肯德基的經(jīng)營策略
肯德基,是美國跨國連鎖餐廳,同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè),由哈蘭德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開肯德基的經(jīng)營策略,希望能幫到你。
肯德基的經(jīng)營策略
日前,肯德基借進(jìn)入中國20周年之際,舉行了為期半年的以“感恩・回報”為主題的全國巡展,其中青島站巡展共進(jìn)行了五天,巡展現(xiàn)場及期間的幾項活動,讓我們看到了肯德基為鞏固和擴(kuò)大自己的市場影響力和品牌號召力所做的精心準(zhǔn)備。這對青島的餐飲企業(yè)包括其他企業(yè)都有啟示意義。
1987年,國際知名餐飲品牌肯德基進(jìn)入中國,在北京開設(shè)了第一家店,20年間,肯德基不但把一種全新的餐飲模式介紹給中國消費(fèi)者,同時也把快餐這一符合現(xiàn)代人生產(chǎn)節(jié)奏和飲食需求的用餐模式通過每一家肯德基餐廳展現(xiàn)出來,在這一過程中,肯德基與其他洋品牌餐飲企業(yè)相比還有很多不同,其中最大的特點(diǎn)就是不拘于傳統(tǒng),相繼推出了許多“本土化”產(chǎn)品,體現(xiàn)了“立足中國,融入生活”的理念。1993年,肯德基在青島的首家餐廳落戶中山路,同時,把魯豫兩省總部設(shè)在了青島,14年時間內(nèi),肯德基僅在青島就陸續(xù)開設(shè)了34家餐廳,在山東省內(nèi)的餐廳數(shù)量目前也達(dá)到了119家。肯德基落戶青島,不但給島城消費(fèi)者帶來了全新的快餐食品,也給青島的餐飲企業(yè)帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗和經(jīng)營樣板,無論其開店選址中表現(xiàn)出的對于地理位置、人流量、周邊環(huán)境的嚴(yán)格考察,還是在經(jīng)營過程中表現(xiàn)出的管理模式、服務(wù)意識,對青島餐飲企業(yè)來說都是最鮮活的學(xué)習(xí)典范。肯德基的經(jīng)營業(yè)績也已連續(xù)多年名列島城餐飲業(yè)首位,貢獻(xiàn)了3億多元的稅款,這也證明了“總部經(jīng)濟(jì)”之于青島的重要性。
作為國際知名餐飲品牌,肯德基的本土化過程以及對于品牌內(nèi)涵的不斷豐富,應(yīng)該是本土餐飲企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的內(nèi)容之一。此次20周年巡展上展示的幾項主題,即充分地體現(xiàn)了肯德基雖為大品牌、卻仍然從小事件做起,鞏固擴(kuò)大品牌影響力的策略。在佳世客步行街上,被設(shè)計成“山德士上校之家”的巡展現(xiàn)場,設(shè)有客廳區(qū)、廚房區(qū)、運(yùn)動區(qū)、兒童區(qū)等區(qū)域,包括品牌發(fā)展、員工發(fā)展、營養(yǎng)教育、曙光基金、食品安全、運(yùn)動健康、汽車穿梭等主題,這些主題通過淺顯易懂的文字、生動的圖片展示出來,讓參觀者一目了然。記者更感興趣的是營養(yǎng)教育、曙光基金和食品安全等內(nèi)容的主題,從這幾個主題的設(shè)置上,我們可以看到,多年來一直處于“洋快餐”是“垃圾食品”這一論點(diǎn)之中的肯德基對此作出的應(yīng)對。
都說洋快餐是垃圾食品,肯德基并不直接辯解,而是從倡導(dǎo)營養(yǎng)和健康的角度應(yīng)對,一方面從營養(yǎng)學(xué)角度指明肯德基的快餐食品如何符合食用標(biāo)準(zhǔn),所用原料如何經(jīng)過了嚴(yán)格把關(guān),一方面結(jié)合中國人的飲食口味,主動推出早餐產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)科學(xué)合理的飲食習(xí)慣等??陀^地講,即使快餐食品高熱高脂,但就食用頻率而言,肯德基、麥當(dāng)勞等對于消費(fèi)者的身體影響也非常微小。肯德基、麥當(dāng)勞等在國外的市場定位應(yīng)該是整個消費(fèi)群體,但肯德基進(jìn)入中國以后,首先定位在兒童青少年這一群體,顯示了肯德基意味深長的市場營銷策略,年輕人最容易接受新鮮事物,“從娃娃抓起”,等于從根本上為自己的產(chǎn)品打基礎(chǔ),同時,也為擴(kuò)大消費(fèi)群體找到了最佳切入點(diǎn),一個明顯的現(xiàn)象是,早些年肯德基餐廳里常見家長帶著孩子進(jìn),看著孩子吃,現(xiàn)在是家長和孩子一起吃,更有越來越多的成年人也大大方方地走進(jìn),獨(dú)自享用了。
