基于原產(chǎn)地效應(yīng)的中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷策略論文

　　營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即4P原則：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：基于原產(chǎn)地效應(yīng)的中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷策略相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　基于原產(chǎn)地效應(yīng)的中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷策略全文如下：

　　摘 要：當(dāng)前我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，必須克服原產(chǎn)地效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響。原產(chǎn)地形象影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程時(shí)，會(huì)受到產(chǎn)品類型、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的介入程度和消費(fèi)者的文化特點(diǎn)及民族主義程度的影響?；谖覈?guó)機(jī)電產(chǎn)品原產(chǎn)地形象低質(zhì)量、廉價(jià)、缺乏文化內(nèi)涵以及受到反華情緒影響的現(xiàn)狀，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持走自主創(chuàng)新、品牌化的發(fā)展道路，以質(zhì)量為本、服務(wù)為魂，積極打造中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，爭(zhēng)做優(yōu)秀國(guó)際企業(yè)公民，并采用積極、高效的傳播溝通策略。

　　關(guān)鍵詞： 原產(chǎn)地效應(yīng) 中國(guó) 機(jī)電產(chǎn)品 國(guó)際營(yíng)銷策略。

　　我國(guó)目前正處于工業(yè)化的進(jìn)程中，機(jī)電產(chǎn)品的發(fā)展水平反映了一個(gè)國(guó)家的工業(yè)發(fā)展水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因而我國(guó)政府一直把大力發(fā)展機(jī)電產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　1 問(wèn)題的提出。

　　當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)成功邁入世界機(jī)電產(chǎn)品大國(guó)行列，根據(jù)世界貿(mào)易組織的統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口額9334億美元，占世界機(jī)電產(chǎn)品出口貿(mào)易總額的14.6%，連續(xù)兩年列全球首位。然而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益多樣化，加上國(guó)際金融危機(jī)的蔓延，國(guó)際機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。2011年中國(guó)的機(jī)電產(chǎn)品出口雖然比上一年增長(zhǎng)16.3%，但比整個(gè)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)幅度低4個(gè)百分點(diǎn)，且在當(dāng)年中國(guó)貨物貿(mào)易出口額中所占比重下降了兩個(gè)百分點(diǎn)。

　　這是近20多年以來(lái)首次出現(xiàn)這種狀況。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，我國(guó)機(jī)電企業(yè)如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷策略來(lái)贏得市場(chǎng)、發(fā)展壯大已經(jīng)成為亟待解決的問(wèn)題。

　　當(dāng)前我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，所必須面對(duì)的一個(gè)大背景就是“中國(guó)制造”不太有利的原產(chǎn)地形象。一方面，一批中國(guó)企業(yè)尤其是機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)正在迅速崛起成為騰飛中的全球挑戰(zhàn)者，很有希望在不久的將來(lái)成為主宰全球市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)袖。根據(jù)全球知名管理咨詢公司波士頓咨詢公司的報(bào)告，2011年，有33家中國(guó)企業(yè)入選100家全球挑戰(zhàn)者，數(shù)量在所有國(guó)家中位居第一。[1]但是另外一方面，在全球品牌100強(qiáng)的名單中，仍然難覓中國(guó)企業(yè)的身影。而阻礙中國(guó)企業(yè)獲得國(guó)際認(rèn)可的原因之一，就是中國(guó)當(dāng)前仍然相當(dāng)負(fù)面的原產(chǎn)地形象。

　　根據(jù)知名品牌研究機(jī)構(gòu)Interbrand的研究，只有6%的外國(guó)受訪者表示對(duì)來(lái)自中國(guó)的品牌感興趣和喜歡購(gòu)買中國(guó)制造的產(chǎn)品，甚至有高達(dá)68%的受訪者認(rèn)為“中國(guó)制造”對(duì)中國(guó)品牌有傷害作用。[2]上述情況表明，中國(guó)機(jī)電企業(yè)如果要成功地走向國(guó)際，必須深入理解原產(chǎn)地形象的作用機(jī)制及其對(duì)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷所帶來(lái)的重要影響，并在此基礎(chǔ)上采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　2 關(guān)于中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷中的原產(chǎn)地效應(yīng)理論研究。

