市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理論文篇二
《淺析電信營(yíng)銷渠道管理》
摘 要：隨著我國(guó)通信體制的改革，電信運(yùn)營(yíng)商相互之間都會(huì)在通信能力、服務(wù)環(huán)境、以及產(chǎn)品價(jià)格等方面展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)將逐步升級(jí)，并最終轉(zhuǎn)化為服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)，其中，作為各種服務(wù)最直接載體的營(yíng)銷渠道在電信運(yùn)營(yíng)商激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮的作用日益凸顯。文章通過對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商渠道管理現(xiàn)狀以及渠道管理中存在的問題進(jìn)行分析，提出電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道管理的相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞：電信營(yíng)銷;渠道管理
中圖分類號(hào)：F626.11 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-8136(2012)06-0112-02
電信企業(yè)正面臨一個(gè)大問題，價(jià)格扮演產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角色也正變得越來(lái)越困難，現(xiàn)在電信企業(yè)并不擁有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。它們或者是以一個(gè)產(chǎn)品的新特征，或者是通過一場(chǎng)成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作，但其優(yōu)勢(shì)總是不能持久。現(xiàn)在電信企業(yè)也越來(lái)越重視渠道建設(shè)，在渠道建設(shè)上投入了大量資源，本文將針對(duì)電信企業(yè)在渠道管理上的問題，探討渠道管理模式。
1 我國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析
1.1 大客戶渠道
在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。由于各電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折、IP長(zhǎng)途等優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。
1.2 商業(yè)客戶渠道
商業(yè)客戶主要集中在寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。對(duì)商業(yè)客戶主要提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。
1.3 公眾客戶渠道
多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。
2 我國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)存問題分析
2.1 缺乏對(duì)電信營(yíng)銷渠道建設(shè)的系統(tǒng)研究
對(duì)電信業(yè)務(wù)及服務(wù)的特點(diǎn)研究不夠，各電信企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的研究和建設(shè)普遍不太重視。與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)電信企業(yè)渠道的理論研究相對(duì)薄弱。這是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，我國(guó)電信市場(chǎng)是一個(gè)壟斷性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)，往往是等客上門，很少站在用戶角度考慮渠道建設(shè)。
2.2 營(yíng)銷渠道功能發(fā)展不全面
營(yíng)銷渠道仍停留在簡(jiǎn)單銷售層面，尚不能成為為客戶提供集推介、營(yíng)銷、維護(hù)、服務(wù)為一體的綜合性渠道，從而達(dá)到提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
2.3 渠道營(yíng)銷能力不均衡，渠道發(fā)展缺乏規(guī)范性
企業(yè)自營(yíng)渠道深入市場(chǎng)、深入用戶能力不強(qiáng)。代理代辦、聯(lián)營(yíng)渠道缺乏對(duì)電信業(yè)務(wù)的透徹了解，這就在很大程度上影響了渠道的營(yíng)銷能力。同時(shí)，渠道發(fā)展還缺乏規(guī)范性。
3 國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商渠道管理措施分析
3.1 加強(qiáng)渠道管理人才隊(duì)伍建設(shè)和渠道成員的培訓(xùn)
電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際也是人才的競(jìng)爭(zhēng)，電信企業(yè)渠道建設(shè)，不僅要有好的硬件設(shè)施，更重要的是要有好的管理建設(shè)人才。在渠道的規(guī)劃建設(shè)中，需要有既懂得電信業(yè)務(wù)、市場(chǎng)特點(diǎn)，又懂得渠道的復(fù)合型人才。同時(shí)渠道的管理也需要專業(yè)化人員管理，以保證渠道的有效運(yùn)作。另外，加強(qiáng)對(duì)渠道成員的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，既有利于維護(hù)電信企業(yè)形象，提高渠道成員的忠誠(chéng)度，又有利于提高其退出壁壘。
3.2 整合現(xiàn)有渠道，提高客戶滿意度
運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)渠道與現(xiàn)有的客戶渠道進(jìn)行整合，整合各產(chǎn)品和客戶群的不同渠道形式。首先，營(yíng)業(yè)窗口是電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)直銷渠道，為不同客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，目前其在業(yè)務(wù)發(fā)展、電信服務(wù)中仍發(fā)揮著較大的作用。其次，加強(qiáng)網(wǎng)上渠道的使用，為廣大用戶(網(wǎng)民)提供自助式的網(wǎng)上服務(wù)。最后，要實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，預(yù)防和控制渠道沖突。
3.3 建立個(gè)性化服務(wù)渠道，提供差異化服務(wù)，保證客戶對(duì)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度
目前，電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由原來(lái)的增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，電信企業(yè)只有不斷挖掘存量市場(chǎng)的潛力，才能保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。電信企業(yè)雖然在大客戶服務(wù)方投入較大，但基本上只是被動(dòng)的無(wú)差異化的服務(wù)。尤其是在目前正蓬勃發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。電信企業(yè)向大客戶提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要還是以廣播式的方式提供，并沒有根據(jù)客戶的具體情況提供，這就很難建立起差異化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
3.4 從戰(zhàn)略高度做好渠道控制
能否對(duì)渠道進(jìn)行有效的控制，關(guān)系到渠道能否有效發(fā)揮其功能，保證電信企業(yè)營(yíng)銷措旋的執(zhí)行，渠道控制一定要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。通過制定規(guī)章制度，對(duì)新的渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格挑選，并對(duì)現(xiàn)有成員進(jìn)行考核和激勵(lì)，確保其忠誠(chéng)度和可控性。同時(shí)從企業(yè)戰(zhàn)略高度利用法律手段，通過權(quán)衡各方利益，確保渠道成員的利益空間，使渠道成員愿意接受企業(yè)的控制。
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