通信市場營銷策略分析論文(2)
通信市場營銷策略分析論文篇二
《移動通信市場營銷策略分析》
摘要：繼中國電信業(yè)連續(xù)幾年的分割重組之后，中國移動通信集團已經(jīng)成為當(dāng)前社會同類行業(yè)企業(yè)中的領(lǐng)頭羊。隨著市場競爭的日益激烈，盡管吉林移動公司已經(jīng)取得了斐然的成效，但仍應(yīng)當(dāng)居安思危，立足于市場變化，對自身的營銷策略進行一系列的分析和調(diào)整。作為新時代的代表性通信運營商，應(yīng)當(dāng)具備發(fā)展的眼光，以客觀的態(tài)度審視自身的策略和構(gòu)思，并結(jié)合現(xiàn)區(qū)域和行業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)本身業(yè)務(wù)的突破和升華，這樣才能夠保障經(jīng)營項目的長盛不衰。
關(guān)鍵詞：移動通信;市場;營銷策略;分析;建議
中圖分類號：F123 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 (2012) 12-0000-02
通信行業(yè)是伴隨人類社會電子科技的發(fā)展而產(chǎn)生的新興行業(yè)，是一種技術(shù)集成、人才集成、市場集成三位一體的復(fù)合型行業(yè)。通信行業(yè)嚴格說來可以被看做是一門服務(wù)行業(yè)，其主要是為人們提供便捷的交流平臺。隨著社會科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，通信行業(yè)對技術(shù)的要求不斷升高，而隨著社會文化的發(fā)展，人們在對通信業(yè)要求上也在不斷發(fā)生改變。越來越多的人漸漸不能滿足于服務(wù)現(xiàn)狀，而提出了更高的要求。服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)是滿足人們對服務(wù)的需求，而作為通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊。移動公司就應(yīng)當(dāng)立足于社會需求和科學(xué)技術(shù)變化的根本，不斷尋求區(qū)域性和專業(yè)性的突破創(chuàng)新。對于吉林移動公司而言，更應(yīng)當(dāng)因地制宜，在尋求吉林本土市場特點的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)一般的服務(wù)增值和帶特性的創(chuàng)新。不斷調(diào)整營銷策略，促進企業(yè)經(jīng)濟和競爭力的增長。
一、市場現(xiàn)狀分析
(一)市場競爭日益激烈
自近幾年電信業(yè)的連續(xù)分割和重組，移動公司毫無疑問地榮居行業(yè)榜首，影響力、市場占有率、服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)水平等各項綜合指標(biāo)均已經(jīng)提升到了前所未有的高度。但是，是否僅僅因為如此，便能夠使移動公司產(chǎn)生止步不前或者一勞永逸的思想呢?答案是否定的。作為當(dāng)前通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊，吉林移動公司在吉林境內(nèi)雖然擁有多方面的優(yōu)勢，但仍然應(yīng)當(dāng)居安思危，努力在謹慎中奮進。當(dāng)前社會通信行業(yè)中，聯(lián)通、電信均在不斷開發(fā)新型業(yè)務(wù)，其技術(shù)、營銷策略等都在發(fā)生著改變，其中尤以聯(lián)通發(fā)展最為迅速。就吉林境內(nèi)而言，通信市場正在向著多極化發(fā)展。在消費人群量變不大的情況下，各方綜合實力的提高無疑使市場競爭更為激烈。由此，為吉林移動公司提出了新一輪的任務(wù)。
(二)移動公司行業(yè)對比優(yōu)勢有所下降
從客戶數(shù)量來看，由于其他同類企業(yè)的發(fā)展，使部分客戶逐漸遠離了移動服務(wù)，客戶數(shù)量和質(zhì)量對比而言，與其他企業(yè)的對比優(yōu)勢正在逐漸被彌合。從業(yè)務(wù)覆蓋來看，移動因為起步早，其覆蓋范圍上正無限趨近于飽和，而其他企業(yè)正在以相當(dāng)快的速度打開和鞏固市場，兩相對比下，移動公司的優(yōu)勢也正在不斷被削弱。這種不斷趨于平衡對等的狀態(tài)不僅在上述兩點中表現(xiàn)明顯，在技術(shù)、科研、銷售等其他方面也存在。一種好的營銷策略的推出，必然會引來或大或小規(guī)模的跟風(fēng)，從而缺乏新鮮度。所以，只有不斷創(chuàng)新和固守中心，才能保持企業(yè)活力。
(三)客戶觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變
客戶觀念的轉(zhuǎn)變是新時期市場變化的根本因素，隨著人們精神文化生活的不斷升值，客戶對通信服務(wù)的質(zhì)量、價格、功能等有了更新的要求。這種要求的提出是對傳統(tǒng)通信服務(wù)的質(zhì)疑和建議，同時對于移動公司而言，卻是一次實現(xiàn)改革、增加行業(yè)競爭力的契機。通信服務(wù)行業(yè)是以服務(wù)客戶而基礎(chǔ)的，那么其轉(zhuǎn)變過程必定會以客戶觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)榛厩疤帷?/p>
