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廣告營銷傳播案例評析(2)

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廣告營銷傳播案例評析

  廣告營銷傳播案例評析三

  TCL聯(lián)手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國男籃奧運(yùn)營銷戰(zhàn)

  四年一輪回,又是奧運(yùn)年。 在“奧運(yùn)曝光爭奪戰(zhàn)”中,大品牌們總是不遺余力的搶奪大明星,布局大平臺,企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調(diào)在預(yù)算有限、無大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍,在嘈雜的環(huán)境中,喊出最響亮的聲音,成了本次TCL奧運(yùn)營銷面臨的最大挑戰(zhàn)!

  面對這樣的難題,TCL與品牌戰(zhàn)略合作伙伴琥珀傳播一起另辟蹊徑,決定不再采用常規(guī)的代言人傳播策略,而是深挖代言人與品牌的精神鏈接進(jìn)行傳播。

  關(guān)于“男籃和TCL空調(diào)有哪些共同點(diǎn)”這一命題,琥珀傳播與TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理李佩文女士進(jìn)行了深度溝通,李佩文女士認(rèn)為“新一代中國男籃有實(shí)力,但球迷對他們并不了解。TCL空調(diào)產(chǎn)品同樣擁有獨(dú)特的、出色的性能,但消費(fèi)者同樣并不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特征,也許會有一些全新的發(fā)現(xiàn)”。于是琥珀傳播開始對中國男籃的特點(diǎn)及TCL空調(diào)功能點(diǎn)進(jìn)行深度剖析,努力找到二者共通的精神內(nèi)核。

  今年的里約奧運(yùn)會,中國隊(duì)有耀眼的體操隊(duì)、全明星的跳水隊(duì),但人們對于新一屆的中國男籃卻知之甚少??墒鞘煜み@支新男籃隊(duì)伍的人們知道,他們在賽場上呈現(xiàn)出的頑強(qiáng)狀態(tài),仿佛又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國隊(duì)。

  他們,拼勁十足,不放棄每一個機(jī)會;

  他們,積極進(jìn)取,不在乎場外的任何聲音;

  他們,堅(jiān)韌刻苦,不是最好的,但一直努力變得更好。

  他們,沒有黃金一代的閃耀。

  他們,也不背負(fù)超白金一代的壓力。

  從對中國男籃的深度洞察中,琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質(zhì):不言放棄、堅(jiān)不可摧 、反應(yīng)迅速;同時,在對產(chǎn)品的深入挖掘中發(fā)現(xiàn), TCL空調(diào)的核心技術(shù)是“鈦金”,鈦金質(zhì)地堅(jiān)硬、材質(zhì)輕盈、耐侵蝕的特性,正好對應(yīng)了男籃的三大核心精神。

  由此,琥珀傳播確立了將“鈦金一代”作為本次傳播的核心概念。用這個全新的時代概念,來定義新的中國男籃,同時,也最直接的詮釋出TCL空調(diào)的優(yōu)秀品質(zhì)。

  “鈦金一代”之于中國男籃,詮釋出這些劃時代的年輕球員擁有出色的個人技術(shù) ,他們拼搏進(jìn)取,勇敢挑戰(zhàn),用自己的方式開啟屬于他們的新時代。也標(biāo)志著中國男籃徹底完成了新老交替,從里約奧運(yùn)開始,勇敢挑戰(zhàn)全新的巔峰。

  “鈦金一代”之于TCL空調(diào),不僅是將這種太空領(lǐng)域常見的“未來金屬”應(yīng)用到家用空調(diào)產(chǎn)品中的領(lǐng)先技術(shù);更寓意著TCL一直致力于將未來領(lǐng)先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。

  為了樹立中國男籃“鈦金一代”形象,琥珀傳播首先把 “冷靜”的空調(diào)產(chǎn)品廣告拍成了熱血滿滿的男籃宣傳片,巧妙的將產(chǎn)品功能點(diǎn)植入其中,與中國男籃精神遙相呼應(yīng),讓觀眾透過中國男籃的表現(xiàn),感受到TCL鈦金空調(diào)帶來的強(qiáng)大產(chǎn)品體驗(yàn)。

  其次,抓住中國男籃奧運(yùn)名單出爐的最佳曝光時機(jī),推出“中國男籃神秘第13人”的雙微平臺推廣活動,通過行業(yè)名人、意見領(lǐng)袖及草根大號,輿論造勢,進(jìn)一步將“鈦金一代”話題傳播推向高潮。

  借勢空調(diào)旺季,聯(lián)合各大電商平臺推出TCL空調(diào)品牌日活動,同時邀請男籃隊(duì)員到賣場大秀球技,標(biāo)榜態(tài)度,球迷通過參與線下互動親身體會到“鈦金一代”所帶來的震撼感受,同時還有機(jī)會贏得TCL鈦金空調(diào)直接送出的折扣獎勵,有效助力銷售。

  在奧運(yùn)比賽期間TCL又與天貓商城合作,推出“TCL鈦金空調(diào)男籃奧運(yùn)競猜專場”,通過線上游戲互動競猜中國男籃在奧運(yùn)比賽中的精彩表現(xiàn),贏取返現(xiàn)獎勵,將第一階段傳播為男籃積累的超高人氣,徹底轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

  本次TCL空調(diào)奧運(yùn)傳播戰(zhàn)役,琥珀傳播與TCL空調(diào)客戶一起,以四兩撥千斤的表現(xiàn)成功突圍。巧妙的將TCL空調(diào)的“鈦金”產(chǎn)品點(diǎn)與新一屆中國男籃核心精神成功匹配,運(yùn)用一系列整合傳播手段,逐漸把不為人知的年輕男籃打造成一支讓全民熱血沸騰的奧運(yùn)明星隊(duì),大幅提升了中國男籃為TCL空調(diào)品牌代言的價值,同時,產(chǎn)品銷量的優(yōu)異表現(xiàn)和百度搜索指數(shù)的暴漲,也標(biāo)志著TCL空調(diào)積累十年之久的品牌資產(chǎn)“鈦金”得以進(jìn)一步的升華,植根消費(fèi)者心中。

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