數(shù)字營(yíng)銷案例5篇(2)
數(shù)字營(yíng)銷案例篇4：
學(xué)而思致力于為3-18歲的孩子提供高品質(zhì)的課外輔導(dǎo)，目前已成為北京乃至全國(guó)范圍內(nèi)頗受家長(zhǎng)和學(xué)生信賴的中小幼課外輔導(dǎo)品牌。目前，學(xué)而思在北京、上海、天津、廣州、深圳等多個(gè)城市建立分校，分校及教學(xué)點(diǎn)均為全資擁有的直營(yíng)模式，師資統(tǒng)一培訓(xùn)。
2010年10月20日，學(xué)而思教育在紐約證券交易所正式掛牌交易，成為國(guó)內(nèi)首家在美國(guó)上市的中小幼課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)而思能成功上市并很快達(dá)到逾10億美金市值，跟他們?cè)跀?shù)年前制定的前瞻性集團(tuán)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有很大關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放與自建站群相結(jié)合
實(shí)現(xiàn)集團(tuán)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一方面，學(xué)而思選擇適合自身項(xiàng)目特性的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道(包括付費(fèi)渠道與免費(fèi)渠道)進(jìn)行廣告投放，開(kāi)展立足于實(shí)效營(yíng)銷的基礎(chǔ)上、兼顧品牌與口碑的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。
另一方面，學(xué)而思領(lǐng)先于其它培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從自身的項(xiàng)目受眾的真實(shí)需求出發(fā)，建立站在行業(yè)角度的垂直資訊類主題站，巧妙應(yīng)用“自建站群”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略——
學(xué)而思很早就創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，開(kāi)始了自建站群之路。而對(duì)于一些教育行業(yè)極品域名，學(xué)而思也是不惜重金購(gòu)買，例如以七位數(shù)的價(jià)格購(gòu)買了高考網(wǎng)的域名等?，F(xiàn)學(xué)而思旗下?lián)碛械挠蛎▕W數(shù)網(wǎng)、英語(yǔ)網(wǎng)、中考網(wǎng)、高考網(wǎng)等。
學(xué)而思先以高考網(wǎng)、中考網(wǎng)、英語(yǔ)網(wǎng)、作文網(wǎng)、奧數(shù)網(wǎng)等主題資訊站，收集此類流量，并且通過(guò)內(nèi)容更新與開(kāi)發(fā)實(shí)用功能提高用戶粘度。當(dāng)潛在客戶的流量到了一個(gè)數(shù)量級(jí)之后，再將各個(gè)主題站的流量聚合起來(lái)打造獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌E度教育網(wǎng)，培養(yǎng)潛在客戶回訪習(xí)慣并拓展新客戶，實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)魚(yú)”的目的，為線下各個(gè)分點(diǎn)中后期的快速擴(kuò)張打下良好的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷成效顯著
2010年10月20日，學(xué)而思在紐約證券交易所正式掛牌交易，成為國(guó)內(nèi)首家在美國(guó)上市的中小幼課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)而思還發(fā)展了國(guó)內(nèi)布局完整的中小幼教育專業(yè)門戶網(wǎng)站群—e度教育網(wǎng)。e度網(wǎng)由育兒網(wǎng)、幼教網(wǎng)、奧數(shù)網(wǎng)、中考網(wǎng)、高考網(wǎng)、留學(xué)網(wǎng)等多個(gè)網(wǎng)站構(gòu)成，整體站群月獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)2800萬(wàn)，為0到18歲的孩子及其家長(zhǎng)提供了一個(gè)信息交流與學(xué)習(xí)探討的平臺(tái)。
篇一：數(shù)字營(yíng)銷案例(4648字)
2010年中小企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新論壇于8月30日在順德隆重舉行。這次論壇特別邀請(qǐng)一些國(guó)內(nèi)知名專家以便得到一些關(guān)于營(yíng)銷創(chuàng)新的提示和新的理念。
具有17年廣告經(jīng)驗(yàn)，分眾傳媒集團(tuán)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，現(xiàn)在的分眾傳媒集團(tuán)副總裁倪偉，為論壇做出了主題為“數(shù)字媒體營(yíng)銷案例分析”的演講。
以下為演講全文：
