企業(yè)市場營銷能力拓展研究論文
企業(yè)市場營銷能力拓展研究論文
伴隨我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的飛速發(fā)展,我國企業(yè)的發(fā)展水平和環(huán)境逐步完善和提高。我國企業(yè)在新的市場競爭中發(fā)揮著積極的作用,新的形勢下我國企業(yè)要保持發(fā)展勢頭和競爭力,進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的市場營銷能力顯得尤其重要。然而,我國當(dāng)前的企業(yè)營銷存在諸多問題,尤其是企業(yè)市場營銷能力方面。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：企業(yè)市場營銷能力拓展研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
企業(yè)市場營銷能力拓展研究全文如下：
【摘要】在當(dāng)前我國的企業(yè)發(fā)展過程中，市場營銷可以有效利用市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境及資源，提高企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展質(zhì)量，對企業(yè)具有非常重要的作用。在進(jìn)行市場營銷的過程中，企業(yè)要充分利用營銷資源，提高和發(fā)展?fàn)I銷人員的能力，對自身的營銷市場活動進(jìn)行規(guī)劃，通過建立統(tǒng)一團(tuán)結(jié)的營銷團(tuán)體，從根本上改善企業(yè)的營銷水平。我國當(dāng)前的營銷水平整體處于初級階段，企業(yè)營銷還存在許多問題，尤其是在企業(yè)市場營銷能力方面存在諸多不足。本文就我國當(dāng)前市場營銷能力拓展要素、市場營銷拓展理論、市場營銷存在的不足及改善措施進(jìn)行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)市場營銷 能力 要素理論 存在不足 拓展措施
一、企業(yè)市場營銷能力要素
(一)市場營銷創(chuàng)新要素
創(chuàng)新主要指在進(jìn)行生產(chǎn)活動的過程中對企業(yè)內(nèi)部的變化與更新。在進(jìn)行企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程中，操作人員主要從需求和供給兩方面實(shí)現(xiàn)對企業(yè)營銷資源供給與輸出。從供給的角度而言，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了對企業(yè)資本的變相輸出，為企業(yè)的輸出提供新的途徑;從需求角度而言，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者價值的提升，從本質(zhì)上提高了消費(fèi)者的滿足感。通過市場營銷創(chuàng)新可以在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立良好的紐帶，對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和市場需求之間的鴻溝進(jìn)行有效填補(bǔ)。當(dāng)前的市場營銷創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)在以下幾方面。
第一，通過市場營銷為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價值。在進(jìn)行市場營銷的過程中，營銷人員要通過自身的營銷創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的潛在需求，確保從本質(zhì)上提高消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的舒適度。第二，通過營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對競爭對手的削弱。第三，通過市場營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對企業(yè)及相關(guān)利益人員財富的創(chuàng)造。
當(dāng)前在進(jìn)行企業(yè)市場營銷能力創(chuàng)新的過程中主要是對企業(yè)營銷方式、營銷組織、原有營銷脫念、營銷手段等方面的創(chuàng)新改革，確保觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新等理論充分貫徹到企業(yè)的實(shí)際市場營銷全過程，從本質(zhì)上提高企業(yè)的市場營銷能力拓展效果。
(二)市場營銷創(chuàng)意要素