　　2.1 原產(chǎn)地形象與原產(chǎn)地效應(yīng)。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品總有一個(gè)原產(chǎn)地，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同原產(chǎn)地產(chǎn)生不同的感受、進(jìn)而影響其購(gòu)買決策，這種主觀感受或認(rèn)知即原產(chǎn)地形象。準(zhǔn)確地講，原產(chǎn)地形象(country of originimage)，是指目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(包括服務(wù))的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象， 是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的總體認(rèn)知(Jaffe 和Nebenzahl,2001)。[3]

　　1965年著名營(yíng)銷學(xué)者Schooler第一次提出了原產(chǎn)地形象對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響這一命題，Schooler選用中美小國(guó)危地馬拉消費(fèi)者(學(xué)生樣本)對(duì)四個(gè)中南美國(guó)家產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)不同國(guó)家的產(chǎn)品時(shí)存在一定的偏見(jiàn)。[4]此后的大量研究也證實(shí)，產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象與產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買意圖、購(gòu)買行為等都有著密切的關(guān)系。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地的總體性認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)該地相關(guān)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而會(huì)影響其消費(fèi)行為，這種影響就被稱為原產(chǎn)地效應(yīng)或原產(chǎn)地形象效應(yīng)。[5]

　　2.2 原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制。

　　消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：?jiǎn)栴}識(shí)別、信息搜集、備選方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品時(shí)，用于評(píng)估的因素包括產(chǎn)品的內(nèi)部線索(比如產(chǎn)品的制造材料、技術(shù)性能等)和外部線索(比如產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地形象等)。由于大多數(shù)普通消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不可能成為通曉所有產(chǎn)品的專家。

　　而且他們往往只有在真正地購(gòu)買并使用了產(chǎn)品之后，才能對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在特點(diǎn)作出評(píng)價(jià)。因此在購(gòu)買之前，他們需要通過(guò)產(chǎn)品的某些外部線索來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞，這其中原產(chǎn)地形象就成為國(guó)際市場(chǎng)中評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞的一個(gè)重要因素。

　　當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)自己不熟悉的產(chǎn)品或產(chǎn)品的信息比較缺乏時(shí)，產(chǎn)品的原產(chǎn)地會(huì)作為一個(gè)啟發(fā)式的線索幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)估。比如一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)電子產(chǎn)品不熟悉，也沒(méi)有獲得太多的信息來(lái)幫助他/她專業(yè)地判斷這件產(chǎn)品的好壞。觀察到產(chǎn)品的原產(chǎn)地是贊比亞，消費(fèi)者根據(jù)自己腦海中對(duì)非洲國(guó)家貧窮、落后的總體印象，推斷出來(lái)自這樣的國(guó)家的產(chǎn)品也應(yīng)該是比較落后的。于是形成了對(duì)這件贊比亞電子產(chǎn)品的負(fù)面信念和態(tài)度，進(jìn)而很有可能作出不購(gòu)買的決策。這樣，經(jīng)過(guò)從原產(chǎn)地形象→對(duì)產(chǎn)品的信念→對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及購(gòu)買意愿的過(guò)程，原產(chǎn)地形象便影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

　　2.3 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素。

　　一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的原產(chǎn)地形象(Stereotype)包括感知能力和感知友好兩個(gè)維度(Fiske, 2002)。[6]感知能力影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)及其產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)價(jià)，感知友好影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)人民及其產(chǎn)品的情感態(tài)度。當(dāng)原產(chǎn)地形象影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程時(shí)，會(huì)受到產(chǎn)品類型、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的介入程度和消費(fèi)者的文化特點(diǎn)及民族主義程度的影響。

　　3 中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品原產(chǎn)地形象現(xiàn)狀。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一大批中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)紛紛走出國(guó)門，開始了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的征程，并開始在消費(fèi)電子、IT和移動(dòng)電話等行業(yè)取得一定的成績(jī)。在家用電器領(lǐng)域，海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌;在通信設(shè)備領(lǐng)域，中國(guó)的華為公司和中興通訊公司，已經(jīng)分別躍升為全球第二大和第五大通信設(shè)備供應(yīng)商。但是，更多的中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品雖然大量存在于國(guó)際市場(chǎng)，卻仍然沒(méi)有得到全球消費(fèi)者的青睞。研究表明，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的評(píng)價(jià)是富有活力，但產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，沒(méi)有原創(chuàng)性，缺乏魅力(Cooper, 2007)。[7]根據(jù)Interbrand2008年的研究，66%的消費(fèi)者仍然認(rèn)為廉價(jià)是中國(guó)產(chǎn)品最突出的形象，53%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品除了便宜以外沒(méi)有其他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]，尤其是在中國(guó)產(chǎn)品因質(zhì)量缺陷爆出一系列的召回事件后，中國(guó)產(chǎn)品低質(zhì)量、廉價(jià)的印象更是在消費(fèi)者心目中根深蒂固。再加上由于意識(shí)形態(tài)的差異，一些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)持有片面的反華情緒，這些負(fù)面的原產(chǎn)地形象極大地阻礙了中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的成功。