謝謝大家，首先感謝各位領(lǐng)導(dǎo)和主辦單位給予分眾傳媒一個(gè)溝通的機(jī)會(huì)。分眾傳媒是致力于打造中國(guó)最大的生活圈媒體群，旗下分為樓宇電視聯(lián)盟網(wǎng)，也是分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市的主體之一，同時(shí)我們又打造了中國(guó)公寓聯(lián)盟網(wǎng)以及中國(guó)77家高端影院聯(lián)盟網(wǎng)，還有上海、北京主干道LED大型彩屏聯(lián)盟網(wǎng)，以及中國(guó)各大商超、賣場(chǎng)聯(lián)盟網(wǎng)，和三個(gè)星期之前中國(guó)排名前十位的互聯(lián)網(wǎng)代理公司。我今天分享三部分，一部分是分眾公司簡(jiǎn)介;二是當(dāng)前六大廣告趨勢(shì)分享;三是數(shù)字化媒體廣告案例以及我們公司使用的真實(shí)案例。
分眾傳媒2003年成立于上海，2005年7月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)在開(kāi)外上市的廣告第一股。2007年?duì)I業(yè)額高達(dá)40億，超過(guò)了當(dāng)時(shí)三大衛(wèi)視總和，大家三大衛(wèi)視是湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，同時(shí)超過(guò)了國(guó)內(nèi)的五大戶外廣告公司，像白馬地鐵、公交車身等五大戶外廣告公司總和，2009年在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的情況之下，分眾傳媒還取得了高達(dá)60億的人民幣，是中國(guó)前三大媒體集團(tuán)當(dāng)中排在第二，央視排在第一，分眾傳媒是唯一一個(gè)媒體集團(tuán)，排在第二位，第三是上海文廣傳媒。我們的營(yíng)業(yè)額來(lái)自于國(guó)內(nèi)外3000多個(gè)知名企業(yè)對(duì)我們的支持和關(guān)注。我們的行業(yè)分布：電信、金融、保險(xiǎn)、飲料、家電器材等等。
第二部分，我主要與大家分享當(dāng)前廣告的六大趨勢(shì)：
1、高科技不斷演變，使媒體的表現(xiàn)力獲得巨大提升。如果傳統(tǒng)的報(bào)紙以黑白為主，廣告以彩色為主，整個(gè)廣告的效果和殺傷力極為不同。同時(shí)，大家知道我們集團(tuán)下有框架媒體，最早的時(shí)候電梯里面是1。0海報(bào)，我們更新?lián)Q代了，看看媒體的不同廣告效果有哪些不同。這是我們框架的2。0，廣告智能化刷屏，在電梯公寓里面和電梯寫字樓里面，整個(gè)畫面和傳統(tǒng)的海報(bào)有極大地不同。基于智能化的廣告畫面，可以給多個(gè)產(chǎn)品和代理公司帶來(lái)豐富的創(chuàng)意，如諾基亞的N95。
2、產(chǎn)品區(qū)隔化，導(dǎo)致媒體分眾化不斷加劇。企業(yè)主的產(chǎn)品高端、中端、低端都有，如何針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾?分眾傳媒的分眾化如何做到?我們首先看一看中國(guó)公寓電梯聯(lián)盟網(wǎng)主要覆蓋社區(qū)公寓、公共場(chǎng)所，它可以針對(duì)一些商圈不同、樓層不同，全國(guó)覆蓋56個(gè)城市，42萬(wàn)塊設(shè)備，讓目標(biāo)受眾人群和媒體強(qiáng)制性的接觸。同時(shí)，我們針對(duì)這類媒體又開(kāi)發(fā)了全國(guó)智能化首家SPS的智能化樓盤認(rèn)證的軟件，這套軟件主要為在座的廣告主，不管你的費(fèi)用大小、產(chǎn)品目標(biāo)受眾在任何地方，我們可以你的需求拿出技術(shù)參數(shù)導(dǎo)入到SPS當(dāng)中，讓目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化傳播。
樓宇的分眾化，大家知道分眾傳媒2003年靠樓宇起家，在全中國(guó)覆蓋了95個(gè)城市，90000棟商務(wù)樓宇，每天覆蓋1。5億中高端人群，他們的年齡階段在25-40歲之間，與傳統(tǒng)電視的立體組合覆蓋不同的收視時(shí)間。我們知道，傳統(tǒng)電視一般以晚上為主，樓宇電視以白天為主。25-45歲的中高端人群一般在晚上黃金時(shí)間，6、7點(diǎn)時(shí)間大部分人群很難回家的，如果以傳統(tǒng)電視為主的媒介，這時(shí)候可以補(bǔ)充樓宇電視，打通傳統(tǒng)電視覆蓋不了的這部分目標(biāo)客戶人群。我們剛才介紹了影院媒體，分眾在77個(gè)城市，300多家高端影院，在播放大片前3-8分鐘的時(shí)間都是分眾傳媒的廣告時(shí)間，這種最具消費(fèi)力與主流消費(fèi)人群的零距離接觸，讓你的廣告隨著電影大片的目標(biāo)客戶不同，傳播的效果和力度也不同。
3、媒體時(shí)空觀劇變，圍繞消費(fèi)者生活軌跡展開(kāi)，創(chuàng)造全新的媒體接觸點(diǎn)。這也是分眾傳媒8年來(lái)主張的，為廣告主創(chuàng)造的價(jià)值，這個(gè)觀念得到了廣告主的認(rèn)可。大家知道在生活的另外時(shí)空是一片空白，這主要指新媒體不斷地誕生，主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和分眾的戶外媒體，傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾晚上回家面對(duì)幾十種甚至上百種選擇，大家知道數(shù)字化媒體從60個(gè)頻道轉(zhuǎn)化成為120個(gè)媒體，當(dāng)他白天上班的時(shí)候，他們只面臨一個(gè)選擇就是樓宇電視。我們的樓宇電視不是通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)，而是線下的，是傳統(tǒng)的CF卡，只有我們公司的人員才有遙控器，往往只選擇一個(gè)媒體，對(duì)你們傳統(tǒng)的投入有很大的不同。
