新媒體市場營銷案例評析(2)
新媒體市場營銷案例評析
新媒體市場營銷案例評析三
阿迪達斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力
案例挑戰(zhàn)
阿迪達斯女子系列整合廣告是阿迪達斯首次針對中國女性消費者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達斯女性運動服裝的銷量，同時提升中國女性的運動參與度。
雖然大多數(shù)中國女生在校期間會參與體育運動，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明，在，15~24歲的中國女性中只有3%會去健身房。多數(shù)女生寧愿購物、唱歌、吃甜品，也不愿意運動。
因此，我們的整合廣告的任務(wù)是：喚醒中國女性的運動精神，激勵她們經(jīng)常運動，把運動當做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時，我們希望向她們傳達“阿迪達斯的運動服裝不僅適合運動中，也可以在運動后穿著”的理念。女生們越多參與運動，她們運動服裝的購買需求也就越大。
業(yè)務(wù)目標
90天內(nèi)，阿迪達斯女子系列產(chǎn)品的實際銷售率達到60%。
可通過跟蹤門店庫存來檢測。
行為目標：
讓更多的女生參與運動。
可通過凱絡(luò)媒體每半年一次對消費者運動和生活方式的跟蹤研究報告來檢測。
認知/態(tài)度目標：
讓女生們相信，無論在運動前、運動時和運動后，阿迪達斯都是最適合的她們服裝牌。
可通過華通明略對品牌的跟蹤研究來檢測：
女生們的品牌認知度;
女生們的品牌考慮購買度;
品牌形象是否適合女性。
創(chuàng)意洞察
通過定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于中國女生來說，運動意味著“最美好的時光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。
對于她們來說，運動不是競技，而是一種與朋友互動增進感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運動。與西方女性對運動的傳統(tǒng)看法“運動是專業(yè)核心體能訓練”不同，中國女生更關(guān)注運動能帶來的樂趣。她們相信運動可以獲得快樂并增進友情。
“女生做運動是專業(yè)體能訓練的，具有競技性”是我們對典型西方女性運動廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國女生真實生活，又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。
核心創(chuàng)意
把女生們在一起運動時所擁有的快樂和友誼展現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出做運動是一件很酷的事情。
創(chuàng)意策略
因為核心創(chuàng)意想法是要把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：
(1)姐妹;
(2)做運動帶來的益處;
(3)適合的運動類型;
為了更好地理解“姐妹”對中國女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：
南京的街舞姐妹;
北京的“死飛”姐妹;
成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運用自己的身體和周圍環(huán)境來前進，跨越環(huán)境中的障礙物);
上海的跑步姐妹;
上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂部”);
廣州的瑜伽姐妹。
最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對目標受眾有吸引力以及鼓舞性的運動類型：街舞、跑步和跑酷。
這支電視廣告不僅有臺灣女子天團SHE成員Hebe的加入，而且邀請了來自跑步、跑酷和街舞團的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們在一起享受快樂和增進友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們在一起運動時所擁有的快樂，友誼以及酷感。
電視廣告尾聲，Hebe對著鏡頭向全中國的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標語中結(jié)束。
這個結(jié)尾不僅吸引消費者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。
阿迪達斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競爭對手相區(qū)隔：
聚焦于中國女生各種不同的運動方式(更加柔性、競爭性較少)，區(qū)別于西方市場。
聚焦于參與運動背后的姐妹、部落和社交動機。
運用形象大使Hebe的方式比競爭對手更加成熟和復雜。因為我們把Hebe整合地運用于整個廣告戰(zhàn)役的各個方面。
頗有分寸、而且成功地把阿迪達斯女子系列產(chǎn)品整合進廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。
把運動變“酷”。
媒介策略
媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時間的地點與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購、等公交車和地鐵、在大學上課、在健身房和去商場購物。
整合廣告首發(fā)
女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達斯首次發(fā)布針對中國本地市場女性的整合廣告。
整合廣告
除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：
公關(guān)
首發(fā)活動——在活動當天，公關(guān)向參與活動的81個媒體(100個編輯)展示了運動和時尚結(jié)合的風格，包括60多套混搭的阿迪達斯訓練、跑步、戶外，網(wǎng)球運動裝以及阿迪達斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達斯女子系列的形象大使Hebe與不同運動的姐妹們一起參與了活動。
服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄，描繪了女生們在與姐妹們一起運動、享受美好時刻的生活。本冊展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達斯的活動現(xiàn)場和店頭，顧客都可以索取這本型錄。
軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過長期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。
數(shù)字
展示廣告——6億次展示
60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放
總共超過1500萬的視頻播放量。
adidasgirls.cn—— 阿迪達斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事?？偣采蟼髁?0,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機會獲得免費與姐妹同游普吉的機會。
@adidasgirls 新浪微博——與全國粉絲互動的女子系列官方微博賬號——整合廣告帶來了51,695個粉絲增長。
零售終端
我們在店內(nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報)、收銀臺、adipure的足球鞋墻。
