奢侈品的概念

　　奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱非生活必需品。以下是學(xué)習(xí)啦小編分享給大家的關(guān)于奢侈品的概念，希望能給大家?guī)韼椭?

　　奢侈品的概念：

　　成本增高,渠道費用增加,人力成本增加,企業(yè)的利潤被擠得越來越少。于是大家開始打起了奢侈品的主意,一個又一個的高價產(chǎn)品橫空出世,仿佛只要做了高價,就躋身于“奢侈品”行列。

　　這樣想,并沒有大錯:

　　一瓶康師傅水賣一塊錢,依云水則可以賣到十幾元;

　　同樣是摩托車,如果論機(jī)車的發(fā)動機(jī)性能,或許日本的雅馬哈、鈴木的表現(xiàn)都比哈雷更優(yōu)越、更省油,但是一輛哈雷機(jī)車可以賣到相當(dāng)于中級汽車的價錢;

　　同樣是咖啡,星巴克一杯咖啡的價格高于平均水平100%~300%,利潤率更高于同行數(shù)倍。

　　不過,換個價簽,你就是奢侈品了?

　　誰說只能為富人造奢侈品?

　　品牌的高級解讀

　　你想過沒有,人們那么熱衷于購買LV到底為的什么?

　　是因為LV包更能裝東西嗎(產(chǎn)品功能)?顯然不是;

　　是因為LV包的皮質(zhì)好(成本、質(zhì)量)?可是LV的材質(zhì)連皮都不是;

　　是因為LV的款式設(shè)計得更漂亮嗎(技術(shù)卓越)?款式本身是百花入百眼的問題,而大家卻不約而同地選擇了LV。

　　對了!因為LV是品牌。大家買的不是產(chǎn)品本身,而是品牌。可是品牌是個什么東西,誰能說清楚呢?

　　有人說品牌是產(chǎn)品質(zhì)量,有人說品牌是技術(shù)領(lǐng)先,還有人說品牌是服務(wù)精神,可是我們從LV身上卻無法求證這些答案。所以,那些執(zhí)著于做好產(chǎn)品就是品牌的企業(yè)家注意了,好產(chǎn)品只是做好品牌的最基本標(biāo)準(zhǔn),而不是品牌的全部。必須從埋頭做產(chǎn)品的牛角尖里出來,才可能看到品牌蔚藍(lán)的天空。

　　品牌是什么?

　　品牌就是讓你的商品賣上價!超越成本、超越功能、超越技術(shù),讓人莫明其妙地愿意為你多付些錢!品牌單從結(jié)果來看是非理性的。非理性得如同你莫名其妙地愛上某人。不是因為她/他更漂亮,不是因為她/他更有錢,也不是因為她/他更有知識。這就是愛情的魔力,品牌的魔力亦當(dāng)如是。

　　一樣的道理,我們?nèi)艨傇诋a(chǎn)品的性價比上尋找品牌的等式,注定了是緣木求魚。

　　我不否認(rèn)企業(yè)通過做好扎實的產(chǎn)品來做好品牌的道理,但著眼產(chǎn)品的品牌塑造法注定是需要成本的,原材料成本、研究成本、精力成本等等。而商業(yè)最大的目的是謀取利潤,如果你不能超越成本謀取到超額利潤(前提是合理的),你就無法讓自己的企業(yè)獲得更好的滋養(yǎng),同樣也就無法更好地服務(wù)你的顧客。

　　不懂得獲取超額利潤,你注定要捉襟見肘。

　　所以品牌的更高級解讀不是做好產(chǎn)品,而是能多賣些錢!對絕大多數(shù)企業(yè)來說,性價比品牌遠(yuǎn)不如溢價品牌活得自在。

　　溢價?談何容易!

　　他們?yōu)槭裁促I奢侈品

　　到底是什么原因,導(dǎo)致了美女和師奶們愿意節(jié)省口糧放血買LV包?

　　不要再告訴我是品牌,我要問的是品牌是個什么東西。坦白講,我也說不清楚。我只能用一個幾十年前有人講過的故事來詮釋品牌到底是個什么東西。

　　奢侈的白面包

　　從前有個國王,喜歡吃白面包,于是貴族們也跟著吃白面包了,平民也跟著開始吃白面包,一時間白面包的價格開始飛漲。

　　故事老套而又簡單,結(jié)論也很荒謬,并不見得白面包比黑面包和黃面包更有營養(yǎng)或者更好吃,那白面包為何流行起來呢?

