論獸藥企業(yè)市場(chǎng)營銷策略論文
論獸藥企業(yè)市場(chǎng)營銷策略論文
面對(duì)我國畜牧業(yè)從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)散養(yǎng)模式向集團(tuán)化、規(guī)?；D(zhuǎn)型,動(dòng)物疾病的治療和預(yù)防越來越受到重視。在養(yǎng)殖過程中抗生素濫用導(dǎo)致動(dòng)物產(chǎn)品藥物殘留十分嚴(yán)重,對(duì)人們食品安全構(gòu)成威脅,而使用毒副作用小、藥物殘留少的中獸藥是解決動(dòng)物性食品安全問題得有效手段,因此中獸藥在市場(chǎng)上逐漸受到青睞。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：論獸藥企業(yè)市場(chǎng)營銷策略相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
論獸藥企業(yè)市場(chǎng)營銷策略全文如下：
摘 要：文章針對(duì)獸藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析了獸藥企業(yè)市場(chǎng)營銷存在的主要問題，闡述了獸藥企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本對(duì)策。
關(guān)鍵詞：獸藥企業(yè) 市場(chǎng)營銷 價(jià)值服務(wù)
隨著國內(nèi)獸藥市場(chǎng)逐步對(duì)外開放，國外優(yōu)勢(shì)獸藥企業(yè)逐步進(jìn)入中國獸藥市場(chǎng)，獸藥市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐步形成?！吨腥A人民共和國畜牧法》和《獸藥管理?xiàng)l例》的頒布實(shí)施，獸藥產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營和使用等環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理已經(jīng)全面進(jìn)入有序、科學(xué)的發(fā)展軌道，使得獸藥企業(yè)產(chǎn)品的研究開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等成本會(huì)不斷提高，獸藥企業(yè)的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。2010年3月1日國家實(shí)行的《獸藥經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(簡(jiǎn)稱獸藥經(jīng)營GSP認(rèn)證)規(guī)范了獸藥經(jīng)營企業(yè)的市場(chǎng)行為，提高了獸藥經(jīng)營企業(yè)的準(zhǔn)入門檻?，F(xiàn)約7萬家獸藥經(jīng)營企業(yè)中的大多數(shù)因資金、技術(shù)、人才缺乏等因素被淘汰，市場(chǎng)份額逐漸集中到優(yōu)勢(shì)獸藥生產(chǎn)企業(yè)和營銷企業(yè)，市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)更加突出。政府對(duì)畜禽標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖工程的政策扶持，畜禽養(yǎng)殖將由散戶養(yǎng)殖逐步過渡到規(guī)?；?、集體化、專業(yè)化養(yǎng)殖，獸藥市場(chǎng)的營銷格局將發(fā)生根本性變化。因此根據(jù)新時(shí)期獸藥行業(yè)格局發(fā)展趨勢(shì)，研究獸藥企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略對(duì)策，對(duì)獸藥企業(yè)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
一、獸藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國獸藥企業(yè)截至2008年12月止，通過獸藥生產(chǎn)GMP認(rèn)證的企業(yè)有1454家，生產(chǎn)品種約2000個(gè)，產(chǎn)品劑型29個(gè)，年產(chǎn)值約150億元，經(jīng)營企業(yè)61388家，年銷售量約220億元。大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)投資在1000萬元~3000萬元之間，年產(chǎn)值在500萬元~5000萬元之間，獸藥GMP認(rèn)證企業(yè)平均市場(chǎng)量在2000萬元左右。但獸藥GMP的認(rèn)證并沒有消除獸藥企業(yè)面臨的困難。大多數(shù)企業(yè)運(yùn)營資金嚴(yán)重不足，產(chǎn)品供過于求的局面更加嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，生產(chǎn)經(jīng)營管理粗放，人力資源缺乏，自主創(chuàng)新能力差，強(qiáng)勢(shì)品牌少。
二、獸藥市場(chǎng)營銷存在的主要問題
1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。
