廣告整合營(yíng)銷(xiāo)案例解析

　　企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來(lái)的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告整合營(yíng)銷(xiāo)案例解析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　廣告整合營(yíng)銷(xiāo)案例解析一

　　伊利牧場(chǎng)：PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

　　廣 告 主：伊利牧場(chǎng)

　　廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司

　　7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　目標(biāo)：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

　　KPI：曝光量&點(diǎn)擊量

　　預(yù)估總曝光量：1 357 991 000次，實(shí)際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%

　　預(yù)估總點(diǎn)擊量：3 503 675次，實(shí)際總點(diǎn)擊量：12 806 450次，整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%

　　目標(biāo)受眾

　　消費(fèi)者洞察：

　　1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

　　2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析：消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動(dòng)終端遷移

　　執(zhí)行時(shí)間

　　7月8日~月7日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”為核心策略，打通三段多屏，無(wú)縫全覆蓋受眾、時(shí)間。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類(lèi)主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線(xiàn)城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶(hù)收看的時(shí)段全天分布，近平均化，其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶(hù)重合度，補(bǔ)充了碎片化人群，實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶(hù)的高度觀(guān)看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門(mén)劇集。因此通過(guò)聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門(mén)劇集的同時(shí)觀(guān)看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。

　　傳播策略

　　通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察，我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

　　所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

　　執(zhí)行過(guò)程

　　1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，無(wú)間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

　　2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門(mén)劇集的同時(shí)觀(guān)看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。

　　效果總結(jié)

　　投放為期30天，總曝光15億次，總點(diǎn)擊1200萬(wàn)，點(diǎn)擊完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁(yè)15秒貼片、iPad端視頻播放頁(yè)15秒前貼片、客戶(hù)端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%，為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶(hù)對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)群體觀(guān)看節(jié)目，也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況，“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí)，聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在消費(fèi)者觀(guān)看節(jié)目的同時(shí)，也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。

　　——方棱

　　廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂(lè)在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。

　　也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說(shuō)到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒(méi)有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來(lái)說(shuō)，著實(shí)難以超越，前期的市場(chǎng)調(diào)查非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變，新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時(shí)間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái)，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達(dá)到了上午不看下午看，電腦不看手機(jī)看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明基本沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi)，前一段時(shí)間熱炒的微信營(yíng)銷(xiāo)，我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái)，作為側(cè)重服務(wù)的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無(wú)縹緲的熱點(diǎn)，那是熱點(diǎn)，但不是重點(diǎn)。

　　——田志憲

　　廣告整合營(yíng)銷(xiāo)案例解析二

　　統(tǒng)一鹵肉面：你是吃什么長(zhǎng)大的?

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司

　　廣告代理：上海同盟廣告有限公司

　　90后總是走在時(shí)尚的前列，他們時(shí)尚、新潮，喜歡一些無(wú)厘頭的事，更喜歡嘲笑自己上一代人，覺(jué)得80后是過(guò)時(shí)的。如何把紅燒牛肉面已經(jīng)out這個(gè)信息，以一個(gè)輕松幽默的形式表達(dá)出來(lái)這是我們的創(chuàng)意的重點(diǎn)。一次公開(kāi)、公平的班長(zhǎng)競(jìng)選，男女兩個(gè)競(jìng)選人和一群90后的同學(xué)們，帶著一點(diǎn)腦殘、一點(diǎn)驚喜、一點(diǎn)瘋狂，于是就有了一個(gè)病毒視頻。

　　統(tǒng)一老壇酸菜方便面打破了康師傅紅燒牛肉面一家獨(dú)大壟斷市場(chǎng)的局面，使統(tǒng)一企業(yè)獲得近40億元的年銷(xiāo)售收入，市場(chǎng)占有率一舉超越其他品牌，成為第二大方便面品牌。當(dāng)老壇酸菜口味被效仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈時(shí)，統(tǒng)一又再次推出鹵肉面，再次成為市場(chǎng)破局者，引領(lǐng)行業(yè)下一個(gè)口味風(fēng)潮。

