市場(chǎng)調(diào)研分析論文(2)
市場(chǎng)調(diào)研分析論文篇二
《農(nóng)村卷煙市場(chǎng)特征調(diào)研分析》
摘要：建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端，必須結(jié)合農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的實(shí)際，分析農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的規(guī)律。農(nóng)村卷煙市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、零售渠道、零售終端、品牌銷售方面有典型的特征，深入分析這些特征，對(duì)制度農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策有重大指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村;卷煙市場(chǎng);零售終端;品牌培育
現(xiàn)階段營(yíng)銷工作的主要任務(wù)是建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端。現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)必須結(jié)合目前卷煙市場(chǎng)的實(shí)際。就湖南市場(chǎng)而言，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)以農(nóng)村為主，因此調(diào)查研究農(nóng)村卷煙市場(chǎng)意義重大。筆者通過(guò)在新化的調(diào)研，獲得了農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)整理和深入的分析，我們大致可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)幾個(gè)典型的特征：
1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面
一般而言，影響卷煙消費(fèi)的宏觀消費(fèi)環(huán)境因素有六大類，分別為人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、科技因素和競(jìng)爭(zhēng)因素，這些被稱為影響卷煙消費(fèi)狀態(tài)的外部因素。然而，在這些因素中，影響卷煙消費(fèi)狀態(tài)最大的因素還是經(jīng)濟(jì)因素，因此，本研究著重分析農(nóng)村卷煙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的特征，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是勞務(wù)輸出多，卷煙需求波動(dòng)大，季節(jié)性強(qiáng)。在農(nóng)村中，有大量的農(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)期外出務(wù)工，在農(nóng)忙的時(shí)候又回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，這些人被成為“農(nóng)民工”，以六十年代和七十年代出生的為主，大部分為男性。此外，農(nóng)村中一些“80后”、“90后”的年輕人，戶口在農(nóng)村，但不從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，在城市務(wù)工，但在城市沒(méi)有固定居住場(chǎng)所。所有這些外出務(wù)工人員大部分時(shí)間在外上班，但由于具有中國(guó)人強(qiáng)烈的“家”的觀念，在傳統(tǒng)節(jié)日又會(huì)盡力趕回家過(guò)節(jié)，因此，在傳統(tǒng)節(jié)日，由于這些人的返鄉(xiāng)，卷煙需求在短時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)猛增。另外，農(nóng)村中大部分年輕人的婚禮在下半年舉行，加之下半年有中秋、國(guó)慶、春節(jié)等假期的影響，下半年卷煙需求明顯大于上半年。據(jù)新化縣統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全縣勞務(wù)人員比例為總?cè)丝诘?6%左右，全縣如按130萬(wàn)人口計(jì)算，外出務(wù)工人員總數(shù)為20.8萬(wàn)，占鄉(xiāng)村勞動(dòng)力資源的29%。
