市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探究論文(2)
市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探究論文
市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探究論文篇二
《應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建》
摘要：實(shí)踐教學(xué)在應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，應(yīng)形成具有系統(tǒng)性與漸進(jìn)性、貫穿人才培養(yǎng)全過程的實(shí)踐教學(xué)體系，內(nèi)容包括從低年級的認(rèn)識實(shí)踐、課程實(shí)踐到高年級的綜合實(shí)踐，分別采用講座、座談、參觀、專項(xiàng)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、模擬實(shí)驗(yàn)課、營銷專家講堂、校內(nèi)外營銷比賽、課程實(shí)習(xí)、假期社會實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文等多種形式，達(dá)成開拓學(xué)生視野、培養(yǎng)職業(yè)能力和提高綜合素質(zhì)的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科;營銷專業(yè);實(shí)踐教學(xué)體系
作者簡介：張琳(1971-)，女，山東龍口人，山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院，副教授。(山東煙臺264005)
一、應(yīng)用型本科營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建的必要性
與培養(yǎng)研究型人才為主的研究型本科和培養(yǎng)技能型人才為主的高職高專院校不同，應(yīng)用型本科是介于兩者之間的教育，既要注重完善理論知識體系的搭建與學(xué)習(xí)，又要兼顧實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因而，應(yīng)用型本科營銷專業(yè)主要是面向當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的企事業(yè)單位，培養(yǎng)既具有扎實(shí)的營銷理論基礎(chǔ)又能快速勝任初級營銷工作崗位、具有能夠晉升到中高級營銷管理崗位潛力的營銷人才。
要實(shí)現(xiàn)這樣的營銷人才培養(yǎng)定位，實(shí)踐教學(xué)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。通過實(shí)踐教學(xué)不僅應(yīng)使學(xué)生更好地理解與掌握所學(xué)的營銷理論，還應(yīng)讓其具備寬廣和長遠(yuǎn)的職業(yè)發(fā)展視野，對未來的營銷工作和與營銷相關(guān)的職業(yè)發(fā)展有充分的認(rèn)識，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)理論知識向?qū)I(yè)能力的轉(zhuǎn)化，能夠具備初級營銷崗位所需的基本能力，同時(shí)還要幫助學(xué)生提高各方面的綜合素質(zhì)，為將來的職業(yè)晉升打下良好的基礎(chǔ)。
然而，在實(shí)際教學(xué)過程中，由于各種原因，實(shí)踐教學(xué)存在著多方面的問題，如課時(shí)設(shè)置較少、形式比較單一、系統(tǒng)性不足等多方面的問題，導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)效果難以得到有效保證，在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力方面有時(shí)會流于形式，因而有必要以企業(yè)對營銷人才的需求為出發(fā)點(diǎn)，在明確企業(yè)對營銷人才知識、能力、素質(zhì)要求的基礎(chǔ)上，按照人才的成長規(guī)律，從課內(nèi)與課外、校園與社會多個(gè)維度，在學(xué)生學(xué)習(xí)的不同階段，設(shè)計(jì)具有不同目標(biāo)、不同內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)、不同形式的實(shí)踐教學(xué)方案，從而形成一套具有系統(tǒng)性與漸進(jìn)性、貫穿人才培養(yǎng)全過程的實(shí)踐教學(xué)體系。通過這種教學(xué)體系實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促使學(xué)生全身心投入到學(xué)習(xí)中，通過他們對實(shí)踐教學(xué)的參與和實(shí)際操作，達(dá)到培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)的目標(biāo)。
二、應(yīng)用型本科營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建
實(shí)踐教學(xué)應(yīng)從大一新生開始，貫穿整個(gè)大學(xué)教育的始終。由于大學(xué)生在不同的年級，其所具備的知識和能力不同，因而應(yīng)在不同的時(shí)期采用不同形式進(jìn)行目標(biāo)各異的實(shí)踐教學(xué)，形成一套有機(jī)體系，如表1所示。[1]