創(chuàng)意主要指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中要對市場進(jìn)行充分研究，提出創(chuàng)造性主意。創(chuàng)意在市場營銷能力中是一個動態(tài)的過程，主要通過創(chuàng)意性意念、構(gòu)思等一系列思維活動，完成邏輯思想從無到有的產(chǎn)生過程。在該能力要素發(fā)展過程中，企業(yè)要對市場營銷創(chuàng)意進(jìn)行綜合分析，確保市場營銷創(chuàng)意符合或包括企業(yè)發(fā)展的全過程。
市場營銷創(chuàng)意不僅在一定的程度上包含了企業(yè)市場營銷活動，還在很大程度上包含著企業(yè)的市場理念。該要素將市場創(chuàng)意思維和創(chuàng)意活動有效結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)市場營銷全過程的貫穿。市場營銷創(chuàng)意通過對市場營銷環(huán)境因素的控制和分析，對新的市場營銷理念和理論進(jìn)行創(chuàng)建，有效提高企業(yè)市場營銷的適應(yīng)性，對企業(yè)市場營銷的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。
二、市場營銷能力拓展理論研究
市場營銷能力拓展理論是影響市場營銷能力拓展效果的關(guān)鍵因素。在進(jìn)行市場營銷的過程中，營銷人員要對市場營銷環(huán)境進(jìn)行有效分析，確保營銷活動符合市場營銷目的，確保提高潛在交換效果。企業(yè)要通過對市場營銷理論的研究，提高人員對營銷的認(rèn)識，從本質(zhì)上加強(qiáng)市場營銷能力的拓展效果。
(一)市場營銷的核心概念
企業(yè)市場營銷不僅包括產(chǎn)品的流通過程，還包括產(chǎn)品在生產(chǎn)前后和售出先后的活動。因此在進(jìn)行市場營銷核心概念建立的過程中要對市場營銷全過程進(jìn)行研究，確保企業(yè)的市場營銷概念符合市場營銷的實(shí)際活動。
我國當(dāng)前企業(yè)的市場營銷活動核心概念主要是企業(yè)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行營銷活動，完成潛在交換，確保企業(yè)產(chǎn)品的價值得以實(shí)現(xiàn)。在該概念中，企業(yè)要對商品的價值進(jìn)行注重，確保再生產(chǎn)繼續(xù)高效進(jìn)行。市場營銷核心概念注重對市場地位和作用的研究，確保營銷符合市場要求和市場發(fā)展。除此之外，市場營銷核心概念還支持企業(yè)提供必要售后服務(wù)，提高營銷活動的成效。
(二)供求原理
市場營銷的供求原理主要是在進(jìn)行市場營銷的過程中要保證市場營銷的供給及需求對市場數(shù)量價格的決定性作用。企業(yè)要通過對營銷人員供求原理運(yùn)用能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)對市場供求的有效分析，尋找有利的市場機(jī)會，為企業(yè)今后的發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。
(三)需求彈性原理
需求彈性原理主要是在進(jìn)行市場營銷的過程中營銷人員對市場需求影響商品價格變動敏感性的彈性分析。需求彈性原理通過對企業(yè)市場營銷中商品價格、需求量等進(jìn)行分析，研究商品在營銷過程中的需求彈性度，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)商品的高效市場營銷。需求彈性原理可以在很大程度上對需求的伸縮性和變動性進(jìn)行分析，打破固定性假象，確保提高產(chǎn)品在營銷過程中的價值。
(四)目標(biāo)市場原理
在進(jìn)行企業(yè)市場營銷的過程中，要對企業(yè)的市場進(jìn)行分析和評估，對符合目標(biāo)的市場資源進(jìn)行選定，通過對市場結(jié)構(gòu)及容量的分析，縮小選擇范圍，選出有效的目標(biāo)市場。在該過程中，常見的目標(biāo)市場選取策略主要有三種：擊中目標(biāo)市場策略、無差異目標(biāo)市場策略和差異目標(biāo)市場策略。
(五)邊際效用遞減規(guī)律
邊際效用遞減規(guī)律主要對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。該營銷原理認(rèn)為隨著消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量的逐漸增加，個人總的效用(TU)逐漸增加，邊際效用(MU)逐漸減少。
(六)地租理論
地租理論主要指在進(jìn)行土地地租的時，地租的高低主要決定于需求和競爭。該原理有效對企業(yè)營銷過程中的產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品價格等問題進(jìn)行解釋，對市場營銷機(jī)構(gòu)的位置和布局具有非常重要的影響。
(七)恩格爾定律
恩格爾定律開始主要應(yīng)用于對食物支出占全部家庭支出比例的研究，后逐漸應(yīng)用到各種領(lǐng)域研究中。恩格爾定律中恩格爾系數(shù)大時說明生活水平低，反之，恩格爾系數(shù)越小說明生活水平越高。
