銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究論文(2)
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究論文篇二
《我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策探討》
[摘要]我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多問(wèn)題，解決的措施就是要向西方商業(yè)銀行借鑒其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，加強(qiáng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邁上新臺(tái)階，以適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行; 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo); 對(duì)策。
隨著我國(guó)金融業(yè)的對(duì)外開(kāi)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)始越來(lái)越重視通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)增強(qiáng)其在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。然而，與西方國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況相比，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處于初步發(fā)展階段。為此，我國(guó)商業(yè)銀行需在借鑒西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，正確認(rèn)識(shí)自身的狀況和特點(diǎn)，制定適應(yīng)新環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不到位。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種時(shí)時(shí)處處都要體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、客戶(hù)為中心、效益為目的的經(jīng)營(yíng)理念。而我國(guó)的商業(yè)銀行還沒(méi)有完全樹(shù)立起這種理念，他們沒(méi)有以客戶(hù)為中心，考慮的最多的是銀行自身的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題與效益問(wèn)題，忽視了客戶(hù)真正的需求。以貸款營(yíng)銷(xiāo)為例，企業(yè)形勢(shì)越好時(shí)越能貸到款，越在困境中需要資金支持時(shí)卻越難貸到款，這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是相違背的。我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象上，往往只重視原有的大客戶(hù)，而忽視了對(duì)新市場(chǎng)的調(diào)研、開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。
2.市場(chǎng)定位不明確，自主創(chuàng)新的品牌較少。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，商業(yè)銀行為了在競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得優(yōu)勢(shì)，投入了大量資金于每一個(gè)可以觸及的方面，卻又缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成比例，浪費(fèi)資源卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
客戶(hù)選擇銀行強(qiáng)調(diào)的是差異化、個(gè)性化金融產(chǎn)品和服務(wù)，盡管我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶(hù)定位上大致一樣，缺乏特色定位，使?fàn)I銷(xiāo)行為趨于同化，形成獨(dú)特品牌的少，沒(méi)有在客戶(hù)心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨(dú)特形象，使廣大客戶(hù)覺(jué)得無(wú)論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
金融新產(chǎn)品市場(chǎng)化過(guò)程緩慢。一項(xiàng)銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，要報(bào)人民銀行批準(zhǔn)，需要很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)還可能不被批準(zhǔn)，使得新產(chǎn)品不能及時(shí)占有市場(chǎng)。即便新產(chǎn)品面市后，銷(xiāo)售自動(dòng)化程度低，產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤(rùn)率低，創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。
3.缺乏對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的研究，忽視服務(wù)質(zhì)量，客戶(hù)面臨流失風(fēng)險(xiǎn)。
近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用效果不如事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的研究，沒(méi)有根據(jù)客戶(hù)文化層次與消費(fèi)水平以及潛在需求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，更重要的是目前我國(guó)商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。以美國(guó)的富國(guó)銀行為例，其良好的服務(wù)質(zhì)量是吸引顧客的致命武器，其為了與客戶(hù)建立良好的關(guān)系，富國(guó)銀行提出了一個(gè)口號(hào)，那就是“哇!”，即通過(guò)要求每個(gè)員工盡心竭力為客戶(hù)提供服務(wù)，超越客戶(hù)的期望，使客戶(hù)感到驚訝、高興，標(biāo)志就是客戶(hù)會(huì)情不自禁地“哇!”一聲。而國(guó)內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無(wú)視眾多顧客排隊(duì)等候取錢(qián)，明明有10個(gè)窗口卻只開(kāi)4個(gè)左右來(lái)辦業(yè)務(wù)，拿存折的老百姓只得在營(yíng)業(yè)大廳苦等，相信很多民眾都有這樣的經(jīng)歷，而隨著外資銀行進(jìn)軍我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，其高質(zhì)量的服務(wù)對(duì)民眾一定有很強(qiáng)的吸引力，尤其是對(duì)高端客戶(hù)這塊市場(chǎng)，更成為外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的爭(zhēng)奪亮點(diǎn)。在這方面，外資銀行也具有一定的優(yōu)勢(shì)，他們可以根據(jù)一部分顧客的需求制定銀行的經(jīng)營(yíng)策略。例如，花旗銀行擅長(zhǎng)開(kāi)展中間業(yè)務(wù)，實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制，為大客戶(hù)配置專(zhuān)職經(jīng)理，提供“一對(duì)一、面對(duì)面”的個(gè)性化服務(wù)，它的個(gè)人業(yè)務(wù)———“花旗貴賓理財(cái)”聞名遐邇，對(duì)高端客戶(hù)的吸引力極大。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有在銀行內(nèi)部形成整合力量。