　　于是我們又把問題歸結(jié)為“風(fēng)尚”。好吧!我們暫且把原因歸結(jié)為“風(fēng)尚”,那風(fēng)尚的本質(zhì)是什么呢?恐怕多數(shù)人不再追究了!但是講這個故事的人卻當(dāng)真了,他就是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖——凡勃倫,一位聲名狼藉、備受爭議的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

　　凡勃倫認(rèn)為:隨著人們基本生活保障的滿足,人們對物質(zhì)的需求已經(jīng)不再基于物質(zhì)本身的價值,人們對物質(zhì)的占有更多的是基于競賽的心理,也就是我們時常說的攀比,人們購買是為了要滿足攀比心理,而非物質(zhì)本身的使用功能。

　　一輛保時捷豪車的主要功能并不是飛速的行駛,而是滿足了車主的攀比心理。是想通過購買的財富外現(xiàn),證明自己比某些人更強(qiáng),或者證明自己夠得著某個級別,以此躋身某個團(tuán)體,這才是他購買車的最主要動因。

　　凡勃倫稱之為“炫耀性”消費。消費的目的是為了炫耀,而非產(chǎn)品本身的價值。即便有產(chǎn)品本身的價值也是為了炫耀的目的。這就是你為什么買鉆戒給你的未婚妻,而不是花同樣的錢去買一塊更大的鉆石。性價比肯定是鉆石更高,但鉆石卻不方便如鉆戒戴在手上那樣炫耀。

　　消費是為了模仿

　　我們首先得對奢侈品有個正確的理解:并不是價位高就是奢侈品,房子價位很高,但房子卻是最基本的民生產(chǎn)品;依云礦泉水10元一瓶,但依云卻是奢侈品。

　　奢侈品的定義跟價格無關(guān),而跟商品的溢價有關(guān)。大致說來,是一個商品的終端零售價與成本價之差,差額越大代表這個商品的奢侈程度越大。

　　國王吃白面包當(dāng)然不是奢侈消費,甚至平民吃白面包也不是奢侈消費,這種行為和奢侈品有什么關(guān)系呢?

　　首先,國王吃白面包并不是出于攀比心理,而僅僅是嗜好!貴族吃白面包就是攀比了,貴族想通過吃白面包的行為模仿,讓自己在身份上更靠近國王,消費在本質(zhì)上是攀比,但貴族通常無法與國王相比,于是攀比行為就變成了模仿,國王的生活方式成了標(biāo)桿,貴族通過模仿國王的消費行為來消除心理上的身份差距。同樣,平民也通過模仿貴族,來消除這種心理差距,畢竟白面包基本上誰都買得起。

　　我們回頭看看中國人喝咖啡,其實就是這種心理。

　　國人多數(shù)喝咖啡者并非是因為咖啡好喝,而是向往歐式的生活方式。還記得可口可樂剛到中國大陸時,推行的主張不是暢爽,而是美國文化嗎?那時很多人都認(rèn)為可樂好難喝,但還是喝了,因為我們向往美國先進(jìn)自由的文化,可樂就是其代表。

　　經(jīng)由白面包的故事,你現(xiàn)在會明白為何卡地亞(微博)鉆石總是和王室、皇家有扯不清、道不明的關(guān)系了!

　　為什么奢侈品總是出自歐洲?為什么達(dá)·芬奇非得弄個意大利出身才能賣上價?因為人家文化強(qiáng)勢,因為我們是一群沒有文化自信的人,這才是可悲的根源。多數(shù)時間經(jīng)濟(jì)侵略跟文化侵略是兩個手挽手的強(qiáng)盜。

　　人人皆可奢侈

　　具有諷刺意味的是,今天的中國作為奢侈品的第二消費大國,暴富階層正如同20世紀(jì)的美國富人,加之富人階層投資通路越來越小,以及通貨膨脹的壓力,使得中國富人階層玩命地購買奢侈品,而中國人自己的高端奢侈品牌卻鳳毛麟角。

　　由于文化上的弱勢,我們很難塑造像LV級別的奢侈品牌,但能不能做一些準(zhǔn)奢侈品牌呢?