1.認(rèn)識實(shí)踐教學(xué)
認(rèn)識實(shí)踐教學(xué)主要是針對大一新生開展的旨在提高學(xué)生對營銷專業(yè)、營銷職業(yè)認(rèn)識的實(shí)踐教學(xué)活動。大一新生入學(xué)之后面臨著生活方式、學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)目標(biāo)的轉(zhuǎn)換，很多同學(xué)處于一種茫然的狀態(tài)。雖然同學(xué)們通過高考志愿填寫、志愿調(diào)劑對營銷專業(yè)有一定的了解，但大多數(shù)同學(xué)還僅僅是一知半解，對營銷專業(yè)未來所要學(xué)習(xí)的課程、學(xué)習(xí)方法、營銷工作的性質(zhì)和內(nèi)容缺乏相應(yīng)的了解，因而有必要通過一定的實(shí)踐教學(xué)活動，如由專業(yè)營銷老師進(jìn)行的營銷專業(yè)教育，由企業(yè)界的營銷從業(yè)人員或剛畢業(yè)的優(yōu)秀學(xué)生代表開展相應(yīng)的講座或座談，或走進(jìn)企業(yè)進(jìn)行參觀等方式幫助他們了解營銷專業(yè)及未來幾年所要學(xué)習(xí)的課程和進(jìn)行的專業(yè)活動，認(rèn)清各門課程之間的內(nèi)在聯(lián)系以及它們在未來的工作中將要發(fā)揮的作用，了解與營銷專業(yè)相關(guān)的營銷工作崗位和工作內(nèi)容，明確營銷人員職業(yè)發(fā)展對營銷人員的素質(zhì)要求，從而使得學(xué)生的學(xué)習(xí)生活更有方向性與針對性。
2.課程實(shí)踐教學(xué)
課程實(shí)踐教學(xué)是伴隨著營銷專業(yè)課程進(jìn)行的實(shí)踐教學(xué)活動，主要是針對大二、大三的學(xué)生，其主要目的在于鞏固所學(xué)的專業(yè)理論知識的同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的專項(xiàng)營銷職業(yè)能力。課程實(shí)踐教學(xué)主要可采用三種形式：課程實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、模擬實(shí)驗(yàn)課和營銷專家講堂。
(1)課程實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。與理工科的專業(yè)課程相比，營銷專業(yè)的專業(yè)課程如市場銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、推銷與談判等與人們的日常生活更加貼近一些，因而其理論部分普遍具有“看起來容易，做起來難”的特點(diǎn)，即理解起來相對比較容易，但真正要靈活恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用卻又很難做到，有的時(shí)候甚至?xí)寣W(xué)生感到無從下手。因而在專業(yè)課教學(xué)中，重點(diǎn)應(yīng)放在理論的應(yīng)用上，即不僅讓學(xué)生理解與掌握理論的內(nèi)容，更應(yīng)讓學(xué)生學(xué)會在實(shí)際中如何靈活合理地運(yùn)用理論解決實(shí)際問題。在教學(xué)中，除了應(yīng)用案例教學(xué)法、情景教學(xué)法、角色扮演等教學(xué)方法外，還應(yīng)在各門課程中設(shè)計(jì)一些綜合的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)與項(xiàng)目，讓學(xué)生通過這些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目將該門課程的知識綜合到一起，學(xué)習(xí)用該課程的理論體系來分析問題、解決問題的思路與方法。如在“市場調(diào)查與預(yù)測”這門課程中，教師可以在期末以某種產(chǎn)品的市場為例，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)地調(diào)查與預(yù)測，使學(xué)生通過問題分析、問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等活動掌握市場調(diào)研方法與步驟。
(2)模擬實(shí)驗(yàn)課。模擬實(shí)驗(yàn)課是利用計(jì)算機(jī)模擬軟件開設(shè)的營銷實(shí)驗(yàn)課。目前與營銷專業(yè)課相關(guān)的教學(xué)軟件可以分為兩類：一類是操作類軟件，另一類是決策類軟件。操作類軟件如客戶關(guān)系管理軟件、零售學(xué)中的商場管理軟件等，這類軟件與企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的軟件高度相似。這類軟件在使用時(shí)操作者所需做的決策很少，其主要作用在于對企業(yè)的營銷活動或與營銷相關(guān)的人、財(cái)、物進(jìn)行有效地管理。通過這類軟件可以讓學(xué)生了解和掌握在實(shí)際中如何運(yùn)用信息化方式進(jìn)行有效地營銷管理。