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品牌推廣網(wǎng)絡(luò)營銷案例(2)

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品牌推廣網(wǎng)絡(luò)營銷案例

  品牌推廣網(wǎng)絡(luò)營銷案例三

  把握玩家心理 《征途》營銷制勝

  《征途》并不是一款最好的網(wǎng)絡(luò)游戲,無論是從技術(shù)上或內(nèi)容上來說,但是從“艾瑞市場(chǎng)研究報(bào)告”的分析結(jié)果來看,運(yùn)營一年左右,就可以占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)5.2%的市場(chǎng)份額,MMORPG市場(chǎng)7.0%的市場(chǎng)份額,我們不得不承認(rèn)它是一款成長最快,營銷手段比較成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲。

  那么是究竟是什么樣的營銷手段成就了《征途》今日優(yōu)異的成績,甚至最高在線連續(xù)突破86W、100W的成績呢我認(rèn)為其中的關(guān)鍵是史玉柱對(duì)游戲玩家的心理進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和把握:

  1.免費(fèi)的午餐

  早在2005年內(nèi)測(cè)時(shí),《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M(fèi),雖然在此之前,《盛大》已經(jīng)宣布將旗下的三款主要網(wǎng)游免費(fèi),但是在當(dāng)時(shí)沒有幾家公司敢宣布免費(fèi)的時(shí)候,“永久免費(fèi)”的旗號(hào)仍成為《征途》的一大噱頭吸引了眾多玩家的目光。

  貌似免費(fèi)的午餐,但其實(shí)只是一種形式,即與以前相比,不再按在線時(shí)間收費(fèi),而是靠出售道具、材料等賺錢,玩家對(duì)游戲中消耗品的不節(jié)制消費(fèi)成為運(yùn)營公司貢獻(xiàn)的利潤來源。

  與收費(fèi)游戲不同的是,免費(fèi)游戲并非掙所有玩家的錢,而是“掙有錢人的錢”。史玉柱對(duì)他的游戲玩家作了詳細(xì)的劃分:1.有錢沒時(shí)間的、2.沒錢有時(shí)間的、3.有錢有時(shí)間的、4.沒錢沒時(shí)間的。前兩種占據(jù)了游戲玩家的大部分,是主要的游戲群體,而史玉柱又對(duì)其作了分析,“有錢沒時(shí)間的占到16%左右,他們花人民幣玩游戲,也稱人民幣玩家;沒錢有時(shí)間的占70%,他們主要靠大量的在線時(shí)間掙錢玩游戲”,通過對(duì)玩家的詳細(xì)分類和了解各類玩家的需求心理之后,史玉柱做出定位是“掙有錢人的錢,讓沒錢的人撐人氣”。

  按照這種想法,《征途》首先抓住了“人民幣玩家的心態(tài)”,推出了替身寶寶系統(tǒng),人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶,這樣即使雇主自己不在線也可以得經(jīng)驗(yàn)升級(jí)。《征途》還出售各種各樣的材料,人民幣玩家可以花錢買材料,進(jìn)而打造極品武器裝備,成為游戲中的強(qiáng)者,接受其他玩家的仰慕。

  為了避免不花錢的用戶感覺游戲中經(jīng)濟(jì)不平衡,導(dǎo)致流失用戶,《征途》推出了跑商任務(wù)等系統(tǒng),玩家可以通過這樣的系統(tǒng)掙錢,同時(shí)也可以通過做生意獲得一定的收入。

  據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前征途公司月運(yùn)營收入超過1.6億元,月純利潤超過1.2億元。以此計(jì)算,一季度營業(yè)收入將超過4.8億元,每季度純利潤將超過3.6億元。通過免費(fèi)模式,《征途》卻掙了比收費(fèi)游戲還多的錢。

  2.電視廣告

  盡管現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)溃请娨暼允侨藗儷@得信息的一個(gè)重要途徑,當(dāng)一位長發(fā)披肩、口念《征途》的紅衣少女出現(xiàn)在央視一套和五套的時(shí)候,征途不僅僅只是為了做秀那么簡單,他更多的是通過這些方式擴(kuò)大了知名度,提高了產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值,“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為玩家炫耀的一個(gè)資本,同時(shí)也是一種口傳的活廣告,通過現(xiàn)有玩家之口吸引了更多新玩家參與其中。