二、當(dāng)前移動通信市場營銷策略分析
(一)營銷策略優(yōu)勢分析
中國移動是世界網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、客戶持有量最多的通信運營商，其綜合實力在中國同類企業(yè)中高居榜首。其國內(nèi)移動電話客戶市場的占有額度約為70%，國內(nèi)通信市場的收入份額約占40%。其本身的競爭力在行業(yè)當(dāng)中尤為突出。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)具備了較為完善的管理制度，高效高能的合作團隊以及營銷手段和市場戰(zhàn)略方針。在此大背景下，吉林移動公司的營銷策略也獲得了相應(yīng)的優(yōu)勢。
(1)戰(zhàn)略計劃。在過去一段時間內(nèi)，吉林移動公司始終將“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”作為自身的第一長遠戰(zhàn)略目標(biāo)，期望以吉林移動通信服務(wù)績效對中國移動戰(zhàn)略發(fā)展和目標(biāo)實現(xiàn)進行推動和鞏固。在此過程中，能夠做到始終堅持“溝通從心開始”的行業(yè)服務(wù)理念，以吉林地域文化為基點，以客戶細分為基礎(chǔ)，針對不同的客戶需求提供相應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)。不斷完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和客戶服務(wù)，通過升華、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)移動公司與客戶群體的深度溝通。同時，還著力實施服務(wù)升級和創(chuàng)作工作，建立相關(guān)的客戶流失屏障機制，并不斷發(fā)展新客戶。
(2)營銷策略。中國移動的營銷策略一直以來都受到社會各界的廣好評，這一點可以通過吉林移動公司當(dāng)前營銷策略特點獲得細致體現(xiàn)。一是創(chuàng)新性，當(dāng)前吉林移動公司主要以“動感地帶”“神州行”“全球通”三大品牌為基點，不斷落實總公司的策略或思路，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在此過程中，不但能夠做到保障三大品牌質(zhì)量和優(yōu)勢，還能夠做到持續(xù)性創(chuàng)新工作的開展。譬如：以動感地帶為主要基點的“彩鈴業(yè)務(wù)”。二是系統(tǒng)化，吉林移動公司的各項具體服務(wù)項目均有其針對的群體，并且具備較強的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，各服務(wù)種類之間看似功能、性質(zhì)不一，互為獨立，但又以通信基本服務(wù)為紐帶，能夠?qū)崿F(xiàn)集成化。
(3)營銷管理。一方面，吉林移動公司在營銷環(huán)節(jié)方面，具備專門的管理流程，實行分層、綜合、特殊三位一體的管理機制，便于營銷計劃的有序?qū)嵤瑫r能夠促進營銷效果的實現(xiàn)，有助于突發(fā)或特殊事件的處理。另一方面，就“移動夢網(wǎng)”而言，成功拓展了合作產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，吸納了大量的合作伙伴，并與之建立了長效的合作關(guān)系。如今吉林移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步實現(xiàn)了餐飲、金融、傳媒等廣覆蓋的合作。此外，“人工服務(wù)”平臺建設(shè)也處于優(yōu)化發(fā)展階段。
(4)市場信息。吉林移動公司能夠做到對市場信息和情報的重視，除了適時開展廣泛的客戶調(diào)查之外，還建立了相對專門的市場信息資源收集機制。即以自動化收集和人工收集相結(jié)合的方式，廣泛采取市場信息。
(二)營銷策略不足分析
“金無足赤”，隨著市場環(huán)境的變化，在吉林移動公司營銷策略取得相應(yīng)成效之余，仍然具備一定的局限性，仍然需要完善和改進。首先，營銷人員素質(zhì)仍需提升。對于營銷策略研究和指定人員而言，其對市場變化和發(fā)展趨勢的把握能夠仍然需要培養(yǎng)，特別是基于地域環(huán)境下的市場分析，應(yīng)當(dāng)做到因地制宜、適時調(diào)整的能力。且能夠?qū)I銷策略反饋進行總結(jié)，以及對缺陷性策略的及時有效補救。而營銷執(zhí)行人員，則需要提升其服務(wù)意識，重視其道德和人格修養(yǎng)，以及對業(yè)務(wù)的熟悉程度等的培養(yǎng)。其次，營銷理念存在不足，主要體現(xiàn)了以“推銷”和“交易”為目的的營銷過程，而在人性化營銷方面存在缺失。再次，市場信息收集、整理、分析能力仍需優(yōu)化，區(qū)域客戶服務(wù)定位還應(yīng)落實和細化。最后，市場規(guī)劃、消費者行為等研究力度尚顯不足，銷售評估能力不強。
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