網(wǎng)絡營銷相關探討論文(2)
網(wǎng)絡營銷相關探討論文篇二
《電子商務環(huán)境下的營銷管理探究》
摘要：電子商務的發(fā)展對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的沖擊是巨大的，不僅要求企業(yè)對自身的營銷模式和方法進行轉變，同時也要在適應市場進步的前提下做出創(chuàng)新性的調(diào)整。本文在簡單介紹電子商務條件下營銷環(huán)境轉變的基礎上，就營銷策略和創(chuàng)新方向進行了深入的分析，并對相關營銷效果評價做了討論。
關鍵詞：電子商務 營銷管理 探究
1 概述
電子商務的發(fā)展離不開網(wǎng)絡的覆蓋和推廣，其不僅將“以產(chǎn)品為中心”的營銷理念轉變?yōu)?ldquo;以客戶為中心”，同時還增進了企業(yè)與客戶交流的實時性和動態(tài)性，是未來企業(yè)營銷管理發(fā)展的重要方向，下面就其對企業(yè)營銷環(huán)境的影響進行簡單的分析。
2 營銷環(huán)境的變化
2.1 傳統(tǒng)市場的變化
電子商務的典型特點是不受空間與時間中物理距離、銷售范圍和群體構成等的影響，只要有網(wǎng)絡覆蓋和使用人群便可以實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷，這一突破導致傳統(tǒng)市場的消費模式、交易方式、市場劃分和市場競爭等發(fā)生了巨大的變化。其中對于企業(yè)來講不僅可以利用網(wǎng)絡進行原料采集、目標定位和商品銷售等全過程，同時還可以針對消費者的具體要求進行個性化服務和“量身定造”的產(chǎn)品提供，而對于消費者而言既減少了中間環(huán)節(jié)又可以與企業(yè)進行產(chǎn)品需求的直接溝通。
2.2 消費行為的變化
消費行為的變化主要體現(xiàn)在消費一方，也就是消費者已經(jīng)轉變了被動接受商家信息或促銷的階段，而是轉變?yōu)橹鲃铀阉骱拖M意愿的個性化表達，掌握了商品交易的主動權。由于網(wǎng)絡環(huán)境的便利性和廣泛性，當消費者利用電子平臺發(fā)出消費需求時，不受時間和空間限制的傳播給供應商，這樣也使得消費者在整個營銷活動中不僅僅是最終的銷售對象，而是可以進行參與和控制的中間人，而利用消費者意愿進行營銷手段和模式調(diào)整的指導經(jīng)營也是非常普遍的。
2.3 生產(chǎn)方式的變化
傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中企業(yè)采取的多是流水線、統(tǒng)一操作和組織分工的形式，注重的目標是產(chǎn)值、速度和質(zhì)量的提升，可是進入到電子商務環(huán)境中這樣的生產(chǎn)方式不僅不能滿足消費者的需求，同時也使企業(yè)的整體經(jīng)濟效益得到下滑。為了避免上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，較多的企業(yè)開始在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中引入信息技術，將人工管理轉變?yōu)橹悄芑?、集成化和全面化的電子系統(tǒng)管理，快速準確的將產(chǎn)品設計、生產(chǎn)供應和配送運輸?shù)刃畔⑦M行雙向的反饋。
2.4 組織管理的變化
傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟下的企業(yè)組織管理形式多為分部門、分工和分層次的“金字塔”式垂直信息管理，但是在電子商務環(huán)境下為了加強管理者與員工之間的交流，改善整體的素質(zhì)和發(fā)揮創(chuàng)造性，組織管理已經(jīng)向著扁平化、網(wǎng)絡化、虛擬化和柔性化的方向發(fā)展。其中扁平化是盡量減少中間管理層的設置，增加直控部門的決策權力;網(wǎng)絡化包括企業(yè)間的組織形式、企業(yè)營銷組織結構和內(nèi)部管理層與執(zhí)行機構的網(wǎng)絡化等三方面;虛擬化是指企業(yè)員工可以在分散和流動的情況下進行工作，不受傳統(tǒng)工作形式的約束;柔性化是指企業(yè)應該對市場環(huán)境的變化進行動態(tài)的調(diào)整和適應，如開發(fā)新產(chǎn)品、改進服務質(zhì)量和降低成本等。
2.5 競爭方式的變化
傳統(tǒng)營銷中的企業(yè)競爭方式主要包括“廣告戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”兩種，稍有不慎不僅會對企業(yè)自身經(jīng)營造成影響，同時還有可能造成市場環(huán)境與行業(yè)發(fā)展的混亂。但是在電子商務的背景下，企業(yè)的生存環(huán)境惡化和獨立發(fā)展的可能性降低，使得競爭方式轉變?yōu)楣糙A、共存和共同發(fā)展，選擇誠信的經(jīng)營伙伴進行資源共享和優(yōu)勢互補，幫助企業(yè)提升整體競爭力的同時實現(xiàn)了復合、多樣和全方位的發(fā)展。