我們在店內(nèi)還設(shè)置了消費者線下活動，比如“姐妹照片亭”活動。消費者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預設(shè)的運動背景框架來拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備，分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。
運動營銷
主視覺——主視覺覆蓋了全國53個健身房的墻壁，前臺，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過道以及電梯。
健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。
健身房延展——新的健身項目(“舞蹈與訓練程式3”以及“跑步項目”)，一共達到超過100000目標消費者以及產(chǎn)品試用和促銷活動。校園工作坊和滲透——全國85家高校的320位體育老師以及超過40000名學生。
最終效果
業(yè)務(wù)目標：90天內(nèi)，阿迪達斯女子系列產(chǎn)品的實際銷售率達到60%。
成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達斯女子系列產(chǎn)品61%的實際銷售率目標。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實際銷售率達到91%”的銷售目標。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長了28.4%;全線的阿迪達斯女子業(yè)務(wù)比去年增長了40%。(Campaign Asia 雜志)
行為 目標：讓更多的女生參與運動。
成果：在阿迪達斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報告，與去年相比，1~24歲的中國女性的運動參與度有顯著提升：
參與羽毛球運動的比例比去年增加28%;
參與籃球運動的比例比去年增加4.3%;
參與自行車的比例比去年增加6%;
參與遠足或徒步運動的比例比去年增加8.9%;
參與慢跑運動的比例比去年增加7.4%;
參與游泳運動的比例比去年增加9.8%;
參與乒乓球運動的比例比去年增加4.8%;
參與瑜伽運動的比例比去年增加5.7%。
中國女性的運動參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_斯女子整合廣告對運動參與度的提升有貢獻。原因如下：
通過微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費者提到“阿迪達斯和Hebe鼓勵了我去做運動”。
在此整合廣告期間，耐克對比去年減少了對于女性市場的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)
根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒有針對提升全國女性運動參與度相關(guān)項目的投入。
認知/態(tài)度
目標：讓女生們相信，無論在運動前、運動時和運動后，阿迪達斯都是最適合的她們服裝品牌。
成果：華通明略對3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。
即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因為只標識了整合廣告結(jié)束后一個星期內(nèi)，目標受眾認知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報告中表示：與行業(yè)基準相比較，此提升是顯著的。
品牌認知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時間的。廣告活動結(jié)束后的一個星期內(nèi)，目標受眾的認知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實上是有效的。
相關(guān)數(shù)據(jù)如下:
女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。
女生中，品牌考慮購買度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。
認同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。
阿迪達斯中國女子整合廣告從銷售、改變消費者認知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達斯全球把它當做了金牌分析案例。
更進一步說，作為提高信心的一票，阿迪達斯全球再次允許中國市場全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預算也將會增加。
面對增長速度放緩的中國經(jīng)濟，加上競爭對手耐克最近報告出市場份額和品牌特征的下降(Campaign Asia 雜志)，阿迪達斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
阿迪達斯中國區(qū)市場部副總裁JensMeyer說：“在一個單一市場，無事件的年份推出這樣一個只為女子而設(shè)、完全本地化且公開的電視廣告戰(zhàn)役，對阿迪達斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒有下降，而且女子產(chǎn)品銷售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”
對于阿迪達斯中國而言，2013女子系列整合廣告是一個大項目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達斯中國將來是否有機會繼續(xù)執(zhí)行針對本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運的是，這個整合廣告是一個巨大的成功。
點評：
阿迪達斯中國女子整合廣告以改變消費者認知態(tài)度和行為作為該廣告運動的核心策略,喚醒中國女性的運動精神，激勵她們經(jīng)常運動，把運動當做生活的一部分而不只是偶爾為之。
“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應了產(chǎn)品主打年輕女性消費者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅固的友情。在詮釋友情的同時，也將鮮明的服飾設(shè)計風格和時尚的搭配方式傳遞給消費者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。
透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等，目標受眾的認知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實上是有效的。阿迪達斯2013女子系列整合廣告的效果
證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
——成賽
當代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺中體驗著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個性，以姐妹之名來引導目標群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價值，并在生活中倡導一種積極和健康的狀態(tài)。同時，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類別參考價值!
——歐元宗
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