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奢侈品的概念(2)

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奢侈品的概念

  奢侈品的特點介紹:

  富貴的象征

  奢侈品

  奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品應(yīng)是閃光的,明亮的,讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內(nèi)容。從社會學(xué)的角度上說,奢侈品是貴族階層的物品。它有地位,有身份,有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今,雖然社會民主了,但人們的“富貴觀”并未改變,奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。

  看上去就好

  奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”,它才能為主人帶來榮耀。所以說,奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值,而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此;“夏奈爾”時裝也如此。

  個性化

  奢侈品牌往往以己為榮,它們不斷樹立起個性化大旗,創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨巨匠心,各顯其能。正是因為商品的個性化,才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品,才更顯示出其尊貴的價值。

  專一性

  奢侈品牌是十分專一的,它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性,指的是品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用,而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌,更何況是一個奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上,生產(chǎn)了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒,結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做,也一定好運不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗發(fā)水來,“寶潔”一定是七竅生煙了。

  距離感

  作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上,奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此,要維護目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費壁壘,拒大眾消費者于千里之外。要使認(rèn)識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。所以,可以這么說,奢侈品牌就是“夢寐以求,少數(shù)擁有”。

  奢侈品的追求動機:

  奢侈品

  人類追求奢侈品的三個主要動機

  1.奢侈品的價值比較持久,因而可以作為貯藏財富的有效工具。例如,珠寶在保值方面的作用與黃金類似。

  2.奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。對于大多數(shù)物種來說,它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中,地位不僅僅取決于體力,競爭是多方面的。

  3.人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。

  中國有句古話:物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件。

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