三、企業(yè)市場營銷存在的問題
我國企業(yè)市場營銷能力拓展水平較為低下，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中存在明顯能力問題。例如在營銷過程中盲目照搬、跟風(fēng)趨同、墨守成規(guī)。這些都在很大程度上阻礙了企業(yè)市場營銷的發(fā)展，嚴(yán)重降低了市場營銷能力的拓展效果?！ ?一)市場營銷照搬照抄
市場營銷源于西方資本主義國家，在當(dāng)前的西方國家中已經(jīng)有了很大的改革和進(jìn)步。我國的企業(yè)市場營銷起步較晚，企業(yè)市場營銷理論、企業(yè)市場營銷方法、企業(yè)市場營銷體系等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方資本主義國家，整體企業(yè)市場營銷水平存在較大差距。在進(jìn)行市場營銷的過程中，企業(yè)要對西方的先進(jìn)企業(yè)市場營銷策略、理論等進(jìn)行學(xué)習(xí)，向西方先進(jìn)企業(yè)市場營銷借鑒，提高自身的營銷效果。
但是在實(shí)際的企業(yè)市場營銷過程中，許多企業(yè)對西方先進(jìn)企業(yè)市場營銷策略、制度、體系等進(jìn)行生搬硬套，導(dǎo)致在進(jìn)行企業(yè)市場營銷的過程中，營銷制度、體系不符合企業(yè)自身的發(fā)展需求，造成企業(yè)市場營銷效益大打折扣。還有部分企業(yè)雖然對西方的企業(yè)市場營銷策略、制度、體系等進(jìn)行改善，但是沒有充分考慮到企業(yè)自身的實(shí)際狀況，導(dǎo)致改善與企業(yè)的發(fā)展背道而馳，也造成企業(yè)市場營銷效益大幅降低。企業(yè)沒有充分對西方的先進(jìn)市場營銷策略、制度、體系等進(jìn)行研究、消化，造成自身企業(yè)經(jīng)營模式違背企業(yè)發(fā)展的問題屢見不鮮，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到我國企業(yè)市場營銷的拓展。
(二)市場營銷跟風(fēng)趨同
市場營銷跟風(fēng)趨同已經(jīng)成為我國企業(yè)市場營銷中影響營銷效果的一項關(guān)鍵因素。隨著當(dāng)前市場競爭的加劇，市場營銷模式的逐漸增多，消費(fèi)者對市場營銷模式的新鮮感逐漸下降。如何把握消費(fèi)者眼球，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，已經(jīng)成為市場營銷的關(guān)鍵。但是，我國當(dāng)前許多企業(yè)并沒有將注意力轉(zhuǎn)移到市場營銷創(chuàng)新過程中，只是根據(jù)市場風(fēng)潮跟風(fēng)趨同，導(dǎo)致企業(yè)在競爭中的競爭力大打折扣，造成企業(yè)的整體利潤分散，經(jīng)濟(jì)效益下降。
與此同時，部分企業(yè)的市場營銷跟風(fēng)趨同也對消費(fèi)者的權(quán)益造成損害，導(dǎo)致市場營銷受到?jīng)_擊。這些企業(yè)在進(jìn)行市場營銷跟風(fēng)趨同的過程中，故意與名牌產(chǎn)品市場營銷方式相同。這些企業(yè)通過跟風(fēng)名牌營銷策略，導(dǎo)致在市場中出現(xiàn)大量一字之差、包裝相同等的產(chǎn)品，造成消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中權(quán)益受到損害，給市場營銷造成一定程度的沖擊。
(三)市場營銷墨守成規(guī)
相對于國外企業(yè)而言，我國的企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中過于墨守成規(guī)，這也在很大程度上阻礙了我國企業(yè)市場營銷的發(fā)展。受中國傳統(tǒng)文化的影響，我國企業(yè)大多數(shù)為風(fēng)險規(guī)避企業(yè)，主要呈現(xiàn)出風(fēng)險規(guī)避特征，這種特征直接導(dǎo)致我國企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中過于墨守成規(guī)，創(chuàng)新意識及創(chuàng)新效果大大降低。企業(yè)在市場營銷的過程中不敢對新模式、新方法進(jìn)行嘗試，采用傳統(tǒng)方法應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜多變的市場形勢，直接導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷效果降低，造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利潤下降。