　　統(tǒng)一在推出了不辣的鹵肉面，而在不辣的口味中，康師傅的紅燒牛肉面一直是獨(dú)霸該口味的第一名。如何撼動(dòng)紅燒牛肉面的地位，分割紅燒牛肉面的市場(chǎng)份額。現(xiàn)在是我們和統(tǒng)一要面對(duì)的。方便面的主要目標(biāo)人群以90后、在校大學(xué)生為主，只要吸引了他們的注意，就能將其拉到統(tǒng)一鹵肉面的陣營(yíng)里，壯大統(tǒng)一鹵肉面。

　　其實(shí)，我們是第一次給鹵肉面做病毒視頻。大家都是沒(méi)有太多的參考資料，但是創(chuàng)意部的每個(gè)人都很興奮，不停地將自己看過(guò)的病毒視頻分享給大家。因?yàn)椴《疽曨l太多了，當(dāng)談到一個(gè)視頻時(shí)，80后的同事表示沒(méi)有看過(guò)，一個(gè)90后同事疑惑地問(wèn)道：“這個(gè)都不知道，你吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的?”這個(gè)問(wèn)題一提出，就讓整個(gè)80后啞口無(wú)言。這時(shí)我們總監(jiān)問(wèn)道：“你們是吃什么長(zhǎng)大的?”在場(chǎng)很多的80后，都異口同聲說(shuō)道：“紅燒牛肉面。”然后大家互相看了一眼，又笑出來(lái)。原來(lái)紅燒牛肉面真是80后一批人的回憶了。

　　一句“這都不知道，你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的啊”，打開(kāi)了我們思路。幾天的加班加點(diǎn)，當(dāng)我們向客戶(hù)提案時(shí)，在會(huì)議上客戶(hù)也是笑聲一片，一致通過(guò)。

　　當(dāng)我們把腳本交給制作部同事和導(dǎo)演時(shí)，制作部的同事和導(dǎo)演一起又一次對(duì)腳本進(jìn)行加工，終于史上最無(wú)節(jié)操的班長(zhǎng)競(jìng)選誕生了。班長(zhǎng)競(jìng)選人之一學(xué)霸女刻板無(wú)趣，是個(gè)只知道學(xué)習(xí)的書(shū)呆子，而班長(zhǎng)競(jìng)選人之二男偉人沒(méi)有什么不知道，最新、最潮事情都知道，通過(guò)男女兩個(gè)人的對(duì)比，自然而然地引出“這都不知道，你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的吧”。

　　制作病毒視頻的過(guò)程更是快樂(lè)，各種網(wǎng)上流行語(yǔ)的運(yùn)用，制作部同事的友情演出，加上史上最會(huì)搶?xiě)虻膶?dǎo)演，讓我們真正地領(lǐng)略到病毒視頻的樂(lè)趣。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上每天有上千萬(wàn)的信息上傳，有很多信息都淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)上。我們?yōu)榱吮苊膺@個(gè)情況，選擇了先在微博上先將“你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的”這句話(huà)炒熱，然后在將病毒視頻發(fā)到網(wǎng)上了。果然效果出眾，有600百萬(wàn)的點(diǎn)擊，更在bilibili網(wǎng)上保持幾天的前三名點(diǎn)擊率。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　在這個(gè)Social的時(shí)代，病毒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)被談爛了的話(huà)題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費(fèi)者的心，進(jìn)入他們的社交圈，通過(guò)病毒視頻的方式贏(yíng)得他們的關(guān)注，無(wú)疑是一個(gè)很好的解決辦法。病毒視頻是時(shí)代的產(chǎn)物，相關(guān)的研究很多，總體來(lái)說(shuō)是區(qū)別于傳統(tǒng)TVC的一種定制化的廣告服務(wù)，它能吸引受眾主動(dòng)的觀(guān)看。

　　在“你吃什么長(zhǎng)大?”這個(gè)案例，鏡頭仿佛回到了那個(gè)學(xué)生年代。上海同盟廣告為推廣這款鹵肉面特地選擇了這樣的時(shí)代場(chǎng)景，希望通過(guò)“致青春”的方式來(lái)擴(kuò)散這起病毒視頻。

　　——唐 超

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