4、復(fù)雜的媒體環(huán)境，廣告有強(qiáng)力的收視。在家看電視，只面臨一個(gè)選擇，節(jié)目還是廣告?一般人都會(huì)選擇節(jié)目;當(dāng)你處在樓宇電梯當(dāng)中，你面對(duì)一個(gè)選擇題，這個(gè)選擇是廣告還是無(wú)聊?很多人選擇廣告。紅色部分樓宇和傳統(tǒng)電視的第三方比較，紅色部分是認(rèn)真看樓宇電視的高達(dá)60%以上。
5、植入式廣告的興起。剛剛陳明教授講了植入式廣告星期，比如說(shuō)2005年蒙牛贊助“超級(jí)女生”，純廣告和贊助片花結(jié)合在一起在樓宇電視上播放，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于純廣告投放。包括游戲的右上方，雪佛蘭游戲玩家的LOGO，以及下方摩托羅拉的背景植入。這里面我重點(diǎn)介紹一下2009年分眾傳媒與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商中最大運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)12580合作，12580大家知道是一個(gè)綜合播報(bào)，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)也是中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商中占有66%的最大手機(jī)用戶，全球通用戶是中國(guó)高端人士集聚最多的，我們可以根據(jù)12580的高端用戶，根據(jù)廣告主的需求，植入到12580的綜合播報(bào)當(dāng)中，周一到周日每天的節(jié)目不同，如果你們是金融產(chǎn)品可以根據(jù)財(cái)經(jīng)中國(guó)冠名贊助以及嵌入式廣告，讓你們的產(chǎn)品和12580通過(guò)平臺(tái)更加精準(zhǔn)地傳播，可以互動(dòng)起來(lái)，參與消費(fèi)和優(yōu)惠的信息。
6、廣告互動(dòng)性提升和要求可延伸趨勢(shì)。這里面主要指分眾傳媒在2008年與中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司——新浪形成戰(zhàn)略合作，很多人在挑戰(zhàn)，分眾傳媒是線下的電視，當(dāng)目標(biāo)受眾看到有新興廣告的時(shí)候，無(wú)法與廣告里面的產(chǎn)品、廣告的內(nèi)容、廣告的品牌進(jìn)行互動(dòng)，2008年我們和新浪首頁(yè)設(shè)置一個(gè)新浪專區(qū)，當(dāng)目標(biāo)客戶看到框架電梯廣告和框架電梯廣告的的時(shí)候，欲了解廣告詳情，都可以登錄新浪品牌專區(qū)搜索這家廣告，這則廣告同時(shí)在新浪品牌專區(qū)同步播放，同時(shí)還可以把這家廣告的網(wǎng)站、活動(dòng)、促銷和互動(dòng)信息與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。我們和中國(guó)移動(dòng)12580在電視廣告字幕底部，欲了解以上產(chǎn)品詳情請(qǐng)撥打12580，當(dāng)你撥打12580看到蒙牛廣告的時(shí)候，我們Callin的女士就可以把電話轉(zhuǎn)移到廣告主的消費(fèi)熱線或免費(fèi)售后熱線當(dāng)中去，確保廣告主與顧客的主動(dòng)性。
以上是目前廣告的六大趨勢(shì)和大家分享，接下來(lái)重點(diǎn)分享一下分眾傳媒打造中國(guó)最大的生活圈媒體群，主要受眾是25-45歲之間，年收入在6萬(wàn)以上的人群，他們一共只占中國(guó)的5%，但他們影響了70%的銷量，他們的生活軌跡如圖所示。早上8：00起床，開(kāi)著車上班，9：00到辦公室開(kāi)會(huì)，10：00-12：00與公司客戶開(kāi)會(huì)，12：00-13：00與公司客戶午餐;14：00-17：00拜訪客戶和合作伙伴，18：00-22：00與客戶晚餐，0：00身心疲憊回到家，如果周六、周日不加班就陪伴自己的家人看電影或到賣場(chǎng)購(gòu)物。這些主流消費(fèi)人群生活的重心在分眾傳媒，他們接觸的點(diǎn)都陷入到我們經(jīng)營(yíng)所在的地方。這些目標(biāo)受眾人群與傳統(tǒng)媒體習(xí)慣不同，由于他們工作時(shí)間比較忙，回家比較晚，他們的生活與大部分的消費(fèi)人群有很大的不同。如果利用傳統(tǒng)媒體打廣告，會(huì)面臨著很多金錢浪費(fèi)在錯(cuò)誤人群當(dāng)中，這部分人白天經(jīng)過(guò)了公交、地鐵，包括一些商廈，由于戶外公共場(chǎng)所的干擾很大，他們會(huì)光顧于寫字樓、高級(jí)餐廳以及商廈，恰好都是分眾所覆蓋的地方。我們看第三方數(shù)據(jù)，年收入6萬(wàn)元以上的人群媒介接觸習(xí)慣以及使用的媒體到達(dá)率數(shù)據(jù)，以北京為例，年收入6萬(wàn)元以上的人群，分眾傳媒單一樓宇電視，媒體的接觸和廣告到達(dá)率高達(dá)74.5%，如果使用中央電視臺(tái)-1，媒體到達(dá)率是57%，這有明顯的差距，如果使用中央電視臺(tái)加上分眾樓宇界面組合，分眾傳媒還可以貢獻(xiàn)接近30%-40%的百分點(diǎn)，這里面可以作為在座廣告主的參考，以下依此類推，大量的數(shù)據(jù)比較接近，我就不一一細(xì)說(shuō)了。
