從標(biāo)志設(shè)計的演變談視覺簡化心理論文
從標(biāo)志設(shè)計的演變談視覺簡化心理論文
標(biāo)志設(shè)計,在現(xiàn)代社會信息化、科技化、多元化的發(fā)展潮流中,越來越凸顯出它的重要地位和作用,它以集中、強烈、精煉的視覺藝術(shù)形式進(jìn)行信息的傳達(dá),因此也被堪稱為視覺傳達(dá)中的“尖端作品”。 以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：從標(biāo)志設(shè)計的演變談視覺簡化心理相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
從標(biāo)志設(shè)計的演變談視覺簡化心理全文如下：
摘 要： 當(dāng)今視覺傳達(dá)設(shè)計過于喧囂繁復(fù)，而標(biāo)志設(shè)計卻不斷運用視覺簡化的心理進(jìn)行演變。這一演變正符合了人的心理需要，也符合了形式的某種秩序和規(guī)律，但并不是所有簡化都能達(dá)到較好的效果。簡約不等于簡單，適時適合的簡化才是理想的。
關(guān)鍵詞： 標(biāo)志設(shè)計 視覺心理 簡化 標(biāo)志更替 消費心理
隨著時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的提高，視覺傳達(dá)設(shè)計顯得過于喧囂繁復(fù)，信息井噴式地涌現(xiàn)，但人們獲得有效信息的可能性卻日益降低。從某種意義上來說，已造成了視覺污染的局面。一部分設(shè)計師們反其道而行之，采用簡化的視覺表現(xiàn)手法，用簡化的標(biāo)志進(jìn)行宣傳及推廣。這種追求簡化與其說是符合視覺傳達(dá)設(shè)計的規(guī)律，還不如說是順應(yīng)了人們的視覺審美心理取向，符合人們視覺簡化心理的需要。
人的視覺過程由視覺生理活動和與之相對應(yīng)的心理經(jīng)驗聯(lián)系在一起，從而形成相互作用的過程。“它能將看到的各種事物進(jìn)行選擇、對本質(zhì)的把握、簡化、抽離、抽象、分析、綜合、補足、糾正、比較、問題解決，還有結(jié)合、分離、在某種背景或上下文關(guān)系中作出識別”[1]。在人類的視覺系統(tǒng)中包含一個“簡化原則”，即視覺追求形式上的簡化，自覺按照刺激物的相近、相似或連續(xù)等特性將其組織為簡潔完美的結(jié)構(gòu)。
標(biāo)志是一種特定的圖形符號，體現(xiàn)某一事物的特殊含義和象征意義。標(biāo)志通過自身的獨有形象，既可以代表某一國家、機構(gòu)、組織、團體、活動、企業(yè)和個人，又可以將對象的精神、理念、特征、性質(zhì)和內(nèi)容表達(dá)出來。標(biāo)志作為可識別的圖形符號，它的主要特點就是用來表明事物的特征，傳達(dá)事物的信息[2]。標(biāo)志設(shè)計擁有非常悠久的歷史，從古代人對于圖騰的崇拜，使用的簡單的記事符號，到北宋出現(xiàn)的我國最早的商標(biāo)標(biāo)志“劉家功夫針鋪”，一直發(fā)展到如今店面的招牌、企業(yè)的標(biāo)志，這其中持續(xù)的發(fā)展和進(jìn)步，都凝聚了廣大人民的辛勤與智慧。改革開放以后，隨著我國社會的巨大進(jìn)步和經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，標(biāo)志開始在各方面應(yīng)用和普及，商品的繁榮和國際貿(mào)易的頻繁交流，促進(jìn)了標(biāo)志的廣泛應(yīng)用。