我國(guó)有些商業(yè)銀行已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，如市場(chǎng)發(fā)展部、公共關(guān)系部等，但沒(méi)有進(jìn)行全行的統(tǒng)一部署與安排，使得這些部門(mén)與原有的其他部門(mén)如結(jié)算部、信貸部、稽查部等部門(mén)之間缺乏營(yíng)銷(xiāo)配合，沒(méi)有形成整合力量，這必然會(huì)破壞銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)性，影響營(yíng)銷(xiāo)效率的全面提高。
二、發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)介紹1.樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。
西方20世紀(jì)90年代盛行的“客戶(hù)經(jīng)理制”為西方商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。其最主要的特征是以客戶(hù)為先，滿(mǎn)足客戶(hù)需求優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷(xiāo)。他們通過(guò)規(guī)模、業(yè)務(wù)量、信譽(yù)等指標(biāo)將客戶(hù)劃分等級(jí)，不同級(jí)別的客戶(hù)享受不同的服務(wù)。這樣，一方面便于銀行對(duì)客戶(hù)的管理;另一方面可以使銀行集中資源，以最周到的服務(wù)和最優(yōu)惠的條件吸引住最核心的一部分客戶(hù)。
2.銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略注重忠誠(chéng)管理。
西方商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明建立高度的顧客忠誠(chéng)和員工忠誠(chéng)已經(jīng)成為銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分。美國(guó)銀行業(yè)的一項(xiàng)研究表明，美國(guó)國(guó)內(nèi)的大銀行存款業(yè)務(wù)的損益平衡點(diǎn)是18個(gè)月，只有顧客存款在銀行賬戶(hù)上滯留的時(shí)間超過(guò)18個(gè)月，銀行才能獲利。所以他們?cè)谂c顧客建立合作關(guān)系之前，都非常注重對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)的篩選;在建立合作關(guān)系之后，也注重維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。西方商業(yè)銀行在重視顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，也非常重視對(duì)員工忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，忠誠(chéng)的員工有利于銀行節(jié)省招聘費(fèi)用，他在工作中將能學(xué)會(huì)如何降低成本，改善品質(zhì)，更能使顧客的價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮。
3.細(xì)分市場(chǎng)，提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。
市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行有效的分類(lèi)，以便于銀行為客戶(hù)提供針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據(jù)年齡分為不同的組別，按照各年齡段需要向個(gè)人客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。從客戶(hù)出發(fā)，為客戶(hù)提供全面、終身服務(wù)。以?xún)?chǔ)蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢(qián)賬戶(hù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)雖不會(huì)為銀行帶來(lái)多少收益，但這能使客戶(hù)從小認(rèn)識(shí)、了解銀行，并且聯(lián)邦銀行隨著小客戶(hù)的成長(zhǎng)不斷提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，有效地提高了客戶(hù)的忠誠(chéng)度，減輕了銀行拓展新客戶(hù)的壓力，節(jié)省了相關(guān)的成本和費(fèi)用;對(duì)青年人設(shè)立手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行;為老年人保留最原始的儲(chǔ)蓄存折。
4.超越客戶(hù)的期望。
每個(gè)客戶(hù)在接受完銀行服務(wù)后都有自己的心理感受，要讓客戶(hù)感到高興就必須要超越客戶(hù)期望。以美國(guó)的富國(guó)銀行為例，通過(guò)給客戶(hù)提供超值的服務(wù)，讓顧客情不自禁地“哇!”一聲為服務(wù)目標(biāo)，建立了與客戶(hù)良好的關(guān)系，從而提高了其銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)?！ ∪?、改善我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策與建議
1.確立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，注重對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