  3.活動(dòng)營銷

  從內(nèi)測(cè)至今,《征途》面世已近2年,玩家對(duì)其內(nèi)容都有了一定的了解,新鮮感和好奇心都有所衰退,再加上為數(shù)眾多的游戲大作和新免費(fèi)游戲的加入,玩家流失應(yīng)該是很自然的事??伞墩魍尽穮s連創(chuàng)同時(shí)在線人數(shù)新高,這不得不歸功于史玉柱以及其“異想天開”的活動(dòng)營銷。

  2006年7月,《征途》為玩家“發(fā)工資”的舉動(dòng)引起了國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)的騷動(dòng)。“發(fā)工資”類似于現(xiàn)實(shí)生活的會(huì)員服務(wù),消費(fèi)到一定程度可以獲得打折、送禮品等增值服務(wù),在現(xiàn)實(shí)中很普遍。但在網(wǎng)游里還是第一次,這種創(chuàng)新的虛擬活動(dòng)營銷給《征途》帶來了不小的收獲。能夠在游戲的同時(shí)還小有收益幾乎是所有玩家的共同想法,因此發(fā)工資后,很多流失玩家迅速回流,在線人數(shù)迅速增長,尤其是前不久的推出的“《征途》周年慶,5000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)”活動(dòng)更創(chuàng)下了最高在線100W的新高。

  網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Χ鄶?shù)人來說就是“玩”,既然是“玩”,就少不了新鮮和好玩的東西,如果整天就是殺怪升級(jí),任何人都會(huì)疲勞,在玩家即將疲勞的時(shí)候推出新鮮的東西,讓他們有新的追求,自然會(huì)再次吸引他們的關(guān)注。事實(shí)上正是對(duì)玩家心理的準(zhǔn)確分析和把握,《征途》才喊出每三個(gè)月就出一個(gè)新資料片的“五年計(jì)劃”,而在推出的資料片中,大部分又引入了現(xiàn)代休閑的各類元素,比如資料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡溫泉”等新奇活動(dòng),“玩越野”是讓玩家參加每天進(jìn)行的“鳳凰城有獎(jiǎng)自行車賽”,天天都能有穩(wěn)定可觀的銀幣收入,前三甲更有20錠、10錠、5錠的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。“泡溫泉”則可讓游戲玩家在溫泉里聊天、互動(dòng)。這種融合現(xiàn)代元素的休閑式玩法讓一些老玩家有了新追求,又吸引了一些休閑游戲玩家的參與。

  4.反向營銷

  曾經(jīng)有人批評(píng)《征途》是《英雄年代》、《傳奇》和《魔獸世界》的集合體。《征途》的官方并沒有急于跳出來為自己辯解聲明,而是配合質(zhì)疑了《玩家質(zhì)疑征途抄襲傳奇和魔獸》的文章。文章一發(fā)出就引起了媒體和玩家的高度關(guān)注,結(jié)果涉嫌抄襲事件不僅沒有給《征途》帶來任何損失,反而利用了玩家的好奇心——想看看三個(gè)游戲的集合體究竟是什么樣的,增加了新用戶的數(shù)量。

  5.地毯式的推廣

  雖然大城市的在家庭電腦玩網(wǎng)絡(luò)游戲的普及率已經(jīng)占了比例已經(jīng)站到了60%以上,但是在二三級(jí)城市,甚至更小的城市,網(wǎng)吧仍是網(wǎng)絡(luò)游戲的主要載體,史玉柱清楚的了解到信息告知對(duì)玩家選擇游戲的重要性,因此他利用《腦白金》的推廣團(tuán)隊(duì)以地毯式的方式,將《征途》的海報(bào)鋪設(shè)到各個(gè)大小網(wǎng)吧中去。哪個(gè)游戲宣傳的夠多,哪個(gè)游戲就可能是目前比較流行的游戲是大部分玩家的固有心理,《征途》這種海量宣傳海報(bào),海量推廣員的形式正符合玩家的這種心態(tài),通過這類推廣信息的簡單告知,相信也為《征途》帶來了不少新鮮的玩家資源。

  史玉柱的"法寶"是準(zhǔn)確把握和分析玩家心理,通過對(duì)玩家心理的正確把握,將游戲運(yùn)營和推廣模式進(jìn)一步創(chuàng)新。這種創(chuàng)新為陷入白熱化競爭的中國網(wǎng)游市場(chǎng)帶來了新的思考和借鑒。網(wǎng)游免費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)愈演愈烈,如何在滿足用戶需求的同時(shí),進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤率,如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出是中國每一個(gè)網(wǎng)游企業(yè)所必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

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