傳播環(huán)境的變化，剛才我講了數(shù)據(jù)化的全面改造，由60個(gè)頻道轉(zhuǎn)變?yōu)?20個(gè)頻道，國(guó)內(nèi)廣告收入大幅下降，只有17.76%的人對(duì)于廣告有較好關(guān)注，右邊的表格當(dāng)中對(duì)于傳統(tǒng)受眾行為描述，看到廣告馬上換臺(tái)的占到49.6%，看到廣告不換臺(tái)，連廣告一起看是17.76%，這些人以我父母親為主，擔(dān)心下一集錯(cuò)過(guò)了。在家里看電視面臨著選擇題，在樓宇電視當(dāng)中也面臨一個(gè)選擇題，我們看看左上方的表格紅色部分，認(rèn)真看樓宇廣告的上海高達(dá)60%。我們?cè)倏纯矗芏嗳苏f(shuō)分眾樓宇電視比傳統(tǒng)電視投入的成本更多、更高，我們看一看以上海為例，如果單個(gè)15秒樓宇電視廣告，在一個(gè)城市播放一個(gè)禮拜，CPM成本是29/人民幣，如果是上海當(dāng)?shù)刈詈玫碾娨暸_(tái)是84元人民幣，我們相當(dāng)于他們的1/3。如果針對(duì)于目標(biāo)受眾在3000元以上的人群，我們是33，當(dāng)?shù)刈詈玫碾娨暸_(tái)是1331，我們是他的1/10，也就是說(shuō)針對(duì)各位廣告主，如果你的產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，3000元以上的，或者二線城市2000元以上的，我們的性價(jià)比是央視和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/8，數(shù)據(jù)是第三方公開(kāi)的數(shù)據(jù)。目標(biāo)受眾針對(duì)于央視的，25-45歲是都市主流消費(fèi)人群，他們只占26%-42%，如果收入在2000元以上的只占11%-19%?？偨Y(jié)一點(diǎn)，針對(duì)月收入3000元以上的人群，分眾傳媒以更低的成本、更多的城市拿走那些工作繁忙、壓力較大的上班族群，尤其在長(zhǎng)三角、珠三角，一、二線比較發(fā)達(dá)的城市，這里面尤其是珠三角，在座各位企業(yè)主因?yàn)槲幕年P(guān)系，還有央視在地方覆蓋面比較弱的關(guān)系，他們的收視人群在這方面比較弱，而分眾傳媒可以彌補(bǔ)里面的不足。
樓宇視頻電視和新浪的組合，與新型消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng);12580的組合可以推進(jìn)你們的活動(dòng)，框架的產(chǎn)品信息溝通與賣場(chǎng)終端提示，可以贏得產(chǎn)品銷量，包括影院體驗(yàn)的傳播。這是剛才舉例的框架1.0，2.0已經(jīng)升級(jí)換代了，這是2.0，在原有的基礎(chǔ)上提升了2。0，高清晰的畫面對(duì)品牌有一個(gè)提升。這是最后時(shí)刻影響你的選擇，在全國(guó)大型賣場(chǎng)的終端都有分眾媒體的設(shè)備，在節(jié)假日促銷了時(shí)候，在貨物的堆頭都可以幫助你。分眾傳媒可以給在座各位的企業(yè)主打造四位一體的組合以及無(wú)縫化傳播，全方位、全溝通、全覆蓋，我在這里與大家分享一下正在做的真實(shí)案例，這是一個(gè)針對(duì)樓宇的知識(shí)化案例——紐崔萊(播放短片)。這個(gè)廣告不是純廣告，但是真實(shí)的廣告，投放以后廣告效果非常瘋狂。還有廣告的娛樂(lè)化，多普達(dá)與孔子電影結(jié)合的片花(播放短片);這是舒蕾?gòu)V告，舒蕾的新聞發(fā)布會(huì)剪輯出來(lái)的片花在樓宇廣告播放的效果(播放短片)。這是味全專門針對(duì)辦公室人群制作的廣告，制作成本非常低，每一位都是味全的員工在自己的辦公室拍攝的(播放短片);這是時(shí)尚廣告。剛才從廣告的娛樂(lè)化以及辦公室人群在使用分眾媒體這一塊都具有個(gè)性化、單獨(dú)的創(chuàng)意，廣告效果可以大大提高。很多人說(shuō)分眾媒體沒(méi)辦法終端活動(dòng)、新聞發(fā)布配合，大家看一看這是別克君威彎道挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，還有奔馳太廟發(fā)布會(huì)，諾基亞發(fā)布會(huì)，我們針對(duì)他們的發(fā)布會(huì)剪輯片花，在分眾的目標(biāo)受眾人群當(dāng)中播出，效果非常好。大家可以看看，太廟的發(fā)布會(huì)花費(fèi)了高達(dá)1000萬(wàn)人民幣，專門針對(duì)中高端人群，當(dāng)時(shí)張藝謀作為導(dǎo)演，我們剪輯下來(lái)之后，只需要1/10可以影響500萬(wàn)甚至1000萬(wàn)的人群。
總結(jié)一點(diǎn)：樓宇電視廣告與廣告活動(dòng)不光可以在地面有機(jī)結(jié)合，包括樓宇廣告與特別事件、互聯(lián)網(wǎng)包括地面活動(dòng)結(jié)合。包括樓宇與辦公室、框架與社區(qū)環(huán)境、與特定人群相結(jié)合，找到他們的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。謝謝大家。