　　4 中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷中原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素。

　　4.1 我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐和消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程。

　　一個(gè)國(guó)家的原產(chǎn)地形象由感知能力(包括聰慧性、自信度、獨(dú)立性、效率、競(jìng)爭(zhēng)力、才干)，和感知友好程度(包括友好、善意、溫和、熱心、真摯、誠(chéng)實(shí))組成。[6]消費(fèi)者感知到的一國(guó)的能力和友好程度，歸根結(jié)底來(lái)源于這個(gè)國(guó)家的真實(shí)能力和友好行動(dòng)，因此當(dāng)前我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品負(fù)面的原產(chǎn)地形象的根本原因還在于我們的營(yíng)銷實(shí)踐做得不夠好。一國(guó)的原產(chǎn)地形象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的總體感知，它具有很強(qiáng)的主觀性，但也是可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)臏贤ê徒涣鱽?lái)加以影響的。

　　因此，要重塑我國(guó)的原產(chǎn)地形象，提升中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的國(guó)際地位，第一步必須采取切實(shí)的行動(dòng)，提高我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新水平和質(zhì)量水平，并著力打造富有中國(guó)特色的品牌內(nèi)涵，提高我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的吸引力。第二步還需要我們以恰當(dāng)?shù)姆绞?、積極主動(dòng)地向消費(fèi)者提供關(guān)于中國(guó)、關(guān)于中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的豐富信息，引導(dǎo)消費(fèi)者注意到發(fā)生在中國(guó)及中國(guó)產(chǎn)品身上的變化，從而改變?cè)械膶?duì)中國(guó)原產(chǎn)地負(fù)面的刻板印象，形成新的、客觀的中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品原產(chǎn)地形象。

　　4.2 消費(fèi)者的文化背景和民族主義傾向。

　　根據(jù)消費(fèi)者所屬國(guó)家的文化怎樣看待自我與集體的關(guān)系，可以將世界上的文化分為集體主義的文化和個(gè)人主義的文化。以集體主義文化為主導(dǎo)的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)集體規(guī)范的遵從，因此，如果該社會(huì)的主流文化視購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品為不恰當(dāng)?shù)男袨?，消費(fèi)者個(gè)人可能出于遵從社會(huì)行為規(guī)范的壓力而不敢購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品。而以個(gè)人主義文化為主導(dǎo)的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)自我的與眾不同，不論其他人怎樣看待購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品的行為，消費(fèi)者對(duì)于來(lái)自外國(guó)的產(chǎn)品都持更加開放的態(tài)度。只要消費(fèi)者自己覺(jué)得好，就會(huì)選擇購(gòu)買。因此原產(chǎn)地形象對(duì)集體主義文化為主導(dǎo)的消費(fèi)者影響更大，對(duì)個(gè)人主義文化為主導(dǎo)的消費(fèi)者影響相對(duì)較小。

　　在民族主義傾向方面，具有民族主義傾向的消費(fèi)者無(wú)論本國(guó)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量等是否優(yōu)于外國(guó)產(chǎn)品，都堅(jiān)信本國(guó)產(chǎn)品是最好的，購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品就是不愛(ài)國(guó)的表現(xiàn)，在道義上是錯(cuò)誤的。民族主義傾向越明顯的消費(fèi)者，受原產(chǎn)地的影響越大。

　　可喜的是，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的背景下，大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)文化中個(gè)人主義傾向明顯，民族主義傾向則并非主流，消費(fèi)者普遍對(duì)外國(guó)產(chǎn)品及外部信息持較開放、接納的態(tài)度。這為我國(guó)重塑國(guó)家形象、提高我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的接納度和認(rèn)可度提供了良好的前提條件。