首先，獸藥企業(yè)雖然由原有的2600家左右，通過GMP認(rèn)證后，減少到近1500家，但企業(yè)的產(chǎn)能都將超過原有產(chǎn)能的一倍甚至更多，使得供應(yīng)總量遠(yuǎn)高于原有產(chǎn)量，產(chǎn)品供過于求的局面沒有消除。其次，隨著國家對(duì)獸藥行業(yè)GMP和GSP認(rèn)證的強(qiáng)制實(shí)施，獸藥產(chǎn)品同質(zhì)化更加凸現(xiàn)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)將利用其資金優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)低成本高質(zhì)量高療效的產(chǎn)品，并采用競(jìng)價(jià)招標(biāo)方式攻占市場(chǎng)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，隨著養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化進(jìn)程的加快，養(yǎng)殖業(yè)者對(duì)獸藥企業(yè)的要求不再只是提供產(chǎn)品服務(wù)，而更重要的是要求企業(yè)在提供服務(wù)的過程中能為養(yǎng)殖業(yè)者創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)營銷已成為獸藥行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。弱勢(shì)生產(chǎn)企業(yè)因缺失提供服務(wù)營銷的能力而面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的失敗將退出市場(chǎng)，企業(yè)在退出市場(chǎng)時(shí)因發(fā)生巨大的退出沉沒成本，會(huì)通過降價(jià)甚至采用保本經(jīng)營的方式維持企業(yè)生存。弱勢(shì)經(jīng)營企業(yè)大多數(shù)會(huì)在GSP認(rèn)證過程中被淘汰，將被迫采用降價(jià)甚至傾銷洗貨的方式挽回部分損失，從而使得獸藥行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
2.激勵(lì)機(jī)制缺陷，員工責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)。
目前獸藥企業(yè)對(duì)員工實(shí)施的激勵(lì)機(jī)制多數(shù)采用“計(jì)件工資”和“基薪+銷售提成”的分配制度。這種激勵(lì)制度在經(jīng)濟(jì)短缺及過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的初期，對(duì)于調(diào)動(dòng)員工工作積極性，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展起到了積極的作用。但到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種激勵(lì)分配機(jī)制對(duì)員工的激勵(lì)作用存在明顯的缺陷。首先，不利于鼓勵(lì)員工的協(xié)作精神、創(chuàng)新精神、奉獻(xiàn)精神的發(fā)揮。因?yàn)榧?lì)機(jī)制的核心是以個(gè)人的業(yè)績?yōu)槲ㄒ坏目己藰?biāo)準(zhǔn)，而員工的協(xié)作、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益無法體現(xiàn)在個(gè)人的報(bào)酬中。其次，不利于信息即時(shí)準(zhǔn)確傳遞。以個(gè)體為核心的分配機(jī)制，不具有協(xié)調(diào)導(dǎo)向功能，營銷員為了個(gè)人既得利益相互封鎖信息，壟斷客戶資源。市場(chǎng)變化信息不能即時(shí)準(zhǔn)確的傳遞，傳遞的信息有的可能嚴(yán)重失真，從而導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的決策失誤。第三，不利于樹立全員營銷的服務(wù)意識(shí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，原材料供應(yīng)，產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷等經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)是一個(gè)高度協(xié)調(diào)相互協(xié)作的有機(jī)整體。以個(gè)體為核心的分配制度，使?fàn)I銷員過多的關(guān)注個(gè)人回款而忽視其協(xié)作精神，其他員工由于市場(chǎng)的變化不會(huì)即時(shí)地直接地影響到個(gè)人的目前收入，從而無法形成員工對(duì)市場(chǎng)變化的高度關(guān)切，使得產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷脫節(jié)，開發(fā)的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的要求，供應(yīng)不及時(shí)，失去產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
3.營銷人員整體素質(zhì)低，流動(dòng)性大。
目前大多數(shù)獸藥企業(yè)采用家族式管理模式。人力資源管理粗放，對(duì)人力資源管理投入少，沒有從人力資源培養(yǎng)的角度去開發(fā)、培養(yǎng)和使用人才，使得高素質(zhì)的營銷管理人才缺乏。多數(shù)企業(yè)的營銷隊(duì)伍中具有畜牧獸醫(yī)專業(yè)大專學(xué)歷的人員不到30%，低素質(zhì)的營銷人員已成為企業(yè)長期發(fā)展的瓶頸。同時(shí)由于企業(yè)對(duì)人才重視不夠，以及激勵(lì)機(jī)制的缺陷，使得企業(yè)的技術(shù)人員，特別是營銷人員的流動(dòng)性大，在一定程度上造成企業(yè)呆賬、壞賬較多，營銷成本增加，損失較大。
4.市場(chǎng)營銷模式缺乏創(chuàng)新，品牌經(jīng)營意識(shí)淡薄。