數(shù)字營(yíng)銷案例篇5：
避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯，就是一個(gè)成功的數(shù)字營(yíng)銷的案例代表，它的廣告一直都做得很經(jīng)典，在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。2010年被利潔時(shí)收購(gòu)后，杜蕾斯順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，在中國(guó)市場(chǎng)加大了數(shù)字營(yíng)銷的傳播和推廣力度。在中國(guó)，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時(shí)要注意很多問(wèn)題。杜蕾斯的口號(hào)是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛(ài)情才有伴侶嘛。除了愛(ài)情，還有幾個(gè)傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時(shí)尚、幽默等。
杜蕾斯做數(shù)字營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是——與消費(fèi)者互動(dòng)。如果不跟消費(fèi)者互動(dòng)，那數(shù)字營(yíng)銷還不如不做。這不同于電視廣告，買下時(shí)段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當(dāng)品牌調(diào)性出來(lái)之后，粉絲的回復(fù)就會(huì)很有意思。前幾天有個(gè)帖子，是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。”當(dāng)時(shí)大家都笑瘋了，我也樂(lè)壞了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。
在中國(guó)，人們認(rèn)為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時(shí)尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂(lè)的，大家都很開(kāi)心。有個(gè)粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進(jìn)去，留言就是希望朋友“性福滿滿”，一定要把它們用光?，F(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，我們轉(zhuǎn)發(fā)后他的粉絲會(huì)上漲。我們擁有19萬(wàn)粉絲，每天的回復(fù)、跟粉絲互動(dòng)都是非常頻繁的，讓粉絲意識(shí)和感覺(jué)到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是很開(kāi)心的事情。
企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)新媒體的改變?如何決定運(yùn)用何種數(shù)字通路，并測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷結(jié)果?為了確保數(shù)字營(yíng)銷的成功，哪些常見(jiàn)錯(cuò)誤是企業(yè)必須避免的?如何運(yùn)用數(shù)字媒體通路提升消費(fèi)者投入，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)者參與?歡迎進(jìn)入著名營(yíng)銷專家譚小芳老師的課程《數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)》，數(shù)字營(yíng)銷課程為學(xué)員提供了如何運(yùn)用主要數(shù)字媒體通路的方法;隨附了領(lǐng)先的營(yíng)銷人如何在工作中有效運(yùn)用這些通路的最佳案例。
歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都源自傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革。這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)通常是在之后的歲月中才逐漸被人所理解的。但是，對(duì)于想在變革過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的人來(lái)說(shuō)，就必須快速掌握變革的本質(zhì)來(lái)決定學(xué)習(xí)哪種新思維以探索新的企業(yè)機(jī)會(huì)。我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新?tīng)I(yíng)銷思維的時(shí)代。許多專家都認(rèn)識(shí)到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進(jìn)行。搜索營(yíng)銷預(yù)算的增加、消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長(zhǎng)(尤其是移動(dòng)通信業(yè))……這些市場(chǎng)的大量轉(zhuǎn)變，都加快了變革的發(fā)生。
