汽車市場(chǎng)營(yíng)銷探究論文(2)
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷探究論文
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷探究論文篇二
《汽車營(yíng)銷策略研究》
摘 要：隨著居民收入水平的不斷提高，汽車變成家庭生活中不可缺少的部分，同時(shí)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化和消費(fèi)需求的變化，我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，特別是在營(yíng)銷理念方面，以適應(yīng)汽車市場(chǎng)環(huán)境的變化。在本文中，首先初步分析我國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷策略存在問題，并在這個(gè)基礎(chǔ)上指出我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)考慮的因素，同時(shí)在此基礎(chǔ)上探究如何適應(yīng)不同的場(chǎng)合、不同的情景，研究新的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)多變而又有挑戰(zhàn)的汽車市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷問題 營(yíng)銷因素 營(yíng)銷策略
汽車營(yíng)銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場(chǎng)最好的選擇，賣方市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場(chǎng)，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。對(duì)于任何品牌的汽車和任何汽車經(jīng)營(yíng)者都有勝出的機(jī)會(huì)。其前提是：必須賣好車，必須做好營(yíng)銷。對(duì)廠家是如此，對(duì)經(jīng)銷商更是如此。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是取決于營(yíng)銷策略的科學(xué)與合理性，取決于企業(yè)營(yíng)銷人才與營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行能力等等。
1 汽車營(yíng)銷概述
汽車營(yíng)銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度的滿足市場(chǎng)需求為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的以汽車交換過程的一系列活動(dòng)。
2 現(xiàn)在汽車營(yíng)銷策略中存在的問題
汽車營(yíng)銷和其他行業(yè)自然有很大的不同，買車的行為從產(chǎn)生購(gòu)車動(dòng)機(jī)，到最終實(shí)現(xiàn)把上了牌的車開回家，至少需要三個(gè)月甚至以上的時(shí)間，所以買什么類型、什么品牌、什么價(jià)位的車，對(duì)很多消費(fèi)者而言，是一個(gè)大問題。也就是說，汽車不但是耐用消費(fèi)品，汽車營(yíng)銷更是一個(gè)實(shí)現(xiàn)復(fù)雜購(gòu)買行為的營(yíng)銷概念。這其實(shí)也對(duì)汽車廠商提出了很大的挑戰(zhàn)，在如今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何讓自己的品牌和產(chǎn)品脫穎而出，讓眾多消費(fèi)者能在這最后下定決心的過程中選擇自己的汽車，就是一個(gè)大問題。?這些年來，各大汽車廠商對(duì)于汽車營(yíng)銷的重視和投入可謂與時(shí)俱增。汽車營(yíng)銷手段不斷翻新，汽車營(yíng)銷理念也不斷變革，已由簡(jiǎn)單的賣車手段，逐步演變成一種商戰(zhàn)中的藝術(shù)。總體來看，整體汽車營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭良好，同時(shí)也暴露出汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的一些問題。
(1)4S店的渠道模式存在問題。
4S店模式由于投資規(guī)模較大，導(dǎo)致顧客付出的購(gòu)買成本也較高。平均每個(gè)專賣店的建設(shè)和配套設(shè)備費(fèi)用在2000萬(wàn)元左右，年維護(hù)費(fèi)用也將在100萬(wàn)元左右，這些費(fèi)用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費(fèi)成本里。
4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場(chǎng)所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場(chǎng)上信息反饋中分析，目前的服務(wù)質(zhì)量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋?zhàn)铌P(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠家依據(jù)代理商返回的信息進(jìn)行生產(chǎn)。在中國(guó)，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時(shí)間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準(zhǔn)確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè)，也是僅有一部份的銷售店能夠做到。有時(shí)廠家和渠道經(jīng)銷商之間存在著博弈現(xiàn)象，廠家認(rèn)為經(jīng)銷商難管、不聽話、胡要價(jià)，各自為自己的利益爭(zhēng)執(zhí)不休，營(yíng)銷方案和政策執(zhí)行不下去，導(dǎo)致廠家和最終消費(fèi)者之間的距離越來越遠(yuǎn)，對(duì)客戶的把握能力下降。
(2)營(yíng)銷模式存在問題。
