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微信號營銷成功案例分析(2)

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  微信號營銷成功案例分析三

  看韓束怎么用3個(gè)月將“微商”銷售額做到上億?

  化妝品江湖的微商戰(zhàn)已經(jīng)打響!自9月份建立以來,韓束微商的月平均銷售額達(dá)到了1億。預(yù)計(jì)明年銷售額達(dá)15億,成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前,韓束已經(jīng)建立起了2萬人的微商團(tuán)隊(duì),韓束副總裁,微商事業(yè)部CEO陳育新告訴i黑馬,接下來他們要做減法,這個(gè)團(tuán)隊(duì)就砍掉一半,留1萬精英。

  正如化妝品領(lǐng)域一位專業(yè)人士所說,“化妝品賣得不僅僅是產(chǎn)品,更是一個(gè)美麗的夢想。”

  同樣販賣美麗夢想的韓束,于2002年誕生于上海。當(dāng)時(shí)中國的化妝品領(lǐng)域還處于諸侯紛爭的品牌創(chuàng)建期。韓束誕生之后,迅速通過辦事處模式擴(kuò)大市場占有率。3年后,回款額達(dá)1億元。然而區(qū)域間的摩擦以及沒有品牌的產(chǎn)品勢必會(huì)影響企業(yè)未來的市場增長,于是2005年之后,韓束在全國幾十個(gè)辦事處全部撤銷,開始統(tǒng)一規(guī)劃,打造自己的品牌。如今,韓束的銷售額已達(dá)到近30億。

  如今,韓束每年的廣告投放量都在國內(nèi)同類化妝品中處于領(lǐng)先地位。與此同時(shí),12年來,韓束搭建了線下代理+電視購物+電商平臺+微商的一整套產(chǎn)品銷售渠道。對于韓束微商渠道是如何搭建的,以下是i黑馬的采訪內(nèi)容整理。

  (i黑馬注:2013年中國化妝品零售市場規(guī)模為3338.6億元。2014年4月份單月交易額為83.5億。其中皮膚護(hù)理一類別占到了17.7億達(dá)到了68.3%。近些年來,隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國產(chǎn)化妝品的不斷崛起,未來勢必會(huì)打破國外品牌占據(jù)鰲頭的局面?以上數(shù)據(jù)源于艾瑞數(shù)據(jù)。)

  微商渠道是大勢所趨

  在微信上賣東西已經(jīng)不是什么新鮮事兒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從事朋友圈銷售行為的有幾千萬人。然而目前微商仍無明確規(guī)范,朋友圈里的東西常常是快賺快閃的三無產(chǎn)品,韓束作為一個(gè)已經(jīng)有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風(fēng)險(xiǎn)去趟微商這趟渾水呢?

  談及微商渠道,陳育新難掩激動(dòng)之色:“韓束前幾年已經(jīng)將基本的渠道鋪設(shè)完畢,而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,手機(jī)端購物已成大勢所趨。微信未來勢必會(huì)規(guī)范微商行為。而目前微商獲取用戶的成本又較其他渠道低廉/,因此微商是韓束不可不去爭取的一大渠道。”

  其實(shí)韓束進(jìn)軍微商一開始是遭到公司內(nèi)部質(zhì)疑甚至反對的,目前國內(nèi)已有化妝品領(lǐng)域進(jìn)入到這個(gè)渠道,大多采用延伸一個(gè)子品牌去做,不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份,陳育新開始和公司進(jìn)行協(xié)商并最終立項(xiàng)。說服公司冒這個(gè)險(xiǎn),可分為四大步。

  首先,擺事實(shí)。說明微商已是大勢所趨。

  其次,雖然諸多從業(yè)者,但是微商這個(gè)渠道并沒有知名品牌,雜而亂的情況下,這時(shí)候需要一個(gè)品牌作為標(biāo)桿,領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)渠道不斷建立規(guī)范。由于此前所代理的產(chǎn)品大多沒有品牌,沒有文化,創(chuàng)業(yè)者缺乏安全感,而韓束可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。

  再次,從營銷角度講,微信本身就具有媒體屬性,有助于拉進(jìn)韓束與消費(fèi)者的距離。微信端聚集的人群又是消費(fèi)者屬性,比如微信上有10萬個(gè)人在賣韓束,一個(gè)人最起碼有百來個(gè)好友,那么這個(gè)信息就會(huì)到達(dá)千萬個(gè)真實(shí)消費(fèi)者面前。后期再進(jìn)行營銷聚合,那么在朋友圈發(fā)10條信息,比其他推廣渠道都要好得多。