事實(shí)上，IBM在最近一份研究報(bào)告中聲稱“廣告產(chǎn)業(yè)在未來(lái)5年的改變，將超越過(guò)去50年的改變”。而對(duì)當(dāng)今的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變中需要具備的能力尚未被明確定義。數(shù)字營(yíng)銷正強(qiáng)烈沖擊著全球的營(yíng)銷人，數(shù)字營(yíng)銷議題更與亞洲密不可分。亞洲擁有世界上最多的數(shù)字技術(shù)用戶，尤其是網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)電話的覆蓋率更是其他地區(qū)望塵莫及的。加上過(guò)去20年間涌現(xiàn)的創(chuàng)新精神，令大中華區(qū)加速進(jìn)入數(shù)字世界，數(shù)字營(yíng)銷能讓消費(fèi)者參與其中，甚至與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的可能性似乎是無(wú)止境的。這可能就是為何“數(shù)字營(yíng)銷”是廣告費(fèi)用支出不斷增長(zhǎng)的唯一領(lǐng)域了。
著名營(yíng)銷專家譚小芳老師(預(yù)定數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450)認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷的影響無(wú)遠(yuǎn)弗屆，改變了消費(fèi)者體驗(yàn)娛樂(lè)及獲得新聞的方式，這是與企業(yè)及產(chǎn)品在互動(dòng)上的根本變化。這種緊密的互動(dòng)帶來(lái)了許多關(guān)于消費(fèi)者隱私及營(yíng)銷侵入的問(wèn)題。因此，除了新的機(jī)遇之外，營(yíng)銷人更需要了解及避免這些新的挑戰(zhàn)與陷阱。
盡管其重要性日漸增加，但對(duì)營(yíng)銷人員而言，“數(shù)字營(yíng)銷”仍然是一個(gè)復(fù)雜、甚至是令人迷惑的媒介。因?yàn)樗淖兓绱搜杆?，以至于有可能出現(xiàn)這種情形：當(dāng)營(yíng)銷人員剛覺(jué)得與其相關(guān)的時(shí)候，這些東西卻已經(jīng)過(guò)時(shí)了。網(wǎng)絡(luò)不是“最可測(cè)量的媒介”嗎?像點(diǎn)擊率、互動(dòng)率和參與率以及獨(dú)立訪問(wèn)量，這些是廣泛使用的衡量指標(biāo)，但并不是營(yíng)銷人員想要的洞察。因此實(shí)際情況是，營(yíng)銷人員在評(píng)估其數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的基本成功情況方面仍然是煞費(fèi)苦心。
數(shù)字營(yíng)銷是營(yíng)銷進(jìn)化的結(jié)果，當(dāng)一家公司大多數(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)都使用數(shù)字媒體渠道時(shí)，進(jìn)化就發(fā)生了。數(shù)字媒體渠道是可尋址的，也讓營(yíng)銷人可以對(duì)每位消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、雙向的與個(gè)性化的對(duì)話。這種數(shù)據(jù)運(yùn)作的模式就像神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)一樣，從一個(gè)消費(fèi)者傳遞到下一個(gè)。此外，營(yíng)銷人同樣能持續(xù)地利用實(shí)時(shí)的行為信息和顧客的直接響應(yīng)來(lái)完善和優(yōu)化互動(dòng)行為。
數(shù)字營(yíng)銷的執(zhí)行沒(méi)有一定的規(guī)則，就像在傳統(tǒng)營(yíng)銷中成功的方式也有很多種。一位營(yíng)銷人可能靠建設(shè)網(wǎng)站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(ViralVideo)。雖然數(shù)字營(yíng)銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營(yíng)銷觀，你需要在計(jì)劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來(lái)的內(nèi)容將簡(jiǎn)述12項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷原則，在本書的第三部分，我們將回到這12項(xiàng)原則上，并列出在制訂數(shù)字營(yíng)銷方案時(shí)你可能會(huì)面臨的抉擇。