二是外來(lái)流動(dòng)人口少，新品培育難度大。農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)別于城市市場(chǎng)的最大區(qū)別之一就是農(nóng)村的外來(lái)流動(dòng)人口少，農(nóng)村中商店的服務(wù)范圍有限，服務(wù)的人口相對(duì)固定。又由于農(nóng)村中的信息相對(duì)閉塞，人們的嘗新觀念比較淡薄，加之大部門煙民具有穩(wěn)定的卷煙偏好，農(nóng)村中的新品培育難度較大。從表1.1表可以看出，一周內(nèi)進(jìn)店購(gòu)煙的流動(dòng)人口數(shù)量為4-14個(gè)的店鋪占樣本總數(shù)的35.6%，為最大的占比數(shù)，一周內(nèi)進(jìn)店購(gòu)煙的流動(dòng)人口數(shù)量為22個(gè)及以上的店鋪占15.5%。
三是人均收入水平低，卷煙均價(jià)不高。從表1.2可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村人均收入明顯低于城市，直接導(dǎo)致農(nóng)村的卷煙均價(jià)以5-10檔為主，占樣本總數(shù)的27.1%。但隨著外出務(wù)工人員增加，非農(nóng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，農(nóng)村中卷煙均價(jià)有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，10(含)-20/包煙的消費(fèi)占樣本總數(shù)的23.3%。
2.零售渠道方面
農(nóng)村卷煙市場(chǎng)在零售渠道方面典型的特征如下：
一是偏遠(yuǎn)地區(qū)無(wú)證戶相對(duì)較多。由于離城區(qū)較偏遠(yuǎn)的地方交通不便，又因?yàn)檫@些地方卷煙需求有限，店鋪經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)，煙草局管理難度大，服務(wù)這些戶的收益較小，導(dǎo)致相對(duì)較多的無(wú)證戶存在，另外也有部分無(wú)證戶的店鋪屬于新開張的店鋪，店面形象也比較好，但是一來(lái)由于專賣部門疏于對(duì)這些戶的管理，二來(lái)由于這些店鋪的經(jīng)營(yíng)者不熟悉煙草專賣法律，不懂得如何申請(qǐng)煙草零售許可證的申請(qǐng)途徑。這些無(wú)證戶一方面搶占了合法零售的市場(chǎng)，另一方面，他們大都從零售大戶處進(jìn)購(gòu)卷煙，加劇了市場(chǎng)的不規(guī)范程度。如表表1.3所示，店鋪附近方圓1公里范圍內(nèi)有1-3個(gè)無(wú)證戶的零售戶占樣本總數(shù)的51.5%。
二是卷煙非法流通現(xiàn)象相對(duì)嚴(yán)重。由于外來(lái)流動(dòng)人口少，加上較強(qiáng)的卷煙偏好，農(nóng)村地區(qū)順銷煙往往供不應(yīng)求，而滯銷煙又難以被市場(chǎng)消耗，導(dǎo)致農(nóng)網(wǎng)的卷煙非法流通現(xiàn)象較城網(wǎng)更為嚴(yán)重。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大部分零售客戶還是知道卷煙私自流通屬于非法行為，但是由于受利潤(rùn)驅(qū)使，還是會(huì)選擇采取非法流通行為。此外，由于煙草局對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的卷煙非法流通的監(jiān)督檢查力度有限，處罰力度不夠，而對(duì)客戶卷煙庫(kù)存調(diào)查較少，更缺乏有效的措施幫助客戶調(diào)節(jié)庫(kù)存，故農(nóng)網(wǎng)卷煙非法流通現(xiàn)象相對(duì)嚴(yán)重。如下表1.4和表1.5所示，從非法渠道購(gòu)進(jìn)暢銷煙的比重達(dá)到10%(含)-30%的零售戶占樣本總數(shù)的37.2%，所占百分比最高;而將滯銷煙流進(jìn)非法渠道的比重達(dá)到10%(含)-50%的零售戶占樣本總數(shù)的39.1%，所占百分比最高。
3.零售終端方面
農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的零售終端有以下方面的特征：
一是零售終端基礎(chǔ)落后。零售終端水平不高主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，店鋪面積相對(duì)較小，硬件設(shè)施落后，如表4.6所示，店面面積為30(含)-50平米的零售戶占31%，所占比重最大;第二，信息化程度低，從日常觀察來(lái)看，不僅體現(xiàn)在較多的零售客戶店內(nèi)缺少電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，更表現(xiàn)在客戶基本沒(méi)有進(jìn)行動(dòng)銷、庫(kù)存信息等信息的記錄，缺少主動(dòng)和煙草商業(yè)企業(yè)進(jìn)行信息溝通;第三，由客戶經(jīng)理反饋得出，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)人員普遍文化程度不高，卷煙推銷、卷煙成列等經(jīng)營(yíng)知識(shí)缺乏。