目前大部分企業(yè)采用的市場(chǎng)營銷模式仍然是“業(yè)務(wù)+技術(shù)服務(wù)”模式。這種模式曾經(jīng)為獸藥企業(yè)的發(fā)展起了積極的作用，但目前這種營銷模式已經(jīng)成為獸藥企業(yè)市場(chǎng)營銷發(fā)展的瓶頸。這種模式使得營銷成本增加，企業(yè)負(fù)擔(dān)加重;技術(shù)服務(wù)滿足不了消費(fèi)者的需求，喪失客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴;由于技術(shù)員與業(yè)務(wù)員之間利益沖突，相互協(xié)作不緊密，相互推卸責(zé)任，嚴(yán)重影響企業(yè)信譽(yù)。技術(shù)員提供的技術(shù)服務(wù)是以推銷產(chǎn)品為主，帶有條件式的服務(wù)。這種服務(wù)往往是養(yǎng)殖業(yè)者趨利而來，后續(xù)效果不大，不能建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。在大體系、大連鎖、大協(xié)作的市場(chǎng)營銷時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此在市場(chǎng)營銷過程中要牢固樹立質(zhì)量品牌、綠色品牌、服務(wù)品牌，把三個(gè)品牌有機(jī)地結(jié)合起來，實(shí)施全員營銷的品牌戰(zhàn)略。
5.科研投入不足或缺失，研發(fā)的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高技術(shù)含量的需求。
隨著國家對(duì)食品安全執(zhí)法力度的加強(qiáng)和人民食品安全意識(shí)的提高，迫使養(yǎng)殖業(yè)者的健康養(yǎng)殖意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，養(yǎng)殖業(yè)者在動(dòng)物保健、預(yù)防、治療用藥上自覺地選用環(huán)保、安全、高效、低殘留的獸用藥品。但由于多數(shù)獸藥企業(yè)對(duì)科研的投入嚴(yán)重不足，科研技術(shù)人員缺失，因此開發(fā)的新產(chǎn)品科技含量不高，產(chǎn)品的升級(jí)換代難以滿足養(yǎng)殖業(yè)者對(duì)產(chǎn)品安全、環(huán)保、高質(zhì)量、高療效的技術(shù)要求。多數(shù)企業(yè)主要從概念炒作上尋求產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為概念化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，過去市場(chǎng)上風(fēng)行一時(shí)的概念產(chǎn)品，因概念炒作過多而很快退出市場(chǎng)。
三、獸藥市場(chǎng)營銷基本對(duì)策
1.強(qiáng)化全員營銷理念，實(shí)行差異化營銷策略。
強(qiáng)化全員營銷理念是企業(yè)贏得市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提和保證，成功的營銷依賴于獸藥企業(yè)各部門的通力協(xié)作和努力。營銷部門及時(shí)反饋消費(fèi)者的需求、經(jīng)銷商的意見、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，然后市場(chǎng)部、技術(shù)部、生產(chǎn)部、質(zhì)量控制部協(xié)調(diào)行動(dòng)，集合每個(gè)員工的智慧協(xié)同努力，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳和營銷渠道的選擇，這樣企業(yè)就會(huì)很快地形成戰(zhàn)斗力，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
差異化營銷的目的是找準(zhǔn)動(dòng)物藥品的目標(biāo)消費(fèi)者，使企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，滿足不同市場(chǎng)的需求。實(shí)行差異化營銷策略，
(1)產(chǎn)品突出差異化。
首先，尋找目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品。如針對(duì)規(guī)?；?、專業(yè)化、集約化程度高的養(yǎng)殖場(chǎng)，要開發(fā)大包裝的預(yù)防保健藥品和消毒藥品。針對(duì)北方大牲畜養(yǎng)殖比較多的地區(qū)，以開發(fā)草食動(dòng)物驅(qū)蟲藥為主。針對(duì)牛奶生產(chǎn)基地，要開發(fā)低殘留高療效安全的防治奶牛乳房炎藥品。針對(duì)于寵物市場(chǎng)要開發(fā)高療效的1-2mL注射藥品。因此在產(chǎn)品開發(fā)過程中要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和品牌戰(zhàn)略，開發(fā)出滿足不同層次消費(fèi)者要求和不同區(qū)域需求的產(chǎn)品。其次，根據(jù)未來市場(chǎng)需求變化開發(fā)新產(chǎn)品。隨著國家對(duì)食品安全執(zhí)行力度的加強(qiáng)和人民食品安全意識(shí)的提高，迫使養(yǎng)殖業(yè)者的健康養(yǎng)殖意識(shí)在不斷提高。因此生產(chǎn)綠色、環(huán)保、安全的高療效中草藥制劑、微生物飼料添加劑、預(yù)防保健品、寵物藥品等是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的重點(diǎn)。第三，產(chǎn)品開發(fā)要凸現(xiàn)企業(yè)的文化差異，要融企業(yè)的文化和服務(wù)于一體，體現(xiàn)企業(yè)的文化和獨(dú)特品牌。國家對(duì)獸藥GMP和GSP認(rèn)證的強(qiáng)制執(zhí)行，獸藥產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)營銷同質(zhì)化問題更加突出，因此樹立企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。
(2)實(shí)行渠道差異化營銷策略。