決策類軟件如營銷模擬沙盤、ERP管理沙盤、創(chuàng)業(yè)管理軟件等，為學(xué)生提供了高度仿真的競爭環(huán)境，讓學(xué)生進(jìn)行大量營銷決策，如產(chǎn)品開發(fā)決策、生產(chǎn)線決策、資金決策、廣告與促銷決策、渠道決策、人員配置決策等，并通過一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)學(xué)生們的決策結(jié)果。在這類實(shí)驗(yàn)中，通常需要將學(xué)生分組成立若干個(gè)相互競爭的模擬公司。模擬公司內(nèi)實(shí)行角色分工，每次決策需要大家充分討論協(xié)商后做出。這類實(shí)驗(yàn)課讓學(xué)生有機(jī)會在競爭的環(huán)境中運(yùn)用他們所學(xué)到的各種營銷理論，充分體驗(yàn)企業(yè)從市場調(diào)查、競爭企業(yè)分析、營銷戰(zhàn)略制訂到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的決策組織的全部過程，熟悉和了解各種市場調(diào)研預(yù)測工具的應(yīng)用，增強(qiáng)學(xué)生對所學(xué)市場營銷知識的認(rèn)識和理解，培養(yǎng)學(xué)生的自主思維能力，而且還可以培養(yǎng)同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)精神與合作意識，提高他們的溝通與協(xié)調(diào)能力。[2]
(3)營銷專家講堂。營銷專家講堂是指讓企業(yè)家、各行各業(yè)及各營銷職能專家走進(jìn)課堂，結(jié)合行業(yè)、企業(yè)的營銷實(shí)踐為學(xué)生講解相關(guān)的營銷理論在實(shí)際營銷工作中的運(yùn)用。營銷專家講堂一方面可以讓學(xué)生對相關(guān)的行業(yè)有深入具體的了解，增加對實(shí)際營銷活動的感性認(rèn)識，另一方面也可以縮短企業(yè)與學(xué)生的距離，為學(xué)生搭建與企業(yè)溝通的橋梁，為日后的實(shí)習(xí)與社會實(shí)踐打下基礎(chǔ)。營銷專家講堂既可以穿插在營銷專業(yè)課中進(jìn)行，也可以開設(shè)專門的營銷專題課程，或者以講座的方式來進(jìn)行。對于部分對營銷專業(yè)學(xué)生需求量大的企業(yè)，還可與其展開深度合作，根據(jù)企業(yè)的需求來開設(shè)相應(yīng)的營銷課程或培訓(xùn)課程，如面向連鎖經(jīng)營的企業(yè)可開設(shè)連鎖經(jīng)營的課程，面向零售企業(yè)可開設(shè)商品管理、柜臺管理、店面管理等相關(guān)課程，授課可由專業(yè)老師和企業(yè)的相關(guān)專業(yè)從業(yè)員共同承擔(dān)，進(jìn)行訂單式培養(yǎng)。這種深入合作可以解決學(xué)生的就業(yè)問題，同時(shí)又可以讓學(xué)生將平常所學(xué)的營銷理論與行業(yè)知識、企業(yè)知識深入結(jié)合，進(jìn)一步提高其分析與解決實(shí)際營銷問題的能力。
3.綜合實(shí)踐教學(xué)
綜合實(shí)踐教學(xué)主要是針對大三下學(xué)期、大四的學(xué)生開展的課外或校外實(shí)踐教學(xué)活動。其主要目的在于通過這些實(shí)踐活動使學(xué)生有機(jī)會能將已學(xué)過的多門專業(yè)課程的理論知識和營銷能力有機(jī)地融合到一起去解決企業(yè)營銷中的實(shí)際問題，從而提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。綜合實(shí)踐教學(xué)主要可采用校內(nèi)外營銷比賽、假期社會實(shí)踐、課程實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文等方式進(jìn)行。
(1)校內(nèi)外營銷比賽。目前，對于很多企業(yè)來說，在校大學(xué)生既是他們現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)市場，又是企業(yè)發(fā)展的后備力量。他們希望能與高校展開各種各樣的合作，如舉辦營銷比賽，通過這些比賽他們一方面可以充分利用同學(xué)們的聰明才智，幫助他們進(jìn)行企業(yè)宣傳與產(chǎn)品推廣，也希望通過比賽為企業(yè)選拔優(yōu)秀人才。因而可以積極與企業(yè)進(jìn)行溝通與合作，就企業(yè)面臨的市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、品牌推廣等方面的實(shí)際問題在營銷專業(yè)內(nèi)、全校范圍內(nèi)或以多校聯(lián)合的方式組織多種多樣的營銷大賽，如營銷策劃大賽、品牌推廣方案設(shè)計(jì)比賽、促銷方案設(shè)計(jì)比賽、模擬應(yīng)聘比賽、創(chuàng)業(yè)方案設(shè)計(jì)比賽等，邀請企業(yè)界人士擔(dān)任導(dǎo)師與評委，為參賽的同學(xué)提供必要的支持、指導(dǎo)與點(diǎn)評，鼓勵(lì)同學(xué)們積極參與比賽。在比賽的過程中，學(xué)生通過團(tuán)隊(duì)組建、人員分工、方案設(shè)計(jì)與溝通等活動，不但提高專業(yè)課學(xué)習(xí)的主動性與興趣，而且有機(jī)會將所學(xué)的各門知識與各項(xiàng)技能融合到一起，達(dá)到提高綜合素質(zhì)的目的。
