都可以借用相關(guān)的大眾傳媒作為載體和媒介開展活動。
公共關(guān)系與廣告兩者的區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個方面：
一是兩者傳播的基本理念不同。現(xiàn)代公共關(guān)系從產(chǎn)生之初，艾維・李先生就有一個非常明確的主張就是要說真話，要客觀公正，實事求是，要在宣傳中還原事件的本來面貌，不能刻意夸大。而廣告?zhèn)鞑ダ砟畹闹苯幽繕?biāo)就是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，所以企業(yè)在做廣告宣傳時，除宣傳產(chǎn)品本身外，往往將直接吸引公眾目光作為第一目標(biāo)，甚至引進(jìn)具體情節(jié)和制造某些故事等。
二是兩者在具體傳播信息過程中使用的手段不同。公共關(guān)系通過大眾傳播媒體為企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時往往采用的方法具體包括巧妙地策劃新聞事件、召開新聞發(fā)布會、利用社會重大新聞價值積極開展搭乘式宣傳、有償租用大眾媒體的使用權(quán)等。在公共關(guān)系進(jìn)行具體的宣傳過程中的每一個環(huán)節(jié)，都要求真實、可靠，不能有任何夸大和故意修飾的行為。而在企業(yè)利用廣告進(jìn)行宣傳的各個環(huán)節(jié)中，卻可以采用除正常的宣傳報道以外的手段，比如可以廣泛運用心理學(xué)、美學(xué)、文學(xué)甚至神話等藝術(shù)手段，來達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。在這一點上，一個非常成功的案例就是紅豆集團(tuán)在做紅豆牌襯衫的廣告宣傳時成功地將古代詩人王維的著名詩句引入廣告中，運用了文學(xué)、美學(xué)和心理學(xué)等手段，深深地觸動了消費者的心靈，使它的廣告宣傳大獲成功。
三是兩者在具體實施傳播過程中給企業(yè)帶來的變化不同。企業(yè)的公共關(guān)系活動的安排必須立足長遠(yuǎn)，是一個從全局性和長久性的角度考慮的可以為企業(yè)帶來遠(yuǎn)期收益的工作，因此公共關(guān)系工作的好壞，會直接影響到一個企業(yè)是否能在市場長久立足，有時甚至?xí)婕暗狡髽I(yè)的生死存亡。所以企業(yè)必須從一個相當(dāng)?shù)母叨日暪碴P(guān)系工作的成敗，如果做得好，就會促進(jìn)企業(yè)的強(qiáng)大與繁榮。而廣告在實施傳播的過程中，更注重的是短期效益。雖然從近期結(jié)果來看，好的廣告可以為企業(yè)及其產(chǎn)品增光添彩，帶來許多直接利益。但廣告在企業(yè)中只是處在技巧性的局部的策略范疇，它能給企業(yè)帶來的改變不如公共關(guān)系那樣長遠(yuǎn)。不過，現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展，也促進(jìn)公共關(guān)系與廣告的相互滲透與相互融合，所以，在這一點上，兩者的區(qū)別不是截然割裂開來，要從多方面、多角度去看。
四是兩者傳播的預(yù)期目的不同。公共關(guān)系傳播的最終目的就是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，讓廣大消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，并隨著消費者與企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷接觸，把更多的消費者吸引到自己身邊來，不斷增強(qiáng)企業(yè)在公眾當(dāng)中的知曉程度和贊美程度，進(jìn)而提高消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的首選度。而廣告在傳播的直接預(yù)期目標(biāo)就是讓公眾形成購買的需求，并在需求之后付諸于購買企業(yè)產(chǎn)品的實際行動，是一種直接促進(jìn)銷售的企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞活動。
二、公共關(guān)系與市場營銷
公共關(guān)系與市場營銷具有兩種不同的管理功能，公共關(guān)系是市場營銷的四種促銷手段中的一種，因此，它們的區(qū)別與聯(lián)系也是非常明顯的。人們的需要是決定市場營銷觀念的根本，商家為滿足消費者的需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費者選擇那些能夠最大限度地提供有用性和滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)，最終是作為有價值的等價物相交換。公共關(guān)系涉及與組織相聯(lián)系的范圍廣泛的關(guān)系和目標(biāo)，以及各類公眾，如雇員、投資者、社區(qū)、政府、媒介、消費者等。公共關(guān)系的功能與作用是與這些公眾建立和維持良好的持久關(guān)系，贏得組織與公眾的相互理解、相互支持與合作，營造有利的組織發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)組織的發(fā)展。
如果說，市場營銷推廣的是組織的產(chǎn)品和服務(wù)，那么公共關(guān)系推銷的則是整個組織。讓公眾認(rèn)可組織的行為、價值觀念、信仰，比購買組織的產(chǎn)品更重要。公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系互補(bǔ)性體現(xiàn)在，組織通過實施有效的公共關(guān)系，與相關(guān)公眾建立良好的互惠互利關(guān)系，構(gòu)建和諧的發(fā)展環(huán)境，為市場營銷努力做出貢獻(xiàn)，為市場營銷的實現(xiàn)鋪平道路。
因此，為了實現(xiàn)組織的目標(biāo)，組織必須對公共關(guān)系和市場營銷兩者都給予關(guān)注，它們各自都為建立和維護(hù)對于組織生存和發(fā)展來說必不可少的諸多關(guān)系，做出了獨特而又互補(bǔ)的貢獻(xiàn)，無視其中任何一個，都要面臨另一個失敗的風(fēng)險。
公共關(guān)系與廣告、市場營銷三者之間，即有明顯的區(qū)別，又有千絲萬縷的聯(lián)系，三者之間各有側(cè)重，功能與作用不能混淆。在當(dāng)今社會中，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該越來越重視公共關(guān)系在企業(yè)管理與促銷中的作用，企業(yè)一定要樹立全員公關(guān)的理念，以使其更好地展示和發(fā)展自己，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文文獻(xiàn)
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廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文篇二
廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文摘要
[摘要]廣告策劃是面向消費群體開展的營銷活動,與企業(yè)的營銷策略關(guān)系密切。首先分析廣告策劃應(yīng)遵循的基本原則,而后結(jié)合若干實例,從多個角度分析廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,可供企業(yè)決策人員參考。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文內(nèi)容
[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創(chuàng)意
中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和廣告目標(biāo),在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實效性的特點,因此,在進(jìn)行廣告策劃時,應(yīng)遵循如下原則:
(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點,而應(yīng)該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實性服務(wù)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸垺⒈扔?、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的。”商場是激烈的戰(zhàn)場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標(biāo)市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時用大洗衣機(jī)也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經(jīng)過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價格特點。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當(dāng)我們把高級酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場的時候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘云般占領(lǐng)了市場的制高點,進(jìn)入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進(jìn)入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。
四、結(jié)語
廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結(jié)合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。
廣告與市場營銷的關(guān)系相關(guān)論文文獻(xiàn)
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