價(jià)格戰(zhàn)是絕大多數(shù)行業(yè)發(fā)展初期的共同現(xiàn)象，是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的需求把握不準(zhǔn)確的一種市場(chǎng)過渡現(xiàn)象。眾車行里人氣高漲，消費(fèi)者忙于看車，銷售員忙于講解車型或是與消費(fèi)者簽購(gòu)車合同等。這樣的銷售情境，照理說，車行負(fù)責(zé)人應(yīng)該開心才對(duì)，但事與愿違，雖然說店里人氣高漲，車商卻面臨著庫(kù)存高企，無利潤(rùn)可賺的局面。庫(kù)存壓力大了，汽車價(jià)格戰(zhàn)也是愈來愈激烈。經(jīng)銷商不斷降價(jià)，而且價(jià)格動(dòng)輒就是數(shù)萬(wàn)元至十萬(wàn)元的降幅，讓消費(fèi)者目不暇接了。面對(duì)焦灼的價(jià)格戰(zhàn)，汽車專業(yè)人士表示，這會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者持幣觀望。因?yàn)橄M(fèi)者看不到價(jià)格是否觸底，而且也讓他們懷疑自己所要購(gòu)買的車型是否保值等。因此，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)囀挟a(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且消費(fèi)者最先選擇的時(shí)候是從品牌入手，價(jià)格就被逼到了后一步的考慮因素中去。
(3)汽車服務(wù)意識(shí)存在問題。
汽車銷售合同中暗藏貓膩是經(jīng)銷商存在的普遍問題。在不少經(jīng)銷店中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與消費(fèi)者簽訂的合同，文本不規(guī)范、違約責(zé)任不對(duì)等、交車時(shí)間不約定、亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重等問題都較為集中。其中，隨意擴(kuò)大對(duì)“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責(zé)任等更是比比皆是。
隨著汽車生產(chǎn)廠家對(duì)服務(wù)要求的不斷規(guī)范，經(jīng)銷商的硬件水平確有大幅提高，但軟件“軟助”問題依舊。如維修服務(wù)水平欠缺等問題仍很普遍。維修中相關(guān)證明材料五花八門，不少經(jīng)銷店的維修工只具備中級(jí)工資質(zhì)，技師或高級(jí)技師人員嚴(yán)重欠缺，而且實(shí)際操作中普遍存在基礎(chǔ)性操作掌握不熟練，故障處理流程描述不規(guī)范的情況，雖然部分經(jīng)銷商對(duì)維修配件的使用制定有相關(guān)制度，但實(shí)際操作中漏洞不少，存在舊件充當(dāng)新件的隱患。這些都會(huì)影響到汽車營(yíng)銷。
3 汽車營(yíng)銷應(yīng)考慮的因素
通過對(duì)我國(guó)汽車目前營(yíng)銷中存在問題的分析，參考國(guó)外汽車營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情在制定汽車營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮下述因素。
3.1 國(guó)家政策因素
現(xiàn)在，國(guó)家政府紛紛運(yùn)用政策和法令來調(diào)控本國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。典型的，如財(cái)政、稅收、利率等方面的經(jīng)濟(jì)政策自不必說，甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。由此可見，了解和預(yù)測(cè)國(guó)家政策，對(duì)營(yíng)銷策劃是非常重要。
3.2 社會(huì)文化因素
社會(huì)文化是人類長(zhǎng)期社會(huì)生活的精神財(cái)富的結(jié)晶，體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)文明程度，每一個(gè)社會(huì)中都存在著各種各樣的亞文化群。社會(huì)文化從價(jià)值觀念、宗教信仰、習(xí)俗傳統(tǒng)等多個(gè)方面影響著消費(fèi)者的態(tài)度和行為，從而間接地影響著企業(yè)的營(yíng)銷策劃。
3.3 競(jìng)爭(zhēng)者因素
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是軍事上一條致勝的準(zhǔn)則?，F(xiàn)代商戰(zhàn)中的“知彼”目的在于“勝彼”，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面的信息，才能充分發(fā)揮己方的長(zhǎng)處，在營(yíng)銷策劃中才能先行一步，早動(dòng)一時(shí)，搶占制高點(diǎn)以挫敗對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)。日本豐田汽車公司早在石油危機(jī)到來之前，就了解到美國(guó)、歐洲的汽車公司著力開發(fā)豪華、大型、高耗油量的汽車。就實(shí)力而言，難以和它們抗衡。于是豐田公司避實(shí)就虛，研制小型節(jié)能汽車，在石油危機(jī)到來之際，迅速打入美國(guó)、歐洲市場(chǎng)，并制定完整、縝密的營(yíng)銷策略，以無可比擬的優(yōu)勢(shì)擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出現(xiàn)了“有路必有豐田車”的繁榮景象。
3.4 消費(fèi)者因素
營(yíng)銷策劃的目的是成功地推出產(chǎn)品，得到消費(fèi)者的貨幣選票。以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式已被顧客至上的營(yíng)銷觀念所取代。消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)心理、態(tài)度左右著其消費(fèi)行為，從而吸引著營(yíng)銷策劃者的目光。成功的企業(yè)往往是從消費(fèi)者的心理、行業(yè)變化趨勢(shì)中找到營(yíng)銷策劃的依據(jù)。美國(guó)的L·L·比恩公司認(rèn)為：“在本公司中，顧客是最重要的人。”他們的營(yíng)銷策劃以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)而聞名。公司保證當(dāng)場(chǎng)測(cè)試其產(chǎn)品，追蹤并解決一切消費(fèi)者投訴，從而贏得了97%的顧客的最高評(píng)價(jià)，為其他企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了借鑒。
3.5 科技因素
科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，給現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)帶來了新材料、新工藝，第一生產(chǎn)力使得產(chǎn)品開發(fā)日新月異。更重要的是，科學(xué)技術(shù)已成為搜集、整理市場(chǎng)信息、輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的新手段，從而進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷觀念的變化，帶來了營(yíng)銷領(lǐng)域的革命。給企業(yè)的營(yíng)銷策劃造成了全方位的影響.