我國(guó)商業(yè)銀行要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以客戶(hù)為中心，提供優(yōu)良服務(wù)與產(chǎn)品。某項(xiàng)對(duì)亞洲消費(fèi)者的調(diào)研顯示，同亞洲其他國(guó)家和地區(qū)同類(lèi)人群相比，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)銀行服務(wù)水準(zhǔn)的滿(mǎn)意度最低，并愿意隨時(shí)為獲得更好的服務(wù)轉(zhuǎn)換銀行，即便要為此付出更高的收費(fèi)或蒙受利息損失。與這項(xiàng)調(diào)研相印證，2006年12月，國(guó)內(nèi)某雜志社對(duì)40位中國(guó)銀行家的調(diào)研顯示，本土銀行多認(rèn)為自己在客戶(hù)忠誠(chéng)方面相對(duì)于外資銀行不具備顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然，營(yíng)銷(xiāo)成功地把客戶(hù)吸引到銀行之后，更要注重維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成果———留住客戶(hù)。這就要求我國(guó)商業(yè)銀行一要樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，宣傳銀行品牌形象。整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求商業(yè)銀行不僅要通過(guò)媒體廣告宣傳自身形象，更應(yīng)經(jīng)由內(nèi)部資源直接向市場(chǎng)表達(dá)一種良好的品牌形象，來(lái)吸引客戶(hù)，我國(guó)商業(yè)銀行必須加強(qiáng)服務(wù)、加強(qiáng)宣傳，穩(wěn)固在客戶(hù)心中的良好形象;二要制定好的營(yíng)銷(xiāo)政策，全力公關(guān)，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，維持優(yōu)質(zhì)客戶(hù)市場(chǎng)，防止客戶(hù)流失;集中資源優(yōu)勢(shì)維護(hù)主導(dǎo)業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上再求創(chuàng)新求發(fā)展。這樣形成開(kāi)發(fā)客戶(hù)、留住客戶(hù)、吸引新客戶(hù)的良性循環(huán)，盡力維護(hù)和提高市場(chǎng)占有率。
2.以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)細(xì)分。
在客戶(hù)需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，實(shí)行針對(duì)性服務(wù)。根據(jù)“二八”原則，就是說(shuō)銀行80%利潤(rùn)來(lái)自于20%的客戶(hù)，這20%的客戶(hù)就是所謂的高端客戶(hù)，在面對(duì)他們時(shí)，可以借鑒西方國(guó)家商業(yè)銀行的“客戶(hù)經(jīng)理制”，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)，客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與溝通，及時(shí)了解其需求以及需求變化，營(yíng)銷(xiāo)銀行的金融產(chǎn)品與服務(wù)，為客戶(hù)提供全方位、多渠道、個(gè)性化、方便快捷的金融服務(wù)方案，培育一批忠誠(chéng)顧客群。傳統(tǒng)意義上，我國(guó)商業(yè)銀行把客戶(hù)分為工商業(yè)和個(gè)人兩類(lèi)，即通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類(lèi)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后，工商業(yè)可分為中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司等，為他們提供特定的服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)個(gè)人服務(wù)方面，向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)。例如，對(duì)大學(xué)生、新型青年，鼓勵(lì)其使用網(wǎng)絡(luò)銀行或手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，減少銀行的排隊(duì)扎堆現(xiàn)象，提高銀行的窗口服務(wù)效率;對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù);為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。
3.協(xié)調(diào)好銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間的關(guān)系，做到全面營(yíng)銷(xiāo)。
我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)著手建立真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，配備專(zhuān)門(mén)人才，統(tǒng)率營(yíng)銷(xiāo)管理。并加強(qiáng)與其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)配合，激勵(lì)各部門(mén)員工的營(yíng)銷(xiāo)積極性，共同以顧客需求與滿(mǎn)意為營(yíng)業(yè)宗旨，盡力縮短業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中在各部門(mén)的停留時(shí)間，提高流程效率，為客戶(hù)提供方便快捷的服務(wù)，達(dá)到為顧客提供最佳服務(wù)和為本行創(chuàng)造理想利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
4.加大金融創(chuàng)新力度。
金融創(chuàng)新是銀行為滿(mǎn)足顧客需求提供不斷變化的服務(wù)項(xiàng)目的源泉，隨著居民貨幣收入的增加和消費(fèi)形態(tài)的變化，對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新等都提出了新的要求。現(xiàn)代企業(yè)制度的建立使得工商業(yè)在股份制改造、籌資、信息、咨詢(xún)、破產(chǎn)、保險(xiǎn)等方面呼喚金融創(chuàng)新產(chǎn)品的出臺(tái);政府管理行為的市場(chǎng)化也對(duì)創(chuàng)新提出了要求，比如，公債發(fā)行，政府就正逐步擯棄過(guò)去行政推派方式，改由公債市場(chǎng)出售，這又得借助銀行的市場(chǎng)創(chuàng)新、工具創(chuàng)新;此外，對(duì)外開(kāi)放使得我國(guó)工商業(yè)對(duì)外貿(mào)易、投資、融資、避險(xiǎn)保值等國(guó)際金融活動(dòng)的增加，銀行應(yīng)提供相應(yīng)的國(guó)際金融創(chuàng)新產(chǎn)品。我國(guó)的商業(yè)銀行要將金融創(chuàng)新技術(shù)的引進(jìn)、消化、改造與投入市場(chǎng)納入工作核心，縮短新產(chǎn)品的面市時(shí)間，盡快滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
5.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)，并培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度。
外資銀行進(jìn)軍中國(guó)，造成了我國(guó)商業(yè)銀行人才的流失，尤其是手里有大量客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)人才，這就要求我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)該想方設(shè)法改善環(huán)境，強(qiáng)化管理，建立有效的用人機(jī)制，留住人才。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)人才的培訓(xùn)，加快培養(yǎng)懂國(guó)際金融、國(guó)際慣例、國(guó)際法的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才。
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