簡化是對具體而繁復(fù)的畫面進(jìn)行提煉，簡化是人的一種天性，是根據(jù)“內(nèi)在需要”進(jìn)行的一種自然行為，它符合形式的某種秩序和規(guī)律。藝術(shù)的簡化效應(yīng)隨處可見，視覺系統(tǒng)的“簡化原則”包括兩個方面：一是追求視覺形式上的簡化，自覺按照刺激物的相近、相似或連續(xù)等特性將其組織為簡潔完美的結(jié)構(gòu)。二是在設(shè)計中的運用，體現(xiàn)在對符號等抽象、概括形體的喜好上，既能突出特征，傳達(dá)意圖，又能強化視覺記憶，使人印象深刻。
例如美國微軟公司，其在1975年成立初期時的操作系統(tǒng)為視窗結(jié)構(gòu)，因此叫做Windows。那時的操作系統(tǒng)標(biāo)志(圖一)較為簡潔明了，未使用過多的修飾及擬物形態(tài)在標(biāo)志上。隨后在1992年的Microsoft Windows 3.1上，我們看到對未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的“微軟窗口”，標(biāo)志包括經(jīng)典的窗口，經(jīng)典的四種顏色，經(jīng)典波浪動態(tài)效果。這個標(biāo)志給后面的Windows logo設(shè)計留下了很深遠(yuǎn)的影響。在隨后的一段時間內(nèi)，我們電腦的開機界面就是這個藍(lán)天白云下的微軟Windows。直到2001年微軟發(fā)布了全新的操作系統(tǒng)Microsoft Windows XP，原先經(jīng)典的窗口標(biāo)志轉(zhuǎn)換為“Windows旗幟”，豐富的圖形和陰影帶來了3D效果，這時的logo具有一定的擬物性。此后的一段時間內(nèi)，“Windows旗幟”只在標(biāo)志內(nèi)部發(fā)生一些變化，在外形上并未做過多的簡化。直到2012年，隨著微軟推出全新的操作系統(tǒng)Windows 8 操作系統(tǒng)，其logo終于定下(圖二)。其在新logo中首次加入了符號標(biāo)志：四個小方塊，分別采用藍(lán)色、橙色、綠色和黃色設(shè)計。這四種顏色同時也代表著微軟的產(chǎn)品，以及所服務(wù)群體的多樣性。
二是視覺對信息有選擇性地接受，排除事物的普遍性和一般性，只對事物的特殊性產(chǎn)生關(guān)注。在設(shè)計中的運用，體現(xiàn)在人們對非邏輯形式的敏感和對“中斷點”的關(guān)注[3]。格式塔心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)有些形給人的感受是極為愉悅的，這就是那些在特定條件下視覺元素被組織得最好、最規(guī)則和具有最大限度簡單明了的“形”。凡是能用符號編碼的東西，相對來說就更容易追溯和回憶[4]。
有時人們的視覺心理會追隨那些簡潔明了且具有一定組織形式及意義的對象，這里我們要舉碳酸飲料巨頭百事可樂(Pesicola)logo變化的例子。早在1898年百事可樂就誕生了(可口可樂在1886年誕生)，同年百事可樂有了自己的logo(圖三)。字體具有一定的時代氣息，1898年到1940年百事可樂的標(biāo)志改進(jìn)都是以花體字體的造型出現(xiàn)的。發(fā)展到1950年后就出現(xiàn)了正面瓶蓋的造型，強化飲料的說明性特征。其中1962年的修正方案中改變花體為等線體是一次較大的突破。1973年的修正方案中把1962年的瓶蓋造型轉(zhuǎn)變?yōu)閳A形，將造型簡約化，增加了方形背景，使logo更突出，視覺效果更簡約有力(圖四)。這正符合了格式塔心理學(xué)中所強調(diào)的人們對于簡潔圖形的需求心理，也滿足了觀者自身的心理快感。在最近最新一次改標(biāo)中，百事可樂將微笑上揚，又一次改變了其logo(圖五)，使其逐漸變得完善，同時最大限度地運用簡單明了的“形”。并且通過不同嘴角微笑的幅度，對百事可樂旗下不同的口味進(jìn)行分類。