　　4.3 產(chǎn)品的類型和消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的介入程度。

　　原產(chǎn)地形象對(duì)不同產(chǎn)品類別的影響是不同的。根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可以分為實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品。實(shí)用型產(chǎn)品是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一定實(shí)際利益的產(chǎn)品，比如洗衣機(jī)，決定其產(chǎn)品性能的產(chǎn)品功能性特性(如耐用性、經(jīng)濟(jì)性等)是消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵要點(diǎn)。享樂(lè)型產(chǎn)品是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)某種情感體驗(yàn)的產(chǎn)品，比如哈雷摩托車，消費(fèi)者選購(gòu)享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)所追求的是從產(chǎn)品中所獲得的愉悅，使用的是情感性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。[8]

　　介入(involvement)是指一個(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與產(chǎn)品(或品牌)的相關(guān)程度。當(dāng)要購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很重要的或真正感興趣的、或購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)高度介入對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買。消費(fèi)者會(huì)花很多的時(shí)間和精力去搜集、評(píng)估與這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較最終做出理性的購(gòu)買決策。這樣原產(chǎn)地形象最多只能作為諸多評(píng)估信息中的一條而產(chǎn)生較小的影響。相反，當(dāng)要購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不太重要時(shí)，消費(fèi)者會(huì)遵循簡(jiǎn)單的決策原則，像原產(chǎn)地形象這樣的決策捷徑往往被用于幫助對(duì)產(chǎn)品迅速作出判斷和決策，此時(shí)原產(chǎn)地形象的影響則較大。

　　中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)該區(qū)分不同產(chǎn)品的類型和消費(fèi)者不同的介入程度，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ?，組織適當(dāng)?shù)臏贤ㄐ畔?，以正確的溝通方式向消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品作出更加客觀和正面的評(píng)價(jià)，增加其選擇中國(guó)產(chǎn)品的可能性。

　　4.4 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。

　　消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某國(guó)產(chǎn)品的熟悉程度會(huì)決定原產(chǎn)地形象以怎樣的方式影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估以及影響的程度會(huì)有多深。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某國(guó)的產(chǎn)品不熟悉時(shí)，消費(fèi)者就傾向于根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的總體印象來(lái)推斷和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的情況，并形成對(duì)該產(chǎn)品的基本信念和態(tài)度，這種作用過(guò)程被稱為原產(chǎn)地形象的“光環(huán)效應(yīng)”。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品較為熟悉時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)自己與該國(guó)產(chǎn)品多次接觸的經(jīng)驗(yàn)，形成了對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，進(jìn)一步總結(jié)和提煉出對(duì)該國(guó)的原產(chǎn)地印象。這種作用過(guò)程被稱為原產(chǎn)地形象的“概括效應(yīng)”。

　　中國(guó)企業(yè)要想方設(shè)法增加對(duì)消費(fèi)者與中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的熟悉程度，增加與消費(fèi)者的溝通與交流，傳遞豐富的信息。熟悉增加了解，了解產(chǎn)生好感，好感促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)。

　　5 基于原產(chǎn)地效應(yīng)的中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷策略。

　　面對(duì)當(dāng)前原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷的不利影響，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能扭轉(zhuǎn)這種不利的局面，讓外國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度，樂(lè)于選擇中國(guó)企業(yè)所提供的機(jī)電產(chǎn)品呢?

　　5.1 堅(jiān)持走自主創(chuàng)新、品牌化的發(fā)展道路。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)中國(guó)機(jī)電企業(yè)選擇以原始設(shè)備制造商(OEM)即貼牌生產(chǎn)的方式進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)，或者即使有自己的品牌，也因?yàn)閷?shí)力較弱，缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等原因，而選擇模仿、低價(jià)的低端發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的模式雖然要求低、成本低，但利潤(rùn)也低，而且使得我國(guó)的機(jī)電產(chǎn)品由于缺乏創(chuàng)新而無(wú)法吸引外國(guó)消費(fèi)者。

　　當(dāng)前，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)向中國(guó)技術(shù)輸出進(jìn)行了嚴(yán)格限制，屢屢否決中國(guó)企業(yè)對(duì)其高新技術(shù)企業(yè)的并購(gòu)申請(qǐng)，去年，美國(guó)國(guó)會(huì)甚至對(duì)價(jià)值僅為200萬(wàn)美元的中國(guó)華為收購(gòu)一美國(guó)技術(shù)開發(fā)公司的并購(gòu)案以威脅國(guó)家安全為由進(jìn)行了干涉?！敦?cái)富》雜志曾評(píng)論道， “你可以買我的債券，對(duì)不起，買技術(shù)不行。”

