與肯德基有關的市場營銷論文(2)
與肯德基有關的市場營銷論文
與肯德基有關的市場營銷論文篇二
《肯德基中國(KFC)的營銷誤區(qū)》
[摘要]本文根據對消費者進行的實際調查結果，針對肯德基(中國)的營銷策略進行詳細的分析，指出其在產品、價格、促銷活動方面存在的問題，為企業(yè)的良性發(fā)展提出建議。
[關鍵詞]肯德基(中國) 營銷策略 本土化
肯德基(KFC，是Kentucky Fried Chicken 肯德基炸雞的縮寫)是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，隸屬于百勝全球餐飲集團(Yum! Brands Inc.)?？偛孔湓诿绹纤莸穆芬拙S爾市。1930年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭?山德士上校(Colonel Harland Sanders)在美國肯塔基州開了第一家餐廳。目前肯德基在世界80多個國家和地區(qū)擁有11000多家連鎖店。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2008年3月底，肯德基餐廳數(shù)量達到2100多家。肯德基近年來以每天至少一家的開店速度快速發(fā)展，成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。山德士上校一身西裝，滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。
20年來，中國肯德基堅持“立足中國、融入生活”的策略，推行“營養(yǎng)均衡、健康生活”的食品健康政策，積極打造“美味安全、高質快捷;營養(yǎng)均衡、健康生活;立足中國、創(chuàng)新無限”的“新快餐”。
肯德基在中國的發(fā)展速度遠遠超過其競爭對手麥當勞，就店面來看，麥當勞在2008年11月底才迎來第1000家店的開業(yè)，而肯德基已經超過2100家。就產品種類來看，肯德基的產品種類與麥當勞接近，特別是配餐、飲料、甜品等方面兩家產品相似程度很高。但是在主食方面，肯德基的主食突破了傳統(tǒng)西式快餐的種類限制，將中式口味引入其主食品種，并且在其早餐中加入中式口味的蔬菜湯和油條。這些新產品的引入在很大程度上吸引了國人，從而造就了肯德基的快速擴張。
在肯德基發(fā)展的過程中，可以說其營銷策略從整體上來看是成功的，其成功原因歸于一下幾個方面：
1.選址的準確性。在肯德基進入中國后，首先選擇攻占大城市，在大城市的商業(yè)區(qū)迅速占領有利地點。2.標準化服務，讓肯德基的產品和服務在全中國得到認同。3.特許經營的模式使得肯德基迅速擴張。4.本地化策略讓肯德基的產品吸引力優(yōu)于麥當勞。
盡管肯德基的營銷戰(zhàn)略到目前為止表現(xiàn)尚佳，但是，在經歷了20年的飛速擴張之后，其營銷過程中的問題也開始逐步顯現(xiàn)出來。
筆者就肯德基的客戶滿意度、忠誠度;肯德基北京某店面以及肯德基新產品嫩牛五方進行了小范圍隨機抽樣調查，調查樣本數(shù)超過100位消費者。調查結果顯示，消費者對于肯德基(中國)的整體滿意度較好，這種滿意度主要體現(xiàn)在就餐環(huán)境、食品質量和食品口味方面。大多數(shù)人選擇肯德基的首選原因是“充饑”，這與其便捷的布局和快速可靠的食品戰(zhàn)略相吻合。但是人們對肯德基食品的營養(yǎng)結構感覺一般，即使肯德基在推廣過程中強調其產品營養(yǎng)均衡，消費者對其食品的營養(yǎng)并不十分認同。當調查肯德基的購餐時間時，相當多的消費者提出等候時間較長，尤其在高峰期，等待時間過長覺得難以忍受。在價格方面，消費者普遍認為肯德基的產品價格比較貴，尤其對于年齡在30歲以下的消費者來講，食品價格昂貴、優(yōu)惠力度比較小是他們認為肯德基與麥當勞相比的弱項。在問到首選的西式快餐這一問題時，選擇麥當勞的消費者要超過選擇肯德基的消費者，其主要原因在于麥當勞的優(yōu)惠政策非常多，而且會提供學生卡等折扣方式刺激消費，另外，麥當勞也開始直接降低產品的價格，這與肯德基居高不下的價格和不夠實惠的折扣相比顯然更吸引消費者。從消費者對肯德基的興趣來看，人們更希望得到“優(yōu)惠活動”，排名第二的是“新產品”，這一結果表明，消費者對肯德基產品價格的敏感度要大大超過其他方面，人們并不關心肯德基的其他促銷和公關活動，如感恩中國30年、早餐營養(yǎng)中國人、陽光計劃等，這一結果表明肯德基的公關活動并沒有達到預期的目的，花費不菲的各項活動遠遠比不上價格折扣的效果。
就肯德基的新產品來看，雖然新產品的推出速度很快，但是未必有很好的效果。筆者的調查中包括一項對肯德基最新產品“嫩牛五方”的調查，被調查者普遍反映，雖然肯德基的新產品具有吸引力，但是消費者對該產品的味道不喜歡的居多，并沒有得到大多數(shù)人的認同。同時，嫩牛無方的廣告也受到消費者的質疑，認為該廣告(為牛按摩)不利于保護動物、過于殘忍、缺乏人道精神等。從對嫩牛無方的反饋來看，消費者對肯德基的新產品懷有期待，因此，新產品一經推出就有很多消費者樂意嘗試。但是，口味及口感的不倫不類讓該產品的口碑很差。這些反饋并沒有直接到達肯德基，而是在消費者口中或網絡上廣泛流傳。這與上一個調查結果是相吻合的，即消費者很少有人會向肯德基的服務人員反饋信息。
從上面幾個調查中我們可以看出肯德基(中國)的營銷策略其實已經出了問題，主要表現(xiàn)如下：
1.產品定價過高，優(yōu)惠券力度小，促銷活動無法滿足消費者需求。2.新產品口味亟待改善，盡管本土化是肯德基成功的重要原因，但是本土化的過程是漫長的，在開發(fā)新產品時注重中國人的普遍口味是非常重要的，不能僅在名稱、創(chuàng)意上本土化，口味上也要做到本土化。3.廣告與其他公關活動的效果不好，消費者對其廣告的不認同和對各類公關活動的漠不關心讓企業(yè)浪費了很多資源。4.由于快餐行業(yè)的競爭劇烈，競爭對手麥當勞的優(yōu)惠政策遠遠超過肯德基，因此，忠誠客戶群不穩(wěn)定。
盡管肯德基在中國的成功有目共睹，但從其最近的發(fā)展態(tài)勢上看企業(yè)存在著隱患。根據上述調查分析結果，筆者認為肯德基要想在中國繼續(xù)保持其增長態(tài)勢，勢必要從消費者出發(fā)，主動與消費者進行產品及服務方面的溝通，讓企業(yè)的活動得到消費者的支持，讓消費者真正對肯德基產生認同感、歸屬感，才能形成穩(wěn)定的忠誠客戶群，也才能為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤。西方文化與中國本土化的結合是一個漫長的過程，在這一過程中，不斷修正企業(yè)的失誤才能做到兩者完美的結合，這也是肯德基在中國不斷成長的力量源泉所在。
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