簡化的形式表現(xiàn)在人的適應(yīng)性上是一種心理需要。人類具有簡化處理的本能：可以從復(fù)雜的內(nèi)容中理順邏輯關(guān)系，在??唆的語言中提取要領(lǐng)，還可以在千頭萬緒的感覺中歸納出條理。同樣，視知覺也可以對自然現(xiàn)象加以提煉和簡化，這樣才能抓住特征、便于表現(xiàn)、存儲記憶。這是一種視覺心理的需要，更是一種實用性的功能[3]。人類的眼睛傾向于把任何一個刺激式樣看成是已知條件所允許達(dá)到的最簡單的形狀。在一定條件下，視知覺傾向于把任何刺激式樣以一種盡可能簡單的結(jié)構(gòu)組織起來。就因為人眼具有如此的功能，所以設(shè)計師就把很多標(biāo)志進(jìn)行演變和再設(shè)計。據(jù)我的收集，大部分標(biāo)志的重新設(shè)計都是由繁入簡的。以下便是我搜集的一些標(biāo)志的演變：菲亞特的前期logo以盾牌及勛章為原型，周圍添加了些稻穗圖形及陰影變化，較為繁復(fù)，而到后期不斷簡化。但標(biāo)志字體還得到了保留，滿足了人們對于菲亞特的視覺熟悉印象，可以說是由繁變簡成功的例子。
簡化的另一個特點是符合形式的某種秩序和規(guī)律，以便視知覺更容易把握，對形式關(guān)系的秩序化處理實際上是一種簡化。我們在混亂的外部秩序里往往易于看清的是這類有規(guī)則的形狀，這是人的一種本能。因此，我們應(yīng)用最簡單的圖形表達(dá)最有深度的意義，有時要很好地運用視知覺心理的“有”和“無”的關(guān)系。
當(dāng)然所有的事物都有一個限度，若事物限度超過了，則會出現(xiàn)不佳或者相反的效果。如果極簡主義到達(dá)一定的高度，那么設(shè)計就變得乏味和呆板，違背了其原來的初衷。這方面失敗的例子不勝枚舉，在標(biāo)志設(shè)計中也是比比皆是：GAP(美國著名服裝公司)在2010年時進(jìn)行了更換logo的計劃，以下便是其前后的logo變化(圖六)。新標(biāo)志一出，消費者立刻進(jìn)行了反對和抗議，F(xiàn)acebook上有72萬網(wǎng)民反對此次換標(biāo)。“雖然舊標(biāo)志形象用今天的審美標(biāo)準(zhǔn)來看確實有些過時，但總好過現(xiàn)在這個看上去類似某個網(wǎng)絡(luò)公司形象的標(biāo)簽符號;原有標(biāo)志使用的襯線體字母顯得非常的具有歷史意義，但也并沒有過分強調(diào)那些復(fù)雜瑣碎的古典細(xì)節(jié)，畢竟它與傳統(tǒng)的古羅馬體還有很大的區(qū)別，即使現(xiàn)在更換使用的Helvetica Neue字體本身確實相當(dāng)?shù)耐昝?，但說實話放在這里讓人感覺好像是上錯了戲的演員，顯得那么的手足無措，更別提右上角那個漸變色的小方塊，簡直與遮羞布無異”。
在消費者的聲討中，GAP公司妥協(xié)了，維持了原來的舊標(biāo)。因此我們可以看到，在更換標(biāo)志的時候，應(yīng)當(dāng)再謹(jǐn)慎些，很多公司因為一次不太成功的換標(biāo)，從而丟掉了市場。雖然GAP只是對原來字體進(jìn)行了改變，并未大改特改，但面對消費者不認(rèn)同，只能妥協(xié)。
結(jié)語
通過分析這幾個國內(nèi)外標(biāo)志設(shè)計的演變，我們得出簡化是人的一種天性，是根據(jù)“內(nèi)在需要”進(jìn)行的一種自然行為，它符合形式的某種秩序和規(guī)律。縱觀一個或者多個企業(yè)的標(biāo)志演變，從標(biāo)志形式內(nèi)容上來說都是進(jìn)行簡化演變的。這一演變正符合了人們的心理需要，也符合了形式上的某種秩序和規(guī)律，但并不是所有簡化都能達(dá)到較好的效果。簡約不等于簡單，適時適合的簡化才是理想的。研究標(biāo)志設(shè)計的演變及其演變風(fēng)格，對于了解和掌握視覺簡化心理，具有一定的幫助。
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