我國企業(yè)制度文化要求企業(yè)員工：除非允許者，否則不準(zhǔn)做。這種思維及制度規(guī)定造成企業(yè)市場營銷過程中無人越距，營銷手段及營銷策略中規(guī)中矩，嚴(yán)重影響到企業(yè)的市場競爭力。除此之外，企業(yè)在對市場營銷手段及策略研究的過程中，一味求穩(wěn)，導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)現(xiàn)象加劇，造成行業(yè)整體利潤下滑，企業(yè)的效益受到嚴(yán)重抑制。市場營銷墨守成規(guī)嚴(yán)重束縛了我國當(dāng)前的市場營銷的發(fā)展。
四、市場營銷能力拓展措施
營銷能力是包含從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)有效利用各種資源的戰(zhàn)略能力。在進(jìn)行市場營銷的過程中，營銷能力的高低直接影響到營銷水平的好壞。因此企業(yè)要加強(qiáng)對市場營銷能力的拓展，確保從本質(zhì)上提高企業(yè)營銷水平，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。
(一)發(fā)展性評價機(jī)制
全面的企業(yè)營銷隊伍發(fā)展性評價機(jī)制可以在很大程度上提高企業(yè)市場營銷活動效益，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展。因此在進(jìn)行企業(yè)市場營銷能力拓展的過程中，企業(yè)要對市場營銷人員的市場營銷能力、市場營銷水平、市場營銷知識體系等進(jìn)行全方位評價，確保對市場營銷人員進(jìn)行全面、客觀的了解和認(rèn)識。
企業(yè)的市場營銷主要是為了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此要依照發(fā)展需求，加強(qiáng)各方面力量，積極對企業(yè)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷人員的走出去和迎進(jìn)來，確保建立動態(tài)的市場營銷信息管理系統(tǒng)，不斷提高企業(yè)市場營銷人員的職業(yè)素質(zhì)和技術(shù)水平。要通過對自身人員戰(zhàn)略營銷能力的培養(yǎng)，對企業(yè)市場營銷人員的知識、技術(shù)進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用訓(xùn)練，確保從本質(zhì)上提高企業(yè)市場營銷人員的動手操作實(shí)踐能力。要對市場營銷人員的知識、信息不斷進(jìn)行更新，確保人員市場營銷信息符合當(dāng)前的企業(yè)市場環(huán)境，擴(kuò)大企業(yè)市場營銷的范圍。
企業(yè)要通過對自身環(huán)境變化的分析，實(shí)現(xiàn)對市場需求的預(yù)期性市場營銷戰(zhàn)略制定，在保證資源價值的前提上對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，從定量上控制企業(yè)的市場營銷能力。企業(yè)要加強(qiáng)對市場營銷人員隊伍的建設(shè)，吸引優(yōu)秀市場營銷人才，確保建立穩(wěn)定、優(yōu)秀的市場營銷隊伍。在進(jìn)行管理的過程中要保證企業(yè)內(nèi)部市場營銷環(huán)境的輕松、和諧，尊重營銷人才，重視市場營銷人才，建立良好的人才隊伍軟環(huán)境。
在當(dāng)前的市場營銷管理過程中，企業(yè)要對市場營銷管理進(jìn)行控制，防止出現(xiàn)強(qiáng)硬行政手段管理、無力控制管理等現(xiàn)象出現(xiàn)，造成企業(yè)市場優(yōu)秀營銷人才流失。企業(yè)要加強(qiáng)市場運(yùn)作硬件設(shè)施的完善，確保硬件設(shè)施能夠滿足市場營銷的需求，為市場營銷創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)要對市場營銷隊伍目的進(jìn)行更正，保證營銷以服務(wù)為目的，建立合理的市場營銷人員分配制度和日常管理制度，創(chuàng)建良好的市場營銷工作環(huán)境，從本質(zhì)上提高市場營銷人員的工作熱情和工作積極性。要對市場營銷人員的分配制度進(jìn)行改革，激發(fā)市場營銷人員的潛能，提高市場營銷隊伍的潛在價值。
企業(yè)在發(fā)展性評價體制的過程中要建立完善的銷售額目標(biāo)考核體系，根據(jù)營銷人員的銷售環(huán)境、銷售方式等進(jìn)行具體考核，從本質(zhì)上增強(qiáng)對企業(yè)銷售人員的考核效果。要從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，建立完善的營銷體系，形成良好管理、運(yùn)行模式團(tuán)體，對企業(yè)自身的文化、形象、品牌等進(jìn)行發(fā)揚(yáng)，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中處于主導(dǎo)地位。
(二)加強(qiáng)知識創(chuàng)新