　　面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)企業(yè)必須堅(jiān)定自主創(chuàng)新的決心。不少中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)做出了有益的嘗試，吉利汽車集團(tuán)早在2000年就在北京投資建設(shè)了吉利大學(xué)以培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)人才;格力電器建成了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)研發(fā)體系，在國(guó)內(nèi)外累計(jì)擁有發(fā)明專利1300多項(xiàng);海爾冰箱在2008年獲得了代表著最出色工業(yè)設(shè)計(jì)水平的德國(guó)“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”。

　　十六屆五中全會(huì)以來(lái)，黨和國(guó)家充分認(rèn)識(shí)到品牌在國(guó)家建設(shè)和發(fā)展中的重要作用，溫家寶提出了品牌強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略理念。國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部等11個(gè)部門也聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)機(jī)電產(chǎn)品出口持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)“十二五”期間，要擴(kuò)大擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌的機(jī)電產(chǎn)品出口;加快培育以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì);引導(dǎo)企業(yè)加大國(guó)際市場(chǎng)品牌建設(shè)投入。

　　面對(duì)壓力與挑戰(zhàn)，要想真正成為國(guó)際市場(chǎng)上擁有一席之地的強(qiáng)者，我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)要抓住國(guó)家扶持發(fā)展的機(jī)遇，下決心走自主創(chuàng)新、自主品牌的發(fā)展道路：從過(guò)去單一的生產(chǎn)者角色中成長(zhǎng)起來(lái)，下沉到價(jià)值鏈的前端，扎實(shí)研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，運(yùn)用科學(xué)研究方法探測(cè)消費(fèi)者內(nèi)心世界，直接了解海外的最終消費(fèi)者，用自己的品牌產(chǎn)品滿足國(guó)外消費(fèi)者的需要和訴求，建立與發(fā)展和他們的合作關(guān)系，實(shí)施自主、創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，出色的完成產(chǎn)品的分銷和售后服務(wù)工作，并最終成為真正的全球化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

　　5.2 質(zhì)量為本，服務(wù)為魂。

　　一項(xiàng)針對(duì)全球41個(gè)國(guó)家，3300名消費(fèi)者的研究表明，消費(fèi)者評(píng)估來(lái)自世界各地的產(chǎn)品時(shí)，質(zhì)量仍然是消費(fèi)者選擇某一個(gè)產(chǎn)品而非別的產(chǎn)品的首要原因(Holt 等， 2004)。[9]質(zhì)量是產(chǎn)品暢銷的根本保證。Interbrand的研究發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量與安全是“中國(guó)制造”面臨的主要問(wèn)題。在回答“你認(rèn)為什么因素阻礙了中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的成功”

　　時(shí)，80%的外國(guó)受訪者選擇了“低質(zhì)量的聲譽(yù)”。頻繁的質(zhì)量與安全事件，和屢屢發(fā)生的產(chǎn)品召回，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的不信任。[2]

　　質(zhì)量是經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者最根本的承諾，體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值，沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，再多的媒體宣傳也說(shuō)服不了消費(fèi)者。中國(guó)海爾的成功，就是建立在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的。1993年，德國(guó)權(quán)威的質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)德國(guó)市場(chǎng)上銷售的各國(guó)家用電冰箱進(jìn)行了事先未經(jīng)通知的隨機(jī)抽檢，海爾集團(tuán)的電冰箱品質(zhì)最優(yōu)，名列第一，從此海爾在國(guó)際市場(chǎng)名聲大振。美國(guó)消費(fèi)者最認(rèn)可的第三方評(píng)測(cè)雜志《消費(fèi)者報(bào)道》，在2010年7月份對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)中，對(duì)海爾的產(chǎn)品也給出了“極優(yōu)”的評(píng)價(jià)。作為南非世界杯期間的中央空調(diào)供應(yīng)商，格力產(chǎn)品的高質(zhì)量穩(wěn)定運(yùn)行以及低碳節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用，為其在國(guó)際市場(chǎng)的形象增色不少，也為其推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程提供了不錯(cuò)的范例。