3 營銷策略的創(chuàng)新
3.1 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略的創(chuàng)新是指在營銷的過程中不再利用產(chǎn)品的特性進行目標人群的定位，而是主動咨詢、溝通和了解消費者的需求與喜好，設計和生產(chǎn)有針對性、個性化和可定制的產(chǎn)品。增加消費者對產(chǎn)品改進的參與性，變被動交易和選取為主動的選擇和接受，而這種以客戶為中心的產(chǎn)品營銷策略還存在跨時空和廣傳播的特點。此外為了實現(xiàn)這一產(chǎn)品策略的創(chuàng)新還需要企業(yè)對目前的生產(chǎn)系統(tǒng)和服務流程進行改進，增加信息技術的含量和提升整體的靈敏性。
3.2 價格策略
價格策略的創(chuàng)新主要包括變被動調(diào)整為智能定價和重視用戶價值，傳統(tǒng)的商品定價中主要反映的產(chǎn)品的勞動力成本、原料成本和經(jīng)營成本，而在電子商務環(huán)境下產(chǎn)品的價格首先應該從競爭性的轉變和客戶價格敏感度兩方面入手。其中競爭性的轉變是指產(chǎn)品的市場營銷與定價應該從減少庫存壓力，精確制造和設計成本，靈活調(diào)整和智能定價等方面入手，而客戶價格敏感度是指讓客戶明白價格的制定不僅體現(xiàn)產(chǎn)品的成本投入，還應該附加較高的技術支持和服務提供。
3.3 促銷策略
促銷策略的創(chuàng)新主要包括促銷活動的開展、品牌形象的樹立、終端產(chǎn)品和服務的展示等，其中促銷活動的開展是在詳細市場調(diào)查、收集客戶信息和利用網(wǎng)絡傳媒的基礎上進行目標和潛在客戶的促銷，其既可以完全利用網(wǎng)絡廣告?zhèn)髅讲僮鳎挚梢耘c傳統(tǒng)的現(xiàn)場促銷和廣告投放相結合;終端產(chǎn)品展示則是將產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、性能和使用要求等利用多媒體技術進行詳細的介紹，服務的展示則主要是樹立消費者進行購買的信心和改善售后服務等;品牌形象的樹立應該包括改進客戶滿意度、提高服務質(zhì)量和促進雙方交流等三方面。
3.4 分銷渠道策略
在電子商務的環(huán)境下傳統(tǒng)分銷渠道中的中間商作用開始逐漸降低，轉而取代為直接由零售商和制造商與消費者進行互動交流的模式，而基于電子商務設立的網(wǎng)絡商店，不僅可以幫助企業(yè)克服地理和時間限制向消費者進行產(chǎn)品特性和服務功能的直接展示，還可以在縮短分銷渠道的基礎上減少組織層析和實現(xiàn)全天候、全區(qū)域的服務。此外由于電子商務平臺的廣域和互聯(lián)特性，企業(yè)還可以通過較低的成本和較高的效率進行營銷市場的調(diào)研與產(chǎn)品及服務的分配。
4 營銷效果的評價
營銷效果評價系統(tǒng)的建立和完善不僅能夠幫助企業(yè)分析營銷策略的有效性和長遠性，同時還能分析出未來發(fā)展和改進的重點和方向。想要確保評價系統(tǒng)的科學與合理，首先應該建立完備的評價指標，按照營銷所產(chǎn)生效果的不同可以簡單的分為效益類、效率類、競爭評價、安全評價和服務評價等五種。其中效益類是指營銷過程中的壞賬損失率、凈資產(chǎn)收益、銷售利潤率等;效率類是指促銷效率、銷售人員的收入、廣告投入效率和分銷渠道的利用與管理等;競爭評價是指企業(yè)品牌知名度的上升、顧客滿意度的調(diào)查、銷售額的整體增長和市場占有份額的增加等;安全評價是指線上交易和支付的安全性、付款與交貨時間的分割、消費者信息的保密和營銷信用的維護等;服務評價是指承諾的服務是否完成、服務質(zhì)量是否達到、服務態(tài)度是否良好、客戶的服務評價是否有效等。其次是對營銷效果評價方法的選擇，具體應該包括模糊綜合評價、專家打分、主成分分析和層次分析法等多種，在實際的選取可以根據(jù)營銷策略的不同進行合理的確定。
5 結語
通過上文對電子商務營銷管理必要性的簡單介紹，不僅加深了對營銷管理方法轉變和創(chuàng)新研究的了解，同時也深刻的認識到想要從根本上提升企業(yè)營銷管理的質(zhì)量就要從業(yè)務流程再造、供應鏈管理、物流支持、風險控制和會計電算化管理等多角度入手。雖然目前我國對于電子商務模式下營銷管理的研究還存在較多需要改進的方面，但是相關評價體系的建立和完善一定能夠使其得到更深層次的進步。
參考文獻：
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