4 汽車營(yíng)銷策略的探討
根據(jù)汽車營(yíng)銷要考慮的因素，我們的營(yíng)銷策略有如下幾點(diǎn)。
首先，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷模式只有做到以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，才能體現(xiàn)其科學(xué)性、合理性和有效性。因此，必須建立以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的汽車營(yíng)銷模式。國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)，要以消費(fèi)者的利益為中心，贏得消費(fèi)者、市場(chǎng)及自己的發(fā)展。此外，在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)合理均衡的集廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益為一體的三角平臺(tái)，只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的良性運(yùn)作，并不斷向前發(fā)展，為我國(guó)早日進(jìn)入汽車強(qiáng)國(guó)打下良好的基礎(chǔ)。
其次，建立汽車營(yíng)銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式。在汽車銷售中，雖然有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，但也有每個(gè)銷售顧問一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的，不可能用一種方法對(duì)待所有的客戶，因此我們需要在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中，針對(duì)不同的客戶進(jìn)行靈活的處理?？蛻綦m然各式各樣，但是也是根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。根據(jù)不同的消費(fèi)人群劃分不同的營(yíng)銷模塊;通過舉辦車展和特定消費(fèi)群體熱愛的活動(dòng)拉近和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系;然后通過和消費(fèi)者的不斷接觸，零距離了解該類消費(fèi)群體的需求來制定未來的銷售策略;最后通過合理的促銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目標(biāo)。將客戶進(jìn)行分類是必要的，但是要注意，不能輕易的通過外表來判斷，而且無論是哪種客戶，我們都不能表現(xiàn)出嫌貧愛富的特點(diǎn)，都要進(jìn)行完善的服務(wù)。我們的銷售顧問通常容易犯錯(cuò)誤就是武斷地判斷客戶，結(jié)果流失掉了很多客戶?？蛻舨⒎鞘堑降昕窜嚨牟攀强蛻?，每一個(gè)我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶。
最后，環(huán)保型營(yíng)銷策略。國(guó)家2007年1月頒發(fā)了《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，取消了對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費(fèi)稅稅率，通過降低小排量乘用車的稅率為中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。近年來，隨著汽車工業(yè)科技水平的不斷提高，節(jié)能環(huán)保型小排量汽車在安全性、動(dòng)力性和外觀等方面都有了很大改善，同時(shí)其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優(yōu)點(diǎn)也日益突出。近年來，受全球氣候異常、國(guó)際能源趨緊等多方面因素的影響，節(jié)能環(huán)保已成為很多行業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)。這一社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，為與環(huán)保關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的汽車行業(yè)，帶來重大發(fā)展機(jī)遇，制定適宜的汽車營(yíng)銷策略已成為各國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在低碳經(jīng)濟(jì)條件下，汽車企業(yè)為貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極滿足消費(fèi)者的低碳消費(fèi)的需求，汽車企業(yè)應(yīng)以低碳觀念為指導(dǎo)，積極開展綠色營(yíng)銷。
5 汽車營(yíng)銷策略的新發(fā)展趨勢(shì)
那么隨著時(shí)代的改變，社會(huì)的進(jìn)步，人們生活方式、工作方式的進(jìn)步，我們又應(yīng)用什么營(yíng)銷策略去適應(yīng)這個(gè)多變的社會(huì)呢?