　　在技術(shù)發(fā)展迅速，產(chǎn)品同質(zhì)化日益突出的今天，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在核心產(chǎn)品層次的產(chǎn)品質(zhì)量，更表現(xiàn)在附加產(chǎn)品層次的產(chǎn)品服務(wù)上。在行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情形下，美的努力通過(guò)服務(wù)環(huán)節(jié)的差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并積極推動(dòng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，2011年3月，由美的牽頭制定的冰箱、洗衣機(jī)上門清洗服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)被商務(wù)部正式采納，在行業(yè)中樹立了家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范。海爾集團(tuán)也積極探索實(shí)踐“人單合一雙贏”模式，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”

　　的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造差異化的、可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)廣大機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該以這些優(yōu)秀企業(yè)的成功案例為學(xué)習(xí)榜樣，真抓實(shí)干，以能與西方跨國(guó)公司產(chǎn)品比肩的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)，并樹立品牌的良好口碑。

　　5.3 積極打造中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。

　　消費(fèi)者面對(duì)來(lái)自世界各地的產(chǎn)品時(shí)，主要依據(jù)三個(gè)要素來(lái)進(jìn)行評(píng)估和選擇，一是產(chǎn)品的質(zhì)量;二是品牌的文化內(nèi)涵所帶來(lái)的情感體驗(yàn);三是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。世界著名品牌無(wú)不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，而缺乏消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，正是中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品目前最大的軟肋之一。在Interbrand的研究中，53%受訪者認(rèn)為阻礙中國(guó)品牌成功的原因是除廉價(jià)之外沒(méi)有別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在所有原因中排名第二。[2]

　　日本產(chǎn)品代表著精湛的工藝，德國(guó)產(chǎn)品擁有最先進(jìn)的工程技術(shù)，美國(guó)產(chǎn)品充滿了創(chuàng)新，意大利產(chǎn)品領(lǐng)先于設(shè)計(jì)，中國(guó)產(chǎn)品意味著什么?這是當(dāng)代中國(guó)企業(yè)人必須認(rèn)真思考和力爭(zhēng)回答的問(wèn)題。每個(gè)中國(guó)的企業(yè)都需要根據(jù)實(shí)際情況，講好自己的品牌故事，恰當(dāng)?shù)卦忈屪约旱闹袊?guó)血統(tǒng)?；蛟S中國(guó)文化中的人文關(guān)懷精神，中國(guó)人對(duì)他人需求的敏感體察、準(zhǔn)確把握和快速響應(yīng)，以及巧妙地建立和維護(hù)復(fù)雜的人際關(guān)系，最終達(dá)到和諧共贏的能力，如果我們能夠把上述這些特點(diǎn)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到我們和全球消費(fèi)者的關(guān)系中去，能夠成為中國(guó)企業(yè)及中國(guó)品牌在國(guó)際營(yíng)銷中的獨(dú)特文化內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　5.4 爭(zhēng)做優(yōu)秀國(guó)際企業(yè)公民。

　　在一項(xiàng)研究中，25000名來(lái)自美國(guó)、加拿大和西歐的受訪消費(fèi)者中，至少有2/3的人表示，企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的道德水準(zhǔn)、對(duì)環(huán)境的影響和社會(huì)責(zé)任感會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇(Allen, 2004)。[10]因此中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中，還要注意融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，努力塑造優(yōu)秀的全球企業(yè)公民形象。具體的做法包括：通過(guò)投資、繳納稅收和為當(dāng)?shù)厝嗣裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)，積極為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和公民就業(yè)做出貢獻(xiàn);將社會(huì)效益與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)的結(jié)合，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的方式解決相關(guān)的社會(huì)或環(huán)境問(wèn)題;積極與當(dāng)?shù)毓姕贤ń涣?，向大眾發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，與社會(huì)各方面討論公司發(fā)展的戰(zhàn)略和想法，建立企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的建設(shè)性合作關(guān)系等。[11]