隨著國家對(duì)獸藥經(jīng)營企業(yè)GSP認(rèn)證的逐步實(shí)施，以及政府對(duì)畜牧行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖的引導(dǎo)和推進(jìn)，獸藥經(jīng)營格局、營銷體系、服務(wù)體系將發(fā)生重要大變革。弱勢(shì)企業(yè)將進(jìn)一步被淘汰或重組，大體系、大連鎖、大流通、大協(xié)作將是今后獸藥營銷市場(chǎng)的主要發(fā)展方向。因此實(shí)行渠道差異化營銷是市場(chǎng)變化發(fā)展的需要。如針對(duì)養(yǎng)殖規(guī)模小、分散、運(yùn)輸成本高的區(qū)域，采用“伙伴型渠道模式”，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，共同運(yùn)作市場(chǎng)。對(duì)于交通便捷，養(yǎng)殖集中，養(yǎng)殖技術(shù)高的區(qū)域，采用消費(fèi)者終端直銷，或者連銷經(jīng)營的營銷模式。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)，養(yǎng)殖規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)，采用聯(lián)營體的營銷模式。渠道差異化營銷目的就是減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，有效控制分銷渠道，進(jìn)行技術(shù)合作和資源整合，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。
2.加強(qiáng)企業(yè)文化培養(yǎng)，提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)。
企業(yè)文化是長期凝結(jié)在企業(yè)內(nèi)部，共同自覺遵守的觀念和行為總和。企業(yè)文化的核心內(nèi)容，主要是指企業(yè)內(nèi)部具有明確統(tǒng)一的思想、意識(shí)、精神、信仰和價(jià)值觀。加強(qiáng)企業(yè)文化培養(yǎng)，可將企業(yè)內(nèi)部的各種力量，統(tǒng)一于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)之中，匯聚到一個(gè)共同的方向，進(jìn)而激勵(lì)員工共同努力去完成組織的共同目標(biāo)。推銷企業(yè)文化可以使消費(fèi)者了解企業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。培養(yǎng)企業(yè)文化是一個(gè)系統(tǒng)過程，必須建立一個(gè)讓人們的創(chuàng)造性持續(xù)得到鼓勵(lì)，具有主動(dòng)創(chuàng)新精神的學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)的各層次，企業(yè)的每一個(gè)員工，特別是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)都必須積極參與其中。
提高營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)，使之成為一支雷厲風(fēng)行的具有沖擊力的市場(chǎng)先鋒隊(duì)，是企業(yè)贏得市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。營銷人員代表企業(yè)的形象，起到企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁作用。營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)關(guān)系企業(yè)的成敗，因此建立一支訓(xùn)練有素，技術(shù)過硬，創(chuàng)新精神強(qiáng)，服務(wù)意識(shí)高的營銷隊(duì)伍，是企業(yè)執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。高素質(zhì)的營銷人員能及時(shí)整合營銷渠道，提供市場(chǎng)決策信息，抓住有利時(shí)機(jī)搶占市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。
3.建立健全售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供價(jià)值服務(wù)。
在產(chǎn)品質(zhì)量相同，技術(shù)含量相同，市場(chǎng)渠道相同的今天，建立健全售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供價(jià)值服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然過程。價(jià)值服務(wù)遠(yuǎn)不是售前、售中、售后服務(wù)的概念，而是被社會(huì)和消費(fèi)者認(rèn)可和依賴的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)效應(yīng)，是在為消費(fèi)者提供的服務(wù)過程中為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。如在推廣企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，更加重要的是為消費(fèi)者提供整套預(yù)防、生產(chǎn)、營銷計(jì)劃，為消費(fèi)者提供成功的生產(chǎn)、經(jīng)營管理模式等。誰能為消費(fèi)者提供價(jià)值服務(wù)，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得高額利潤。價(jià)值服務(wù)在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為企業(yè)帶來利潤。如果一個(gè)企業(yè)無法為消費(fèi)者提供價(jià)值服務(wù)，最終一定會(huì)喪失價(jià)值，而創(chuàng)造價(jià)值的最好方式就是為客戶服務(wù)。
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