  最后,傳統(tǒng)的線下渠道發(fā)展了近30年才規(guī)范化,而電商渠道只用了10年就完成了這一過程?,F(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,信息傳達(dá)的高效與透明,微商這一渠道勢必會(huì)用更短的時(shí)間完成規(guī)范化。目前微商已經(jīng)發(fā)展了2年了,規(guī)范化問題亟待解決。

  微商并非簡單的攢人頭,刷朋友圈

  確定了做微商,就要迅速發(fā)力。陳育新這個(gè)行動(dòng)派僅用了一天時(shí)間做決定,舉家搬遷到北京。

  首先,找到這群做微商的是他做的第一步。方法比較簡單,順藤摸瓜。先接觸一個(gè)代理,就能找到總代。與線下渠道相同的方法論,直銷分為三級,韓束只負(fù)責(zé)找到區(qū)域性大代理,設(shè)定好相應(yīng)規(guī)則,后面的二三級渠道由大代理負(fù)責(zé)。

  第二,與其他三無產(chǎn)品最大的不同是,韓束采用的是人走貨清的退貨模式,這極大的提高了代理商們的熱情。比如說,王二想要做代理,給他一定的配貨,如果過段時(shí)間他不想做了,他手中的存活可以全部退回廠家。

  第三,韓束會(huì)對代理們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。相較于攢人頭掙快錢的方式,韓束采用選精英,建團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)扎穩(wěn)打模式。曾經(jīng)有過電商銷售經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)優(yōu)先選擇作為總代,總代的數(shù)量是一定的。這期間會(huì)培訓(xùn)他們利用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的方式迅速在微信上找到有效資源。用陳育新的話才說:“其實(shí)一開始的你的朋友圈有多少個(gè)好友并不是很重要,關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)整合資源。學(xué)會(huì)怎樣去加別人,怎樣進(jìn)行傳播。”

  第四,韓束微商渠道的產(chǎn)品與其他渠道的產(chǎn)品具有明顯的區(qū)隔,比如,微商上賣的韓束面膜,其他渠道是沒有的。并且每一級的代理價(jià)格都是統(tǒng)一的,二級代理如果一開始從一個(gè)人手里拿貨,那么就規(guī)定以后的貨全部出自同一人之手。這樣就避免了代理間的流動(dòng),形成穩(wěn)定的局面。同時(shí),韓束線下渠道的人是不被允許作為微商代理的。因?yàn)槲⑸滩皇蔷€下基于地理位置渠道的延伸,而是作為基于人群的一個(gè)新渠道進(jìn)行開發(fā)的。目前韓束的渠道像一張網(wǎng),但是這個(gè)網(wǎng)還不足夠密,需要新渠道的建設(shè)。

  目前,韓束已經(jīng)建立起了2萬人的微商團(tuán)隊(duì),陳育新說,接下來要做減法,這個(gè)團(tuán)隊(duì)就砍掉一半,留1萬精英。自9月份建立以來,韓束微商的月平均銷售額達(dá)到了1億。預(yù)計(jì)明年銷售額達(dá)15億,成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。

  韓束的冒險(xiǎn)精神

  據(jù)陳育新這位陪伴韓束12年的元老級人物講述,韓束的企業(yè)文化里很重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新和冒險(xiǎn)。

  早在2002年,為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng),在資金不足的情況下,韓束就在上海修建了自己的工廠。隨后又開發(fā)了事業(yè)部模式,在全國設(shè)立事業(yè)部,以優(yōu)惠價(jià)格讓韓束各個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人賣給線下店。通過自由定價(jià)的方式,一下子將銷售額拉倒了1億。后來由于這種方式弊端漸顯,韓束又大刀闊斧的砍掉了所有事業(yè)部,重新確立代理模式。目前韓束擁有1.7萬家專營網(wǎng)店,屈臣氏和大潤發(fā)等渠道網(wǎng)店5500家,在電視購物等渠道也名列前茅。在國內(nèi)化妝品競爭激烈的局面下,迅速擠進(jìn)前三,成為僅次于佰草集的國內(nèi)品牌。

  商場總是以如此相似的規(guī)律運(yùn)行。相比于2002年韓束成立時(shí),化妝品行業(yè)在線下渠道的戰(zhàn)國時(shí)代,如今一個(gè)輪回后,新的微商市場仍處于亂戰(zhàn)的局面。然而,市場的邏輯就是在亂戰(zhàn)中建立起來的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越成熟,微商相對于傳統(tǒng)渠道和電商渠道的優(yōu)勢會(huì)更加明顯,這樣的突破口韓束已經(jīng)牢牢抓住。

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