(2)課程實(shí)習(xí)。課程實(shí)習(xí)是在學(xué)生學(xué)習(xí)了部分專業(yè)課，如“市場營銷學(xué)”、“市場調(diào)查與預(yù)測測”等理論課程的基礎(chǔ)上進(jìn)行的實(shí)踐教學(xué)活動。課程實(shí)習(xí)采用學(xué)生到實(shí)際企業(yè)中進(jìn)行實(shí)際營銷工作的方式，通常安排在大三下學(xué)期期末，為期兩周時(shí)間。課程實(shí)習(xí)是學(xué)生走向企業(yè)、走向社會的開端，可采用集中實(shí)習(xí)與分散實(shí)習(xí)相結(jié)合的方式。對許多同學(xué)而言這次實(shí)習(xí)是第一次與實(shí)際企業(yè)接觸，時(shí)間又比較緊，短期內(nèi)找到實(shí)習(xí)單位有一定難度，因而對這部分同學(xué)，可充分利用實(shí)踐教學(xué)基地，采用集中實(shí)習(xí)的方式，集中對他們進(jìn)行指導(dǎo)。對于有能力找到理想實(shí)習(xí)單位的同學(xué)可采用分散實(shí)習(xí)的方式，對他們進(jìn)行個(gè)別指導(dǎo)。學(xué)生通過走進(jìn)企業(yè)，親自感受和體驗(yàn)企業(yè)的實(shí)際營銷狀況，如了解企業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置、營銷策略及日常營銷工作，增加對企業(yè)營銷工作的感性認(rèn)識，明確企業(yè)對合格營銷人員的評價(jià)與要求，也讓學(xué)生嘗試將所學(xué)營銷理論與實(shí)習(xí)單位的實(shí)際營銷狀況相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)自身知識、能力與素質(zhì)的不足，使其未來的學(xué)習(xí)生活更有方向性和針對性。
(3)假期社會實(shí)踐。每年的寒暑假是營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行社會實(shí)踐、運(yùn)用營銷知識和提高自身綜合能力的理想時(shí)間，尤其是大二、大三的寒假和大三的暑假。雖然寒假期時(shí)間較短，通常只有四個(gè)周時(shí)間，但寒假是消費(fèi)品的銷售旺季，特別是春節(jié)前這段時(shí)間，各消費(fèi)品企業(yè)及零售商為提高產(chǎn)品銷量都會進(jìn)行大量的促銷活動，也需要補(bǔ)充臨時(shí)的員工，學(xué)生可利用這個(gè)時(shí)機(jī)參與到各企業(yè)、商場的促銷活動中，觀察和學(xué)習(xí)企業(yè)如何有效進(jìn)行促銷活動和促銷管理。暑假的時(shí)間較長，通常有7周左右時(shí)間，大三的暑假與課程時(shí)間相近，可把這兩種活動結(jié)合到一起，彌補(bǔ)課程實(shí)習(xí)時(shí)間較短的不足，以便有充分的時(shí)間在企業(yè)實(shí)習(xí)、工作，既可以讓他們通過自己的勞動自食其力，培養(yǎng)其自主自立的精神與能力，也可以使他們對企業(yè)的營銷工作有深入細(xì)致的了解，甚至部分同學(xué)因?yàn)橛辛己玫谋憩F(xiàn)而得到用人單位的認(rèn)可，為他們畢業(yè)后的工作打下基礎(chǔ)。
(4)畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文。畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文是所有的專業(yè)理論課程都完成了之后學(xué)生到用人單位進(jìn)行為期兩個(gè)月的實(shí)踐教學(xué)活動，在大四的下學(xué)期進(jìn)行。由于畢業(yè)實(shí)習(xí)采用分散實(shí)習(xí)的方式，因而畢業(yè)實(shí)習(xí)通常大四上學(xué)期期末考試之后就可以開始了。通過畢業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)生深入到企業(yè)事業(yè)單位從事各種營銷工作，全面了解營銷活動及企業(yè)經(jīng)營的方方面面，促使他們有機(jī)會將學(xué)校里學(xué)到的各種理論知識融合到一起，形成一個(gè)整體的理論體系與框架，便于他們加深對企業(yè)經(jīng)營管理的理解。另外，由于現(xiàn)在普遍存在就業(yè)難的問題、畢業(yè)文化過于理論化、抄襲現(xiàn)象比較嚴(yán)重的問題，因而也可以把畢業(yè)實(shí)習(xí)與學(xué)生的就業(yè)、畢業(yè)論文的撰寫結(jié)合起來，在實(shí)習(xí)的同時(shí)對學(xué)生進(jìn)行必要的就業(yè)指導(dǎo)，指導(dǎo)準(zhǔn)備就業(yè)的同學(xué)撰寫對實(shí)習(xí)單位的營銷問題分析、營銷方案策劃為主題的應(yīng)用型論文，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決比較復(fù)雜的實(shí)際營銷問題的能力，幫助學(xué)生完成從學(xué)生到專業(yè)營銷人士的過渡與轉(zhuǎn)變。[3]
參考文獻(xiàn)：
[1]閆麗霞.應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革探討[J].中國校外教育,2010,(14).
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[3]馬清學(xué).地方院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系研究[J].中國成人教育,2008,(10).
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