　　在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化公民的實(shí)踐中，已經(jīng)有一批優(yōu)秀機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)做出了表率，值得廣大中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。在社會(huì)貢獻(xiàn)方面，海爾在美國(guó)的社會(huì)貢獻(xiàn)得到當(dāng)?shù)卣J(rèn)可和稱贊，被政府認(rèn)為是貿(mào)易帶動(dòng)投資的典范。在環(huán)境保護(hù)方面，發(fā)展綠色科技已經(jīng)成為不同行業(yè)中國(guó)企業(yè)的共識(shí)，2002年，海爾6款冰箱產(chǎn)品率先達(dá)到歐洲A+能耗標(biāo)準(zhǔn)，使德、荷、比、盧四國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)能夠獲得政府獎(jiǎng)勵(lì)，海爾品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到大幅提升，銷售額三年內(nèi)增長(zhǎng)了15倍。聯(lián)想集團(tuán)為了降低廢舊電子元件對(duì)環(huán)境的污染，在50個(gè)國(guó)家建立產(chǎn)品回收機(jī)制用于回收個(gè)人和企業(yè)的廢舊電腦，并實(shí)現(xiàn)部分零部件的重復(fù)利用，有效的提高了廢品利用率。在與當(dāng)?shù)毓姷臏贤ê腿诤戏矫?，華為的中方外派人員在印度積極融入當(dāng)?shù)匚幕?，他們的管理人員取了地道的印度名字，為了慶祝當(dāng)?shù)氐闹卮蠊?jié)日，中方女職員穿上了當(dāng)?shù)氐拿褡宸椉嘂?，這些舉措拉近了公司與當(dāng)?shù)孛癖姷男睦砭嚯x，成為他們?cè)谂c其他強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器之一。

　　5.5 積極、高效的傳播溝通策略。

　　良好的國(guó)家形象，出色的營(yíng)銷業(yè)績(jī)首先要靠實(shí)際的行動(dòng)，但還要輔之以積極、高效的溝通傳播策略。

　　(1)積極努力，重塑國(guó)家形象?；仡欀袊?guó)負(fù)面原產(chǎn)地形象的成因，不少國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)片面而歪曲的報(bào)道是主要原因之一。根據(jù)美國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)“皮尤研究中心”(Pew Research Center)關(guān)于美國(guó)媒體對(duì)華新聞報(bào)道的內(nèi)容分析的研究報(bào)告顯示，自1997年~2011年，美國(guó)媒體有關(guān)于中國(guó)的新聞報(bào)道最大的兩個(gè)主題分別是：進(jìn)口自中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷問(wèn)題(21%)和2008年汶川大地震(14%)。在每周關(guān)于中國(guó)報(bào)道的主題中，出現(xiàn)頻率最高的是所謂的發(fā)生在中國(guó)的“暴力”和“政治沖突”問(wèn)題，包括所謂的西藏問(wèn)題(6%)和中國(guó)的武器測(cè)試等，而涉及到中美兩國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的少量報(bào)道則基本上被湮沒(méi)了。[12]

　　針對(duì)這樣的狀況，中國(guó)政府和企業(yè)不能坐視不理，必須積極主動(dòng)地發(fā)出來(lái)自我們的聲音，以當(dāng)?shù)厥鼙娔軌蚪邮芎屠斫獾姆绞?，傳遞出我們的國(guó)家、我們的企業(yè)和產(chǎn)品真實(shí)的情況和信息。對(duì)此，中國(guó)政府已經(jīng)做出了積極有益的嘗試。2009年11月，中國(guó)政府推出一系列全球廣告，在CNN等國(guó)際主流媒體上投放，內(nèi)容是宣傳在全球化大背景下， “中國(guó)制造”產(chǎn)品其實(shí)也是世界上各個(gè)貿(mào)易體共同分工協(xié)作、盈利共享的事實(shí)。這是中國(guó)政府第一次為提升“中國(guó)制造”國(guó)際形象、信譽(yù)和知名度而投放商業(yè)廣告。2011年10月1日，孔子作揖行禮動(dòng)畫形象亮相美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，將中華文化的自信大方、謙謙君子之風(fēng)傳遞給世界。中國(guó)政府從國(guó)家層面的高度來(lái)為中國(guó)做整體形象廣告，借助媒體的力量宣傳來(lái)自中國(guó)的信息，加強(qiáng)與各國(guó)民眾的溝通，這些措施已經(jīng)初見(jiàn)成效，只要持之以恒繼續(xù)努力，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，一定能夠重塑中國(guó)的國(guó)家形象，提高中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際社會(huì)的影響力、信任度和附加值。