與市場推廣策略相應(yīng),肯德基在社會公益事業(yè)方面一向非常積極,青島肯德基有限公司這些年來捐贈的各項錢款超過160萬元。此次巡展期間,肯德基還把受其資助的省內(nèi)10所希望小學(xué)的讀書狀元請到青島,除參觀肯德基餐廳、游覽極地海洋世界外,還把他們分成兩支隊伍,運(yùn)用所學(xué)知識,完成代表德、智、體等方面的游戲比賽,體會“讀萬卷書,行萬里路”道理。
任何企業(yè)都是以贏利為目的的,但如何贏利,其中學(xué)問精深??系禄鶑墓芾淼綘I銷的整體策略,體現(xiàn)的是一種立足長遠(yuǎn)、融入生活、不斷豐富品牌內(nèi)涵的理念。這種理念非常值得本土企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。
肯德基的創(chuàng)業(yè)歷程
1890年9月9日,哈蘭·山德士出生于美國印地安那州亨利維爾附近的一個農(nóng)莊。家境不是很富裕,但也還過得去。然而就在他6歲那年,父親去世了,留下母親和3個孩子艱難度日。
為了生活,母親不得不在外面接很多個活計來做,白天得去食品廠削土豆,晚上繼續(xù)給人家縫衣服,自然就沒功夫照料幼小的孩子,山德士是老大,他肩挑起了照顧弟妹、為母親分憂的重任。白天母親不在家,小山德士只好自己做飯,一年過去了,他竟然學(xué)會做20個菜,成了遠(yuǎn)近聞名的烹飪能手。
12歲那年,母親再嫁,山德士和繼父的關(guān)系卻不是很好,才念到6年級,他就再也不想讀書了,家里的空氛圍憋悶無比,山德士決定去工作,重新?lián)Q個環(huán)境。他來到格林伍德的一家農(nóng)場去做工,雖然辛苦,但也能維持個人溫飽。
此后他換過無數(shù)種工作,可以說什么活兒都嘗試過,做過粉刷工、消防員, 賣過保險,還當(dāng)過一陣子兵,后來他還得過一個函授法學(xué)學(xué)位,使他能在堪薩斯州小石城當(dāng)上一段時間治安官。
40歲的時候,山德士來到肯塔基州,開了一家可賓加油站,因為來往加油的客人很多,看到這些長途跋涉的人饑腸轆轆的樣子,山德士有了一個念頭,為什么我不順便做點(diǎn)方便食品,來滿足這些人的要求呢?況且自己的手藝本來就不錯,妻子和孩子也時常稱贊。想到就做,他就在加油站的小廚房里做了點(diǎn)日常飯菜,招攬顧客。
在此期間,山德士推出了自己的特色食品,就是后來聞名于世的肯德基炸雞的雛形,由于味道鮮美、口味獨(dú)特,很快炸雞就受到了熱烈歡迎,客人們交口稱贊,甚至有的人來不是為了加油,而是為了吃可賓加油站的炸雞。
剛開始這樣做的時候,山德士是為了擴(kuò)大自己加油站的生意,但是反而炸雞的名聲超出了加油站,由于顧客越來越多,加油站已經(jīng)容不下了,山德士就在馬路對面開了一家山德士餐廳,專營他的拿手好戲——炸雞。
為了保證質(zhì)量,山德士系上圍裙動手燒炸,并投資擴(kuò)建了可容納142人的大餐廳。這樣,他就創(chuàng)建了一個初級的炸雞市場。以后的幾年,他邊經(jīng)營、邊研究炸雞的特殊配料(含11種藥草和香料),使炸成的雞表皮形成一層薄薄的、幾乎未烘透的殼,雞肉濕潤而鮮美。至今,這種配料配方還在使用,但調(diào)料已增至40種。而這就是肯德基最重要的秘密武器,正如可口可樂的配方一樣。
到了1935年,山德士的炸雞已聞名遐邇。肯塔基州州長魯比·拉豐為了感謝他對該州飲食所做的特殊貢獻(xiàn),正式向他頒發(fā)了肯德基州上校官階,所以人們都叫他“親愛的山德士上校”,直到現(xiàn)在。
肯德基的企業(yè)發(fā)展
股票走勢
肯德基母公司百勝餐飲集團(tuán)12月中國同店銷售額增長2%,已連續(xù)二個月增長,但整個季度銷售額下降4%。百勝在去年11月開始通過廣告與社交媒體向人們宣傳,他們的食品是安全的。
百勝旗下快餐連鎖店包括必勝客、塔可鐘與肯德基。該公司在去年年底承諾將在2014年致力于改善其肯德基品牌在中國的形象。
百勝周一在提交給美國證券交易委員會的文件中披露,12月肯德基中國同店銷售額增長5%,但必勝客銷售額下降了3%。
但在整個第四財季,肯德基同店銷售額仍下降4%,然而必勝客同店銷售額增長5%。百勝中國部門第四財季貫穿九月、十月、十一月與十二月。
百勝將于2月3日發(fā)布第四財季與全財年財務(wù)。
該股周一盤后下跌了3.3%,報71.01美元。截至周一收盤,該股今年累計下跌2.9%。
相關(guān)合作
2016年9月,百勝餐飲集團(tuán)(肯德基和必勝客母公司)日前宣布,與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議,二者共同向百勝中國投資4.6億美元。其中,春華資本投資4.1億美元,阿里系的螞蟻金服投資5000萬美元。該項投資將與百勝餐飲集團(tuán)和百勝中國的分拆同步進(jìn)行。
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