要成功進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，營(yíng)銷人不能只是簡(jiǎn)單地將一些數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)加進(jìn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數(shù)字營(yíng)銷的特質(zhì)，從根本上重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，這將給營(yíng)銷帶來(lái)革新。盡管基本的營(yíng)銷準(zhǔn)則(如產(chǎn)品定位和市場(chǎng)區(qū)隔)仍會(huì)保留，但數(shù)字媒體渠道將會(huì)延伸并加速營(yíng)銷人與消費(fèi)者的互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者喜愛(ài)上這些通過(guò)數(shù)字渠道不斷和他們接觸的品牌時(shí)，數(shù)字達(dá)爾文主義將促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)化。
當(dāng)數(shù)字媒體渠道把人們連接起來(lái)的時(shí)候，信息將如呼吸般擴(kuò)散。此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，片面的營(yíng)銷手法就顯得落伍了。這有點(diǎn)像18世紀(jì)的正規(guī)軍嘗試對(duì)抗現(xiàn)代的游擊隊(duì)一樣。現(xiàn)在，營(yíng)銷人需要的是以更動(dòng)態(tài)的管理手段來(lái)持續(xù)引導(dǎo)品牌。但要做好準(zhǔn)備，必須跟上市場(chǎng)的腳步，并吸引更多消費(fèi)者參與其中。數(shù)字營(yíng)銷策劃將建構(gòu)在基于消費(fèi)者實(shí)際行為的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)之上，并不斷發(fā)展進(jìn)步。這就是新媒體渠道所具備的優(yōu)勢(shì)。
譚小芳老師認(rèn)為，消費(fèi)者不再是溫順的媒體目標(biāo)或旁觀者——今天，消費(fèi)者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會(huì)在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達(dá)自己的意見(jiàn)。當(dāng)一些營(yíng)銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者已主動(dòng)地利用數(shù)字渠道去比較、評(píng)斷，有時(shí)甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營(yíng)銷入發(fā)起責(zé)難。
人們?cè)谑褂眯旅襟w時(shí)，不只是簡(jiǎn)單地選一組小玩意兒。新媒體渠道給了消費(fèi)者更多的主動(dòng)權(quán)，并因此獲得了與消費(fèi)者的更多關(guān)聯(lián)。此外，數(shù)字設(shè)備的移動(dòng)性意味著消費(fèi)者可以在任何地方參與互動(dòng)。營(yíng)銷人要掌握的第一個(gè)重點(diǎn)是“消費(fèi)者是積極的參與者”。這個(gè)概念必須從一開(kāi)始就被建立。為了促使?fàn)I銷真正發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要將與消費(fèi)者轉(zhuǎn)變有關(guān)的洞察列入計(jì)劃，特別是有關(guān)數(shù)字媒體渠道的部分。具體說(shuō)來(lái)，譚小芳老師認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷的原則有如下3個(gè)：
數(shù)字營(yíng)銷原則1：消費(fèi)者和客戶必須以參與者的身份來(lái)積極地與新媒體互動(dòng)聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、貢獻(xiàn)者和評(píng)論者，而不再是被動(dòng)的旁觀者或是被設(shè)定的目標(biāo)族群。由于消費(fèi)者的參與度越來(lái)越高，營(yíng)銷人必須將工作重心從提高曝光量(Impression)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來(lái)。
廣告占有率(soy，Shareofvoice)被營(yíng)銷人視為主要的衡量指標(biāo)之一。但是，隨著與消費(fèi)者接觸的渠道與日俱增，它已經(jīng)很難被正確地測(cè)定。除此之外，其關(guān)聯(lián)性也越來(lái)越低。在媒體上進(jìn)行燒錢比賽已不再是成功的絕對(duì)保證。廣告支出再也無(wú)法正確地測(cè)量品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，只能簡(jiǎn)單地將你的支出和別人作比較。
新媒體通常不是以CPM(costperthousand，每千人成本)為單位來(lái)測(cè)量或計(jì)費(fèi)。新媒體擁有適合病毒式傳播的自然環(huán)境，這意味著有效的數(shù)字營(yíng)銷所能達(dá)到的到達(dá)率，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的支出。比如，有一個(gè)由多倫多奧美廣告為聯(lián)合利華旗下的多芬品牌制作的獲獎(jiǎng)病毒視頻(請(qǐng)見(jiàn)第8章資料欄，“真正美麗活動(dòng)”)，在全球估計(jì)有500萬(wàn)人觀看過(guò)，創(chuàng)造了不可思議的效益。