　　(2)區(qū)分產(chǎn)品類型和消費(fèi)者介入程度，積極傳遞產(chǎn)品信息。另外一方面，原產(chǎn)地效應(yīng)之所以會(huì)存在，正是由于產(chǎn)品的信息缺乏，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，不得以借助原產(chǎn)地形象來(lái)推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。研究表明，與只告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息相比，當(dāng)提供給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的更多信息(比如質(zhì)量認(rèn)證、價(jià)格水平等)時(shí)，消費(fèi)者受原產(chǎn)地效應(yīng)的影響明顯降低。鑒于我國(guó)當(dāng)前不利的原產(chǎn)地形象，企業(yè)要想方設(shè)法為消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品豐富、多樣的信息，降低原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷的負(fù)面影響。

　　企業(yè)應(yīng)該根據(jù)機(jī)電產(chǎn)品是實(shí)用型產(chǎn)品還是享樂(lè)型產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是高度介入還是低度介入的分類，有針對(duì)性地傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ?duì)于實(shí)用型的機(jī)電產(chǎn)品，應(yīng)該盡量提供消費(fèi)者看重的產(chǎn)品的相關(guān)利益特性信息，如安全性能卓越或動(dòng)力強(qiáng)勁等;對(duì)于享樂(lè)型的機(jī)電產(chǎn)品，應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，努力找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵情感要素，并著力傳遞產(chǎn)品的象征性和情感性意義，以激起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)。對(duì)于高度介入的機(jī)電產(chǎn)品，應(yīng)該有針對(duì)性地選擇能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者群體的溝通渠道，使用人員推銷和高介入的印刷媒體(如報(bào)紙和雜志)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行理性訴求，通過(guò)擺事實(shí)、講道理，證明產(chǎn)品物有所值;對(duì)于低度介入的機(jī)電產(chǎn)品，應(yīng)該使用外圍說(shuō)服路線，將重點(diǎn)放在展示產(chǎn)品的形式上而非信息的內(nèi)容(比如使用名人作代言人或者高度視覺(jué)化或象征意義的廣告)。選擇低介入的電視媒體作為主要的信息傳遞工具，通過(guò)持續(xù)時(shí)間較短，高度重復(fù)播出的廣告信息來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的消極學(xué)習(xí)，確保其對(duì)品牌的熟悉度。[8]

　　6 結(jié)語(yǔ)：

　　中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷正處在從起步到開始騰飛的關(guān)鍵時(shí)期，作為來(lái)自新興工業(yè)化國(guó)家的產(chǎn)品，面對(duì)國(guó)際消費(fèi)者對(duì)我們的偏見(jiàn)、審視和心有疑慮，我們既要積極應(yīng)對(duì)，也要充滿信心。事實(shí)上，新興的工業(yè)化國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中都曾面對(duì)負(fù)面的原產(chǎn)地形象對(duì)其產(chǎn)品所帶來(lái)的不利影響。曾幾何時(shí)，日本產(chǎn)品在國(guó)際上也曾擁有“廉價(jià)、劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品”的不利聲譽(yù)，隨著日本制造者通過(guò)聲勢(shì)浩大的質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)，全面提高了日本制造的產(chǎn)品質(zhì)量，并將產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移到研發(fā)和生產(chǎn)知識(shí)密集型的高附加值、創(chuàng)新型產(chǎn)品上，日本產(chǎn)品如今已經(jīng)擁有最佳工藝、極具創(chuàng)新的國(guó)際聲譽(yù)。韓國(guó)的企業(yè)也走過(guò)了和日本企業(yè)類似的道路。

　　日本、韓國(guó)的成功已經(jīng)向我們充分地表明了，通過(guò)切實(shí)的努力，讓產(chǎn)品的表現(xiàn)超出國(guó)際消費(fèi)者印象中劣質(zhì)、廉價(jià)的刻板印象，并不斷保持這樣超出預(yù)期的表現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者在多次體驗(yàn)并注意到了來(lái)自中國(guó)的多個(gè)品牌產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)秀表現(xiàn)后，再輔之以適當(dāng)?shù)臏贤ú呗裕M(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品及中國(guó)的原產(chǎn)地印象就會(huì)改善，這反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)一步為國(guó)際市場(chǎng)所接受，經(jīng)過(guò)這樣持續(xù)不斷的努力，最終打造出“Made in China”的中國(guó)知名機(jī)電產(chǎn)品品牌絕非不可能完成的任務(wù)。

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