5.1 “微”營(yíng)銷
在現(xiàn)今世界上，中國(guó)人的生活和工作節(jié)奏無疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻(電影)等新的傳播方式的出現(xiàn)，就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來，運(yùn)用為其主要的營(yíng)銷手段。比如東風(fēng)雪鐵龍(微博)2011款世嘉上市，就利用騰訊微博進(jìn)行轉(zhuǎn)播和收聽，還很好地利用微博“上墻”，在車展等官方發(fā)布會(huì)上進(jìn)行公眾展示。而在其他廠商的諸多活動(dòng)中，“微”營(yíng)銷也逐漸成為主流的傳播工具，如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影，由于貼近主力目標(biāo)群體80后的生活形態(tài)，得到了為數(shù)巨大的網(wǎng)友支持。預(yù)計(jì)在2011年，“微”營(yíng)銷的力量會(huì)成為很多廠商的首選營(yíng)銷利器。
5.2 “炫”營(yíng)銷
2010年“凡客體”的一度流行，給人們印象深刻的同時(shí)，也說明了營(yíng)銷活動(dòng)是不是夠“炫”，成為諸多廠商的一個(gè)主要營(yíng)銷考核目標(biāo)。比如上海大眾斯柯達(dá)晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿，頂一個(gè)!”活動(dòng)就是這樣，3D視覺效果的FABIA酷創(chuàng)新城，讓傳統(tǒng)的MINISITE成為一個(gè)好玩的受眾新奇體驗(yàn)和資訊落腳點(diǎn)。簡(jiǎn)單的游戲機(jī)制，“嘿，頂一個(gè)”讓網(wǎng)民可以有效及時(shí)分享，同時(shí)“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機(jī)進(jìn)行差異化傳播，這些都有效的體現(xiàn)了一個(gè)“炫”的價(jià)值，“炫”不僅是80后的主流生活方式，也是一個(gè)重要的汽車品牌傳播核心DNA。
5.3 “互動(dòng)”營(yíng)銷
現(xiàn)在所有的汽車廠商都明白一個(gè)基本道理：不互動(dòng)，不營(yíng)銷!所以，互動(dòng)是一個(gè)在制訂營(yíng)銷方案時(shí)的最基本的考慮，如果沒有廣泛的觀眾參與和互動(dòng)機(jī)制的形成，那這個(gè)活動(dòng)基本可以說是失敗的。而互動(dòng)的本身，并不在于為了互動(dòng)而互動(dòng)，更重要是一個(gè)能否讓觀眾自發(fā)形成一個(gè)互動(dòng)機(jī)制，這才是營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃好壞的關(guān)鍵。比如奔馳SMART的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，不但利用了時(shí)下最熱門的“團(tuán)”的概念，而且三個(gè)半小時(shí)就被“團(tuán)”走將近半年的銷量，也足以證明好的創(chuàng)意無須自己傳播，讓網(wǎng)友自發(fā)形成一個(gè)互動(dòng)炒作熱潮，才是新一代互動(dòng)營(yíng)銷的特征。吉利熊貓的1元網(wǎng)絡(luò)拍賣搶購(gòu)活動(dòng)，也達(dá)到了類似的傳播效果。
5.4 “跨界”營(yíng)銷
“跨界”一詞，如果探究本意，原指兩個(gè)領(lǐng)域的不同合作。但在汽車業(yè)界，CROSSOVER車型的出現(xiàn)，已經(jīng)讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，2010年的跨界合作自然也是一個(gè)風(fēng)潮，其實(shí)如果細(xì)究起來，前面提到的微薄、團(tuán)購(gòu)等方面也算是跨界合作的一種方式。不過，做得更有規(guī)模、更有影響力的是要算是和音樂和電影跨界，這個(gè)做的比較好的是榮威550全時(shí)數(shù)字演唱會(huì)，“吳伍林”巡回演唱會(huì)本身就有賣點(diǎn)，再加上利用網(wǎng)絡(luò)SNS社區(qū)的極速搶票賽游戲活動(dòng)，來制造病毒傳播效應(yīng)，同時(shí)還有針對(duì)即時(shí)通訊工具的“THISIM”及時(shí)分享給好友參與和回復(fù)。最終不單達(dá)成了網(wǎng)絡(luò)總參與人數(shù)的新高，更直接拉動(dòng)了更多預(yù)約試駕的人去各地的4S店。
其實(shí)，還有不少營(yíng)銷方式，比如貼合大“事件”世界杯和世博的營(yíng)銷，比如有更多用戶“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的各種路演和試駕活動(dòng)等等。
6 結(jié)論
任何一種產(chǎn)品要想迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)都離不開迎合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，而消費(fèi)者的消費(fèi)觀念又是隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展或衰落而更改的。所以任何一種營(yíng)銷模式都不可能是永恒有效的，只有根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活工作方式等快速的制定出新的營(yíng)銷模式，才能立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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