由于新媒體渠道的效益與支出并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，還需要導(dǎo)入其他與媒體表現(xiàn)相關(guān)的測(cè)量方法。效益已不單指代知名度的擴(kuò)展，也指代消費(fèi)者互動(dòng)與涉入的程度。但這不代表充分接觸大量群眾是不重要的——對(duì)某些類型的大眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還是需要這么做。營(yíng)銷人必須放棄“每千人成本”的想法，并更深入地觀察哪些渠道可以產(chǎn)生更多和參與者的互動(dòng)。今天，誰(shuí)與顧客的關(guān)系最好，誰(shuí)就是贏家。
參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時(shí)間在某個(gè)頻道上，而是讓他們興味盎然地參與其中、主動(dòng)響應(yīng)并相互交流。由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動(dòng)的含義。數(shù)字營(yíng)銷人必須與顧客進(jìn)行持續(xù)的對(duì)談，并學(xué)習(xí)如何從顧客身上學(xué)習(xí)，而不只是單向溝通。成功的數(shù)字營(yíng)銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵(lì)顧客的參與。若希望顧客投入更多的時(shí)間和注意力，則需要提出一個(gè)更明確的主張(Proposition)。
數(shù)字營(yíng)銷原則2：營(yíng)銷人必須跳脫過(guò)去以到達(dá)率和頻次為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)思維。成功的數(shù)字營(yíng)銷人和消費(fèi)者的互動(dòng)是長(zhǎng)期的，這需要更好的策劃與明確的主張。從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉(zhuǎn)變，其中最重要的就是將注意力從普通大眾轉(zhuǎn)移到消費(fèi)個(gè)體上。
數(shù)字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬(wàn)人(或數(shù)十億人)使用同一種設(shè)備，營(yíng)銷人仍然可以分別和每個(gè)用戶進(jìn)行溝通。另外，用戶們也能分別和營(yíng)銷人溝通，讓你了解他獨(dú)特的使用習(xí)慣及喜好。可尋址媒體極有希望成為雙向溝通的互動(dòng)平臺(tái)。依照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)具有互動(dòng)的能力時(shí)，人們會(huì)自然地接受它，并產(chǎn)生互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)不停地表達(dá)他們的觀點(diǎn)和需求。
在數(shù)字營(yíng)銷剛起步時(shí)，有很多公司完全來(lái)不及做好準(zhǔn)備，去應(yīng)付那些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳來(lái)的洪水般的回應(yīng)?，F(xiàn)在仍有許多數(shù)字營(yíng)銷的初學(xué)者被數(shù)量龐大的消費(fèi)者回應(yīng)所震驚，不幸的是，許多公司至今仍無(wú)法充分利用消費(fèi)者的回應(yīng)。更糟的是，還有很多數(shù)字營(yíng)銷模式仍無(wú)法適用于獨(dú)立的個(gè)體。
數(shù)字營(yíng)銷原則3：營(yíng)銷人需要判斷什么樣的數(shù)字渠道組合才能迎合營(yíng)銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能鼓勵(lì)參與者，利用他們的個(gè)人喜好和需求來(lái)調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷模式。許多年來(lái)，大部分營(yíng)銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消費(fèi)者有關(guān)的東西，但數(shù)字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數(shù)字營(yíng)銷策劃方案時(shí)，必須根據(jù)重要內(nèi)容的改變來(lái)調(diào)整計(jì)劃。
總之，譚老師認(rèn)為，數(shù)字世界中的商業(yè)信息傳播，不論在規(guī)模還是復(fù)雜程度上，都將繼續(xù)飛速演變—它所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是均等的。同樣，用于確定和衡量成功的“規(guī)則手冊(cè)”也需要以類似的步伐進(jìn)行演變—以新的理念和新的方法來(lái)最大化地利用現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)!
看過(guò)"數(shù)字營(yíng)銷案例"的人還關(guān)注了：
3.數(shù)字營(yíng)銷存在的市場(chǎng)問(wèn)題
數(shù)字營(yíng)銷案例5篇(2)