二是品牌培育執(zhí)行難度大。零售終端在品牌培育中發(fā)揮著不可替代的作用。國(guó)家局多次強(qiáng)調(diào)要充分零售終端直接面向消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，有效地開展品牌培育。近年來(lái)，隨著對(duì)終端的重視，不少學(xué)者均對(duì)終端品牌的作用、方式進(jìn)行了分析，但在農(nóng)村市場(chǎng)，品牌培育難度尤為突出。主要原因還是由于農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者偏好的影響，導(dǎo)致外省煙難以被市場(chǎng)消費(fèi)者接受，而零售客戶作為利潤(rùn)的追求者，其品牌培育的積極性難以提高。從表4.7可以看出，零售客戶品牌培育基本上以簡(jiǎn)單的禮品促銷和上柜、明碼標(biāo)價(jià)為主，而事件、工地營(yíng)銷和重點(diǎn)消費(fèi)者推薦手段運(yùn)用較少，部分客戶不明白品牌培育的具體含義，從未開展過(guò)。
三是卷煙庫(kù)存管理落后。卷煙庫(kù)存管理不僅關(guān)乎客戶利潤(rùn)，更影響到卷煙規(guī)范經(jīng)營(yíng)。農(nóng)村的卷煙零售客戶由于經(jīng)營(yíng)水平不高，加之煙草商業(yè)企業(yè)沒(méi)有很好的加以指導(dǎo)和管理，卷煙庫(kù)存管理相對(duì)落后，主要表現(xiàn)在這幾個(gè)方面：第一，庫(kù)存意識(shí)缺乏，沒(méi)有分析市場(chǎng)行情，提前做好庫(kù)存規(guī)劃的能力，庫(kù)存積壓就急于將煙流向私煙渠道，供應(yīng)不足又往往直接從私煙渠道補(bǔ)貨，如表1.8所示，在被調(diào)查的客戶中，有17.4%的客戶沒(méi)想過(guò)開展卷煙庫(kù)存;第二，部分客戶沒(méi)有適合卷煙存儲(chǔ)的場(chǎng)地，導(dǎo)致庫(kù)存卷煙容易霉變，影響銷售，在被調(diào)查的客戶中，有33.3%的客戶有資金無(wú)合適場(chǎng)地，無(wú)法開展卷煙庫(kù)存;第三，部分農(nóng)村零售客戶由于沒(méi)有合適的資金，難以積壓足夠的庫(kù)存，在被調(diào)查的客戶中，有41%的客戶有場(chǎng)地，但無(wú)充足資金，沒(méi)有開展卷煙庫(kù)存。
四是零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相對(duì)較低。相對(duì)于城網(wǎng)客戶而言，農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)相對(duì)較低，主要原因是農(nóng)網(wǎng)零售客戶服務(wù)的人群有限，外省煙難以出庫(kù)，農(nóng)村卷煙消費(fèi)的均價(jià)偏低，如表1.9所示，大部分煙草零售客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率在5%-8%之間。
4.品牌銷售方面
一是本省卷煙品牌規(guī)格的消費(fèi)集中度較大。由于消費(fèi)者穩(wěn)定的卷煙偏好，加上外來(lái)流動(dòng)人口較少，本地卷煙品牌如白沙(精品)、白沙(硬)、白沙(軟)、芙蓉王(硬)等成為消費(fèi)的主導(dǎo)品牌，供不應(yīng)求，具體數(shù)據(jù)如表1.10所示：
二是滯銷煙以外省品牌規(guī)格為主，但有部分外省品牌培育成效凸顯。相比而言，農(nóng)村市場(chǎng)滯銷的外省品牌較城市中的更加難以出售，部分品牌的煙甚至一年到頭無(wú)人問(wèn)津，如表1.11所示，被調(diào)查的所有客戶都認(rèn)為泰山(宏圖)和云煙(軟珍品)滯銷。但有一些外省品牌，經(jīng)過(guò)煙草商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的共同努力，取得了良好的培育成效，也由于湖南外出務(wù)工人員多流向廣東、浙江等沿海城市，逐漸熟悉了當(dāng)?shù)責(zé)煹目谖叮瑤?dòng)了農(nóng)村地區(qū)對(duì)這些外省煙的消費(fèi)，比如利群(新)、雙喜(硬經(jīng)典1906)，雙喜(軟)等，正逐漸成為市場(chǎng)的潛力品牌甚至主導(dǎo)品牌，具體如表1.12所示：
三是婚壽等事件用煙有”跟風(fēng)”習(xí)慣。在農(nóng)村的婚慶、壽慶、喪失等各類紅白喜事中，煙是主要的待客物品之一。這些事件中用什么價(jià)位的煙與本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有很多的關(guān)系。縱觀這幾年的情況，正逐漸由五元當(dāng)為主，發(fā)展為十元檔和二十元檔的煙為主。如表1.13所示在湖南農(nóng)村中，事件用煙還是以選中本省品牌為主，特別是十元檔的白沙(精品)，目前占據(jù)事件用煙的主導(dǎo)位置。此外，農(nóng)村事件用煙有明顯的“跟風(fēng)”趨勢(shì)，即一種煙在一戶消費(fèi)家中使用，收到客人的青睞后，其他人在選擇事件用煙時(shí)也會(huì)有意選擇這種煙，因此，雙喜品牌在農(nóng)村的婚慶用煙中，逐漸成為首選品牌。
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