　　我認(rèn)為完全有可能。

　　凡勃倫把焦點集中于有閑階級——富人階層,而我們卻把焦點虛聚到所有人群。

　　富人更多的是“炫耀型”消費,中產(chǎn)者更多的是“模仿型”消費,窮人也概莫能外,只是因為收入的減少,他們成了“從眾型”消費。

　　也就是說,即便是窮人,他們也不純粹是為了物質(zhì)利益而購買。他們并不孤立地權(quán)衡商品的性價比而最終支付靠近成本的價錢,他們愿意為了別人的看法而多付一些錢!

　　窮人也有自己的奢侈品,這種奢侈品的意義不在于能溢價很多,但至少包含了窮人在自己的消費能力范圍內(nèi)愿意多花些錢去順從某種觀念,而不純粹是為了商品的性價比。具體表現(xiàn)就是順從多數(shù)人的購買行為,免于唐突的購買,在這個意義上來說,你也可以理解為出于安全的思考。但本質(zhì)上他們?nèi)允菫榱双@得認(rèn)同而購買,并非商品本身。

　　中產(chǎn)者為了讓自己的身份看起來更靠近富人階層,多半會采取模仿型的購買,他們在消費中盡可能表現(xiàn)得像富人階層。他們可能買不起別墅豪宅,也買不起藍(lán)博基尼、瑪莎拉蒂,但LV還是買得起的。他們會從在購買能力之內(nèi)的商品模仿開始。

　　時下有種說法叫“富人炫車,窮人炫手機(jī)”,講的就是這個道理,窮人一樣有炫耀心理,但這種炫耀心理不是從富人專享的豪車比拼中獲取,而是從自己購買能力范圍內(nèi)的手機(jī)開始的,咱無法模仿富人買豪車,還不能模仿富人買手機(jī)嗎?

　　所以,你就明白了iPhone第一次把手機(jī)的價位提升至5000元區(qū)間時,這種看似不可為的事其實是合理的。iPhone用今天的大行其道證明,平民也是需要奢侈品的。我們不能單純地把iPhone理解為IT產(chǎn)品,它的營銷大獲成功更多的是作為時尚商品來贏得的。

　　不要刻板地理解低收入人群,認(rèn)為奢侈品只能是針對高收入人群展開的?；ㄤN巨大的高端奢侈品已經(jīng)輪不到國內(nèi)品牌了,國內(nèi)品牌所能做的就是在中低端商品上做奢侈品。任何商品都有可能做奢侈品,依云水已經(jīng)為我們樹立了榜樣!

　　再窮的人,都會奢侈一下的。問題是你的商品能不能成為他奢侈時的優(yōu)選。窮人的奢侈品通常并不由窮人塑造,而是由中產(chǎn)者塑造,因為中產(chǎn)者是其模仿的對象。同樣,中產(chǎn)者模仿的對象是富人,這個原理跟白面包的故事如出一轍。最終白面包會成為窮人的奢侈品,如同iPhone由最高端的手機(jī),最終會淪落為街機(jī)的道理是一樣的。

　　大批的廉價商品存在成為奢侈品的機(jī)會,而不是只有名表、首飾、豪車才有機(jī)會,只要你掌握了人們購買商品是為了攀比的訣竅,你也能創(chuàng)造出廉價商品類中的奢侈品,你就能獲取超額利潤。那么廉價商品類如何塑造奢侈品呢?簡單說來要三步走。

　　第一步:先是利用富人階層炫耀性消費來“破冰”;第二步:利用中產(chǎn)者來模仿;第三步:最后是利用低收入人群來跟風(fēng)。白面包不就是這樣風(fēng)靡起來的嗎?

　　小到一瓶水,大到整個樓市,都是在這種金字塔式的消費風(fēng)潮下帶動起來的。樓市的剛需從哪里來?我看并非都是因為居住的需求,而是攀比、競賽的需求所致!

　　歷史由少數(shù)派創(chuàng)造。抓住炫耀型消費人群,他們是意見領(lǐng)袖,你就很容易火一把,而成為廉價商品中的奢侈品。