在進(jìn)行企業(yè)市場營銷的過程中，企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展的需要，對市場環(huán)境進(jìn)行充分研究，加強(qiáng)自身的知識創(chuàng)新和知識改革，從本質(zhì)上提高市場營銷的效果。市場營銷是一個動態(tài)的過程，在進(jìn)行市場營銷的過程中企業(yè)要充分利用一切條件，提高員工在市場營銷環(huán)境中的職業(yè)意識，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。 企業(yè)市場營銷過程中的末位淘汰制、下崗制、聘任制等雖然在一定的程度上刺激了企業(yè)營銷人員的職業(yè)意識，增加了營銷人員的緊張感和責(zé)任感，但是長此以往很容易導(dǎo)致相關(guān)人員出現(xiàn)職業(yè)倦怠現(xiàn)象。企業(yè)市場營銷人員直接為企業(yè)提供市場營銷相關(guān)信息，在很大程度上影響著信息的真實(shí)性、有效性、及時性，對企業(yè)的市場營銷信息體系及知識構(gòu)件體系具有非常重要的影響。因此，在進(jìn)行管理的過程中，企業(yè)要選取有效的管理方式，降低企業(yè)市場營銷人員的職業(yè)倦怠，提高企業(yè)市場營銷人員的工作積極性。企業(yè)市場營銷要對市場營銷管理人員進(jìn)行有效選取，對企業(yè)市場營銷管理制度進(jìn)行更新，確保建立高效的管理團(tuán)隊，提高營銷效果。要充分利用企業(yè)條件，對企業(yè)市場營銷人員進(jìn)行激勵鼓舞，確保企業(yè)市場營銷人員對自身的營銷水平進(jìn)行提升。
(三)加強(qiáng)文化建設(shè)
文化建設(shè)是企業(yè)市場營銷能力拓展的關(guān)鍵影響因素。企業(yè)的營銷文化是促進(jìn)市場營銷發(fā)展的前提，良好的文化建設(shè)可以在很大程度上提高企業(yè)市場營銷人員的營銷水平，確保企業(yè)市場營銷人員向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。企業(yè)要對市場營銷文化進(jìn)行宣傳和教育，對市場營銷人員的營銷思想及行為進(jìn)行融匯，對企業(yè)市場營銷文化逐漸豐富和發(fā)展。市場營銷體系由市場營銷人員組成，市場文化對包含市場營銷人員在內(nèi)的所有文化取其精華去其糟粕，建立和諧、團(tuán)結(jié)的企業(yè)市場營銷體系。
企業(yè)要對企業(yè)市場營銷人員的職業(yè)道德素質(zhì)、具備職業(yè)道德進(jìn)行全方位分析，對企業(yè)在發(fā)展過程中的市場營銷文化體系進(jìn)行建設(shè)。要對企業(yè)市場營銷人員進(jìn)行企業(yè)自身市場營銷文化的灌輸，確保企業(yè)市場營銷人員將市場營銷文化和市場營銷目的有效結(jié)合在一起，增強(qiáng)市場營銷效益。在加強(qiáng)文化建設(shè)的過程中，企業(yè)要對市場營銷人員的專業(yè)素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力進(jìn)行提高，確保文化建設(shè)與企業(yè)市場營銷人員專業(yè)素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力相匹配;要對市場營銷隊伍水平進(jìn)行分析，重視市場營銷隊伍改革，堅持在市場營銷過程中以人為本;要針對市場營銷發(fā)展的需要進(jìn)行人才引進(jìn)、人才培養(yǎng)，完成企業(yè)市場營銷的軟建設(shè)。
五、總結(jié)
市場營銷能力的拓展對市場營銷具有非常好的促進(jìn)效果，通過能力拓展，企業(yè)可以有效突出市場營銷人員在市場拓展中的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)對市場營銷的全面評價，從本質(zhì)上增強(qiáng)市場營銷競爭力。通過對我國當(dāng)前市場營銷要素、理論及存在的問題進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)：建立發(fā)展性評價機(jī)制是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷能力拓展的堅實(shí)基礎(chǔ)，加強(qiáng)知識創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷能力拓展的不竭動力，加強(qiáng)文化建設(shè)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷能力拓展的精神源泉。企業(yè)要對自身市場營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析，建立正確市場營銷目標(biāo)，建立完善市場營銷管理隊伍和市場營銷隊伍，對市場營銷進(jìn)行充分分析，從根本上提高市場營銷效果，確保企業(yè)飛速發(fā)展。
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